Кузнецов, Павел Александрович. 3 страница

Интересным примером благодарности является публикация через газету некой Ярошинской благодарности зубному врачу Моншеевину, который вставил ей искусственную челюсть:

Я обратился к зубному врачу Моншеевину и он мне вставил искус­ственную челюсть, которая заменила мне в совершенстве настоя­щую челюсть, я не ощущаю никакой неловкости при разжевывании пищи, за что изъявляю ему искреннюю благодарность. Ярошинская³.

Сейчас сложно сказать, было ли это действительно публичной благодарностью (т.е. социальной рекламой) или особенной формой коммерческой рекламы. Хотя, учитывая простоту пореформенной рекламы, вполне можно предположить, что данное сообщение было инициировано врачом Моншеевиным от имени реального клиента.

Адреса в дореволюционный период являлись традиционной фор­мой обращения нижестоящих чинов к вышестоящим, начиная еще со времен земских соборов. По тематике адреса носили самый раз­личный характер, касаясь как разработки решений наиболее острых общественно-государственных вопросов, так и выражения личного отношения к получателю адреса.

Например, в № 20 Пензенских губернских ведомостей за 1888 г. содержалось такое сообщение:

Нас просят напечатать следующий адрес, поднесенный волостными старшинами бывшему Пензенскому уездному предводителю дво­рянства Дмитрию Ксенофонтовичу Гевличу: Ваше Превосходитель­ство, Дмитрий Ксенофонтович! Движимые беспредельными к Вам

¹ Волжский вестник. 1894. № 9. Л. 1. Об. 2. Л. 2. Об. 1.

² Хотя в этом смысле уместно говорить о социальной рекламе с элементами поли­
тической рекламы. И если в настоящее время персонифицированные публичные
поздравления, например глав партий, можно считать политической рекламой, то
в дореволюционный период говорить о политической рекламе не уместно, так
как отсутствовала серьезная политическая оппозиция.

³ Пензенские губернские ведомости. 1880. № 11. С. 2. Об. 2.

уважением и почтительностию, мы сочли священной обязанностью выразить Вам свои чувства глубокой к Вам благодарности и любви, а еще более наше искренне сожаление об утрате, в лице Вашем, до-браго, справедливого и незаменимого для нас Начальника За время деятельности Вашей по управлению крестьянским учреждением мы настолько привыкли к Вашим отеческим отношениям, что с утра-той их, поистине считаем себя осиротевшими Ваше сочувствие, с каким относились Вы к нуждам и потребностям нашего крестьян­ского быта, навсегда неизгладимо останется в памяти нашей и в бу­дущем составит отрадное для нас воспоминание Воспринимая близко к сердцу, в чем только заключались наши интересы — как бы они ничтожны не были — Вы никогда не отказывали нам в Ва­шем добром слове, добром совете и доброй помощи, руководя нас в исполнении служебных обязанностей и даже в частных делах¹

Как видим, данный адрес является своего рода благодарностью волостных старшин бывшему Пензенскому уездному предводителю дворянства Дмитрию Ксенофонтовичу Гевличу Были вполне до­пустимы и иные варианты адресов

В адресе, поднесенном Казанским епархиальным съездом духо­венства председателю управления Казанского епархиального свеч­ного завода протоиерею Николаю Константиновичу Миловидову содержалось следующее

Ваше Высокопреподобие, Глубокоуважаемый Отец Протоиерей, Николай Константинович' Казанский епархиальный съезд в заседа­нии 20 июня сего 1885 года учредил комиссию для обрезервирова-ния операций епархиального свечного завода Комиссия, внима­тельно обозревая деятельность управления завода и видя блестящий результат, выразившийся в приобретении заводом более 68 000 руб­лей за первые пять лет его существования, убедилась что в такое состояние завод приведен, благодаря настойчивости, энергичной и неутомимой деятельности и безукоризненной честности Вашей, по­чему предложила съезду выразить Вам как председателю управле­ния завода глубокую благодарность епархии поднесением адреса от лица епархиального съезда Подлинный подписали председатель епархиального съезда и 40 депутатов»² На означенном адресе по­следовала от 4 июля сего года резолюция Его Высокопреосвящен­ства дозволяется «напечатать в Епархиальных Известиях

