Направление развития рекламы в Германии XIX века

Мы помним о блистательном развитии рекламного дела в Германии в XV и XVI веках — ее лидерстве в сфере печатных, книжных, гравюр­ных образцов. Ближе к Новому времени рекламное лидерство отсюда постепенно начало переходить сначала к Франции, затем к Англии.

Концентрация рекламных сведений в малых печатных формах по­лучила здесь наименование ilntelligentblatter», что можно перевести как «информационные листы». Они появились в Германии в 1722 году во Франкфурте-на-Майне³⁷.

В них, помимо традиционных коммерческих публикаций, имелся отдел «Personalien», в котором оперативно сообщалось о рождениях, свадьбах, похоронах, т. е. был широкий объем межличностной рекламы.

Опыт информационных листов периодического типа подхвачен в 1727-1728 годах. Такого рода рекламными изданиями обзавелись Бер­лин, Магдебург, Галле, Штеттин и другие немецкие города.

Вскоре подобные «Intelligentblatter» стали государственной монополи­ей в Пруссии, которая просуществовала до середины XIX века. В свете столь жесткой централизации рекламное дело существенно затормо­зилось. «К началу XIX века, — как пишет историк Ганс Бухли, — не­мецкая пресса была почти полностью лишена рекламных текстов»³⁸.

Однако, постепенно ситуация меняется, и на рубеже 20-30 годов га­зетная реклама интенсифицируется. В «Vossischen Zeitung» («Ежене­дельная газета») активными рекламодателями стали производители листового металла, строительных материалов и мастеров кондитерско­го дела, a «Leipziger Tagblatt» («Лейпцигский ежедневный листок») облюбовали для своих призывов к потребителям заправилы свечной промышленности.

Основательно поколебленная кайзеровская монополия на публика­цию объявлений рухнула под давлением событий революции 1848 года. Однако медленное развитие рекламного дела в Германии продолжа­лось до франко-прусской войны 1870-1871 годов. Вплоть до 80-х го­дов XIX века деятели печатной рекламы в Германии творчески «дого­няли» своих коллег из Англии и Франции.

Процесс, заторможенный политическими и экономическими причи­нами, в последней трети века начал тормозиться «изнутри» — негатив­ным отношением самих потенциальных рекламодателей к данной фор­ме достижения популярности. В значительной мере это было реакцией на серьезные общественные дискуссии о природе рекламного дела и его этической правомочности.

Заметим, что теоретические обобщения приемов рекламной деятель­ности здесь начались достаточно рано. Уже в 1802 году в Веймаре вы­шло учебное пособие «Как писать рекламные объявления»³⁹. Здесь были даны образцы удачных (с позиций «информационных листов») сочине­ний с краткими комментариями о принципах их составления, а также алфавитный список информационных агентств, готовых оказать содей­ствие в их публикации. Однако сторонникам данного вида коммуника­ции вплоть до конца века приходилось переубеждать общественное мнение, настроенное отрицательно по поводу необходимости совершен­ствования рекламного бизнеса.

В 1863 году известный социалист Фердинанд Лассаль возглавил на­родное недовольство рекламными приемами. В его интерпретации рек­лама — орудие господствующего класса, которое еще больше обогаща­ет богатых и еще более ущемляет бедных. Он призывал бойкотировать периодические издания, публикующие рекламу⁴⁰. Это мнение поддер­живали и вполне респектабельные ученые. Авторитетный экономист Густав Шмолер писал в первые годы XX столетия: «Наука о рекламе — скрытое обучение тому, как воздействовать на легковерие и глупость по большей части посредством лжи, похожей на правду»⁴¹.

Его поддерживал не менее авторитетный немецкий экономист Вернер Зомбарт: «Реклама — это явление современной культуры, в кото­ром при всем желании ничего, кроме суетности, не найти. Она во всех своих видах и проявлениях способна вызвать только отвращение любого человека со вкусом»⁴².

