Информационные технологии создания имиджа

Одной из важнейших, концептуализирующих ПР-технологии является создание положительных образов (имиджей) политических объектов.

Такими объектами могут быть как отдельные личности, так и корпо­ративные структуры (партии, движения) и даже государства в целом или межгосударственные организации.

Создание имиджа – это сознательное конструирование тех или иных свойств и качеств субъекта, делающих его привлекательным для обще­ственности и позволяющих решить конкретную политическую задачу с его участием (победить на выборах, повысить легитимность власти и т.д.).В этом смысле имидж представляет собой важнейший структурный ком­понент сферы политики, при помощи которого властвующие субъекты поддерживают связи с населением, обеспечивают поддержание обрат­ной связи с населением, пытаются оказывать на общественное мнение целенаправленное воздействие. Имидж – это важнейшая форма политического капитала политических субъектов и одновременно механизм его приумножения. Он является и средством налаживания диалога с населением, и формой управления его настроениями, и способом про­ецирования социальных проблем на политику. Имидж формируется в определенное время и для решения конкретных задач: победы реци­пиента на выборах, повышения рейтинга популярности политичес­кого деятеля при кризисе легитимности и т.д.

Особое значение имеет формирование имиджа лидера, в котором в основном концентрируются и через который проявляются требова­ния общества к режиму и стилю властвования. По выраженным в имид­же признакам люди узнают «своего» политика, трактуя политические события, определяют свои потребности. В этом смысле имидж являет­ся показателем, при помощи которого население, не обладающее специальными знаниями или особой квалификацией, делает осоз­нанный выбор в пользу не столько конкретной личности, сколько той или иной политики.

Имиджу всегда присущи определенные искусственность, убежда­ющая сила, устойчивость (инертность) выстраиваемых черт, их яр­кость и реалистичность, простота и даже некоторая гибкость (Д. Бурстин). Однако, растиражированные СМИ и ставшие привычным ори­ентиром общественного мнения, черты и свойства имиджа задают политику весьма жесткие границы поведения и деятельности. Впос­ледствии этот укрепившийся образ в основном можно только коррек­тировать и очень трудно изменить.

Имея в виду столь существенные последствия влияния имиджа, политики обычно предоставляют его формирование специалистам – психологам, консультантам, профессиональным аналитикам. Они не в состоянии кардинально переделать в человеке что-то изначально ему присущее, но тем не менее именно они придают его образу те черты, которые воспринимаются и положительно оцениваются насе­лением. Стихийное же формирование имиджа чревато серьезным рис­ком, поскольку телевидение и пресса, через которые политические лидеры, как правило, общаются с населением, могут сделать акцент на тех их свойствах, которые способны существенно снизить их попу­лярность и авторитет. Не случайно еще Н. Макиавелли указывал на то, что государю крайне важно «являться (выделено авт.) в глазах людей сострадательным, верным слову, милостивым, искренним, благочес­тивым»,* т.е. казаться именно тем, кем его хочет видеть население. В этом смысле главным критерием успешности имиджа является соот­ветствие его черт и характеристик запросам и ценностям массового (группового) сознания. В таком случае имидж можно интерпретиро­вать как своеобразное упрощение массовых предпочтений, индивиду­альную форму их политического существования. Благодаря удачно сло­жившемуся имиджу некоторые политики, как, например, Дж. Вашинг­тон, могут стать символом нации еще при их жизни.

* Макиавелли Н. Государь. М., 1990. С. 53.

В основе технологий формирования имиджа лежит то или иное политическое действие или событие в жизни политика, которые могут послужить предпосылкой формирования благосклонного распо­ложения общественности, например, благородные публичные поступ­ки лидера, положительные черты биографии, его высказывания, на­шедшие позитивный отклик в общественном мнении, и т.д.