Интерес представляет речь, сказанная при освящении церкви в деревне Александровке, которой РПЦ пыталась также придать об­щественный резонанс

¹ Пензенские губернские ведомости 1888 № 20 С 1 Об 2

² Известия по Казанской епархии 1892 № 17 Л 10 Об 2 Л 11 Об 1

Возлюбленные о Христе братья и сестры! Днесь совершилось в ва­шей веси чрезвычайно важное и радостное событие: освящение церкви — школы. Нет сомнения, что сердца Ваши в настоящие минуты преисполнены великою духовною радостью. Да и как не радоваться? Дети Ваши в сей школе будут получать образование и приобретать такие познания, которые существенно необходимы для каждаго христианина. Разве это не отрадно!¹

В речах, относящихся к власти и властным структурам, церковь часто обличала социальную несправедливость и несовершенство общественного мироустройства. Так, в речи перед дворянскими вы­борами, сказанной в Казанском кафедральном соборе 16 января 1884 г. Высокопреосвященнейшим Палладием, архиепископом Ка­занским и Свияжским, владыко призывает праведный суд судить:

Не судите на лица, но праведный суд судите» (Иоанн. 7, 24). Еван­гельское это наставление относится и к вам, мужи благородные! Вам предлежит совершить суд над вами самими и вашими собратья­ми. Предстоящими своими выборами Вы произнесете решительный приговор о всех тех лицах, которых изберете или отвергнете, и от вашего суда, правого или неправого, от вашего выбора много будет зависеть и то, какими окажется впоследствие избранные вами об­щественные деятели. Не судите же на лица, но праведный суд судите².

Выделим далее основные черты социальной рекламы досовет­ского периода с учетом специфики ее форм. На рис. 2.1 обозначена устная и письменная формы социального информирования. Собст­венно говоря, устная и письменная формы между собой были тесно взаимосвязаны. Это выражалось, например, в том, что после про­изнесения устной проповеди она часто публиковалась в печатных источниках, как светских, так и религиозных. Многие проповеди фиксировались в различной отчетной документации, хранящейся ныне в региональных и центральных архивах.

Устные проповеди, нигде не зафиксированные, отследить не представляется никакой возможности. Устное же социальное инфор­мирование, дублируемое письменным образом, проанализировано в специфике источников социальной рекламы досоветского периода. Обратим теперь особое внимание на графическое социальное ин­формирование, которое во второй половине XIX в. получило осо­бенно интенсивное развитие.

В самом общем виде можно выделить два больших блока гра­фической социальной рекламы.

¹ Пензенские епархиальные ведомости. 1894. № 20. С. 19. Об. 1.

² Православный собеседник. Издание Казанской Духовной Академии. Казань:
Типография Императорского Университета. 1884. Л. 1. Об. 1.

К первому блоку графической социальной рекламы мы отнесем имиджевую социальную рекламу, которая была представлена в виде двух основных типов.

1. Имиджевая социальная реклама, исходящая от государства как носителя императорской власти. Ее целью было поддержание существующего державного и социального порядка, прокламация идей православия, самодержавия и народности.

Примером такой рекламы являются, скажем, плакаты и листов­ки, получившие широкое распространение в связи с празднованием 300-летия императорского дома Романовых (1613—1913 гг.). На пла­кате (илл. 2.1) можно видеть графические изображения представи­телей императорского дома, а также их даты.правления в хронологи­ческом порядке.

