Правила создания телерекламы

Правило № 1

Телереклама должна начинаться чем-то значитель­ным, сильно привлекающим внимание в первые 5 секунд, которые являются решающими. Уровень внимания, ко­торый достигается в это время, — самый высокий. Инте­рес зрителя в первые 5 секунд либо возрастает, либо па­дает.

Исходя из этого правила нельзя признать удачной те­лерекламу, которая начиналась с бесцветного рассказа девушки о том, что она всегда мечтала стать стюардес­сой, и вот мечта ее сбылась... И лишь в конце рекламы мы узнаем, что все это «нагорожено» для того, чтобы сказать, что когда пассажиры обрызгивают ее блузку жир­ным соусом, она стирает ее только в стиральном порошке «Ариэль». Первые кадры и фразы этой телерекламы как будто специально созданы для того, чтобы заставить зрителя переключиться на другой канал. Проблемы незна­комой девушки, мечтавшей о профессии стюардессы, мало кого волнуют.

Правило № 2

Картинка должна говорить обо всем. То, что показа­но на экране, гораздо важнее закадрового текста. Вы­ключите звук и попытайтесь понять смысл и аргументы телерекламы. Если это вам удалось — правило № 2 соблюдено.

Характерным примером его несоблюдения может быть отечественная телереклама, в которой при словах о том, что ткани, предлагаемые фирмой, помогут со­зданию престижа вашему офису, на экране появлялась широченная кровать, убранная игривыми оборочками.

Правило № 3

Попытайтесь создать ключевой кадр, визуально ре­зюмирующий весь ролик. Помните, что большинство хо­роших роликов могут быть сведены до одного удачного кадра. Ролик с обилием персонажей и сцен, напрямую не связанных с рекламируемым объектом, может быть интересным, но как реклама он будет малоэффектив­ным.

Правило № 4

Длинные статичные сцены вредны для телерекла­мы. Они ослабляют внимание и интерес зрителя.

Правило № 5

Не следует дублировать текстом изображение. Слух и зрение зрителя должны работать с полной нагрузкой и получать хотя и взаимодополняющую, но различную ин­формацию.

Правило № 6

Не нужно непрерывно показывать на экране говоря­щего. Иногда намного эффективнее, если он говорит за кадром, а на экране идет действие. В противном случае говорящий будет только отвлекать и рассеивать внимание.

Правило № 7

В телерекламе очень эффективен диалог. Применяйте его, когда это возможно.

Правило № 8

Заполнять каждую секунду эфирного времени тек­стом или музыкой совсем не обязательно. В некоторых случаях молчание может быть не менее выразитель­ным.

Правило № 9

Телереклама не должна быть многословной. В 30-тисекундной телерекламе должно уместиться не более 50 слов.

Правило № 10

Используйте в телерекламе простые, легкозапоми­нающиеся слова, передающие рекламную идею самым оптимальным способом. Помните, что каждое слово в телерекламе должно работать на вас. Поэтому избегай­те лишних слов!

Правило № 11

Не тратьте слишком много времени на развитие сю­жета. Не усложняйте телерекламу. Парашютисты, длительное время находящиеся в свободном падении, очень зрелищны, но своей эффектностью они забивают рек­ламную идею (если, конечно, вы не рекламируете пара­шют).

Правило № 12

Продолжительность типового рекламного видеороли­ка для проката в телеэфире — 30 секунд. Объем информации такого ролика должен включать название и вне­шний вид товара, показ преимуществ при его потребле­нии и причин, по которым зритель должен этому пове­рить.

Телереклама продолжительностью 10 секунд только указывает название товара и перечисляет некоторые пре­имущества, а продолжительностью 15 секунд — способна лишь слегка подчеркнуть эти преимущества. Поэтому 10—15-тисекундная телереклама значительно проигры­вает по эффективности 30-тисекундной.

Правило № 13

Длительные видеоролики не должны иметь по­вторяющихся кадров. 60-тисекундная телереклама долж­на давать ту же информацию, что и 30-тисекундная, толь­ко с большими подробностями. Длительные видеороли­ки сформировывают у зрителя вполне определенное и ус­тойчивое мнение, что часто не удается 30-тисекундной те­лерекламе.

