Изобразительная и письменная реклама позднего Средневековья

В XV-XVI веках на территории Западной Европы продолжают ли­дировать устные формы рекламирования. Рассмотренные выше виды оперативной устной коммуникации продолжают свое победное шествие по ярмаркам, городским улицам и сельским проселкам. Рыцарство пере­живает пору заката, однако герольды еще стараются созывать тех, кто не утратил воинственный дух, на красочные (но и опасные) турнирные зрелища. Напомним, что одним из наиболее громких эпизодов в ходе этих ристалищ, закончившихся смертью, был поединок французского короля Генриха II со своим придворным в 1559 году. Обломок копья последнего случайно попал венценосцу в глаз, возникло нагноение и за­ражение крови. К концу XVI века турниры сходят на нет.

Изобразительные средства рекламной деятельности в этот период не только не ослабевают, но наращивают свои возможности воздействия на публику. Известный историк и культуролог И. Хейзинга подчерки­вает: «Основная особенность культуры позднего Средневековья — ее чрезмерно визуальный характер»⁴⁷.

Одной из форм проявления такой «чрезмерной визуальности» стали красочные живописные вывески. Об этом рекламном жанре во време­на античности мы рассказали в первой главе. Относительно бытования данного жанра в средние века имеются интересные свидетельства. Сре­ди них — строки знаменитого французского поэта Франсуа Вийона:

Затем я завещаю Жану

Трувэ три славных кабака:

«Корову», «Жирного барана»

И «Круторого быка».

Закавыченные слова — это фигуры животных, изображенные на вы­весках парижских кабачков. Как правило, первоначально они не имели вербального сопровождения — таковое мало кто мог бы прочесть из-за массовой неграмотности. Напротив, варианты геральдических изобра­жений помогали ориентироваться простому люду в лабиринтах лаво­чек и харчевен. Учитывая это обстоятельство, английский король Ри­чард II в 1393 году издал указ, обязывающий всех торговцев на своих домах вывесить опознавательные знаки в виде геральдических крон­штейнов (щитов) или животных вывесок. Источники отмечают значи­тельно возросший спрос на мастерство художников и златокузнецов, значительное повышение расценок на их продукцию. Надо полагать, активность посещения харчевен и лавок выросла тоже. К тому же на многих вывесках верноподданные коммерсанты поместили централь­ную фигуру королевского герба — белое сердце⁴⁸.

Комментируя приведенные выше строфы поэта, французский иссле­дователь творчества Вийона пишет: «Вывески, эти наивные картинки, вырезанные из крашеного дерева или позлащенного полотна, занимают существенное место в социальном облике средневековья. ...Они давали имя дому, служили рекламой лавочек... В городском лабиринте, где на­звания улиц никак не обозначены и где у домов нет номеров, вывески — главный ориентир в городской жизни»⁴⁹.

Начертания букв постепенно начинают дополнять красочные фигуры вывесок — опыт письменной рекламы все настойчивее заявляет о себе в период позднего Средневековья.

Любопытное свидетельство данного процесса находим в пьесе Бена Джонсона «Варфоломеева ярмарка». Развитие действия вращается во­круг кабака разбитной трактирщицы Урсулы. На вывеске нарисована кабанья голова, но к ней добавлено рекламное пояснение: «Здесь луч­шие свиньи и хозяйка жарит их так же хорошо, как всегда»⁵⁰.

Письменное слово расширяло сферу своего действия, и на вывесках все большее место стала занимать их вербальная часть. Пример такой западноевропейской вывески приведен в содержательном исследова­нии А. В. Повелихиной и Е. Ф. Ковтуна об эволюции вывесочного твор­чества. Произведение известного художника Ганса Гольбейна Млад­шего выполнено в 1516 году для классного наставника в городе Базеле. «Это доска, расписанная с двух сторон темперой. Под изображениями (классной комнаты с наставником и учениками — авт.) готическим шрифтом даны рекламные тексты почти одинакового содержания. Один из них гласит: «Если кто-либо (и опять формула si quis — авт.) хочет научиться писать по-немецки самым коротким путем, какой только можно себе представить, через который всякий, кто не знал раньше ни одной буквы, может быстро понять основу, с помощью которой он смо­жет сам подписывать свое объявление и читать. А кто не сможет на­учиться, кто настолько неловок, того я стану учить даром и совсем никакой платы с него брать не буду, кто бы он ни был, бюргер или под­мастерье, женщина или девушка. Кто в этом нуждается, тот будет честно обучен за приличное вознаграждение. А маленькие мальчики и де­вочки еще за прислуживание, как принято»⁵¹.

Рис. 5. Средневековая предметная вывеска виноторгового заведения

Двустороннее изображение в данном образце свидетельствует, что вывеска крепилась к стене с помощью кронштейна. Именно такое креп­ление становится характерным для узких, загруженных пешеходами, повозками, а также выбрасываемыми из окон отходами, улочек западно­европейских средневековых городов. Выходили указы, требовавшие не превышать допустимых размеров вывесочной рекламы и, главное, укре­плять их надежнее, чтобы они не сваливались на голову прохожим. Од­нако, как увидим далее, предотвратить подобные случаи не удавалось.

