Вопрос Основные этапы GR-деятельности.
GR-деятельность начинается с детального отслеживания политики властей в отношении отрасли, интересующей компанию. В целом большая часть работы GR-специалистов состоит из рутинного мониторинга и аналитики деятельности государственных органов с целью последующих контактов с их представителями и артикуляции позиции компании с использованием опять же аналитических материалов, собранных по конкретной проблеме.
GR-специалисты могут использовать профессиональные ассоциации в качестве посредника для сбора необходимой информации, касающейся актуальной проблемы или повестки, взглядов основных стейкхолдеров, пробелов в законодательстве, вариантов рассмотрения вопроса в судебном порядке и т.д. Важные данные можно получить посредством анализа клиентских записок, финансовых отчетов, опросов, статистических данных, инсайдерской информации и сообщений в СМИ и социальных сетях. Важно использовать следующие виды аналитики: анализ истории отношений клиента/подведомственной организации с государственными органами и местными сообществами, коммуникативный аудит, коммуникативный SWOT-анализ, выявление местных лидеров мнений и авторитетных блогеров и т.д.
На основе полученной информации определяются ключевые цели и задачи для реализации GR-стратегий и разработки тактики действий. Согласно «дорожной аналогии» Нагера и Эллен1, цели показывают направление, в котором движется компания, принимая важные организационные решения, в то время как задачи определяют конечный маршрут и успех операции. Исходя из этого коммуникативные стратегии, технологии и тактика не только объясняют логистику передвижения (стратегии) и помогают выбрать подходящую дорогу (технологии), но и предлагают оптимальные транспортные средства (тактика) до пункта назначения.
Стратегическое планирование позволяет GR-менеджерам своевременно распознавать потенциальные риски, мобилизовывать необходимые ресурсы, управлять медийными повестками, участвовать в формировании публичной политики и в конечном итоге — оказывать влияние на лиц, принимающих важные государственные решения.
Заметим, что при изучении ЛПР в органах власти, очень важен его психографический портрет, основанный на привычках, предпочтениях и отраслевых интересах, включая историю выступлений, голосований и принятия решений. Важно иметь степень вовлеченности в тот или иной законодательный проект, а также его прогнозируемую позицию по конкретному вопросу. Так как провести опрос ведущих законодателей, как правило, очень сложно, то для сбора информации кроме официальных документов требуются налаженные каналы коммуникации с их приближенными лицами, а также с представителями прессы или местных организаций, хорошо знакомыми с позицией, риторикой и деятельностью должностного лица.
Подчеркнем еще раз, что GR-специалист должен досконально знать процедуру принятия решений в органах государственной власти. До начала планирования всей GR-деятелыюсти специалист тщательно изучает специфику деятельности компании, отрасли, в которой компания ведет свой бизнес, выявляет ее основных стейкхолдеров и их ключевые особенности. Знание особенностей бизнеса и стейкхолдеров своей компании, а также процедур принятия решений в органах власти являются базисными знаниями GR-специалиста.
В целом основные этапы GR-деятелыюсти могут быть представлены на рис. 4.1.
Тактику и конкретные технологии GR-деятельности подробно рассмотрим в следующих параграфах, а сейчас остановимся на прямом взаимодействии с органами государственной власти.
Прямое взаимодействие с органами государственной власти предполагает наличие эффективных каналов для межличностной коммуникации и включает в себя:
• непосредственные персональные контакты с представителями органов власти;
Рис. 4.1. Основные этапы GR-деятелыюсти
• предоставление законодателям информации по интересующему законодателей вопросу, участие в комитетах, комиссиях, советах и т.д.;
• выступления на слушаниях, форумах, саммитах;
• неформальные встречи на светских, культурных и просветительских мероприятиях и т.п.
Данные технологии могут являться также и непосредственно лоббистскими технологиями.
Помимо прямого взаимодействия с представителями государственных органов, GR-менеджер должен уметь пользоваться технологиями косвенного воздействия, о которых речь пойдет ниже.