Лекция 1. Прапиаристические и первые PR-явления в обществе.
Умение повлиять на точку зрения других людей и умение изменять их поведение в собственных интересах, высоко ценилось в самые незапамятные времена. Например, на территории древнего Ирака археологи нашли письменные материалы 1800 г. до н. э. представляющие собой информационные бюллетени – т.е. их составление и рассылка практиковались уже в то далёкое время. В древнеиндийском эпосе «Махабхарате» встречаем описания обращения одних героев к другим, а также к народу и воинам с целью укрепления в их глазах собственного имиджа, причём цель указывалась во всех случаях одна и та же: общественное благо. Люди украшали себя и свою одежду; жестами, мимикой, необычным поведением старались выделиться из толпы и тем самым оказать на людей информационное воздействие, поскольку ведь и жесты, и мимика, и речь, и украшения – всё это знаки, которые служили и служат сейчас для передачи информации от одного человека другим.
Анализируя историю цивилизации, можно без труда заметить, что современные формы и методы деятельности «паблик рилейшнз» есть применение всего того, что так или иначе уже существовало в отношениях между людьми в прошлом английский философ Давид Юм писал по поводу взаимоотношений правителей и народа, что так как сила всегда на стороне управляемых, то правители в качестве своей опоры не имеют ничего, кроме мнения, поэтому «управление основывается только на мнении; и это правило распространяется как на самые деспотические и дикие системы управления, так и на самые свободные и демократические».
В этом нас убеждает и вся история развития общества, в котором основополагающие приемы «паблик рилейшнз» существовали многие тысячелетия тому назад. Функционирование системы ПР имеет свой механизм, который включает в себя:
1. источник информации;
2. передатчик;
3.канал связи;
4. приёмник;
5. адресат (объект, для которого поступило сообщение).
Важнейшим элементом здесь является обратная связь, дающая информацию о реакции адресата на поступившее сообщение. Фоном для этого процесса служит социальная обстановка, влияющая на каждое звено механизма общественных связей.
Царь Вавилона Хаммурапи (1792-1750 гг. до н.э) приказал разместить свой знаменитый свод законов на двухметровом столбе, украшенном рельефом с его изображением и благословляющей фигурой божества. Этим достигался образ публичной власти и более открытого, по крайней мере, по видимости, механизма управления массами. Можно сказать, что приёмы имиджмейкинга также были известны еще со времен Древнего Египта, где кроме создания гигантских пирамид и олицетворяющихся власть правителя статуй, фараон Эхнатон (Аменхотеп IV) (1364-1347 гг. до н.э.), осуществил свой знаменитый солнцепоклоннеческий переворот. Его кампания была организована по всем правилам современных «паблик рилейшнз». Главный «имиджмейкер» жрец Эйе разделил ее проведение на несколько этапов.
Сначала – введение имени бога-солнца Атона в титулатуру царя, что, по сути дела, являлось презентацией идеи или ее «позиционированием». Затем последовало перенесение столицы в другое место и посвящение нового города Ахетатон богу Атону, что определялось невозможностью проведение новой идеи на старом месте, пронизанном древними традициями. Вслед за этим - введение культа солнечного диска по всему Египту. И, наконец, когда, по мнению организаторов этой кампании, население было готово, последовал запрет культа старых богов. Но введение единобожия в Древнем Египте не удалось. После смерти фараона Египет вернулся к старым богам, т.к. не были учтены социальные потребности общества, а также не проработана в достаточной мере специфика менталитета египтян – обстоятельство, которое следует учитывать и современным имиджмейкерам.
На стенах гробницах Древнего Египта мы видим множество реалистических картин и надписей, поясняющих изображения – по сути дела современные плакаты! Известно, что подчас одной меткой фразой можно достичь большего, чем длинной, но маловразумительной речью. Древние египтяне это хорошо знали и именно такие вот броские фразы дополняют их рисунки. «Любезные, эти здоровенные!» - уверяет дюжий детина, имея ввиду разложенные перед ним сандали, которые он тычет чуть ли не в лицо каждому покупателю. «Рыба весьма добрая, мастер» - хвалит свой товар рыбак, которому по мере сил помогает его сынишка, приговаривая: «Мастер этот! Ты муж изрядный!».
В Древней Греции важным условием успеха оратора являлось отношение к нему публики. Греческие мастера слова считали, что убедить аудиторию, можно только добившись ее симпатии и расположения – важный постулат в работе любого пиармена современности.