Формирование имиджа обычно осуществляется на основе выб­ранного типа политического деятеля: «борца с коррупцией», «борца за правду», «жертвы политических интриг и притеснений», «спасите­ля отечества», «интеллигента-интеллектуала» и т.д. Причем данный тип должен соответствовать психологическому типу самого лидера, его профессиональным качествам, уже проявившимся на политичес­кой арене свойствам, а также непременно соответствовать типу той группы, с которой взаимодействует и на поддержку которой надеется лидер. Целью формирования такого имиджа зачастую используются некие универсальные внешние стандарты, ассоциирующиеся с дан­ным типом: волевой профиль – для «спасителя отечества», очки – для «интеллигента» и т.д.

Учитывая многогранность имиджа конкретного политического деятеля, используемые технологии в основном касаются его важней­ших параметров, в частности: стиля общения (формальный, товари­щеский, неофициальный); поведения в нестандартных обстоятельствах; реакции на кризисы; внешнего вида (одежда, прическа); жестикуля­ции, артикуляции, мимики. Соответственно закрепились определенные направления и техники формирования имиджа: бодибилдинг (техники выстраивания жестикуляций, мышечных реакций), фейсбилдинг (тех­ники коррекции артикуляции, мимики, внешнего вида) и др.

Процесс формирования имиджа предполагает использование раз­нообразных информационных технологий, ориентированных на: изу­чение политического (электорального) рынка и его сегментации (вы­деление и описание особенностей запросов, ценностей и других ха­рактеристик определенных групп избирателей); на производство заданных параметров имиджа; на коррекцию и возвышение имиджа; предложение и продажу имиджа на рынке (путем рекламы); на «от­стройку» конкурентов (отслеживание действий конкурентов и выра­ботку соответствующих действий); на осуществление антирекламных и контррекламных действий (по отношению к конкурентам). Постро­ение и поддержание имиджа выступают как постоянный процесс, время которого равно времени пребывания на политическом рынке данного лидера. В этом смысле меняться могут только определенные тактические приемы, зависящие от изменения условий (при переходе от выборов к работе политика в выборном органе). При частой демон­страции и повторении тех или иных приемов, пропагандирующих раз­личные грани имиджа, растет запоминаемость образа политика, его образ как бы уплотняется и оседает в общественном мнении, ориен­тируя граждан на определенные проявления поддержки и солидарно­сти по отношению к данному политику.

Политическая реклама

Важнейшим способом и самостоятель­ным направлением формирования имиджа является политическая реклама. Онапредставляет собой такую форму направленного безличного обращения к человеку, которая в усло­виях свободного и конкурентного выбора информации нацелена на созда­ние у него позитивного образа политического товара (кандидата, инсти­тута, символа), предполагающего и мобилизующего его (человека) на соответствующую поддержку. Короче говоря, конечная цель политичес­кой рекламы состоит в том, чтобы в эмоциональной и лаконичной форме донести до человека суть политической платформы партии, образ кан­дидата или другого политического объекта и тем самым не только сфор­мировать позитивное отношение к ним со стороны как можно более широкого круга граждан, но и побудить их к реальным действиям, на­правленным на их поддержку.

Как разновидность информационных технологий маркетингового типа политическая реклама воплощает в себе постоянную заинтере­сованность рекламодателя не столько в информировании граждан, сколько в их мнении. Выводя на информационный рынок те или иные товары, реклама стимулирует свободный и осознанный выбор людь­ми политической позиции, поддерживает в обществе климат, харак­теризующийся внутренней расположенностью к политике. Накладываясь как бы поверх официальных связей человека и власти, реклам­ные технологии стремятся преодолеть формально-статусные отношения гражданина с государством и, щадя самосознание граждан, побужда­ют их к политической активности.

Формируя положительные образы тех или иных институтов, лиде­ров или доктрин, реклама последовательно продвигает на информа­ционном рынке определенные политические цели и ценности. В этом смысле степень распространения таких политических товаров, их уз­наваемости и популярности, а равно и степень их поддержки населе­нием являются главными показателями ее эффективности.