Правило № 14

Если рекламируется новая технология, то видеоро­лик следует начать с проблемы, затем обсудить свойства прежней технологии и закончить демонстрацией новой. Такой порядок в 4 раза эффективнее, чем рассказ только о новой технологии.

Правило № 15

Рекламные видеоролики при необходимости можно и должно менять. Но при этом следует сохранять одинако­вую эмоциональную окраску рекламы и имидж товара.

Правило № 16

Название фирмы и товарный знак давайте на пус­том экране и держите столько времени, чтобы зритель смог прочитать их минимум 2 раза. Ничто не должно отвлекать от чтения, в том числе и модная музыка. Ад­рес фирмы держите на экране столько, чтобы зритель мог его запомнить или записать. Номер телефона дер­жите на экране не менее 6 секунд.

Правило № 17

Опасайтесь так называемых «вампиров» в рекламе, которые отвлекают внимание зрителей от рекламируе­мого товара и, по свидетельству Р. Ривса, высасывают соки из полнокровной рекламной идеи. В качестве «вам­пиров» в телерекламе чаще всего выступают красивые женщины и дети. Поэтому они должны появляться на телеэкране только тогда, когда это оправдано назначе­нием рекламируемого товара. Например, красивая жен­щина может появиться на экране в белье, о котором рас­сказывается в рекламном ролике, она может появиться обнаженной в ванне в рекламе нового шампуня или перед зеркалом, примеряющей серьги, в рекламе драго­ценностей. Но она совершенно неприемлема в рекламе самосвалов.

В последнем случае внимание мужчин будет привле­чено к лицу и фигуре женщины, а внимание женщин к тому, как она одета или, наоборот, «прираздета».

Красивые, модно одетые или искусно «прираздетые» женщины могут выступать в качестве «вампиров» даже в рекламе некоторых товаров, предназначенных для до­мохозяек. Так, например, в рекламе моющих и чистя­щих средств женские персонажи должны иметь обык­новенную, не бросающуюся в глаза внешность.

Еще более страшным «вампиром» является ребенок в рекламе товаров не детского назначения. Он практи­чески полностью поглощает внимание зрителей и осо­бенно женщин.

В качестве «вампиров» могут выступать и другие объекты. В одной региональной телерекламе слова рек­ламного текста произносились ртами персонажей кар­тин известных художников. Сразу после окончания рек­ламы автор этой книги спросил у нескольких человек, смотревших ту же рекламу: «О чем говорилось в рекла­ме?» Никто не смог дать ответ.

Правило № 17 относится также и к иллюстрации в печатной рекламе, в которой «вампиры» появляются даже чаще, чем не телеэкране. Одна фирма издала про­спект, на иллюстрациях которого оборудование для из­готовления кирпича представляла полуобнаженная жен­щина. В российском издании «Плейбоя» была размеще­на реклама карточки «Visa» от банка ... Реклама занимала весь разворот, и на ней была изображена обнажен­ная женщине в положении лежа. Слоган гласил: «Вся ваша без остатка». Однако создателям рекламы показа­лось мало «вампира» и сомнительного слогана, отвлекающих внимание потребителей от сущности рекламы, и они сочинили следующий текст: «Вы очень долго жда­ли этого... Чтобы та, которая еще вчера казалась недо­ступной и не могла принадлежать вам целиком, стала наконец вашей... Вашей без остатка!» И лишь после та­кого двусмысленного текста шла фраза: «Карточка «Visa» от банка…

ПОЗЫ, ЖЕСТЫ И МИМИКА

В ТЕЛЕРЕКЛАМЕ

Все мы бессознательно жестикулируем и принима­ем различные позы в зависимости от конкретной жиз­ненной ситуации и так же бессознательно, но весьма точ­но, оцениваем позы, жесты и мимику других людей. По­этому правильное их использование в телерекламе име­ет огромное значение для ее эффективности.

Автор этой книги на одном из семинаров по рекламе проделал следующий эксперимент. Он показал слуша­телям несколько эпизодов из эротических фильмов, но при этом выключил звук. После просмотра большинство слушателей семинара совершенно правильно заявили, что в некоторых эротических сценах партнеры совершен­но холодны друг к другу, а сексуальное возбуждение си­мулируется. На вопрос, почему они так решили, только единицы дали правильный ответ. Это обосновывается тем, что большинство жестов, поз и мимика, характер­ные для той или иной ситуации, воспринимаются чело­веком на бессознательном уровне. Более того, одни и те же позы и жесты могут восприниматься людьми раз­ных национальностей, разных культур, разных вероис­поведаний по-разному.