В Древнем Риме известное и сегодня изречение «вокс популос – вокс деи» («глас народа - глас божий») стала своеобразным показателем того, насколько римские правители прислушивались к народному мнению.
Недаром один из политических деятелей тех времен Гай Гракх был первым, кто в момент выступления повернулся лицом к народу, признавая тем самым его силу и считая его мнение решающим. Впоследствии его пример был превращен в установленное правило.
Помимо устной речи налаживанию связей с общественностью служила и речь письменная: всевозможные надписи, объявления, включая откровенную рекламу на стенах древних зданий и сооружений. В период заката Республики, когда Гай Юлий Цезарь еще только боролся за власть, добиться избрания в консулы ему удалось исключительно благодаря поддержке народных масс, для развлечения которых им тратились огромные деньги. Цезарю постоянно противодействовал Сенат, с которым ему пришлось вести острую борьбу. Чтобы добиться победы, Цезарь готов был пойти на любое преступление, однако в первую очередь, став консулом, он позаботился о сохранении своей популярности в народе. Для этого он распорядился писать на стенах римских зданий изложение событий, которые происходили в Риме, а также отчеты о дебатах в Сенате, что очень понравилось жадной на новости римской публике. Так, именно с его легкой руки родилось нечто подобное современной газете, а всевозможные объявления писались на стенах и до этого. «Фруктовщики желают видеть эдилом Аврелия Доната, вполне достойного нашего прекрасного города»; «Трактирщики просят вас сделать дуумвиром прекрасного человека Цецилия Пицента, и да будет благосклонна к вам Венера». Даже корпорация мелких воришек (в Риме, как видите, были и такие объединения «по интересам») и та призывала голосовать за «своего» человека посредством надписей на стенах.
Известные исследователи проблематики связей с общественностью А.Н. Чумиков и М.П. Бочаров в своей книге «Связи с общественностью. Теория и практика», отмечают, что в эпоху протоПР сила убеждения одних людей другими во многом базировалась на проповедях, молитвах и всякого рода иных мистических церемониях. А те в свою очередь основывались на религиозных канонах. «Античная эпоха, - указывают авторы, - не оставила нам символов веры – только мифы и легенды Вавилона, Индии, Древнего Египта, Древней Греции и Рима. Эта эпоха дала миру богов и героев, которые дошли до нас в письменных источниках или в скульптурах, украшениях храмов и триумфальных арок. Покровитель путников и торговли греческий бог Гермес-Меркурий; киприйский скульптор Пигмалион, сделавший статую девушки. оживлённую богами; покровитель виноделия и праздников-шествий Дионис-Вакх стали олицетворением коммуникаций в античную эпоху с точки зрения умения получать доход и богатство, создавать некий волшебный «живой» образ действительности и вовлекать в массовые театрализованные праздники широкую общественность.
В одной из первых в России отечественных книг по ПР – «Паблик релейшенз» - кому это нужно?». Ее автор Л. Б. Невзлин указывал, что важнейшие положения демократического диалога, который является в настоящее время основополагающей формой коммуникации в СО, были заложены еще древнегреческим философом и воспитателем Сократом.
Именно Сократ и его ученики выработали основные правила такого диалога: признание уникальности каждого из партнеров и их принципиальное равенство; возможное различие точек зрения; взаимное обогащение участников диалога.
Значительную роль в развитии протоПР сыграли литературные произведения и памятники античного искусства, прославляющие царей и героев. Драматургия Софокла и Эсхила, знаменитые «Георгики» Вергилия и письмена Юлия Цезаря имели назидательное значение для жителей греческих и римских полисов. Эти произведения произносились с подмостков древних театров, на античные спектакли публику собирали зачастую насильно (особенно на трагедии в эпоху Нерона), чтобы люди испытывали катарсис (очищение страданием).
После перевода на греческий и латинский языки во II в. до н.э. достоянием всей цивилизации стала Библия - кладезь величайшей мудрости человечества. Её герои также несли заряд ПР. Взять хотя бы сотворение человека по образу и подобию Бога (аллегорическая идентификация идеального образа Бога в имидже человека) или освобождение иудейского народа Моисеем с помощью Божьего посланника Аарона, ставшего братом Моисею, который был всегда «при устах его» (прообраз спичрайтера), или деятельность библейских пророков, консультирующих царей и дающих им аллегорические (креативные) объяснения того, как надо действовать в той или иной обстановке. Библия прославляет мудрость: «Мудрые наследуют славу, а глупые - бесславие». Именно мудрость - то качество, которое должно быть присуще политконсультантам владык.
