Начало фоторекламы в России

Данный раздел написан при участии выпускницы
факультета журнали­стики МГУ Натальи Грушиной.

Первая пейзажная дагерротипная съемка в России относится к 1839 году. Но до внедрения этой новой изобразительной технологии в рекламное дело должно было пройти еще несколько десятилетий. Уже в 1864-1866 годах в Санкт-Петербурге выходит специализированный журнал «Фотограф». Именно на страницах фотопериодики появляются первые рекламные фотоснимки. Эти редакции одними из первых освои­ли цинкографский способ воспроизведения фотографического изобра­жения. Он осуществлялся посредством пересъемки фотооригинала через сетку-растр и изготовления клише по полученному негативу. От­крытый под наименованием автотипии в 1882 году, этот способ начал применяться в России с 1885 года.

Неудивительно, что наиболее активными популяризаторами всего, что связано с фотографией, явились специализированные фотожурна­лы, которых на рубеже веков насчитывалось в России около десятка. Ранее всех печатать фоторекламу начал московский журнал «Фото­графическое обозрение» (1895-1903). Позднее к нему присоединился «Вестник фотографии» (1908-1918). В номере первом «Фотографиче­ского обозрения» за 1898 год помещено три рекламных текста с участием фотоиллюстраций. Подчеркнем этот момент: о собственно фоторекла­ме говорить еще преждевременно. Здесь нет ничего от фотоискусства, только технологическое усовершенствование тиражирования иллюст­раций. На одной из них — снимок панорамы Московского кремля на треть страницы. Остальные две трети пространства занимает наборный текст, исполненный десятью (!) различными шрифтами. Он сообщает: «Фирма "Шереръ, Набголъцъ и Ко" в Москве извещает своих почтенных заказчиков, что она открыла при своей фотографии и фототипии новое отделение для цинкографии. Производятся клише по новому американ­скому способу "Эмаль" на меди и цинке. Каталог фотоцинкографических работ высылается за 50 коп. марками». Далее — адрес.

Через несколько страниц помещено фото семейства из шести чело­век, пьющее чай в саду. Подпись: «Снято аппаратом "Ruby" фабрики Торнтона — Пакарда», и также дан адрес. На нижней половине этой же страницы помещена самореклама журнала, сопровожденная небольшим фотопортретом⁴³.

Первая фотореклама опубликована в журнале «Вестник фотогра­фии». Снимок запечатлел золотую медаль, присужденную московской фотографической студии на Кузнецком мосту «Паола» за художествен­ные портреты на Всемирной выставке в Турине. Фотоиллюстрация и здесь носит подчиненный характер по отношению к вербальной ча­сти сообщения.

Лишь постепенно к концу первого десятилетия XX века фоторекла­ма демонстрирует новые возможности, обретая самоценное звучание. Большая заслуга в этом принадлежит фотомастеру Карлу Булле, обру­севшему немцу, который так представлял себя в периодических изда­ниях: «Старейший фотограф-иллюстратор К. К. Булла, в Санкт-Петер­бурге, Невский, 54... Снимает все, в чем только встретится потребность, везде и всюду, не стесняясь ни местностью, ни освещением, — как днем, так и в вечернее время, при своем искусственном свете»⁴⁴.

В его наследии, бережно сохраненном сыном, тоже фотомастером, Виктором Буллой и отданном в российские архивы, имеются полно­ценные рекламные фотоработы. Это — полномерное, документальное изображение автомобиля марки «Packard». Снимок прошел по несколь­ким изданиям. В некоторых он сопровождался лестной аттестацией этих машин: «Самые дорогие и самые лучшие в мире. В Соединенных штатах Северной Америки нет ни одного миллиардера, который не ездилъ бы на нашей машине. Уже несколько Packard есть в Петрограде. Спросите тех, кто их имеет. Также лучшие в мире грузовики».

Рекламный грузовик — это сюжет уже другой работы Карла Буллы. Акционерное общество «Русский Рено» тоже сопровождало предложе­ния о продаже машин их документальными снимками «во весь рост».

Лучшие возможности фоторекламы проявились в популяризации но­винок кинематографии. Фотоизображения использовались не только в киноплакатах, но и в специализированных изданиях: «Кинемо», «Ве­стник кинематографов в Санкт-Петербурге», «Сине-фоно» (орган Ханжонкова, выходивший в Москве в 1907-1918 годах) и других.