Интересно также и то, что имиджевая социальная реклама, ис­ходящая от государства, имеет много общего с политической рек­ламой. Однако сегодняшнее понимание политической рекламы дру­гое. В то время отсутствовала борьба между политическими пар­тиями, различными политическими элитами, поэтому на плакате лишь представление императорского дома. Все это позволяет счи­тать такую рекламу именно имиджевой и именно социальной.

2. Имиджевая социальная реклама, исходящая от различных го­сударственных структур, служб и ведомств. Примером такого соци­ального информирования является плакат «Почта, Телеграф, Теле­фон», на котором написаны следующие слова: «Как мы стремимся

Передавать быстро Ваши вести, так и Вы всегда отзывчивые, хгомо-II) а- быстрее заполнить наши кружки на нужды русских чудо-■огатырей» (илл. 2.2).

Как видим, суть данной рекламы сводится не только к тому, чтобы создать репутацию службам по почтовой, телеграфной и теле­фонной связи, но к тому, чтобы помочь русским воинам в тяжелой кровопролитной борьбе. При этом такая реклама, несмотря на при­зывы, все равно является имиджевой, так как поддерживает суще­ствующий имидж служб связи.

Ко второму блоку графической социальной рекламы относятся различные типы благотворительного социального информирования. Мы уже рассматривали ранее примеры благотворительных воззваний в периодической печати и говорили о том, что таких обращений к публике (обществе) было достаточно много. Графическая же соци­альная реклама, призывающая к благотворительности, также явля­ется наиболее большим и емким блоком социального информиро­вания. В свою очередь, она может быть поделена на подгруппы.

Призыв к помощи в борьбе с болезнями — распространенное яв­ление в системе социального информирования. Однако если в на­стоящее время призывы о помощи встречаются не так часто по сравнению с различными иными типами социальной рекламы, то в досоветский период такой тип рекламы встречался сплошь и ря­дом. Начиная с 1911 г. в Российском империи ежегодно стал про­водиться так называемый День белой ромашки (или День белого цветка). Весенним днем 1911 г. на улицы Москвы, Петербурга, Кишинева, Минска и других больших и малых городов России

тысячи людей вышли на День борьбы с одним из самых распро­страненных и опасных заболеваний — туберкулезом, называемым тогда также чахоткой.

Идея проведения Дня белого цветка родилась в Скандинавских странах, а впервые он был устроен в Швеции 1 мая 1908 г. Продажа белого цветка как эмблемы борьбы с туберкулезом привлекла вни­мание населения и приносила противотуберкулезным организациям доход. Из Швеции этот обычай перешел в Норвегию, Данию, Гер­манию и другие страны Европы. Дню белой ромашки предшество­вала большая работа, которая проводилась не один день и заверши­лась созданием Всероссийской лиги по борьбе с туберкулезом, пер­вое заседание которой состоялось в Петербурге 20 апреля 1910 г.

Проведение массовых мероприятий такого рода закономерным образом потребовало рекламного сопровождения и поддержки. В этой связи появилось значительное количество соответствующих формату мероприятия рекламных плакатов. Так, на одном из них (илл. 2.3) изображена женщина, раздающая ромашки толпе народа. Призыв данной рекламы «Помогите бороться с чахоткой».

Особо актуален День белой ромашки стал с началом Первой мировой войны 1914—1918 гг. На одном из социальных плакатов того времени прямо говорилось: «Война чрезвычайно увеличивает число жертв туберкулеза» (илл. 2.4). Сам рекламный призыв гласил «Жертвам войны — туберкулезным и их семьям помогите».

Подписка на займы и сборы стали очень распространенным явле­нием в период Первой мировой войны. Исторически так сложилось, что в тяжелые военные времена государство обращалось к всевоз-

можным заимствованиям у простого населения. Известная фраза Негра Первого, сказанная купцам: «Даешь руль на войну — через год десять верну!» — тому яркое подтверждение.