Традиция пророчества, мудрости продолжается в Новом завете.
Христос, конечно, был великим пророком и проповедником и в этом смысле ПР-технологом. Поэтому для нас знаменательно, что в первые столетия от Рождества Христова самый живой отклик в сердцах верующих находил образ заботливого пастыря, оставившего всё и отправившегося на поиски всего лишь одной заблудшей овцы. Нашедши её, он клал ее на свои плечи и, не обращая внимания на тяжесть ноши и превратности судьбы, непогоду, скалы и перевалы, возвращал в стадо. Тем самым Христос как великий пастырь демонстрировал действия, а не слова, не сообщение истин, а воплощение смысла в реальность при общедоступности этого воплощения. В Нагорной проповеди Христос изложил нравственный императив, которым сегодня руководствуется вся христианская цивилизация. Девять заповедей блаженства легли в основу жизни и деятельности человека, определили принципы корпоративной этики, и прежде всего для тех, кто работает с «царями земными» (для социальных технологов), берущих на себя великую миссию консультирования людей в серьезных обстоятельствах их жизни.
Анализируя христианское учение, степень его соотнесения со светской жизнью, и особенно в сфере ПР, нельзя не отметить, что основной заповедью Богочеловека, которая стала ключом ко всем земным тайнам, стала любовь к ближнему (относись к другим так, как бы ты хотел, чтобы относились к тебе), провозглашенная Христом. Это подтверждается многочисленными христианскими притчами (о жизни, смерти и воскрешении самого Христа, о блудном сыне, о талантах, о фарисее и мытаре), которые в качестве мистерий (специальных мероприятий, организованных церковью в храмах или на рыночных площадях) «в назидание юношеству» разыгрывались и в последующие периоды истории человечества».
Интересно отметить, что изучение самой общественности, без чего современные СО абсолютно немыслимы, также имеет тысячелетнюю историю. Например, учёт населения и сбор о нём статистической информации проводились ещё в деспотиях Древнего Востока.
Древние инки государства Тиуантинсуйю (современное Перу), не имея письменности (по приказу жрецов она была запрещена, чтобы прекратить эпидемию какой-то страшной болезни), тем не менее, вели строжайший учет всего достояния страны при помощи кипу - особых памятных узелков, где каждый по-особому завязанный узел соответствовал определенному количеству людей, скота или какой-либо продукции. Предвосхитив, таким образом, устройства современных электронных машин, инки совершенно точно знали о повышении или понижении доходов в стране и проводили весьма совершенную для того времени социальную политику, что отмечали даже покорившие их испанцы.
В Средневековой Европе задача создания подробной и точной картины жизни нации представлялась почти невозможной. И, тем не менее, именно такую картину сумел получить король Вильгельм I после того, как завоевал Англию. Каждый клочок земли, каждое домашнее животное, имя каждого обитателя Англии, за исключением самых северных графств, были зарегистрированы с тем, чтобы позволить королю лучше уяснить себе точное число и положение завоеванных им английских подданных. В течение поразительно короткого промежутка времени, всего за девять месяцев, особые группы уполномоченных объездили всю страну и с помощью опросов собрали ценнейшие сведения, превратившиеся в уникальную для того времени опись, получившую название «Книга судного дня» («Думздейбук»).
Названа она была так потому, что собранные в ней сведения были столь же неопровержимы, как и те, что вошли бы в окончательный приговор в ожидаемый день Страшного Суда!
Так что, уже тогда было очевидно, насколько важную роль в жизни общества социологические исследования могут играть, без которых сегодня не обходится ни одно из мероприятий по СО.
Огромную роль молвы в паблисити в средние века также хорошо понимали, например, в Испании. Недаром в эпоху разгула инквизиции и королевского абсолютизма там пользовался большой популярностью, следующий афоризм: «Костры попов сжигают, королевский топор рубит, но уличные песенки убивают быстрее». Большое внимание слову уделяли арабы, имевшие обыкновение говорить: «Провинившийся язык отрубают вместе с головой» и «Глупец сеет слова без толку, урожай достаётся мудрому». Античная эпоха
Прапиаристские явления в Средние века, по мнению А.Н. Чумикова и М.П. Борисова особым богатством не отличались.