Одной из существенных особенностей применения рекламных тех­нологий служит передача соответствующих сообщений по преимуще­ству на платной основе. В таком случае содержание рекламных материа­лов максимально контролируется распространяющими ее субъектами и не может произвольно изменяться сторонними лицами (редакторами журналов, телепрограмм и др.). В то же время, в отличие от коммерчес­кой рекламы, она, как правило, всегда содержит критику оппонентов, жесткие регламентации в идейных позициях и акцентах, допускает пре­увеличения, упрощает и драматизирует действительность, нередко экс­плуатирует специфику остроконфликтного восприятия людьми соци­альной действительности. В рекламе часто используются и элементы юмористического отображения мира политики.

Активизируя политическое внимание и активность человека, рек­лама в то же время не рассчитана на качественное повышение его компе­тентности, сознательности, зрелости. Ее технологии воздействуют не столько на глубинные или смысловые элементы политического созна­ния, сколько на его поверхностные, эмоционально-чувственные, ситу­ативные элементы, способные изменить отношение человека к полити­ческим объектам в режиме реального времени. С этой точки зрения цель рекламы – добиться конкретной поддержки той или иной политичес­кой цели за счет усиления восприимчивости человека к политической сфере жизни и выявления его определенной позиции.

Содержание и формы рекламных технологий крайне многообразны. Они зависят от адресата, времени распространения рекламных сообще­ний, характера рекламной кампании, места и прочих географических условий, а также от ряда иных факторов. В самом общем виде рекламные технологии можно классифицировать следующим образом:

Ø аудио- (радиорепортажи, рекламные обращения, беседы) и ви­зуальные (видеоролики, телезаставки, теледебаты и др.) способы рек­ламирования;

Ø печатные способы передачи рекламных сообщений (публика­ции статей, составление обзоров, интервью и др.);

Ø методы наружной рекламы (рекламные щиты, афиши, транс­паранты, листовки, надписи на стенах, т.е. «политическое графита»);

Ø приемы печатной рекламы (плакаты, открытки, письма, обра­щения, брошюры, календари, визитные карточки и др.);

Ø методика прямой почтовой рекламы (рассылка почтовых сооб­щений конкретным избирателям);

Ø методы распространения рекламных сувениров (значков, маек, бейсболок, деловых подарков);

Ø компьютеризованные формы рекламистики (Интернет, специ­альные информационные программы);

Ø проведение мероприятий по связям с общественностью (лич­ные встречи кандидата с населением, презентации, выступления на митингах и конференциях и др.).

Соотношение указанных средств и способов политического рек­ламирования зависит прежде всего от того, на какую часть населения направлена реклама. В частности, теледебаты могут быть рассчитаны на всех избирателей, а отдельные печатные публикации – на часть электората. При дифференцированном рекламировании одни техно­логии могут использоваться в расчете на определившихся в своем выборе избирателей, а другие – на еще колеблющихся. В соответствии с этим и стиль рекламирования может быть либо поддерживающим, либо завоевательным.

Содержание и характер рекламных технологий могут существенно меняться и в зависимости от ситуации, этапов политического про­цесса. Например, на этапе «раскрутки кандидатов» в избирательных кампаниях широко применяются наступательные и даже агрессивные методы, направленные на достаточно быстрое и широкое ознакомле­ние населения с личностью политического деятеля, что предполагает многократное повторение определенных биографических данных; формирование «мифа» или «легенды» о кандидате; распространение «атакующих» материалов, повествующих о негативных сторонах по­зиции конкурентов; проблемных материалов, цель которых – убедить избирателей, и т.д. В то же время в послевыборный период акценты в рекламировании избранного кандидата смещаются на освещение его деловых характеристик, на комплиментарное подведение итогов, оце­ночный анализ прошедшей кампании с целью сохранения положи­тельного образа данного деятеля.

Каждый конкретный способ рекламирования предварительно тща­тельно продумывается, определяются главные цели и средства рас­пространения сообщений, выбираются место и время проведения акции, планируются источники финансирования и формы оплаты и т.д. При этом принципиально важна централизация рекламных действий, т.е. согласование планируемых действий с другими проводимыми ме­роприятиями. Например, во всех рекламных материалах и акциях дан­ной партии (лидера) используется определенный слоган (краткая сло­весная формула-символ, как бы маркирующая данный политический товар); мероприятия развертываются в соответствии с выработанным медиа-планом, фиксирующим взаимодействия с важнейшими инфор­мационными контрагентами, и т.д.

