Конкретні завдання в рамках урядових ПР і шляхи розв'язання подібних завдань на Заході
Тепер звернемося до деяких конкретних завдань, що стоять перед урядом і президентською адміністрацією України, і спробуємо знайти на них відповіді в рамках напрацьованих американських та англійських технологій. Можна виділити дванадцять найбільш актуальних і типових проблем:
1. Проблема злочинності завжди стоїть у центрі уваги, саме в цій галузі у громадян найбільше число претензій до влади. Міністерство внутрішніх справ у своїй роботі з громадськістю породжує велике число матеріалів, телепередач, розкриваючи перед населенням той величезний рівень злочинності, який є. Цілком зрозуміла реакція міністерства: чим більшу роботу ми покажемо, тим краще будемо виглядати. Але подібний показ проблеми при впливі на населення має і зворотний ефект – нічого не робиться, нас захлеснув вал злочинності.
Приклад розв'язання того ж завдання у США. В часи Ніксона Білий дім примусив ФБР переписати прес-реліз, що висвітлював статистику злочинності. ФБР, як і в нашій ситуації, хотіло підкреслити негативний аспект, бажаючи одержати великі суми від Конгресу на боротьбу із злочинністю. Білому ж дому потрібні були успіхи в його "війні із злочинністю". Тому Служба комунікації примусила ФБР зробити акцент на двох точках позитивної статистики, а саме на тому, що зменшилась частка насильницьких злочинів, і на тому, що рівень злочинності у великих містах знизився. У зв'язку з цим газети виходили із заголовками: "Насильницька злочинність падає" і "Злочинність у великих містах пішла на спад", що дало можливість мільйонам американців відчути: адміністрація Ніксона виконує свої обіцянки з боротьби із злочинністю.
2. Вихід на місцеву пресу. У нас, як і в США, місцева преса орієнтується на свої проблеми. З іншого боку, соціологами відмічено, що жителі також втрачають інтерес до проблем великої політики, котра "готується" немовби для всіх. Можна було не звертати на це уваги в минулій системі, коли газети виходили значно більшими тиражами і приходили в усі сім'ї. Сьогодні не звертати уваги на місцеві видання просто не можна, оскільки вони і є основним інформаційним потоком.
Наведені у "Моніторі ЗМІ України" цифри за 1996 р. говорять про таке: 29% населення взагалі не читають щоденних газет, 39% віддають перевагу місцевим регіональним газетам. Найбільшу аудиторію здобули "Київські відомості" — 8%. При цьому значна частина респондентів читає російські видання: 16% учасників інтерв'ю – "Аргументы и факты", 19% – "Спид-Инфо", 7% – "Комсомольскую правду".
Видно, що загальні газети, як, до речі, і в усьому світі, не витримують ніякого порівняння з місцевою пресою. При цьому всі сьогоднішні зусилля затрачуються на роботу з "центром", у той час як потік інформації реально проходить в обласних і місцевих газетах.
Подібна проблема стоїть і в США. Місцеві журналісти ігноруються вашингтонською елітою, тому Служба комунікації постаралася налагодити з ними зв'язок. Для місцевої газети, звичайно, стало честю одержання повідомлення з Білого дому. Відповідно було розгорнуто серію виступів по країні. Ось що говорив сам Клейн: "Якби цей хлопець сказав те ж саме у Вашингтоні, він одержав би тільки три дюйми в місцевій газеті". Шляхом таких турів з виступами адміністрація Ніксона (а це знову був повтор методики виборчих кампаній) пробувала заручитися підтримкою з боку населення своєї політики щодо В'єтнаму. Сюди ж слід віднести і вже згадані "автовідповідачі" в міністерствах та відомствах.