«Публичное общение в то время происходило, прежде всего, в храме, где осуществлялись самые важные специальные мероприятия, собиравшие все категории общества (коронации, бракосочетания, праздники в честь святых, похороны, литургии, проповеди и службы в честь важнейших событий), но и обыденные события (молитвы горожан, крестины детей, праздничные шествия, исповедование и отпущение грехов, участие в жизни общины, кормление паломников, пение в общинном хоре, вплоть до праздников урожая, которые из церкви переходили на ярмарочную площадь).
Важнейшим ПР-средством становятся иконы, которые заказывают художникам крупнейшие благотворители монастырей и соборов. Меценаты помимо демонстрации веры стремятся увековечить себя рядом со святыми или даже, не боясь святотатства, предстать в их обличье. Таким образом, перед нами открывается явление, которое сегодня ПР-специалисты называют спонсорством. Посмотрим на картину «Поклонение волхвов» Рогира ван дер Вейдена на «Алтаре Колумба» - младший волхв обнаруживает в чертах лица сходство с Карлом Смелым, герцогом Бургундским. На иконе Фуке с тем же сюжетом в волхвах узнаются король Франции Карл VII и два его сына - Людовик, впоследствии король Людовик XI, и Карл, герцог Беррийский.
На стенах капеллы Медичи в Палаццо Медичи-Риккарди во Флоренции росписи к алтарной картине Беноццо Гоццоли «Поклонение волхвов» изображают в образах волхвов юного Лоренцо Медичи Великолепного, византийского императора Иоанна VIII Палеолога и византийского патриарха в честь Флорентийского собора 1439 года, посвященного унии Восточной и Западной церквей. Семейство Медичи фигурирует и на картине «Поклонение волхвов» Сандро Боттичелли 1476 года. Здесь в образах волхвов изображены глава рода Козимо, его сын Пьеро де Медичи, во главе правой группы фигур - внук Козимо Джулиано, а слева на переднем плане – Лоренцо Великолепный, которого обнимает поэт Пульчи. Как и Беноццо Гоццоли, Боттичелли воспользовался возможностью и изобразил самого себя.
Написав по заказу богатого флорентийца Палы Строцци «Поклонение волхвов», мастер «интернациональной готики» Джентиле да Фабриано изобразил заказчика за спиной младшего волхва, причисляя мецената к небожителям. И подобных примеров в живописи можно приводить сколько угодно.
Или в архитектуре. В сицилийском городе Монреале рядом с великолепным собором XII века, в соборном дворе, можно увидеть скульптурную группу: Мадонна получает из рук норманнского короля Вильгельма II городской собор, который по замыслу властителя, должен был превзойти Палатинскую часовню в Риме. Подобный сюжет можно встретить на барельефах средневековых соборов Европы и на отдельных иконах в некоторых из них.
Смысл изображения в художественных произведениях сильных мира сего рядом с божественными образами заключался в том, чтобы укрепить их репутацию и увековечить их. Это символ благосклонности Бога к тем, кто, будучи наделён огромными богатствами, употребляет их на благую цель».
Всё тоже самое мы видим и сегодня, вот только наличие электронных СМИ придаёт подобного рода действиям куда более эффективный характер.
Интересно даже легендарный подвиг Жанны д'Арк во многое есть не что иное, как грандиозный ПР-проект. Хотя известно огромное количество биографических хроник её жизни и деятельности, реальной информации о том, кто на самом деле была девушка Жанна, как не было, так и нет. Но явные нелепости и нестыковки в различных описаниях и хрониках долгое время никто внимание не обращал, и лишь значительно позже в архивах были обнаружены документы, свидетельствующие о том, что большая часть хроникеров и трубадуров, писавших о Жанне, попросту состояли на службе у короля Карла VII. Это были 9 придворных поэтов и 22 летописца короля.
Откуда на самом деле взялась Жанна д'Арк, сейчас узнать уже невозможно: есть версия, что она была незаконнорожденной сестрой Карла VII; одни историки утверждают, что она была воспитанницей ордена францисканцев, Другие доказывают, что она действительно была пастушкой из селения Домреми, сошедшей с ума в раннем детстве. В любом случае, по мнению А.Н. Чумикова и М.П. Бочарова, ««отцом» Великой девы Франции как национального символа и национальной идеи был политтехнолог барон де Ре, происходивший из самых старинных и знатных фамилий запада Франции - Монморанси и Краон. Женившись на некой Екатерине де Труар, принесшей ему более 2 млн. ливров приданого, де Ре расположил к себе дофина Карла и получил место в его свите. Он неоднократно ссужал деньгами будущего короля. Эти события происходили в период Столетней войны между французами и англичанами, начавшейся из-за того, что последний прямой потомок Гуго Капета, занимавший французский трон, скончался и английские короли, продолжая материнскую линию Капетингов, претендовали на узурпацию французской власти. В 1328 году совет пэров Франции впервые избрал на престол представителя династии Валуа.