Как правило, подписка на займы и сборы, представленная в форме социального информирования, примерно одинакова по ком­позиционному построению. Обычно на такой социальной рекламе имелся примитивный визуальный ряд, сопровождаемый текстовым блоком. Например, визуальный ряд плаката с призывом «Подписы-

вайтесь на военный

ЪЧ

заем. Чем больше денег — тем больше

нарядов!» (илл. 2.5) — картинка, изображающая воюющих солдат.

Организация благотворительных мероприятий имеет традицию с давних времен, практически с начала XIX в. Например, она была распространена в студенческой среде, когда студенты давали кон­церты «в пользу своих недостаточных товарищей», отдавая собран­ные деньги в качестве платы за обучение тех, кто не мог по каким-то причинам платить.

На рубеже XIX и XX веков социальная реклама, направленная на организацию благотворительных мероприятий, также получила широкое распространение. Одним из ее примеров является анонс концерта-балла электриков, даваемого в зале дворянского собрания 30 ноября 1902 г. Цель концерта — как раз сбор студентами средств «в пользу их недостаточных товарищей» (илл. 2.6).

Другим примером социальной рекламы, направленной на орга­низацию благотворительных мероприятий, является анонсирование

артистических вечеров, концертов и кабаре, проводимых во всех за­лах российского дворянского собрания, в пользу воинов русских, черногорских и сербских, пострадавших в боях (илл. 2.1).

Призывы к иной возможной помощи предполагали публичное ин­формирование о какой-либо общей или частной проблеме. Так, це­лью большого благотворительного базара кукол являлся сбор средств в пользу благотворительного общества родильных и детских при­ютов (илл. 2.8).

В военное время актуальными были призывы к обществу жерт­вовать на всевозможные военные нужды. Так, одна из подобных реклам призывала жертвовать солдату на переносные бани (илл. 2.9).

Как видим, начиная с рубежа XIX и XX веков различные фор­мы графической социальной рекламы получили качественно и ко­личественно иное воплощение. Конечно же, для развития графиче­ской социальной рекламы потребовались новые технологии цвет­ной печати, развитие умений и навыков строить композицию рекламного обращения. И хотя по своему содержанию социальная реклама данного периода несколько примитивна, тем не менее раз­витие такого информирования для российского общества было за­метным прогрессом в деле консолидации различных социальных сил и групп, формирования социального и политического единства общества, в частности в военное время.

Рассматривая досоветскую социальную рекламу, надо остано­виться на особенностях социального информирования в период су­ществования Временного правительства, с марта по октябрь 1917 г.

Как известно, курс Временного правительства заключался в том, что довести войну до победного конца, после чего решить во­прос о будущем государственном устройстве России. Поэтому все основные типы социального информирования не теряют своей си­лы, не исчезают, а продолжают развиваться. Исчезает лишь лозунг «За Веру, Царя и Отечество!».

Однако содержательные, технические и композиционные изме­нения налицо. В различных листовках, агитках и воззваниях встре-

чаются речи о свободе (чего раньше не было), а также начинает до­минировать красный революционный цвет. Например, изображен­ный на листовке «Заем свободы» солдат держит красный флаг с над­писью «Война до победы» (илл. 2.10).

Кризис Временного правительства и захват в октябре 1917 г. власти новой политической силой привели к качественной пере­оценке ценностей (в значительной степени — насильственной), и большая часть основных типов социального информирования про­сто исчезла.

Основное отличие дореволюционного этапа развития социаль­ной рекламы от современного заключается не только в форме, но и эволюции содержания и подачи информации. Эволюция содержа­ния социальной рекламы отражает общую эволюцию развития рек­ламных коммуникаций и рекламного дела. Если сегодня привычной формой подачи рекламной информации является рекламная кон­станта, состоящая из заголовка, основного рекламного текста (ОРТ) и эхо-фразы (и плюс, возможно, слогана), то в дореволюционный период такой сжатой формой подачи информации представить себе невозможно. Это объясняется уровнем образования народных масс, который в тот период был явно недостаточен. Именно поэтому на­роду было необходимо постоянно все разжевывать и объяснять.