«Вестник кинематографов в Санкт-Петербурге» (орган кинофабри­ки А. О. Дранкова) в поисках новых форм применения фотографии в рекламе стал печатать из номера в номер продолжающиеся кадры не­которых кинофильмов по типу комиксов. Так, например, рекламиро­вались ленты А. О. Дранкова: «Свадьба Кречинского», «Услужливый денщик», «Пьеро и Пьеретта». Фотографии «с продолжением» сопро­вождались кратким либретто фильмов и названиями петербургских кинотеатров, в которых они демонстрировались.

Опыт «родственного» фотографии искусства кино сильно воздей­ствовал на конструкцию фотокадра в рекламе. Первоначально его за­полнял сам рекламируемый предмет без всяких дополнительных ухищ­рений. Однако динамика киноэкрана проникает в фотомастерские: статичная композиция сменяется сюжетностью, в рамки кадра все уве­ренней включаются натюрморты, пейзажи, люди. Любопытно, к при­меру, изменение конструкции кадра в фоторекламе оптово-рознично­го склада Оскара Канта, помещенной в журнале «Вестник фотографии». В № 4 за 1909 год показан фотонатюрморт предметов для любителей и специалистов фотодела. Здесь и штатив, и ванночки разного размера, и подставки для сушки негативов, и даже флаконы с проявителями и закрепителями. Впечатление от картинки сумбурное. Но вот рекла­ма того же склада в том же издании через полгода (в № 10 за 1909 год) — изображен интерьер элегантного офиса, в центре которого у штатива с камерой занят один из сотрудников, два других человека (возможно, один из них — заказчик) осматривают фотокамеру новейшей конструк­ции — словом, коммерческая идиллия, переданная сдержанно и убеди­тельно. Сильнейшая сторона фоторекламы — документализм — здесь представлена во всем блеске.

В 1898 году было положено начало так называемому экспортно-импортному фотографированию, применявшемуся на сельскохозяй­ственных и промышленных выставках, как внутрироссийских, так и международных. Этот вид фотографии может быть с полным правом отнесен к рекламе, поскольку он предполагает демонстрацию потенци­альному покупателю или заинтересованным в сбыте того или иного товара лицам предметов экспортно-импортной торговли — некий про­образ фотографирования для промышленных и продовольственных внешнеторговых каталогов.

К 1909 году относится сообщение, свидетельствующее о достаточно высоком уровне развития этого вида фоторекламы: на Западносибир­ской сельскохозяйственной выставке планировалось представить ряд экспонатов-фотографий, в том числе «предметов ввоза и вывоза». Было официально решено открыть на этой выставке фотографический пави­льон, часть экспонатов которого была прямой фоторекламой экспорт­но-импортных товаров и сырья, нацеленной и на жителей Западной Сибири, и на торговцев-иностранцев.

К началу XX века появился принципиально новый вид фоторек­ламы — брошюры, буклеты и каталоги с использованием фотоиллюст­раций. Одной из первых была выпущенная отдельной книжечкой рек­лама камеры «Видоискатель», сопровожденная фотографиями этой камеры и ставшая бесплатным приложением к апрельскому номеру журнала «Вестник фотографии» за 1911 год. В дальнейшем фотогра­фические иллюстрации стали появляться и в коммерческой литерату­ре каталожного типа. Например, в рекламного характера сборнике «Пу­теводитель по Москве» в 1913 году были напечатаны три довольно выразительные фотографии, изображавшие внутреннее убранство и на­ружное великолепие московского ресторана «Яр». Здесь же указывался адрес ресторана и часы его работы. Сопровождала материал статья, по­священная архитектурным новинкам Москвы. Так что это был своего рода каталог, «закамуфлированный» под сборник общепознавательного характера. И надо сказать, реклама ресторана «Яр» смотрелась в этом каталоге весьма органично. Даже в современных изданиях (типа «Золо­тых страниц») не всегда популяризация кафе и ресторанов настолько хороша!

Словом, на протяжении первого десятилетия XX века фотография стала привычным компонентом рекламного процесса в России. Одна­ко ее главные успехи в этой сфере были еще впереди. Фотоколлаж, фотомонтаж — лишь начальные опыты такого рода выходили на стра­ницы газет и журналов и применялись в киноплакатах еще крайне ред­ко. Не было и опыта использования в рекламе цветных фотоизображе­ний. Всему этому предстояло утверждаться в следующую эпоху.

43 Болтянский Г. Очерки по истории фотографии в СССР. — М., 1939. С. 218.

44 Санкт-Петербург — столица Российской империи. — М., 1993. С. 3 обложки.