С тех пор разрастался громкий скандал в большой семье, где родственники, борясь друг с другом, делили имущество. Боевые действия, правда, практически не велись: за всю войну насчитывалось не более десятка вялых сражений, занявших в сумме 5—6 дней. Зато теперь любой француз, руководствуясь только личной выгодой, мог признавать своим королем либо отпрыска Валуа, либо англичанина. Для крупных налогоплательщиков - богатых сельскохозяйственных провинций и торговых городов - ситуация с альтернативными королями была крайне удобна: две казны конкурировали, наперебой предлагая им все более мягкие условия налогообложения.
Французские вельможи ссорились на балах и охотах, и на следующий день кто-то из них переходил на сторону англичан. Королей Валуа французские дворяне попросту шантажировали и, угрожая перейти в стан Ланкастеров-Капетингов, получали земли, ссуды и титулы. Поскольку английская экономика была более развитой, французские землевладельцы и хозяева промыслов, все еще платившие налоги Валуа, считали, что делают им огромное одолжение. К началу XV века от королей французской династии отвернулись почти все. Дофину Карлу даже приходилось устраивать разбойничьи набеги на собственные города или земли последних верных ему феодалов, чтобы добыть продукты или деньги для великосветских раутов.
В этих условиях де Ре предложил Карлу новую тактику: он финансирует создание регулярной армии и ополчения. Тем временем к дофину приходит простая деревенская девушка, утверждающая, что к ней являются святые и пророчествуют, что Франция вновь станет единой, когда Карл станет королем. Регулярные войска под командованием Жиля де Ре наносят несколько ощутимых ударов по замкам французских феодалов, которые платят подати англичанам. «Божественная» девушка должна быть среди солдат, людям это должно понравиться, и они пойдут в ополчение, тем более что в стране другой хорошо оплачиваемой работы для простолюдинов практически нет. Самое главное - французские феодалы, желавшие перейти на сторону Англии, увидят, что Карл в народе популярен, а их вассалы подожгут их земли, если те ему не подчинятся. Англия опять попробует переманить французов на свою сторону понижением налогов, но страх обычно сильнее жадности, а англичане в глубь материка воевать не пойдут...
План удавался: вилланы (крестьяне) и разорившиеся ремесленники тысячами шли в ополчение, войска Жиля де Ре разгромили армии нескольких проанглийски настроенных феодалов и даже «освободили» одну-две провинции, где для защиты хозяев от разбойничающего дофина стояли небольшие контингенты английских солдат. Результатом ПР-кампании стало то, что через год после начала боевых действий Карл оказался на французском престоле в Реймсе, «освобожденном» от англичан. Жиль де Ре был возведен в звание маршала Франции и официально стал главнокомандующим французской армии. Бароны и герцоги в соответствии с планом де Ре один за другим сами стали переходить под руку французского короля.
Война близилась к завершению, и король все четче осознавал, что теперь ни в маршале Жиле де Ре, ни в его пастушке он не нуждается. Король не хотел отдавать долги.
Жанна погибла, причем погибла, с точки зрения короля, крайне удачно.
Ее захватили предатели-бургундцы и продали англичанам за 10 тысяч фунтов. Генрих VI распорядился сжечь ее как ведьму в Руане, причем по нелепому обвинению.
По некоторым свидетельствам, Жанна «воскресла» еще раз, когда маршал Жиль де Ре нанял на эту роль Жанну д'Армуаз, которая командовала небольшим отрядом, чтобы присоединить к Франции несколько последних провинций. Но она была остановлена на пути в Париж Королевскими гвардейцами, которые конвоировали её в парламент. Здесь её осудили на выставление у позорного столба как самозванку, в чём она призналась и выехала в поместье мужа.
После неудавшейся попытки Жиля де Ре подсунуть королю новую Жанну маршал Франции уединился в отдалённом замке Тиффож с алхимиками, магами, самым известным из которых был магистр чёрной магии Франческо Прелати. Этим воспользовался герцог провинции Бретань Иоанн V, задумавший расширить свои личные земельные владения, присоединив несколько принадлежавших де Ре замков. Заплатить их полную стоимость герцог не смог или не захотел, каким-то образом воздействовать на маршала Франции, героя, сражавшегося рука об руку с легендарной Жанной д'Арк, было опасно.