Рис. 17. В Германии до последней трети XIX в. граждане отдавали предпочтение официальным новостям перед частной рекламой. И все это время городской глашатай, вроде изображенного здесь, оставался незаменимым коммуникатором

Однако предприниматели и коммерсанты придерживались другой точки зрения. Владелец модного магазина в Берлине Рудольф Герцог в 1886 году истратил 400 тысяч марок на объявления в газетах. При этом он говорил: «Пока я не пользовался объявлениями, я имел столь узкий сбыт, что хоть закрывай дело. Я использовал на объявления ты­сячу марок, и мой оборот вырос до 30 тысяч марок. Я истратил на объяв­ления десять тысяч марок, и мой оборот возрос до сотен тысяч...»⁴³

И все же даже в 80-е годы общий стиль объявлений в немецких газе­тах оставлял желать лучшего. Вот как характеризует его современник исследуемого процесса, немецкий историк и теоретик рекламы Рудольф Кронау: «Картина рекламных публикаций в немецких и английских га­зетах демонстрирует своеобразие национального духа этих народов. Немцы интересуются самими предметами и ценами на них, поэтому считается достаточным дать самые краткие сообщения об этом. На­пример: "Сдается приятная комната в западном районе города по уме­ренной цене". Нашим людям чуждо многословие»⁴⁴.

Далее автор характеризует вкрадчивость, пикантность, остроумие англо-американского рекламного стиля и сетует на филистерскую се­рьезность большой части немецкой аудитории, лишающей отечествен­ных рекламистов творческих стимулов.

37 Buchli H. 6000 Jahre Werbung. B. 3. — Berlin, 1966. S. 268.

38 BuchliH. 6000 Jahre Werbung. В. 3. — Berlin, 1966. S. 233.

39 Там же. В. 2. S. 269.

40 BuchliH. 6000 Jahre Werbung. В. 3. — Berlin, 1966. S. 221.

41 Там же. S. 233.

42 Там же. S. 232.

43 Cronau R. Das Buch der Reklame. В. I. — Leipzig, 1887. S. 62.

44 Там же. S. 3.

Обновление традиций

Тем не менее всеевропейские ветры обновления в искусстве и лите­ратуре, всеобщее тяготение к обновлению, нашедшее воплощение в кон­цепциях и практике модернизма, сломали бастионы филистерства. За­стрельщиками новых исканий в искусстве, плакатах, рекламе стали журналы «Simplicissimus» («Простак») и «Diejugend» («Молодость»). Вокруг этих центров складываются своеобразные приемы эстетики немецкого рекламного плаката. В определенном соответствии с тем, что Рудольф Кронау говорил о приоритетах газетной рекламы, в центр пла­катного творчества Германии поставлена Вещь. Ведущим автором этой стилистики стал Люциан Бернхард. Классический вариант бернхардовского плаката, как пишет искусствовед Я. А. Тугенхольд, это «один баш­мак и одно слово: название фирмы». Он продолжает: «Так хлынул в мир из германского рога изобилия поток плакатов, изображающих лампоч­ки "Осрам", шины "Эксцельсиор", зубное средство "Одоль", "Нестле", "Магги", папиросы, карандаши, ваксу и т. д. — вплоть до калош нашего отечественного "Проводника"»⁴⁵.

Как видим, здесь изящество французских примадонн, вычурность сюжетов и орнаментики Бердслея сменила наглядная и убедительная правда Вещи. Необходимо признать, что некоторая сдача высоких эсте­тических позиций в коммерческом немецком плакате вполне оправды­валась их функциональной эффективностью.

Вслед за Л. Бернхардом свое слово в плакатном мастерстве сказали художники М. Клингер и Ф. Штук, создав так называемый тевтонский стиль. В какой-то мере его можно рассматривать как параллель «ново­русского» стиля в России начала XX века, о чем пойдет речь в восьмой главе. Эти художники модернизировали силуэты готических храмов, использовали стилизацию готического шрифта, обратились к образам средневекового германского эпоса. Их специализация лежала скорее в сфере политико-патриотического, нежели коммерческого плаката.

45 Тугендхольд Я. А. Плакат на Западе // Тугендхольд Я. А. Из истории запад­ноевропейского, русского и советского искусства. — М., 1987. С. 158-159.