У 1982 р. Рейган так і заявив репортерам, підкреслюючи свій інтерес до "мовчазної американської більшості", що він розуміє: подібні речі не мають вигляду у "Washington Post" чи "New York Times", проте вони гарні в провінції. А безпосередньо місцевим журналістам він сказав таке: "Ви, звичайно, знаєте, що ви запрошені сюди, оскільки ми впевнені, що основним джерелом сили адміністрації в боротьбі за економічні проблеми є самі люди... І ви перебуваєте в такому місці, де можете нам допомогти". Можливо, це пов'язано з принципово іншою орієнтацією американського читача – він патріот місцевих новин. "Американська газета — це, передусім, "вісник" свого регіону. У СІЛА практично немає "центральних", у нашому розумінні цього слова, газет, що забезпечують читачів по всій країні єдиною усередненою інформацією".
Ці завдання, враховуючи всі ці параметри, вже розв'язує Росія. Наведемо для ілюстрації два повідомлення преси. Валерій Кучер, призначений начальником управління інформації і пропаганди головного програмно-аналітичного управління президента Російської Федерації, говорить (у переказі журналіста), що "потрібно для початку змінити ту систему, коли важливі новини, що стосуються регіонів, у самі регіони "спускалися" із столиці у викладенні столичних ЗМІ. Для цього треба чиновників, котрі заселили в Москві представництва суб'єктів федерації, поміняти на регіональних журналістів. І тоді "на місцях" стануть отримувати інформацію від тих людей, котрі зуміють краще адаптувати її до ситуації у своєму регіоні". І за ініціативою Адміністрації Президента 22 квітня 1996 р. відкрито Агентство регіональної преси, покликане об'єднати "журналістів регіональних і місцевих ЗМІ, які бажають самостійно отримувати інформацію про діяльність Президента та Уряду Росії". На відкритті агентства підкреслювалося, що діяльність глави держави висвітлюється в ЗМІ "фрагментарно і вузько", але це не вина журналістів, а "недостатня відкритість" усіх структур органів управління і влади". І ще одна відповідь на запитання Михайла Горбачова: "Ставка на регіони – це принциповий підхід. Там сьогодні зосереджено всі центральні питання російського життя... Сьогодні політик не може розраховувати на успіх, якщо не зуміє знайти спільної мови з регіональними лідерами, бізнесменами, інтелігенцією, спертися на людей, котрі живуть у російській глибинці".
• Регулярний потік інформації. Україна страждає від того, що немає ясної і зрозумілої лінії поведінки перших осіб. Вони з'являються на екранах тільки в критичні моменти на зразок шахтарських страйків чи обговорення конституції. Решта їхньої діяльності зводиться, з погляду населення, до прийняття іноземних гостей і власних поїздок за кордон, до присутності на урочистих заходах та прийомах.
Одним із прикладів налагоджених регулярних зустрічей з журналістами можуть стати "Розмови з президентом", введені у 1975 р. в період правління Форда. Ці зустрічі робилися для трьох і більше журналістів, тривали близько години і повторювалися з регулярністю кожних два тижні. Якщо Форд їздив по країні, Служба комунікації влаштовувала такі ж місцеві зустрічі. Як писав сам Форд, подібні контакти "добре спрацьовували, оскільки, по-перше, місцева преса раділа з такої можливості, а по-друге, адміністрація мала можливість донести своє повідомлення безпосередньо в друковану і електронну пресу різних регіонів".
За Картера, наприклад, було створено спеціальну телевізійну студію і визначався час, коли місцеві студії могли по телефону поставити запитання тому чи іншому урядовому чиновнику. Білий дім сам робив запис відповідей, а потім відсилав касети на студію, де лише дописувалися запитання журналістів, і подібний сюжет йшов в ефір. Коли в Конгресі здійнявся галас з приводу того, що все це дорого, Білий дім легко довів дешевизну цього проекту, вказавши, що, до того ж, студії потім повертають касети для повторного використання. Внаслідок цього за перші десять місяців цієї служби до неї за інтерв'ю звернулося 94 телестудії.