Тогда была создана «творческая группа во главе с Жаном ле Фероном, казначеем Бретани, и Жаном Мальтруа, епископом Нанта. Политтехнологи заручились покровительством короля, имевшего свои сёты с героем, досконально изучили политические взгляды, особенности характера, идеи и увлечения своего собрата в прошлом и развернули против него ПР-кампанию в жёстком стиле – специально нанятые люди и завербованные Прелати слуги барона на рынках в окрестных городах начали рассказывать жуткие истории о том, куда пропадают маленькие дети.
26 октября 1440 года по приговору епископского трибунала Бретани был казнён маршал Жиль де Ловаль, барон де Ре – сожжён на костре как колдун. Формальное обвинение сводилось к двум пунктам – занятие алхимией и оскорбление духовного лица. Но сотни людей, съехавшихся в Нант посмотреть на казнь барона, были убеждены, что он во время магических сеансов убивал крестьянских детей. Акция настолько удалась, что несколько поколений бретонцев вспоминали казнь барона и пугали им детей.
Правда, в то время, когда писатель Шарль Перро в начале XVIII века путешествовал в поисках фольклора по западным провинциям Франции, вместо детей в рассказах уже фигурировали убитые жёны, а сам барон обзавёлся романтической синей бородой. Наконец, в 1992 году по инициативе писателя-историка Жильбера Пруто был организован новый судебный процесс по этому делу, на котором Жиль де Ре был полностью реабилитирован. архивы инквизиции свидетельствовали, что никаких замученных детей и кровавых опытов не было».
Новое время, начиная с открытия Америки Колумбом, являлось эпохой сплошного убеждения одних людей другими.
Под влиянием умелой пропаганды люди меняли свою веру («Реформация»), а в своей жизни всё больше и больше руководствовались практицизмом, положенным в основу знаменитой книги Н. Макиавелли «Государь». Недаром тогда же вошёл в обиход и сам термин – «пропаганда», принятый Ватиканом в 1622 году, когда в борьбе против Реформации при нём была создана специальная организация «Конгрегация пропаганды веры», направленная против реформаторов.
В годы Великой Французской революции, которая всколыхнула всю Европу, успех совершаемых в её ходе переворотов был сплошь и рядом обусловлен тем, что совершавшие их устанавливали тесные связи с народом, и апеллируя к нему, получали его поддержку.
Великим мастером по созданию собственного имиджа был и Наполеон Бонапарт, сделавшую головокружительную карьеру от лейтенанта артиллерии до императора Франции. Так, он не только мастерски использовал прессу, но и не гнушался делать себе имидж, совершая откровенно популистские поступки, которые, однако, очень нравились рядовым французам. Так, обнаружив во время осмотра лагеря солдата спавшего на часах, он, вместо того, чтобы вызвать караул и отдать его под суд, забрал его ружьё и начал вышагивать в карауле, словно простой солдат.
Явившаяся смена караула во главе с капралом, была поражена до глубины души, а Наполеон, словно так и должно было быть, попросил их не шуметь и дать молодому солдату поспать.
Естественно, что рассказ о таком поведении императора моментально распространился по армии и, несомненно, прибавил ему любви и обожания.
Недаром многие французские солдаты в сражениях умирали с именем императора на устах, сам Наполеон неоднократно говорил о том, что «четыре газеты могут причинить врагу больше зла, чем стотысячная армия».
Тем не менее, наиболее действенный и яркий характер ПР-мероприятия в это время носили в США, являвшихся в ту пору колонией Великобритании и боровшихся за отделение от метрополии. Неудивительно поэтому, что уже первые ПР-акции в Америке носили антиправительственный и антибританский характер.
По мнению ряда историков ПР-деятельности, ПР-технологии работали на рекламирование в Европе преимуществ и дешевизны незаселенных американских земель с целью припривлечения новых колонистов и средств в Америку в XVI веке. Эти акции целью сформировать устойчивый и привлекательный имидж колоний путём манипулирования общественным сознанием. ПР-технологии делали также первые попытки привлечь благотворителей, спонсоров и потенциальных инвесторов для получения пожертвований для новых американских учебных заведений (в 1632 году этим занимался Гарвардский колледж).