На российских телеэкранах шла реклама, в которой произносящий текст мужчина сидел, закинув ногу за ногу так, что щиколотка одной ноги лежала поперек ко­лена другой, а бедра были широко разведены. Эта любимая поза американцев была перенесена на россий­ские телеэкраны и в результате снизила эффективность рекламы.

Российский зритель (как и большинство европейцев) бессознательно воспринимает эту позу как высокомер­ную: человек, сидящий в такой позе, как бы отгоражи­вается голенью от других людей. Для мужчин-европей­цев характерна поза, когда одна нога закинута на дру­гую, и ноги скрещены в области колен. То есть одно колено покоится на другом, а бедра сомкнуты. Такая поза для европейских народов более доверительная, более располагающая к общению и верному восприя­тию слов собеседника. В то же время американцы бес­сознательно воспринимают эту позу как менее муже­ственную, интерпретируют ее как стесненность, жела­ние избежать контакта, замкнутость.

Если человек сидит широко, грузно и уютно, то это означает, что он хочет насладиться покоем и отдыхом. Мускулатура в такой позе расслаблена, ноги часто на­ходятся в вытянутом положении. Чем беззаботнее чув­ствует себя человек, тем шире обычно расставлены его ноги (чаще наблюдается у мужчин). Такая поза хороша для рекламы мягкой мебели. Однако в этой же рекла­ме нельзя использовать позу, когда человек сидит лишь на передней части стула, кресла, дивана. Эта поза оз­начает, что он либо не желает там долго оставаться, либо не совсем уверен в себе.

Сильный наклон верхней части туловища вперед и усиление напряженности свидетельствуют о гневе и же­лании перейти в атаку. Эта же поза, но с другой мимикой лица, говорит о внезапной заинтересованности чем-то или кем-то, неожиданно появившимся в поле зре­ния.

Если одна из ног или обе ноги зацеплены за ножку стула, то такая поза воспринимается как выражение бес­сознательного желания оказаться в безопасности и по­лучить поддержку. Эту позу часто можно наблюдать у детей, студентов, сдающих экзамен, у застенчивых мо­лодых людей и девушек, оказавшихся в незнакомой компании. Поза со скрещенными или прижатыми друг к другу ногами характерна для беспомощных подчинен­ных или учеников. Однако нередко элементом такого поведения становятся педантичность и корректность. Поскольку данный способ постановки ног связан также с сексуальной сферой, такая поза «сидя» производит подчеркнуто женственное впечатление, особенно если голени расположены наискосок друг к другу. Эту позу обычно принимают светские дамы. Если ноги сидяще­го скрещены в области щиколоток, то это производит впечатление меньшей замкнутости. В зависимости от того, вытянуты скрещенные в области щиколоток ноги вперед или подтянуты под себя (а также с каким на­пряжением это делается), значение данной позы ко­леблется от вежливого расслабления до самопресече­ния какой-либо активности.

Всем хорошо знаком жест Victory — победа, — ко­торый выполняется приведением указательного и среднего пальцев в позицию латинской буквы V. Но он име­ет такое значение только в том случае, если ладонь по­вернута от себя. Если ладонь повернута к себе, то этот знак на бессознательном уровне воспринимается у мно­гих народов как оскорбление.

Исследователи предполагают, что его оскорбитель­ное содержание связано с жестом, имеющим хожде­ние в арабском регионе. Там при его выполнении нос зажимается указательным и средним пальцами, что должно символизировать совокупление. В начале 90-х годов на региональном телевидении в одной из реклам был показан этот жест с ладонью, повернутой к себе, который по замыслу создателей должен был символизировать победу.

Не следует использовать в рекламе такие жесты, как поглаживание подбородка, прикрывание рта рукой, потирание щеки, поглаживание волос, потягивание за мочку уха, потирание или почесывание бровей. Психо­логи считают, что наиболее часто эти движения встре­чаются у лжецов. В то же время поглаживание лица и прикладывание костяшек кисти руки к губам представ­ляют собой сигналы, выражающие стремление к не­жности. Подпирание головы означает желание покоя и защищенности. В этой позе заключено подсознатель­ное желание вновь приклонить голову на колени роди­телей.