Работа земств, т.е. местного самоуправления, которое появилось в России после реформ Александра II, заключалась в том числе и в профилактических мероприятиях, направленных на формирование

п поддержание здорового образа жизни. Но требовавшееся социаль­ное рекламирование проводилось не через такие СМИ, как ТВ или радио, которых тогда еще не существовало, и даже не через наруж­ную рекламу, представленную тогда всевозможными вывесками, а через реальное общение с людьми и научение их правилам гигиены. Подобная модель социального информирования (т.е. по сути своей Именно социальной рекламы, объединенной с социальной работой) не только носила гуманистический характер, но и была эффектив­ной, что не всегда можно сказать о современной российской соци­альной рекламе.

Обобщая сказанное, можно сделать вывод: до революции соци­альная реклама в России существовала и реализовывалась как устно, так и письменно (печатно, графически). Носителями социальной рекламы были как реальные люди, государственные и религиозные деятели, ученые (а после 1864 г. и земская интеллигенция), так и всевозможные современные средства: газеты, журналы, листовки и плакаты. Традиции к последующему развитию социальной рекламы России были заложены именно в дореволюционный период.

2.2. Социальная реклама в советский период

Существование коммерческой и политической рекламы в советский период сегодня не оспаривается. Хотя коммерческая советская рек­лама и отличалась от западных аналогов, тем не менее она выполня­ла важную пропагандистскую функцию, призывая покупать какие-то определенные продукты или пользоваться какими-то определенны­ми услугам. В свою очеред, политическая советская реклама харак­теризовалась прежде всего безальтернативностью, как и вся совет­ская политическая система в целом. Но наибольший интерес в сис­теме рекламного информирования в советский период являет собой именно социальная реклама¹.

Анализ конкретных рекламных примеров такого вида рекламы позволяет сказать, что советская практика социальной рекламы не только существовала, но и создала немало хороших примеров, часть из которых, безусловно, могла бы быть адаптирована к современ­ным российским реалиям,,

¹ Говоря о советском типе информирования, его часто характеризуют как пропа­ганду. В современном понимании пропаганда, агитация и реклама имеют четыре различия, заключающиеся в степени убеждения принять решение или сделать выбор. В этом параграфе термины «пропаганда», «агитация» и «реклама» рас­сматриваются как синонимы, поскольку иной модели информирования, кроме как пропагандистской, не существовало.

Рассматривая советский опыт социальной рекламы, прежде все­го необходимо сказать несколько слов об условиях существования такого рода социального информирования. Через несколько дней после Октябрьской революции 1917 года в числе первых распоряже­ний советской власти был издан Декрет «О введении государствен­ной монополии на объявления»¹. Декрет был подписан председате­лем Совнаркома В.И. Лениным, который еще ранее в статье «Как обеспечить успех Учредительного собрания» писал, что после завое­вания политической власти важнейшей задачей большевиков являет­ся запрещение печатать объявления где-либо, кроме газет, издавае­мых Советами в провинции и в городах и центральным Советом.

Главная цель Декрета заключалась не в стремлении дать исклю­чительную прерогативу на объявления государству, а в том, чтобы лишить оппозиционную новой власти прессу источников дохода. Протесты с ее стороны привели к тому, что в январе 1918 г. Совнар­ком принял Декрет «О революционном трибунале печати», предос­тавлявший последнему широкие полномочия.

Борясь против оппозиционной журналистики, большевистская власть принимала одновременно меры к созданию и укреплению прессы советского государства. Для этой цели использовались пере­шедшие в собственность государства бумажные фабрики, типогра­фии. В Петрограде и Москве были созданы правительственные уч­реждения по управлению национализированными типографиями и контролю за деятельностью частных полиграфических предприятий.

Цели политической борьбы способствовали возникновению информационного монополизма, исходящего со стороны советского государства. Таким образом, социальная реклама стала порожде­нием политики. Поэтому здесь важно определить четкую грань между политической и социальной рекламой, существовавшими в совет­ский период.