Следует подчеркнуть, что в 70-80-е годы XVIII века ПР в США развивались преимущественно в политической сфере. ПР-кампании, проводившиеся сторонниками американской независимости А. Гамильтоном, Т. Джефферсоном, Д. Адамсом, Б. Франклином, П. Пейджем, являлись сугубо пропагандистскими. В этот период формируются технологии интенсивного продвижения, как индивидуального имиджа лидера, так и политических и общественных идей. Перед отцами-основателями США в годы подготовки и хода революции стояла сложная задача: позиционировать не слишком популярную идею независимости колоний в условиях продолжавшейся 8 лет Войны за независимость, когда у большей части населения, особенно в начальный период борьбы, не было четкой позиции в отношении независимости.
Чтобы подтолкнуть общественность к открытому выражению недовольства Англией, использовались следующие ПР-методы:
- создание специальных общественных организаций для проведения агитации и организации событий («Сыны свободы» в Бостоне – 1766 год, «Корреспондентские комитеты» в Бостоне - 1772 год);
- использование легкоопознающихся и эмоциональных символов (например, «Дерево свободы»);
- формирование имиджа «героев нации» Д. Вашингтону, Э. Аллену и создание легенд;
- использование лозунгов как запоминающихся слоганов (например, «Дайте мне свободу или смерть», «Налогообложение без представительства - это тирания);
- организация специальных мероприятий для привлечения внимания и формирования общественного мнения в поддержку идеи независимости («Бостонское чаепитие» в 1773 году);
- доведение до сведения общественности специально интерпретированной информации как формы агитации (например, С. Адамс представил перестрелку между группой британских солдат и бандой портовых хулиганов как знаменитую «бостонскую резню», которая стала эмоциональным символом грубости Англии и угнетения ее колоний);
- использование газет для агитации (37 газет):
а) радикальный характер материалов;
б) манипулирование «эмоциональными» темами для большего воздействия на читателей (например, ужасающие условия жизни негритянских и индейских поселений);
в) издание памфлетов (1500), использовавших сатиру, иронию, аллегорию, даже ругательства для эмоционального восприятия уже опубликованных рациональных аргументов;
г) листовки и воззвания (прообраз ньюс-релизов).
Итогом работы революционеров с прессой было то, что большая часть американских газет приветствовали революцию, во многом сформировав общественное мнение.
Таким образом, в период борьбы за независимость США отрабатывались первичные ПР-технологии, получившие в дальнейшем широкое распространение. Одна из первых политических кампаний по пропаганде и разъяснению первой в истории человечества Декларации прав человека (Декларация независимости США 1776 года, инициатор - Т. Джефферсон) дала толчок развитию ПР в Америке и во всём мире.
Сами американские исследователи особую роль в формировании эффективных связей с общественность в ходе политических компаний отводят С. Адамсу, который доказал необходимость:
- создания организации, способной возглавить компанию и объединить людей;
- использования эмоциональной символики и легко запоминающихся лозунгов;
- организация действий, оказывающих эмоциональное воздействие на публику;
- опережение оппонентов в интерпретации событий;
- постоянного непрерывного воздействия на общественное мнение по различным каналам.
Все эти принципы стали основополагающими положениями в становлении американской концепции СО. Заметим, что и сам термин «паблик рилейшнз» впервые употребил третий американский президент Т. Джефферсон, который в 1807 году в черновике своего «Седьмого обращения к Конгрессу» вместо слов «состояние мысли» поставил словосочетание «связи с общественностью» или «отношения с общественностью». Таким образом, в первой четверти XIX века и именно на американской земле было практически доказано значение налаженных связей с публикой в решении глобальных политических вопросов.
Освоение Дикого Запада также сопровождался его популяризацией при помощи публикации в СМИ слоганов и кейс-историй его героях. Первой суперзвездой Америки стал Буффало Билл, превратившийся из героя борьбы с индейцами в пресс-агента, шоумена и героя легенды. В первой половине XIX века появилась и фигура первого профессионального пресс-секретаря, которым стал помощник президента Э. Джексона – А. Кендалл. Он готовил публичные выступления президента, писал за него речи, памфлеты, разрабатывал ПР-стратегии, изучал общественное мнение и формировал имидж.
Специалисты единодушно отмечают, что полуграмотный выходец из народа Э. Джексон сумел стать президентом США только потому, что его помощники во время его предвыборной кампании умело использовали весь арсенал средств воздействия (особенно прессу) на общественность.
Уже во время гражданской войны 1861-1865 года и южане, и северяне прилагали немало усилий, чтобы активной агитацией привлечь население страны на свою сторону. Так, президент Авраам Линкольн по этому поводу, например, говорил, что для того, чтобы привлечь кого-нибудь на свою сторону, прежде всего, убедите его в том, что вы ему друг, тем самым, сформулировав один из будущих принципов «паблик рилейшнз».