Весьма осторожно при создании телерекламы нуж­но относиться к касанию рукой носа, так как давно уста­новлено, что этот жест характерен для неуверенных в себе людей. С прикосновением к носу могут быть также связаны состояния задумчивости и пассивности. Если в телерекламе человек будет рассматривать рекламируе­мый товар, прикоснувшись рукой к носу, то эффектив­ность рекламы будет очень низкой. В разных странах с носом связано возникновение специфических знаков и посланий на языке тела. В Англии поднесение пальца к носу сигнализирует о секретности и скрытности, а в цен­тре Италии этим жестом говорят: «Будь осторожен — опасно». Если человек засовывает палец себе в рот или прикладывает к уголку рта, то этот жест может выра­жать неожиданность, замешательство, удивление, не­сообразительность, наивность, растерянность. Тот, кто ведет себя таким образом, подсознательно рассчитыва­ет, что ситуация прояснится сама по себе. Эти жесты могут быть иногда приемлемы в рекламе детских това­ров, где главный персонаж — ребенок. В остальных те­лерекламах они нанесут только вред.

Когда один или несколько пальцев прикладываются ко рту, то он оказывается как бы «под замком». В зави­симости от числа приложенных пальцев и напряжения, с которым это сделано, подразумевается более сильное или более слабое замыкание. Если использована вся ладонь и рот закрыт до самого носа, то жест восприни­мается как желание предотвратить вскрик удивления. Аналогичное «сдерживание» часто наблюдается у женщин, желающих, чтобы их считали наивными. Иногда можно наблюдать, как некоторые женщины прикрыва­ют глаза рукой. Этот жест означает мнимый отказ с це­лью кокетства. Он может быть применен в рекламе, использующей откровенно сексуальные мотивы. В других случаях он способен превратить рекламу в антирекла­му. Представьте, что женщина в телерекламе новой сти­ральной машины кокетливо прикрывает глаза рукой. Не­естественность такого поведения персонажа рекламы сразу почувствует зритель. Реклама будет провалена только одним этим жестом.

Для некоторых женщин характерна поза, при кото­рой подтянутые при сидении ноги охвачены руками. Это поза свидетельствует о подсознательном проявлении детского поведения. У мужчин такая поза наблюдает­ся крайне редко. То же относится и к позе, при которой руками как бы обнимают себя.

Если кисть руки сбоку прикасается ко лбу или об­рамляет лоб козырьком, то это означает, что человек отгораживается от нежелательных раздражителей и старается сконцентрироваться на чем-то. Поглажива­ние лба рукой свидетельствует о желании изгнать тя­гостные мысли.

Скрещивание рук на груди воспринимается как бес­сознательное желание изоляции от внешнего мира (у некоторых народов скрещивание рук на груди явля­ется проявлением покорности или подчиненности). Если скрещенные руки напряжены, то это свидетель­ствует, что человек сдерживает себя. Расслабленно скрещенные руки производят впечатление созерцатель­ности. Если же в дополнение к скрещенным рукам го­лова откинута назад, взгляд обращен вверх, а уголки рта опущены, то это уже демонстрация вызова. Если хотите провалить рекламу, заставьте персонажа, рас­сматривающего рекламируемый товар, принять такую позу.

Если человек подпирает бока руками, то это воспри­нимается как желание произвести впечатление более зна­чительной силы и власти. Нередко в такой позе ноги рас­ставлены: человек хочет укрепиться, занять более ста­бильное, более высокое положение. При этом как бы предъявляются претензии на большую, чем положено, площадь и демонстрируются завоевательные стремле­ния. Эту позу принимают люди, которые ведут себя вы­зывающе, демонстрируя желание произвести впечатле­ние превосходства над другими. С другой стороны, плот­но прижатые к телу руки и кисти свидетельствуют о под­чиненности и послушании.

Руки, лежащие на столе, — проявление готовности вступить в социальный контакт. Для персонажа рекла­мы — это готовность к положительному восприятию рек­ламируемого объекта. Руки, находящиеся под столом, свидетельствуют об опасении кистями рук выдать чув­ство неуверенности или нервозности. Эта же поза вос­принимается как опасение ворваться в сферу «владений» собеседника.

