Именно технологии ПР обеспечивают адаптацию организации к меняющимся условиям внешней среды , обеспечивая ее развитие . Происходит это на основе грамотно выстроенных коммуникаций.
Крайне важным является также вывод о том, что ПР возможны только в относительно открытых системах. Закрытость, «непроницаемость» организации несовместимы с ПР.
Однако сама реакция на входные сигналы, на изменения внешней среды может быть разной. В своей монографии «Паблик рилейшнз. Теория и практика» С.М.Катлип, А.Х.Сентер, Г.М.Брум убедительно сравнивают ПР с кибернетическим процессом, осуществляемым простыми и сложными организмами. Так, например, «синдром каракатицы»: заметив вблизи себя какой-либо предмет, этот кальмарообразный моллюск, «не раздумывая», выбрасывает струю «чернил», чтобы продолжать плавание. Авторы сравнивают реакцию каракатицы с действиями ПР-специалистов : «….пока нас не трогают, мы молча занимаемся своим делом; когда нас начнут «доставать», мы издаем пресс-релиз « с изложением нашей истории»… (9-стр.268). Никакая, даже самая страшная угроза не заставит каракатицу пойти на структурные изменения! Такое поведение характерно для относительно закрытых систем.
В то же время сложные социальные системыимеют возможность с помощью кибернетического саморегулирования производить радикальные изменения, помогающие системе не только выжить. Но и развиваться. При этом они не ждут тревожных сигналов извне, а постоянно отслеживают процессы во внешней среде организации, пытаясь прогнозировать ее «поведение» в отношении организации. Так осуществляется профилактика различных кризисов. Все это характерно для относительно открытых систем.
Авторы названной выше монографии отмечают, что среди американских специалистов используются термины «реактивная» и «проактивная» программы, а также функционерский и функциональный подходы. ПР-программу по типу «синдрома каракатицы» называют «реактивной» и считают ее довольно распространенным вариантом. Потому что «проактивная» ПР-программа требует большей квалификации, времени и определенного уровня руководителей организации, заказывающих ПР-программу.
Функционерский подход к ПР напоминает «реактивный» вариант , характерный для относительно закрытых систем. Такие ПР-службы ограничиваются распространением во внешней среде своей информации, мало заботясь об обратной связи. Иногда делаются попытки повлиять на общественность, в которой организация заинтересована. Работники таких служб, как правило, не участвуют в принятии решений, не консультируют руководство организации по стратегии развития организации. Акцент делается на поддержание «статус-кво» службы в самой организации.
Функциональный подход к ПР характерен для относительно открытых систем. Изменениям подвергается сама организация и окружающая среда, взаимодействие с интересующей организацию общественностью происходит на основе взаимной настройки, с помощью выходных сигналов и обратной связи. При функциональном подходе специалисты по ПР являются частью высшего руководства организации.
Существенно различающиеся между собой подходы к ПР отражены в приведенной ниже таблице.
| Функционерский (закрытые системы) | Функциональный (открытые системы) | |
| Взаимоотноше-ния с внешней средой | Стремление установить контроль над внешними силами | Настройка и адаптация |
| Характер коммуникаций | Односторонние, без обратной связи | Двусторонние, симметричные |
| Роль ПР-службы в организации | Техническая, исполнительская, зависимая | Участвует в принятии решений, входит в высший уровень управления |
| Интересы общества, гуманистические ценности | Подчиненная воле руководителя организации деятельность, может осуществляться в криминальной организации | Ориентация на общечеловеческие ценности, гармонизация интересов организации с интересами общества |
Применительно к реалиям социальной практики функциями общественных отношений в организации являются:установление и поддержание взаимопонимания, благожелательных отношений с внешней средой, формирование и продвижение позитивного имиджа организации, повышение устойчивости организации к изменениям во внешней среде.
Велика роль ПР как технологий , влияющих на характер общественного развития. Социально-политические функции ПР:
-гармонизация групповых, частных и общественных интересов, а также отношений между группами, субъектами рыночной деятельности, политики;
- демократизация общества;
- содействие гуманизации общества.
Предмет, структура ПР.
В зависимости от масштабов ПР-деятельности и ее направленности можно выстроить следующую модель.
I. Первый уровень – оперативный (осуществление одной или серии акций, содействующих повышению уровня известности организации ).
-Проведение локальной кампании в СМИ (организация освещения какого-либо события в нескольких СМИ).
-Организация и проведение брифинга или пресс—конференции.
-Организация и проведение мероприятий для прессы (пресс-тур, прием для журналистов, пресс-шоу).
-Информационное обеспечение деятельности магазина, аптеки, фирмы, шоу-группы, музея и т.д.
-Организация и проведение презентации, праздника фирмы (иного публичного мероприятия).
II. Второй уровень – концептуальный (аналитическая и проектно-консультационная деятельность, направленная на формирование имиджа).
-Разработка имиджа политика или бизнесмена.
-Работа с кандидатом в депутаты по формированию имиджа, развитию коммуникативных навыков.
-Информационное обеспечение деятельности органов власти.
-Консультации по созданию фирменного стиля, корпоративной индивидуальности.
-Организация работы пресс-центра.
