Способы регулирования рекламного процесса в античности

Интенсивность рекламных и иных массовых информационных по­токов в античном городе потребовала их регулирования. В целях пре­сечения чрезмерного шумового разгула и изобилия неряшливой рек­ламы, попадавшейся то здесь, то там, иногда в самых неподходящих местах, городские власти требовали: «Запрещается писать здесь, горе тому, чье имя будет упомянуто здесь. Да не будет ему удачи». Стихия граффити породила шутливую эпиграмму:

Я удивляюсь тебе, стена,

Как могла ты не рухнуть,

А продолжаешь нести

Надписей столько дрянных?³⁴

Можно предположить, что в противовес этой стихии и родилась идея albuma — специально выделенных участков для обмена насущной ин­формацией.

Велось достаточно строгое наблюдение над исполнением правил бла­гопристойной торговли и завлечения покупателей на античных рын­ках. В Афинах магистрат выделял должность агоранома — блюстителя порядка на рыночной площади. Им нередко помогали и общегородские блюстители норм — астиномы, о которых шла речь ранее. Относитель­но деятельности первых афинские установления гласили: «Обязанность наблюдения за правильностью торга и за пользованием надлежащими мерами и весами лежит на агораноме... Торговцы, которые нарушают... правила, будут подлежать наказанию кнутом, если они рабы, и штра­фу, если они люди свободные»³⁵.

Итак, агораномы следили в греческих полисах за порядком на рын­ках, в целом, в том числе и за общей пристойностью устной рекламы.

Этого им далеко не всегда удавалось добиться, как нам известно из ра­нее приводившихся сведений Геродота и рассуждений Платона.

Рис. 2. Самый древний из ныне известных профессионально изготовленных рекламных текстов. Надпись приглашает посетить гадателя по имени Рино с острова Крит. Изображение священного быка Аписа призвано усилить убедительность и выразительность рекламного сообщения III в. до н. э. Найден в египетском городе Мемфисе

Однако попытки упорядочить рекламный процесс повторялись вновь и вновь. О некоторых рассказывает в I веке н. э. римский литератор Авл Гелий. По его словам, курильные эдилы (градоначальники) Рима издавали эдикты, регламентирующие рыночную торговлю и ведение судопроизводства в торговых спорах. Например, в эдикте было указа­но: «Позаботься, чтобы объявление о продаже отдельных рабов было составлено так, что можно было бы сразу понять, какую кто имеет болезнь или физический недостаток, кто является беглым, или бродя­гой, или ненаказанным еще преступником»³⁶.

Как видим, забота о достоверности рекламной коммуникации идет рука об руку с ее общим развитием. Античность передала эту заботу средневековой культуре, в чем мы сможем убедиться в последующих главах книги.

34 Винничук Л. Люди, нравы и обычаи Древней Греции и Рима. — М., 1988. С. 106.

35 Гиро П. Частная и общественная жизнь греков. — М., 1912. С. 178.

36 Авл Геллий. Аттические ночи. — Томск, 1993. С. 53.

Общие выводы

1) Профессиональная реклама в условиях античных городов вычле­няется из синкретичных форм проторекламы. Синкретичность — это состояние сплавленности, свернутости текста, когда он выра­жает ряд направлений деятельности и имеет полифункциональ­ный характер. Профессионализм — осознанное определение це­лей, методов и средств конкретного направления деятельности.

2) Профессиональная реклама античности использует все обще­культурные знаковые средства и их комбинации. Ее опорный жанр — устные объявления, представляющие собою сгусток опе­ративной общеполезной информации. Исходная форма «обра­стает» богатым набором словесных, звуковых, изобразительных приемов, создающих образы (имиджи) развернутых рекламных текстов. Их цель — все активнее воздействовать на психику по­тенциального потребителя, реципиента, приковывать его внима­ние, пробуждать желания и волеизъявления, подталкивать к цен­ным для рекламодателей действиям.

3) Истоки таких жанров, как афиша, плакат, торговая марка, рек­ламная акция, восходят к античности.

4) Античная реклама обслуживает, не менее восьми из десяти пере­численных в I таблице социальных сфер жизнедеятельности полиса. Это активно действующие коммерческие, религиозные, политические, юридические рекламные тексты, а также реклама интеллектуальных и бытовых услуг. Варианты межличностной рекламы и саморекламы также отчетливо заявляют о себе.

5) В античной культуре, как греческой, так и римской, наличеству­ ют факторы регулирования рекламного процесса со стороны вла­стных структур, стремление добиваться достоверности в реклам­ных коммуникациях.

Контрольные вопросы

1. Назовите опорные факторы формирования урбанистической культуры.
2. Каковы ведущие предпосылки профессионализации рекламной деятельности в античности?
3. Какие жанры рекламы чаще всего встречались на улицах антич­ного города?
4. Назовите варианты предвыборной политической рекламы в ан­тичности.
5. Что характерно для конфессиональной рекламы античности?
6. Каковы способы регулирования рекламы в античности?
7. В чем может быть полезен опыт античной рекламы для современ­ности?