Если между двумя людьми лежит предплечье, то это разделительный сигнал, а если предплечье образу­ет дугу в направлении собеседника, то это уже жела­ние установить взаимосвязь, завязать доверительную беседу и вместе изолироваться от окружающего внеш­него мира.

В одной из телереклам товар представляла женщи­на, опирающаяся всем своим весом на одну ногу. Вто­рая нога опиралась только на каблук-шпильку, а носок изящной туфельки "смотрел" вверх. Такая поза харак­терна часто для женщин, непосредстенных в общении и любящих компании. Однако они же обычно катего­ричны в суждениях, стараются навязать свою волю дру­гим, и это подсознательно воспринимается зрителями. Поэтому использование такой позы снизило эффектив­ность рекламы.

Хорст Рюкле в книге «Ваше тайное оружие в обще­нии» рассказывает, как один из видных политиков во вре­мя телепередачи «Граждане спрашивают, политики от­вечают» неосознанно реагировал на вопросы граждан лег­кими пинками ногой. Однако телеоператор постоянно выводил на экран только верхнюю часть его туловища. А какое подсознательное впечатление на граждан мог­ло бы произвести это поведение политика, если бы его показывали в полный рост? Движение его ног бессозна­тельно сигнализировало о недоброжелательности и раз­дражении и резко контрастировало с наигранным прояв­лением дружеских чувств на лице.

О роли жеста, мимики и позы можно говорить очень много. Например, одна только походка женщины часто сообщает о конкретной ситуации значительно больше, чем пятиминутный монолог. Поэтому рассмотреть в этой главе все позы и жесты невозможно. Однако в свя­зи с тем, что в рекламе товаров широкого потребления часто используются сексуальные мотивы, в заключении остановимся на характерных для них жестах и позах. Начнем с поз женщины, которые психологи, исследующие мимику и жесты, называют: «Я твоя».

Высоко поднятая и слегка наклоненная голова, взгляд искоса или откровенно призывный, расправлен­ная грудная клетка и выступающая за счет этого грудь, живот подтянут, нога вытянута и мускулы на ней напряжены (особенно выступают мускулы на бедрах), кисти рук часто совершают дугообразные движения, часто демонстрируются ладонь и запястье, например при откидывании волос назад и во время курения; покачивающиеся и ритмичные движения, совершаемые бедрами и плечами при ходьбе, расставленные, сим­волически раскрытые ноги в позе «сидя», внешне слу­чайное или преднамеренное поглаживание груди или бедер; поправление юбки, чулка с целью обратить вни­мание на ноги или демонстрация действий по приведе­ния себе в порядок («я прихорашиваюсь для тебя»), по­правление кофточки или блузки, чтобы привлечь вни­мание к груди, удержание и поглаживание руки парт­нера, предлагающей прикурить; мягкий, нежный голос, блестящие глаза и т.д.

Позы мужчины, которые психологи называют «Я хочу тебя»: ноги слегка расставлены, бедра выставле­ны немного вперед и вбок, большой палец засунут за ремень, остальные пальцы указывают в направлении половых органов, мускулы слегка напряжены, осанка подтянутая, прямая, положение тела в направлении действия; ищущий и продолжительный зрительный контакт, легкое прищуривание глаз или легкое приподни­мание бровей; сокращение дистанции до тех пор, пока у партнерши возникнет чувство неловкости, но не на­столько, чтобы у нее появились основания для выраже­ния протеста; пристальное разглядывание тела, шеи, груди и т.д.

Большинство сексуальных сигналов подается как женщинами, так и мужчинами бессознательно.

Печатная реклама

9.1. «Direct Mail»

«Директ мейл» (Direct Mail) в переводе на русский язык означает «прямая почтовая реклама».

«Директ мейл» — это наиболее эффективный ка­нал связи с конкретным потребителем. Профессио­нально составленное рекламное письмо, по мнению специалистов американского рекламного агентства «Канингхэм энд Уолш», является самым важным элемен­том прямого маркетинга. Очень часто хорошее реклам­ное письмо оказывается действеннее самой впечатля­ющей брошюры и многих других видов рекламы.