Он не только использовал традиционные средства агитации (памфлеты, публикации, письма протеста, петиции, организации выпуска новых газет), но и разработал новые приёмы для завоевания общественных симпатий через СМИ: свободный доступ репортёров в Белый дом для получения информации «из первых рук» через секретаря президента, публикация президентских обращений, их адресная рассылка по штатам, налаживание связей с европейскими движениями, например, за отмену рабства, организация корреспондентской сети непосредственно в районах боевых действий Севера и Юга.
Во второй половине XIX века в Нью-Йорке провели первое интервью с целью сбора информации. Это стало началом изучения интересов групп, необходимым инструментом, как для выработки стратегии организации, так и для обеспечения паблисити.
В XIX веке в США, отмечают А. Н. Чумиков и М. П. Бочаров, ПР-технологии начинают проникать во все сферы жизни – в банковскую сферу, на транспорт, в вооружённые силы, в правительственную и социальную сферы и даже в шоу-бизнес, где одним из «пионеров ПР» стал владелец цирка Пианес Т. Барнум. Последний создал ажиотаж вокруг Джойс Хетт –старой негритянки, утверждавшей, что она 100 лет назад нянчила Джорджа Вашингтона. Об этом факте Барнум писал под вымышленными именами письма в газеты, и, чтобы посмотреть на феномен, доверчивые нью-йоркцы приносили авантюристу по полторы тысячи долларов в неделю.
Правда, когда старуха умерла, анализы показали, что ей лет 80-85, но никак не 160, как утверждал Барнум. Но пиарщик (или недобросовестный рекламщик? или пропагандист?) сказал, что его ввели в заблуждение…
Тем не менее, сами американцы «отцом» современных «паблик рилейшнз» называют Айви Ли - журналиста, который обратился к практике формирования паблисити в 1903 году. Для Ли ключевым моментом принятия и понимания бизнеса была необходимость информирования публики. Ли был уверен, что в бизнесе единственным путём для убедительной.
Именно Ли сумел заложить научные основы «паблик рилейшнз» и впервые по-настоящему применил их на практике, когда, будучи советником Джона Д. Рокфеллера-младшего, сумел превратить его негативный образ в позитивный образ человека, понятного для всех. Предвосхищая будущие усилия специалистов, Ли уже в то время показывал Рокфеллера играющим в гольф, посещающим церковь и празднующим дни рождения. Первоначально Ли использовал термин «паблисити», но затем начал употреблять словосочетание «паблик рилейшнз». Именно он первым заложил в основу этой профессии понятие честности, открытости и первым использовал раздачу пресс-релизов в широких масштабах.
Ли можно считать основателем и такого направления ПР, как коммуникации в условиях кризисов, - широко известны его ПР-акции в связи с забастовками, железнодорожными авариями, повышением тарифов. Ли принадлежит заслуга в доказательстве больших, чем при прямом лоббировании, возможностей ПР. Его честное информирование общественности о проблемах Пенсильванской железной дороги и необходимости повышения в связи с этим тарифов оказалось эффективнее предшествующей работы лоббистов.
Ли первым из ПР-специалистов занял место одного из ведущих менеджеров крупной компании. Именно он впервые продемонстрировал возможности ПР в Европе, руководя в 1910 году филиалом американского банка в Лондоне.
Методы ПР, опробованные Ли во время работы в годы Первой мировой войны в Обществе Красного Креста, вызвали большой приток спонсорских средств на счёт этой организации и до сих пор копируются современными благотворительными институтами.
Заметный вклад в формировании общественного мнения в США внёс и президент Теодор Рузвельт, который, как справедливо замечали, «управлял страной с помощью газет».
В Англии первые ростки активности в области «паблик рилейшнз» относят к 1911 году, когда под руководством Ллойд Джорджа была развёрнута широкая кампания среди общественности в поддержку закона о национальном страховании. Что же касается создания первых ПР-агенств - формального признака появления СО как осознанного общественного явления, то они в форме «бюро паблисити» появились в Бостоне в 1900 году и уже в первое десятилетие своего существования стали важным инструментом для многих сфер бизнеса и политики.
Таким образом, новое направление человеческой деятельности, а по сути, дело всё то, чем люди занимались на протяжении уже тысячелетий, но в неосознанной форме, наконец-то получило организационное воплощение, причём именно в США.