-Проведение отдельных исследований, выявляющих отношение общественности к фирме, организации (персоне).
- Создание мониторинга по выявлению отношения общественности к фирме, организации (персоне).
-Подготовка аналитических материалов, докладов по заявкам заказчика.
III. Третий уровень – ПР-менеджмент (комплекс работ по созданию и закреплению положительной репутации организации, политика в общественном мнении, предполагающий ответственность за результат и долговременное сотрудничество).
-Проведение выборной кампании «под ключ».
- Коммуникационный менеджмент внутри фирмы, организации.
- Разработка спонсорской политики фирмы.
- Имидж организации, партнерство, фондрайзинг в третьем секторе.
-Обеспечение прочной положительной репутации фирмы, организации (персоны)- создание структуры ПР на постоянной основе (или работа по долгосрочному договору с ПР-фирмой).
- Разработка и реализация стратегии развития фирмы, организации (конкретного политика, партии), страхующая от кризисов и дающая новые перспективы.
Что ошибочно включается в понятие «ПР-деятельность»? Отдельные (разовые) статьи, выступления, публикации, в выгодном свете представляющие организацию или личность. Единичный контакт с массовой аудиторией, каким бы удачным или ярким он ни был – это не ПР. Отношения, двусторонний контакт нельзя признать состоявшимися, если у общественности нет определенной системы впечатлений о нашем базовом ПР-субъекте.
Самое опасное заблуждение – когда к ПР-деятельности относят все, что связано с недобросовестным манипулированием общественным мнением (пресловутые «черные ПР»). Подобное заблуждение связано с периодом «дикого» рынка, который не смогли миновать ни страны Запада, ни Россия. В бизнесе и в политике периодически появляются авантюристы, которые попирают профессиональные, этические нормы (эти нормы для них не существуют). Находятся и горе-технологии для обслуживания корыстных, грязных интересов, для реализации «чернушных» проектов. К тому же грязные дела, как правило, оплачиваются весьма охотно и щедро. Но рано или поздно все становится на свои места. Какое-то время, какую-то часть общества можно вводить в заблуждение. Но постояннообманывать все общество не удавалось еще никому! Движение по цивилизованному пути развития встречает препятствия, но оно неотвратимо.
Нет и не может быть «черного ПР»! Это выражение – полная бессмыслица. Сегодня в российском профессиональном сообществе выработался единый ответ на этот вопрос: есть грязные технологии, есть их заказчики и исполнители, но к ПР все это не имеет никакого отношения. Там, где затаился преднамеренный обман, нарушаются нормы права и этики, там нет и не может быть ПР. Потому что ПР зарождались в отстаивании интересов личности, ее свободы в гармонии с интересами общества, они неотделимы от общечеловеческих ценностей. ПР-технологии всегда предполагают социальную пользу.
По праву считается классическим определение ПР, данное Сэмом Блэком: «ПР - это искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности”.
Британский Институт ПР (IPR) : « Деятельностью в области паблик рилейшнз являются планируемые и осуществляемые усилия, направленные на установление и поддержание доброжелательных отношений между организацией и ее общественностью».
Если рассмотреть многочисленные определения, которых сегодня ужу более 500, то можно сделать некоторые обобщения. ПР- это:
- наука и искусство решения определенных задач;
-управленческая деятельность ;
- специфическая коммуникативная технология.
Для разъяснения сущности общественных отношений, предмета этого вида деятельности нам важно определиться с понятием – БАЗИСНЫЙ ПР-СУБЪЕКТ (Петербургская школа). Оно нам пригодится в дальнейших главах. Без этой категории невозможно выявить специфические особенности ПР. БАЗИСНЫЙ ПР-СУБЪЕКТ – это организация (или физическое лицо, например, политический деятель), в чью пользу (по чьему заказу) осуществляется управление общественными отношениями. На наш взгляд, выделение этой категории, не характерное для трудов зарубежных исследователей ПР, оправдано российской спецификой. В наших условиях рыночные отношения и демократические процессы находят свое выражение в смешанных формах, характерных для переходных этапов. Поэтому важно четко понимать, «кто заказывает музыку».
В основе ПР-деятельности всегда находятся коммуникации как процесс взаимодействия базисного ПР-субъекта со своей общественностью. Поэтому важным для нас является понятие «СВОЯ ОБЩЕСТВЕННОСТЬ». Это определенные группы, являющиеся частями (сегментами) внешней среды организации. Именно те группы, от которых зависит имидж нашей организации, зависят перспективы ее развития, успехи и неудачи. Ошибкой является представление о ПР как взаимодействии со всей внешней средой, которая окружает нашу организацию. В том и состоит искусство специалиста, чтобы суметь точно выявить в многообразии внешней среды «СВОЮ ОБЩЕСТВЕННОСТЬ»- то есть группы, ЦЕЛЕВЫЕ АУДИТОРИИ нашего воздействия. Если мы произведем грамотно этот отбор, то с наименьшими затратами достигнем максимального результата.
Целью ПР-деятельности «является формирование эффективной системы коммуникаций социального субъекта с его общественностью, обеспечивающей оптимизацию социальных взаимодействий со значительными для него сегментами среды» (15-стр.67).