Наряду с общественно признанными, этически выдержанными методами рекламистики, в ее политическом арсенале существуют и так называемые «черные», или «грязные», техники, нарушающие об­щепризнанные нормы морали, правила игры и нередко допускающие нарушения даже правового характера. Например, помимо откровен­ной лжи и дезинформации отдельные политические силы распрост­раняют материалы, подрывающие традиции и господствующие цен­ности населения; публикуют сведения от лица конкурента, которые компрометируют его в глазах аудитории; регистрируют на выборах «двойников» для кандидатов-конкурентов, дезориентирующих изби­рателей и отнимающих реальные голоса на выборах; в желании ском­прометировать конкурентов переходят от политических оценок к ос­корблениям, затрагивающим личное достоинство соперника, его се­мейные связи; устраивают провокации и т.д.

Характерно, что склонность к использованию таких технологий проявляют и некоторые государственные органы, которые в угоду политической целесообразности нередко нарушают избирательные законы, вмешиваясь в предвыборную борьбу на стороне тех или иных сил и используя свое положение для создания им определенных пре­имуществ. В таких случаях «грязные» рекламные технологии вступают в конфликт с законом и служат предпосылкой для подрыва основа­ний демократического строя.

В принципе государство призвано стоять на страже информацион­ного рынка и распространения политической рекламы. Как правило, информационные отношения регулируются законодательным обра­зом. Однако сложность и неоднозначность информационно-реклам­ных отношений затрудняют этот процесс. В мире только в Буркина фасо действует особый закон о политической рекламе.

В нашей стране также существует ряд законодательных положе­ний, регламентирующих обращение рекламной информации в поли­тической сфере. Так, из перечня субъектов политической рекламы исключаются организации, «цели и/или действия которых направле­ны на насильственное изменение основ конституционного строя и нарушение целостности Российской Федерации, подрыв безопаснос­ти государства, создание вооруженных формирований, разжигание социальной, расовой, национальной или религиозной розни».* Зап­рещается и распространение материалов, относящихся к государствен­ной тайне, клевета, оскорбления, использование в рекламных сооб­щениях скрытых вставок, воздействующих на сознание и психику людей. Устанавливаются и ограничения на политическое рекламирование в неустановленные сроки (скажем, до объявления выборной кампании). В ряде нормативных документов сформулировано понятие «ненадле­жащая реклама», к которой относятся сообщения анонимных мате­риалов, используются чужие имена без согласия их владельцев, при­сутствует чрезмерное для аудитории наступательное рекламирование.

* Федеральный закон об общественных объединениях. Ч. 1, ст. 16.

В то же время практика политических отношений показала, что одни только законодательные установления не способны надежно уре­гулировать политическую рекламистику и особенно распространение «грязных» технологий. В силу этого присутствующие на информацион­ном рынке государственные и корпоративные структуры должны ру­ководствоваться в своей рекламной деятельности и определенными этическими стандартами, профессиональными моральными кодекса­ми. И такой опыт уже имеется в мире. Например, в США действует Американская ассоциация рекламных агентств (АААА), которая объе­диняет до 80% политико-рекламных агентств в стране. Эта организа­ция распространяет и популяризирует общие стандарты профессио­нализма и компетентности в рекламной сфере, сотрудничает с госу­дарственными органами, финансирует образовательные программы по рекламе, издает ежегодное «Пособие по этике в ходе рекламирова­ния избирательных кампаний». Ею разработаны Кодекс этики, Стан­дарт услуг, регламентирующие отношения агентств с рекламодателя­ми, СМИ и другими участниками рекламного процесса. Есть такие объединения и на международном уровне, например, Европейская ассоциация рекламных агентств (ЕААА), Международная ассоциация рекламы (IAA) и др.

Большую роль в регламентировании методов политической рекла­мы и особенно в исключении из ее арсенала «грязных» способов инфор­мирования играет само общественное мнение. В демократических стра­нах принципы и нормы гражданского общества существенно затруд­няют использование неприемлемых для общественной морали политических технологий на информационном рынке.