«Директ мейл» — очень распространенный и читае­мый вид рекламы за рубежом. Статистика свидетель­ствует, что получатели просматривают свыше 80% рек­ламных писем, направленных лично им по домашним адресам, отвечают на 50—60% писем с предложения­ми товаров индивидуального пользования, в 5—15% слу­чаев следует запрос на покупку. Но даже если прислан­ные запросы составляют всего лишь 3—4% от предложения, а действительные продажи — 1%, то и тогда не следует считать весь остальной материал направлен­ным без пользы. Часть адресатов прочтут материал, запомнят название фирмы и товара. Эта аудитория ста­нет потенциальным рынком будущих продаж.

Роль прямой почтовой рекламы неуклонно повыша­ется. К примеру, только в США ежегодно рассылается около 4 миллиардов рекламных писем, а объем продаж в результате «директ мейл» достигает 5%совокупного национального продукта (по стоимости). Наиболее час­то и наиболее эффективно «директ мейл» используется для продажи лицензий, технологий, книг, новинок одеж­ды, пищевых продуктов для гурманов, организации под­писки на журналы, для страхования, продажи различ­ных услуг. Зарубежные фирмы хорошо знают своих по­стоянных и потенциальных клиентов (их потребности, наклонности, привязанности) и используют эти знания для создания и рассылки «директ мейл». Однако приме­нение «директ мейл» не ограничивается вышеперечис­ленными сферами. Практически нет ни одной отрасли экономики, в которой в большей или меньшей степени не использовалась бы прямая почтовая реклама.

Огромным преимуществом «директ мейл» являет­ся то, что она может быть использована как средство исследования рынка. Для этого рассылаются почтовые вопросники с целью получения необходимой информа­ции, сбор которой при ином способе потребовал бы боль­ших финансовых и временных затрат. Но эффектив­ность такого исследования рынка в разных странах раз­лична. В США и Германии, где потребители привыкли к такого рода опросам, она будет максимальной. В Рос­сии сегодня почтовые вопросники не дадут требуемого эффекта.

Немаловажным преимуществом прямой почтовой рекламы является возможность использования ее в тех случаях, когда рекламодатель желает изучить спрос на свой товар в ограниченном масштабе без проведения широкой рекламной кампании. Обратившись к опре­деленному кругу потребителей, он желает лишь почув­ствовать пульс рынка, а уже потом принимать решение о расширении производства (реализации) товара и развертывании рекламной кампании.

Сравнивая «директ мейл» с рекламой в газетах и жур­налах, необходимо отметить, что при ежедневном чте­нии печатных изданий читатель не в состоянии сосредо­точиться только на определенном объявлении, его вни­мание рассеивается. Телезритель не имеет выбора, он смотрит то, что ему в этот момент показывают, и не может смотреть все передачи подряд. «Директ мейл» не имеет отвлекающего информационного фона, прису­щего другим средствам распространения информации. Кроме того, если многие виды рекламы просто направ­ляют потребителя в магазин, где он может увидеть и приобрести товар, то прямая почтовая реклама убежда­ет потребителя в необходимости покупки без предвари­тельного знакомства с товаром. «Директ мейл» дает более полную и более разностороннюю информацию, обеспечивая при этом тесную и прямую связь с потен­циальным потребителем.

ПРАВИЛА НАПИСАНИЯ «ДИРЕКТ МЕЙЛ»

Правило № 1

Четко сформулируйте предложение, которое делает­ся потребителю. Не перегружайте рекламное письмо не­нужной информацией.

В письме должно быть только то, что интересует потребителя. «Директ мейл» не терпит лирических от­ступлений и дополнений, напрямую не связанных с рек­ламируемым объектом. Они запутывают читателя, вы­зывают раздражение и сбивают его с прямого пути к цели.

Правило № 2

Рекламное письмо должно быть написано простым, доверительным и неофициальным языком.

Правило № 3

Излагайте всю информацию, необходимую для при­нятия решения. Не бойтесь длинного текста. Тем не ме­нее длинный текст не должен быть самоцелью. Необхо­димо избегать ненужных многословных пояснений.

Правило № 4

Обязательно указывайте УТП. «Директ мейл» не мо­жет быть чисто имажитивной рекламой.

Потребитель привык к тому, что любое письмо не­сет информацию. Поэтому рекламное письмо, построенное только на эмоциях, вызовет недоумение и будет воспринято как «пустышка».

Правило № 5

Длинные заголовки в «Директ мейл», как правило, более эффективны, чем короткие (особенно в рекламе товаров производственного назначения).

Правило № 6

Точно указывайте средства обратной связи, которы­ми чаще всего являются телефон и купон.