• Владні структури країн СНД слабко використовують на підтримку своєї політики виступаючих із набору так званих неофіційних осіб (surrogate speakers). Це трапляється у нас тільки в період передвиборчих баталій. Реально уряд і президента у нас представляють виключно "свої люди", тобто частина бюрократичної номенклатури. Ступінь довіри до таких виступів, природно, дуже низький. У СІЛА вже в період Ніксона було запропоновано систему "замінників" президента. Коли президентом став Форд, цей підхід набув системного характеру, для організації чого було вироблено такі рекомендації:
1. Утворити групу відомих, пізнаваних осіб, що чітко формулюють свої думки, як виступаючих замість президента.
2. Розписати появу цих виступаючих перед важливими організаціями в політично значущих галузях у ключових інформаційних мережах.
3. Організувати підтримуючу активність мас-медіа для максимального висвітлення таких появ.
4. Розгорнути систему брифінгів, роблячи цих виступаючих повністю інформованими про президентську позицію з ключових питань, надавати потрібну для виступів інформацію з поточних питань і таких, що набирають розвитку, забезпечити виступаючих інформацією про місцеву політику і проблеми".
Девід Герген активно спирався на приватні організації, щоб спрямувати повідомлення, що виходять від адміністрації, безпосередньо до людей. Так, створена в 1981 р. "Коаліція за нові засади" налагодила в країні підтримку економічної програми Рейгана. Від імені коаліції відомі громадяни виступали з доповідями всюди, чим давали можливість офіційним особам адміністрації більше часу присвячувати робочим проблемам.
Проблема координації – з погляду Заходу виявляється однією із центральних. Україна до неї принципово не готова. Три гілки влади ведуть свою власну інформаційну політику, іноді доходячи до абсолютно неприпустимих з погляду Заходу курйозів на зразок суперечки між Верховною Радою і Адміністрацією Президента про те, чи знав Президент про приїзд російської делегації на чолі із спікером Держдуми Г. Селезньовим (лютий 1996 p.).
Приклади американської координації можна побачити в роботі будь-якого президентського апарату. Ми скористаємося прикладами із часів президентства Картера. Усі члени адміністрації знали, що є центральною темою даного часу і про що слід/не слід говорити. Так, радник з внутрішніх питань перед виступом по телебаченню отримав меморандум, де особливо підкреслювалося два моменти:
• ТРИМАЙТЕСЯ ТЕМИ. Не загрузайте в деталях, фактах і цифрах. Усе пов'язуйте з тим, що Джиммі Картер пробує УСТАНОВИТИ КОНТРОЛЬ над основними проблемами нашої країни.
• ЕНЕРГІЯ, ЕКОНОМІЯ, ЕФЕКТИВНІСТЬ. Ви маєте виголосити ці слова разом стільки разів, скільки зможете. Якщо нам удасться привернути до них увагу як до нашої мети, ми можемо говорити про суттєві успіхи в кожній з цих галузей.
Щоб досягти потрібного рівня координації, Служба видавала бюлетень "The White House News and Views", який розсилався більше ніж п'ятистам співробітникам апарату. Члени кабінету мали консультуватися із службою, перш ніж з'являтися на екрані. Практично нікому не відмовляли, але всі одержували основні запитання з інформацією, що саме говорив президент, чия думка, як очікувалося, стане і їхнім поглядом з даних питань.
Було введено обіди президента з журналістами, на які вони приходили навіть з дружинами. І, як слід було чекати, внаслідок цього в газетах виходили цілком приємні статті.
6. Є ще одна важлива проблема, яка не настільки суттєва для США, однак дуже актуальна для країн СНД: як виглядати і як поводитися першій особі у разі економічної ситуації, що погіршується. Є відповідні підрахунки, що ті кандидати, які під час виборів були настроєні песимістично, здебільшого провалювалися. Кандидат у США – це оптиміст. Ми ж часто дозволяємо собі "ниючі" промови.
Хоча порівняно близька проблема була і в США в момент президентства Картера, коли у громадської думки поступово складалося уявлення про нього як про носія поганих вістей. До речі, колись на цю саму тему натякнув віце-прем'єр Пинзеник. Звертаючись до глядачів, він казав: "Дивлячись на мене, ви думаєте, що ж іще поганого придумав уряд".