Практиковался в средние века и вполне своеобразный жанр письмен­ной рекламы, документальные сведения о котором приводят англий­ские исследователи применительно к Лондону. В жизнь этой столицы на протяжении XIV-XV веков входит бытование написанных от руки кратких объявлений, именуемых siquis. Этот латинский оборот пере­водится словами «если кто». Им обыкновенно начинались обращения в рукописных объявлениях, исполненных писцами по заказу людей различного звания на недавно вошедшей в оборот (с XIV века) относи­тельно подешевевшей бумаге.

Такие записочки подчас наклеивались где попало. Особенно много их было на самых людных трассах: на стенах административных зданий, дверях храмов, около постоялых дворов. Священнослужители оберега­ли сакральные территории от досужих посягательств. На стенах соборов были нередки предупреждения: «Это место свяиценно, никто не может посягнуть на него». Но сами клирики посягали: предлагали педагогиче­ские услуги, обучение слову Божьему, иноземным языкам и даже хоро­шим манерам. Таким si quis всегда находилось место на стенах собора.

В конце Средневековья на стенах домов, помимо si quis начинают наклеиваться афиши. Это — развернутые словесные тексты, нередко сопровождавшиеся гравированными украшениями в виде рамок, ви­ньеток и символических изображений. Такую форму оповещения ра­нее других общественных групп освоили бродячие актерские труппы. Их основной формой оповещения горожан о своем прибытии являлись громогласные шествия по улицам. Однако борьба городских властей с чрезмерным рекламным шумом сократила возможности подобных процессий. На подмогу пришли play bills — зрелищные афиши. В пьесе Бена Джонсона со знанием дела приведен текст афиши театра марио­неток: «Древняя современная история о Геро и Леандре, иначе называе­мая "Пробный камень истинной любви", с не менее точным испытанием дружбы Дамона и Пифия, двух великих друзей с Мелкого берега»⁵².

Подобные «доморощенные», зачастую не вполне грамотные афиши чаще всего можно было увидеть на постоялых дворах и почтовых стан­циях. Отсюда возникло новое наименование рекламных обращений — posters, бытующее до нашего времени.

Письменные формы культуры, все настойчивее заявляя о себе, прони­кали в общественный быт, усиливая спрос на грамотных, образованных людей, рукописные книги. Свидетельством этого является рукописный каталог имеющихся в продаже манускриптов, относящийся к 1447 году⁵³.

Выросший спрос на письменную продукцию различных жанров: кни­ги, памфлеты, листовки, афиши — явился главным стимулом изобре­тения печатного способа их тиражирования и становления нового эта­па рекламной деятельности.

47 Хейзинга И. Осень Средневековья. — М., 1988. С. 318.

48 Фоли Д. Энциклопедия знаков и символов. — М., 1996. С. 393.

49 Фавье Ж. Франсуа Вийон. — М., 1991. С. 324-325.

50 Джонсон Б. Варфоломеева ярмарка//Драматические произведения. — М.— Л., 1931. С. 630.

51 Повелихина А., Ковтун Е. Русская живописная вывеска и художники аван­гарда. — Л., 1991. С. 182.

52 Джонсон Б. Варфоломеева ярмарка//Драматические произведения. — М.— Л., 1931. С. 701-702.

53 Buchli Н. 6000 Jahre Werbung. В. 1. — Berlin, 1962. P. 321.

Общие выводы

1) Ведущей формой рекламирования в эпоху западноевропейского средневековья являются устные институционализированные и фольклорные варианты текстов.

2) Изобразительная реклама данного периода воплощена геральдической символикой, цеховой и торговой эмблематикой, гравиро­ванными летучими листками и живописными вывесками.

3) Развитие фресковой и монументальной церковной и светской живописи создает предпосылки становления плакатного жанра в рекламном процессе.

4) Разнообразные способы регулирования рекламной коммуникации со стороны городской администрации дополняются саморегули­рованием таковой в рамках корпоративных объединений.

5) В период позднего средневековья происходит наращивание вер­бальной письменной рекламы и бытование на этой основе жанров листовки, афиши и каталога манускриптов.

Контрольные вопросы

1. Охарактеризуйте главные периоды западноевропейского средне­вековья применительно к их потребностям в рекламной комму­никации.

2. Объясните отличия институционализированных и фольклорных рекламных текстов.

3. Назовите ведущие варианты фольклорной рекламы в эпоху Средневековья.

4. Расскажите о способах регулирования устной рекламы в средне­вековом городе.

5. Сравните основные особенности цеховой эмблематики с рыцар­ской геральдикой.

6. Какими способами осуществлялось цеховое саморегулирование рекламной деятельности?

7. Расскажите о предыстории рекламного слогана.

8. Какие виды религиозной рекламы существовали в западноевро­пейском средневековье?

9. Как эволюционировал рекламный процесс в позднем средневеко­вье?