Заполнение купона обратной связи должно быть по возможности сведено до проставления простых кре­стиков против вопросов. Купон обязан иметь формат, позволяющий вложить его в конверт, не складывая по­полам, тем более втрое. М. Стоддар говорил: «Если мне надо потратить время на то, чтобы сложить бланк вдвое, я скажу себе: «Я сейчас занят. Я сделаю это завтра». И в этот момент я искренне верю, что завтра я отошлю письмо. Но наступит завтра, и я ничего не сделаю». На первый взгляд, это высказывание кажется абсурдным, но тем не менее отдача от «директ мейл» с купонами, которые нужно складывать, в 4—7 раз ниже. В каче­стве купона обратной связи можно использовать почто­вую открытку с заполненным своим адресом и напеча­танными вопросами (предложениями). Сочетание в «директ мейл» возможности выбора в качестве обрат­ной связи телефона или купона является наиболее оп­тимальным.

Правило № 7

Сохраняйте индивидуальность характера письма.

Сохранить индивидуальность характера письма при массовой рассылке довольно трудно, но к этому надо стремиться. Во-первых, после размножения письма каж­дая копия должна восприниматься как оригинал. Во-вто­рых, в «директ мейл» необходимо обращаться к адреса­ту по имени. Действенность рекламного письма заклю­чается в его персональном характере. По свидетельству специалистов американского рекламного агентства «Каннингхэм энд Уолш», на каждый истраченный дол­лар на «директ мейл» с обращением по имени они полу­чают полтора ответа. Та же реклама, но адресованная просто «жильцу данной квартиры», чаще всего терпит неудачу.

Зарубежные торговые, производственные и реклам­ные фирмы располагают собственными банками дан­ных на своих потребителей. В такие банки вносятся так­же сведения о случайных или временных партнерах, так как в будущем они могут стать постоянными. Бан­ки данных содержат не только имена, адреса потреби­телей и сведения о предыдущих сделках, но и их се­мейное, социальное положение, профессию, привыч­ки, наклонности, вкусы, привязанности и другие све­дения, которые удается получить. Такая информация помогает составить рекламное предложение такого содержания, которое заинтересует конкретного потреби­теля и заставит его внимательно ознакомиться с при­сланными материалами.

Обязательным требованием для сохранения индиви­дуальности характера письма является то, что письмо должно быть размножено на фирменном бланке или фир­менной почтовой бумаге и подписано директором (прези­дентом) или одним из высших руководителей фирмы. Имена адресатов должны быть вписаны от руки и краси­вым почерком.

В рекламном письме нужно упомянуть все наиболее важные титулы и звания адресата, что особенно важно, если вы обращаетесь к нему не как к потенциальному покупателю товара широкого потребления, а как к руководителю фирмы с предложением лицензии, техноло­гии, оборудования или своих услуг.

Еще одним немаловажным методом сохранения ин­дивидуальности характера письма является шрифт. Если письмо напечатано шрифтом, имитирующим рукопис­ный (курсивом), оно привлекает больше внимания.

Правило № 8

Повторяемость. Для того чтобы гарантировать ус­пех, прямую почтовую рекламу на одну тему надо рас­сылать по одним и тем же адресам не менее 5 раз. При этом желательно в каждом последующем письме увеличивать объем информации.

Основным элементом «директ мейл» является рек­ламное письмо. Но вместе с ним высылаются и другие материалы: рекламные листовки, буклеты, проспекты, каталоги, журналы. Например, сначала высылается рекламное письмо с рекламной листовкой, затем через ме­сяц — то же письмо с проспектом, еще через месяц — то же письмо с каталогом, и т.п.

Желательно, чтобы в письме присутствовала фраза: «Возьмите рекламную листовку (проспект, каталог...)». Рассылка рекламных листовок, проспектов и т.д. без со­проводительного рекламного письма малоэффективна. В этом случае они привлекают внимание только любопытных.

Для усовершенствования процесса повторяемости не­которые зарубежные фирмы отправляют «директ мейл» в конвертах разных цветов. Считается, что это усилива­ет воздействие рекламы.