Меморандум, адресований Картеру, в той час звучав так: "Будете чи ні ви президентом на наступні чотири роки, дуже малою мірою залежить від того, що ви робите. Ви маєте почати виглядати, говорити і діяти більше як лідер, якщо ви збираєтеся мати успіх – навіть якщо це буде штучно". А наступну фразу немовби написано спеціально для українських лідерів: "Правда є ворогом для будь-кого, хто управляє країною в період занепаду. Кожен, хто визнає правду, як це зробив Картер, вилітає, тому що це визнання провалу. Другою єдиною можливістю є заперечення. І це можна провести тільки шляхом побудови контрреальності, яка все далі й далі відходить від справжньої реальності в країні". Сам Картер написав про президентство Р. Рейгана такі слова: "Я думаю, що Рейган створив у публіки імідж сильного лідера, який бачив у країні тільки добре і який переконав американський народ, що все о'кей... Я думаю, що коли щось мало конотації розчарування, провалу або непопулярності, він старанно обминав цю проблему. Проте якщо було щось популярним, він асоціював себе з ним... Тому я вважаю, що його відстороненість від преси і його можливість управляти щоденними новинами була дивно вдалою". До речі, провал Картера Дж. Мальтіз пов'язує якраз з тим, що його адміністрація не пробувала контролювати, що говорили її офіційні особи чи що про адміністрацію повідомляла мас-медіа: "Картер порушив стару максиму Ніксона, що президенти повинні маніпулювати мас-медіа, уникаючи з усіх сил звинувачень у маніпуляції з їхнього боку".
7. Проведення кампаній на підтримку тих чи інших рішень. Ми слабко уявляємо собі той величезний потік інформаційної активності, що обрушується на західну людину в подібний період. Наприклад, Великобританія проводила таку кампанію в 1992 р. з приводу вступу в Єдиний Європейський ринок, і при цьому сама методологія залишається закритою (персональний лист авторові від Брендана Брюса, директора комунікацій Консервативної партії). У США таким прикладом може служити підтримка договору SALT II у боротьбі за його ратифікацію. У меморандумі Картерові з організації такої публічної підтримки говорилось: "SALT досить складний. Можна знайти двадцять – тридцять причин, відповідно до яких громадськість підтримає ратифікацію. Якщо Білий дім не проявить дисциплінованості, виступаючі від імені адміністрації будуть розробляти всі ці теми, реагуючи на будь-яку критику і залишаючи громадськість без ясної ідеї, чому саме SALT заслуговує підтримки. Обговорювані теми мають стати простими і легко зрозумілими. Вони мають апелювати до здорового глузду і зачіпати у громадськості "струну у відповідь". Не слід просвіщати людей про труднощі стратегічного планування чи про деталі договору. Теми мають бути невідворотними і загальними. Скрізь, де можливо, вони повинні стосуватися того, що є важливим у плинному житті..." Картер поставив "ОК" на цьому меморандумі.
Різноманітна діяльність, відпрацьована для проведення даної кампанії, включала:
— доповіді, статті, фактаж;
— набір із фільму, телероликів, рекламу в газетах і журналах;
— поїздку президента по країні;
— організацію діяльності президента у формі прес-конференцій, виступів, появ;
— організацію підтримки масовою комунікацією – телевізійні дебати та ін.;
— роботу із "зовнішніми" виступами для організації підтримки;
— роботу із Службою зв'язку з мас-медіа для розсилання інформації в місцеві органи друку;
— організацію зустрічей з журналістами один на один тощо.
Уся ця гігантська робота зірвалася через введення радянських військ до Афганістану, але її інтенсивність ясно проглядається за наявними матеріалами.
Або такий приклад, як розсилання потрібної інформації. В один із періодів список адрес становив 500 тисяч, куди відразу заносилися всі ті, хто сам посилав листи в Білий дім.