В начальный период существования советского государства и вплоть до его укрепления практически любая реклама, исходящая от государства, имела политический контекст, поскольку была на­правлена на защиту установленного порядка.

В то же время подобная реклама помогала решать важные госу­дарственные задачи, например вести борьбу с религией и церковью, с Белым движением, осуждать западный образ жизни и т.п. Таким образом, очень много оснований к тому, чтобы считать такую рек­ламу не социальной, а именно политической, т.е. помогающей в решении прежде всего политических задач — оперативных и страте­гических.

¹ Овсепян Р. История новейшей отечественной журналистики. М.: Изд-во МГУ, 1999. Гл. 2.

Посредством рекламы решались не сиюминутные политические цели, а очень долгосрочные. Общество приучалось к мысли, что ус­тановленный режим власти Советов — закономерное явление, пре­допределенное всем ходом исторической эволюции России.

Таким образом, цели в политической и социальной рекламе были Глобальнее, чем, например, в современной политической рекламе. Все это позволяет считать советскую рекламу, хотя и имеющую при-»наки политического типа информирования, социальной.

Другой характерной чертой социальной рекламы советского пе­риода является противопоставление двух миров — советского и не-Советского. Такое противопоставление носит смыслополагающий и СМыслопредопределяющий характер в большей части рекламных продуктов советского периода.

С точки зрения создателей советской социальной рекламы, край-НС важно было перманентное акцентирование внимания на том, в каком хорошем и справедливом мире живут граждане Советского Союза и как несправедлив мир, в котором живут все остальные.

Антагонизм двух миров пришел в социальную рекламу из мар­ксистско-ленинского учения, считавшегося тогда в нашей стране единственно верным. «Мы — они» выступает как одна из опреде­ляющих коммуникационных моделей социальной рекламы.

Проанализируем далее формы социальной рекламы, существо­вавшей в советский период.

При сравнении советского периода социальной рекламы с доре­волюционным первое, на что необходимо обратить внимание, — увеличение и качественное улучшение форм ретранслирования со­циальных сообщений. Если в дореволюционный период социальное информирование реализовывалось преимущественно через перио­дические материалы и в меньшей степени через графические плака­ты и агитки, то в советский период средств распространения такого рода сообщений стало несравненно больше. Однако роль периоди­ческих материалов в системе рекламного информирования по-прежнему велика.

Обычно, говоря о рекламе в периодических изданиях, обраща­ются к творчеству В.В. Маяковского, оставившего после себя бога­тое рекламное наследие. Маяковский писал рекламные речевки в стихотворной форме на разные темы, создавая как коммерческую, так и социальную рекламу:

Кооператор, торгуй книгой! Свет и знание в деревню двигай¹.

¹ Здесь и далее цит. по: Маяковский В.В. Реклама (1923—1925) // Библиотека Максима Мошкова. http://aziib.m/m/majakowskij_w_w/text_0390.shtml.

Реклама продукта у Маяковского не всегда была связана с его потребительской ценностью. Так, в рекламе текста для коробки ка­рамели «Красная Москва», преследующей не только социально-политические, но и коммерческие цели, ни словом не упоминался сам продукт.

Нет буржуев, помещиков нет —

нами правит наш совет.

Кого в совет выбирать от нас?

Кто защитник трудящихся масс?

— Ясно: во все советы выставь

партию трудящихся — большевиков-коммунистов.

Композиционно и стилистически реклама В.В. Маяковского часто строится на основе коммуникационной модели противопос­тавления двух миров. Так, даже простая реклама советских галош не может не содержать социально-политического подтекста:

Резинотрест — защитник в дождь и слякоть. Без галош Европе — сидеть и плакать.