В «директ мейл» есть и свои хитрости, как заставить получателя вскрыть конверт (зарубежный потребитель ежедневно получает несколько «директ мейл» от разных фирм). Специалисты придумали много трюков, мотиви­рующих потребителя на вскрытие конверта. Один из та­ких трюков заключается в размещении на конверте девя­ти симметрично расположенных в три ряда точек и пред­ложении соединить их четырьмя прямыми линиями, не отрывая руки. Решение этой задачи указывается внутри конверта. Иногда подобные уловки завладевают внима­нием читателя и спасают заключенную внутри конверта рекламу от безразличия адресата. При этом каждое последующее письмо имеет на конверте новую «завлекаловку». Такой прием хорош, когда рекламируются това­ры широкого потребления, но когда «директ мейл» направ­ляется директору фирмы с предложением товара производственного назначения, аналогичный трюк может на­нести вред.

Еще одним хорошим приемом, заставляющим по­требителя вскрыть конверт, является выполнение по­следнего с намеком на обещание. В этом случае чело­век, вскрывший конверт, уже является потенциальным клиентом. Все эти «уловки» на конверте должны быть выполнены печатным способом и красиво оформлены.

Правило № 9

«Директ мейл» рассылается по домашним адресам.

Даже если объектом рекламы являются товары про­изводственного назначения, а адресатом — директор фир­мы, все равно «директ мейл» должна быть выслана на домашний адрес. На фирме рекламное письмо может быть получено секретарем и направлено нижестоящим ра­ботникам. Тем самым время прохождения письма до ру­ководителя увеличится, или рекламное письмо вообще мо­жет к нему не попасть.

За рубежом рекламные письма давно уже стали неотъемлемой частью повседневной работы деловых людей. Они обязательно читают письма, содержание ко­торых относится к сфере деятельности их фирмы, и счи­тают невежливым не отвечать на них. Если ваше рек­ламное письмо адресовано руководителю и несет пред­ложение для его фирмы, вы всегда получите на него от­вет, независимо от того, заинтересовало фирму ваше предложение или нет. Оставление письма без ответа — дурной тон.

Правило № 10

Время ввода печатных, теле- и радиореклам долж­но немного опережать отправку «директ мейл». Это по­вышает реакцию читателей на прямую почтовую рек­ламу на 50% и более.

Адветориал

Адветориал — это совмещение рекламы с редак­ционной статьей. Несмотря на то, что адветориал — сравнительно новый жанр, он пользуется популярнос­тью среди читательской массы. Зарубежные работни­ки печати отмечают его уверенный рост и несомнен­ный успех. Он вызывает десятки, а иногда даже сотни тысяч откликов и запросов. И хотя доля адветориала в доходах печатных изданий пока невелика (например, в журнале «Форчун» доход от адветориала в середине 90-х годов составлял около 15% от общих рекламных дохо­дов), тенденции к его росту очевидны. В российских изданиях доля адветориала скромнее. Адветориал в на­ших газетах и журналах все еще можно считать уни­кальным явлением.

Выходя за рамки рекламных разделов, адветориал получает ряд преимуществ:

1. Адветориал выносит рекламный материал из раз­дела, где господствует рекламная шумиха.

2. Адветориал помещает рекламную информацию в благоприятную среду, где обсуждается проблема, которую можно решить с помощью предлагаемого това­ра.

3. Адветориал дает возможность успешно реклами­ровать тем, кто раньше по каким-то причинам не давал рекламу, тем, кого не знает или недостаточно знает потребитель.

4. Адветориал «дольше живет», так как посвящен отдельной важной теме, и читатель стремится сохра­нить для себя полезную информацию.

Адветориал, как и всякая другая реклама, имеет свои ограничения. Он используется, только если есть проблема, решение которой актуально для всего обще­ства в целом, для определенных слоев потребителей или для определенного региона, а рекламируемый то­вар позволяет эту проблему решить. При этом совсем не обязательно, чтобы проблема носила «космический» характер. Если, например, в небольшом населенном пункте отсутствуют услуги по ремонту и обслуживанию бытовой техники, и вы первые создали фирму, предос­тавляющую эти услуги, то у вас есть все основания про­рекламировать их в местной печати, используя адветориал.

Адветориал начинается как обычная статья, в кото­рой описывается проблема, анализируются ее причи­ны и последствия. В адветориале возможен (иногда же­лателен) анализ шагов, которые предпринимались для решения проблемы, анализ успехов и неудач. После этого указывается, как и кем эта проблеме решена и что в результате будет иметь потребитель.