8. Контроль і управління. Ми уже торкнулися цього питання, коли мова йшла про координацію. Та важливість примушує нас знову повернутися до нього. У часи Рейгана Служба комунікації готувала документ, котрий визначав, ґрунтуючись на опитуваннях громадської думки, які питання мають найвищий рейтинг, які другорядні. Якщо пріоритети випадали на Міністерство юстиції, то Служба комунікації з відповідними представниками міністерства займалася цією темою, розвивала її, в результаті перетворюючи її на продукт, придатний для вживання. Щоб визначити успішність роботи, було розроблено комп'ютерну систему, яка фіксує кількість хвилин, що відводяться на ту чи іншу тему в телевізійних новинах. Отримані графіки показували, як іде робота.
Щоб підняти статус служби, її керівника запрошували на засідання і ленч кабінету. Хоча журналісти зверталися за інтерв'ю безпосередньо до членів кабінету, однак усі вони координували свою появу на екрані через Службу комунікацій. Наприклад, навіть держсекретареві Александру Хейгу було заборонено виступати, оскільки своєю риторикою з приводу загрози комунізму в Центральній Америці він міг відволікти увагу громадської думки від пріоритету того часу – економічної політики Рейгана.
У той же період Девід Герген за півтори години до виходу в ефір обдзвонював три основні телемережі, щоб встановити, як у них буде представлено дії адміністрації. Коли в 1982 р. не вдалося зняти з ефіру фільм про знедолених, Білий дім у відповідь представив документи, провів брифінги і навіть зажадав телевізійного часу для свого власного фільму на ту ж тему. У наступному році сталася подібна історія з фільмом про наслідки ядерної війни, і тоді Герген отримав телевізійний час для захисту політики адміністрації. Одразу ж було випущено буклет "Президент Рейган про мир, скорочення озброєнь і стримування", розісланий в усі електронні ЗМІ.
Успіх Рейгана "New York Times" побачила в "мистецтві контрольованого доступу". Про це написав Дж. Мальтіз: "Білий дім в епоху Рейгана контролював зміст дня, займав наступальні позиції, відводив критику від президента, переконувався в тому, що адміністрація говорить одним голосом, будував свою комунікативну стратегію довкола законодавчої стратегії. В усьому цьому Служба комунікації відігравала найважливішу роль".
Не менш значущий і наступний принцип, який важко реалізувати сьогодні в Україні, – планування. Девід Герген вимагав визначати пріоритети на півроку вперед, що було дуже важко в ситуації роботи з щоденними проблемами. Група радників збиралася навіть не в Білому домі, а, щоб відволіктися від щоденної рутини, напроти нього, маючи завдання спробувати розібратися в довготривалій комунікації. Ця група дістала назву "п'ятницевої" ("Friday Group"), і їй Рейган зобов'язаний успіхом багатьох аспектів своєї політики.
Така планувальна команда могла збиратися (як це було за Ніксона) і три рази на тиждень. Завданням цих зустрічей було визначення комунікативних стратегій і рішень того, хто з адміністрації і що саме буде говорити публічно. Подібні зустрічі доповнювали щоденні зустрічі, на яких визначалася "ідея дня".
9. У нас також зовсім немає властивої західній атакуючій манері "ідеї дня" (line-of-the-day).
За часів Ніксона три провідних працівники збиралися о восьмій ранку, щоб визначити цю ідею. О дев'ятій її вже доповідали президентові. В основі цього рішення було відстежування громадської думки. З 9.15 до 9.45 збиралася "атакуюча група", котра мала втілювати цю лінію в життя. Керівник Служби комунікації того часу так описував ці дії: "Завданням о 9.15 було визначення того, хто скаже це і яким чином, потім, хто повідомить про це і хто з членів кабінету і куди відправиться, який тип додаткової програми у нас буде, як ми відповімо на атаки, які можуть йти стосовно президента з боку сенатора Макговерна і його людей".
Вельми серйозною комунікативною подією є потрібна організація участі першої особи в різноманітних церемоніях. У цьому Білий дім, наприклад, в особі Д. Гергена, був дуже суворий. Завдання полягало в тому, щоб самим визначати (задавати), як саме буде показано першу особу на телеекрані. Тому жодна подія не могла потрапити в розклад президента, поки не було визначено, під яким заголовком може з'явитися опис цієї події і з чого почнеться газетна стаття. Відповідно задавалися фотоваріанти. "Ви маєте навчитися редагувати себе самі", – такий був лейтмотив цього підходу.
