Поведение покупателей на потребительском рынке
Система маркетинговых исследований
Система маркетинговых исследований направлена на непосредственное изучение внешней среды.
Маркетинговое исследование – это процесс систематической подготовки и проведения различных обследований, анализа полученной информации и представления результатов и выводов в виде, соответствующем конкретной маркетинговой задаче, стоящей перед фирмой.
Маркетинговые исследования – это систематический сбор, обработка и анализ данных по тем аспектам маркетинговой деятельности фирмы, в рамках которых следует принять те или иные решения, а также анализ компонентов внешней среды, которые оказывают воздействие на маркетинговую деятельность фирмы.
Система маркетинговых исследований должна соответствовать следующим требованиям:
- включать качественные и количественные исследования;
- изучать ощущения и ожидания потребителей;
- учитывать ценность информации и издержки на ее получение;
- измерять приоритетность характеристик товара;
- обеспечивать периодичность в проведении маркетинговых исследований;
- включать измерение лояльности потребителей продукции предприятий;
- обеспечивать требуемое качество получаемой информации;
- способствовать определению зависимости финансовых результатов от качества продукции.
Позиционирование товара на рынке.
Позиционирование товара на рынке -это обеспечение товаром не вызывающие сомнения четко отличного от других желательного места на рынке и сознании целевых потребителей.
Позиционирование проходит в три этапа.
- Позиционирование существующих товаров на рынке. Когда выявляются все имеющиеся товары в данном сегменте, определяются чем они отличаются друг от друга и что выбирает в них потребитель.
2. Схема потребительских предпочтении. Определяется, что хотят потребители, составляющие данный сегмент.
3. Составляется сводная схема. Накладываем 2 схемы.
Позволяет увидеть нереализованные возможности рынка и более привлекательные позиции товаров.
Метод фокус-группы в маркетинговых исследованиях.
Фокус-группа – это объединенная по некоторым критериям малая группа, внимание и интеллектуальные усилия которой временно сконцентрированы исследователем на определенной теме.
Оптимальный размер фокус-группы - от 8 до 12 человек. Меньшая численность групп делает менее продуктивными результаты, и ведущему приходится прилагать больше усилий для увеличения ее активности. Если численность группы больше 12 чел., то она может распасться на подгруппы и может завязаться ненужная дискуссия.
Состав групп рекомендуется формировать исходя из принципов гомогенности (по возрасту, виду деятельности, семейному положению). Это создает больше раскованности для беседы и дискуссии.
Достоинства:
-возможность высказывания честного мнения
-выработка общей идеи
-получение больше сведений
Недостатки:
-субъективизм людей
-навязывание авторитетным потребителем своего мнения
-дороговизна проведения
(наиболее удобный метод)
Применяется для наилучшего обоснования тур.продукта для изучения разговорного словаря потребителей, для ознакомления с запросами потребителей, для изучения эмоциональной и поведенческой реакции потребителей
Поведение покупателей на потребительском рынке.
Цель исследования потребителей – изучение процесса принятия решения о покупке, реакций на покупку, факторов, определяющих их поведение.
В качестве потребителей выступают конечные потребители, а также организации-потребители. Первые – это индивидуальные потребители и семьи; вторые производственные предприятия, предприятия оптовой и розничной торговли, государственные и другие некоммерческие учреждения.
Рассмотрим более подробно поведение конечных потребителей.
Изучение потребителей позволяет понять, как клиенты реагируют на различные характеристики товара, цены, рекламные аргументы. На основе исследований была сформирована модель покупательского поведения.
| Побудительные факторы маркетинга | Прочие раздражители | «Черный ящик» сознания покупателя | Ответные реакции покупателя | |||
| Товар Цена Методы распространения Стимулирование сбыта | Экономические  Научно-технические Политические Культурные | Характеристики покупателя | Процесс принятия решения покупателем |  | Выбор товара Выбор марки Выбор продавца Выбор времени покупки Выбор объекта покупки | |
В левом прямоугольнике представлены факторы, воздействующие на потребителя. В «черном ящике» сознания покупателя раздражители вызывают ряд поддающихся наблюдению покупательских реакций, представленных в правом прямоугольнике. Сам «черный ящик» состоит из двух частей. Первая - включает характеристики покупателя, оказывающие основное влияние на то, как человек воспринимает раздражители. Вторая - представляет собой процесс принятия покупательского решения, от которого зависит результат.
Данная модель не дает объяснения процессам принятия решения о покупке, а лишь устанавливает зависимость реакции поведения покупателя от воздействия стимулов.