Какую бы рекламу продукта или услуги, исходящую от государ­ства, мы ни взяли, практически в любой из них мы можем видеть социально-политический подтекст. Так, в рекламной речевке, со­чиненной В.В. Маяковским для Военной академии, акцент делается на противопоставление существующего политического порядка и проклятого царизма:

Расставлять фонари на лице учились своры царевых рот. Мы учим, чтоб красный офицер защищал трудовой народ.

Помимо периодических печатных материалов и графического блока массовый характер приобретает радио, монопольное право на информационную политику которого находилось в руках государст­ва. После Гражданской войны, начиная со середины 1920-х годов, радио получает широкое распространение, а уже в послевоенный период радио было практически в каждой семье. Радио стало мощ­нейшим инструментом, посредством которого государство инфор­мировало общество проводилось в выгодном ключе.

С 1950—1960-х годов, то получает развитие новый канал ком­муникации — телевидение. Изначально влияние телевидения на общество было не очень значительным, поскольку сам телевизор, особенно в провинции, был большой редкостью. Иногда один теле­визор был на весь дом или подъезд, а потому смотреть его как не­кую диковинку приходило большое количество народу.

Но постепенно, с запуском массового и серийного производства телевизоров, их количество стало возрастать, и этот канал комму­никации стал действительно массовым, а также одним из наиболее эффективных с суггестивной точки зрения. При этом социальное информирование посредством телевидения осуществлялось не в форме привычных нашему глазу рекламных роликов, а через новост­ные и прочие познавательные программы, которые были призваны постоянно демонстрировать преимущества советского образа жизни.

Нельзя сказать, что советская социальная реклама никак не эво­люционировала за те 74 года, пока существовала советская власть. Со­циальная реклама, конечно же, менялась сообразно с теми политико-идеологическими потребностями, которые имело советское государст­во. А потому, если проанализируем ценности, например, социальной рекламы 1920-х и 1980-х годов, то увидим, что эти ценности будут сов­падать не во всем, а во многом даже существенно различаться.

Сказанное предопределяет необходимость периодизации советской социальной рекламы и анализа того, как эволюционировал стилисти­чески и композиционно данный тип рекламного информирования.

За 74 лет существования советской власти в истории рекламы можно выделить четыре периода:

• начальный советский период;

• период культа личности;

• период с середины 1950-х и до середины 1980-х годов;

• перестроечный период — начало новой России.

Хотя с точки зрения исторической науки такая периодизация и будет достаточно условной, но именно хронологический подход по­зволяет понять основные особенности и эволюционные аспекты советского социального информирования.

Каждый из периодов при общей базовой схожести имел ряд су­щественных отличий в зависимости от решаемых на данном этапе государственных задач. Проанализируем эти четыре периода в ас­пекте историко-политических, стилистических и композиционных особенностей.

Начальный советский период

Начальный советский период начинается с момента установления советской власти и введения монопольного права государства на объявления до формирования культа личности. Верхний рубеж здесь выделить достаточно сложно, но традиционно считается, что культ личности окончательно сформировался с 1929 г. (формально — с 50-летнего юбилея И. Сталина, отмечаемого в масштабах всей стра­ны как государственный праздник).

Общие характерные особенности социальной рекламы для данного периода напрямую вытекают из решаемых государством социально-

политических задач. К их числу прежде всего относилась необходи­мость победы в Гражданской войне, которая началась сразу же после захвата большевиками власти в стране. После этого для них стало очень актуальным сохранение завоеваний революции, которое осуще­ствлялось через прославление идей Маркса — Ленина, празднование очередных годовщин и т.п. Следующей задачей рекламного информи­рования стало стремление, реализуемое преимущественно насильст­венным путем, к формированию единой сплоченной стратификаци­онной структуры общества, в которую должны были войти рабочий класс, крестьянство и интеллигентская прослойка. Важное место в системе рекламного информирования занимала государственная анти­религиозная пропаганда, поскольку с точки зрения основателей совет­ского государства коммунизм и религия несовместимы. Были и иные направления социального рекламного информирования.