І останнє – взаємовідносини з виборчими технологіями. Усі ці методи, з одного боку, виросли саме з виборчих технологій, а з другого – самі впливають за виборчі технології на наступному витку. Так, вибори 1988 р. втілилибжиття всі ці результати, які було напрацьовано рейганівської Службою комунікації.
Проведення з'їздів було розписано по хвилинах, навіть випадково виникаючі демонстрації для підтримки було запрограмовано заздалегідь. Більше того, водночас у руках в організаторів був "альтернативний сценарій" на випадок того, якщо подія перестане йти так, як слід. Він Еключав звернення до іменитих громадян, котрі добре відомі всім, добре виступають по телебаченню і добре виглядають на екрані.
Поїздки Бориса Єльцина в період виборчої кампанії 1996 р. по регіонах спрямовані на відновлення комунікативних зв'язків "президент – населення", багато в чому втрачених останнім часом. Він мав намір здійснювати такі поїздки не менше двох разів на місяць. "Скоріше всього поїду туди, де ще не бував, — пообіцяв президент. – Якщо встигну, то по своїй країні".
У цілому, слід визнати, що в основі всього лежить тривала підготовка і продумана робота. Метою її стає управління процесом інформування, при цьому нічого не залишається на частку випадку. Звідси всі ці слова про керований доступ, про керований контроль. Ці методи включали всі види контролю: контроль визначення, що саме стане новиною дня, контроль доступу до перших осіб, контроль видачі уривків з промов, контроль візуального іміджу. Той, у кого все це почалося, – Річард Ніксон – у своїх мемуарах написав: "Сучасні президенти мають осягнути мистецтво маніпулювання не тільки для того, щоб перемагати в політиці, а й для того, щоб просувати вперед свої програми; водночас вони мають уникати будь-що звинувачень у спробах маніпулювання мас-медіа. У сучасному президентстві турбота про імідж настільки ж важлива, як турбота про суть проблеми".
Уся виконавча вертикаль при цьому починала працювати як єдиний організм. Навіть люди рівня міністрів виступали в цьому единому хорі, де слова було написано немов однією людиною. В одному з меморандумів епохи Ніксона говориться: "Ми маємо краще використовувати членів кабінету як представників адміністрації. Ми надаємо їм достатньо можливостей для виступів, але ще не донесли до них адекватного розуміння того, що їхньою роботою є "продаж" адміністрації, а не себе чи своїх департаментів".
Серед основних методів виявилася розробка цілої системи виходів на населення, обминаючи редакторські функції преси і телебачення. Ці ж методи застосовувалися під час війни в Перській затоці. Було обмежено доступ журналістів, разом з тим цензурувалися всі повідомлення. Особлива увага приділялася візуальному іміджу цієї війни. Пентагон демонстрував тільки свої власні зйомки, що показували "точкові удари", чим гіпнотизував населення.
Адміністрація Клінтона рухається по розроблених за всі попередні роки шляхах. Наприклад, президент дає прес-конференцію для журналістів із штатів, які більше інших постраждають від закриття військових баз. Усе це називається поширенням повідомлень за вузьким набором публіки. Керівник комунікаційної служби поділив США на чотири регіони, всередині кожного з них забезпечується зв'язок з членами кабінету. Білий дім дав адресу електронної пошти Клінтона, щоб кожний громадянин міг відправити йому послання зі свого домашнього комп'ютера. Таким же шляхом можна одержати щоденний розпорядок дня Клінтона, його виступи і навіть фото. І все це йде по єдиному шляху витіснення репортерів із процесу спілкування між президентом і народом. Відповідна Служба комунікацій Білого дому включає сьогодні 52 особи. А Д. Герген став уже і в Клінтона радником з комунікацій, будучи "архітектором комунікаційної політики" адміністрації.