Взаємини між степ-впливами

Приклад турботи про навколишню екологію

Під час проведення СТЕП-аналізу виникає спокуса розглядати кожен фактор впливу як окремо взятий показник, хоча в дійсності усі вони взаємозалежні один з одним. Зростаюча стурбованість проблемами екології є гарним підтвердженням цього. За останні роки з'явилися важливі суспільні тенденції, що змінили ставлення людей до споживаного продукту і виробничих процесів, що відбуваються у оточуючому їх середовищі. Ще кілька років назад більшість споживачів не цікавилися питаннями довгострокового ефекту впливу продукту на навколишнє середовище. Сьогодні все більше людей вважають, що навколишнє середовище необхідно захищати. Уряди багатьох країн стали розробляти правові норми та інші заходи, спрямовані на забезпечення контролю за забрудненням навколишнього середовища. Багато організацій усвідомили, що можуть бути високоприбутковими, якщо відреагують на бажання споживача купувати екологічно чисту продукцію, зроблену на екологічно чистому підприємстві. Це, у свою чергу, призвело до досліджень і розробок нових проектів і виробничих процесів, що заподіюють значно менше шкоди і збитків навколишньому середовищу. Як приклад, можна навести аерозолі, що не містять озоношкідливих речовин; каталітичний доспалювач вихлопних газів для двигунів автомашин; паливо, що не містить свинцевих добавок; зниження рівня вихлопних газів, що руйнують озоновий шар планети, і т.д.

Ці приклади служать ілюстрацією того, як вплив екологічних проблем на економічну діяльність і соціальну сферу життя спричиняє зміну і політичних факторів (законодавство), а всі разом вони сприяють технологічним змінам (продукти і виробничі процеси, що не наносять збиток навколишньому середовищу). Таким чином, макроекономічний аналіз дозволяє зрозуміти, яким чином взаємоповязані один з одним чотири фактори Стэп-впливу.

3. Методика СТЕП-аналізу

Тепер, коли ми знаємо, що являють собою Степ-впливи і яким чином вони взаємопов'язані, звернемося до моделі стратегічного аналізу. Даний аналіз, на нашу думку, необхідно проводити в чотири етапи:

1) вивчення і моніторинг макросередовища з метою виявлення фактичних чи потенційних змін у соціальних, технологічних, економічних і політичних сферах;

2) оцінка необхідності і значимості змін для галузі, ринків і організації;

3) детальний аналіз кожної відповідної зміни і характер їхніх взаємин;

4) оцінка потенційних впливів змін на ринок, галузь і компанію.

Що аналізувати

Виконуючи Степ-аналіз як складову частину стратегічного аналізу, менеджери компанії, як правило, вивчають вплив кожного фактора на:

• внутрішню діяльність організації, тобто вплив Степ-факторів на стержневі компетенції організації, її стратегії, ресурси і систему цінностей;

• ринки компанії, тобто вплив Степ-факторів на товарний ринок (обсяги, структуру, сегменти, запити покупців і т.д.) і ресурсний ринок;

• галузь, у якій функціонує компанія, тобто вплив Степ-факторів на п'ять факторів конкуренції (купівельна спроможність, потенційні можливості постачальників, загроза вторгнення, загроза з боку товарів-замінників, конкурентне суперництво).

Для подання результатів аналізу рекомен­дується використовувати табл. 2.3.

Таблиця 2.3

PEST-аналіз чотирьох груп факторів макросередовища

(найменування організації)

на перспективу до 2006 р.

Політика	Р	Економіка	Е
	Вибори Президента України		Стан економіки України
	Вибори Верховної Ради України		Інфляція
	Зміна законів України		Динаміка курсу гривні відносно долара США
	Державний вплив у галузі, до якої належить Ваша організація		Витрати на енергоносії
п	Сценарій № 1: політика	N	Сценарій № 1: економіка
n + 1	Сценарій № 1: політика	N+\	Сценарій № 2: економіка
Соціум	S	Технологія	Т
	Демографічні зміни		Державна технологічна політика
	Екологія середовища мешкання		Значущі тенденції в галузі НДДКР
	Зміна в базових цінностях		Нові технології та їх вплив на Вашу організацію
	Ставлення до утворення		Нові продукти
М	Сценарій № 1: соціум	К	Сценарій № 1: технологія
М+1	Сценарій № 2: соціум	К+1	Сценарій № 2: технологія

Висновок

Аналіз макросередовища є насамперед поглядом на майбутні перспективи організації. Складність і турбулентність навколишнього середовища ускладнює прогнозування можливих проблем. Таким чином, у результаті аналізу менеджери мають інформацію, необхідну для прийняття стратегічних рішень. У зв'язку зі складністю аналізу навколишнього середовища його можна спростити, розбивши на невеликі соціальні, технологічні, економічні і політичні сфери. Далі ці сфери вивчають з метою визначення їхніх потенційних впливів на організацію і її оточення. Процес макроекономічного аналізу повинен бути беззупинним, щоб усі зміни, що відбуваються, були вчасно в ньому враховані.

Питання і завдання

1. Що означає термін «макросередовище»?

2. Поясніть, яким чином компанія, мікросередовище і макросередовище співвідносяться один з одним.

3. Опишіть складові Степ-аналізу.

4. Дайте визначення фіскальної і кредитно-грошової політики і поясніть різницю між ними.

5. Що таке демографія і чому вона важлива для макроекономічного аналізу?

6. Доведіть, що невизначеність і турбулентність навколишнього середовища не сприяють об'єктивності аналізу макрооточення.

7. Опишіть етапи макроекономічного аналізу.

Додаткова література

Chakravarthy В. (1997). A new strategy framework for coping with turbulence // Sloan Management Review. Winter. 69-82.

Elenkov D.E. (1997). Strategic uncertainty and environmental scanning: the case for institutional influences on scanning behaviour // Strategic management Journal. 18. No 4. 287-302.

Fahey L. and Narayanan V.K. (1986). Macroenvironmental Analysis for Strategic Management. West Publishing.

Ginter P. and Duncan J. (1990). Macroenvironmental Analysis // Long Range Planning. December.

Helms M.M. and Wright P. (1 992). External considerations: their influence on future strategic planning // Management Decision. 30. No 8. 4-11.

Levin T. (1983). The globalisation of markets // Harward Business Review. May/June.

Makridakis S. (1990). Forecasting, Planning and Strategy for the 21 st Century. New York: Free Press.

Mintzberg H. (1 991). The Strategy Process-Concepts, Contexts, Cases. Englewood Cliffs: Prentice Hall.

Sanchez R. (1995). Strategic flexibility, firm organisation, and managerial work in dynamic markets: a strategic option perspective // Advances in Strategic Management. 9.251-291.

Sanchez R. (1995). Strategic flexibility in product competition // Strategic Management Journal. 16 (Summer). 135-159.

Strebel P. (1992). Breakpoints. Cambribge MA: Harward Business School Press. Turner I. (1 996). Working with chaos // Financial Times. October 4.

Цілі

Вивчивши цю главу, студенти зможуть:

- пояснити, що таке макрооточення;

- пояснити методи проведення аналізу макросередовища, запропоновані Гінтером (Ginter) і Дунканом (Duncan);

- описати компоненти чотирьох складових Стэп-впливів;

- пояснити, яким чином складові Стэп-аналізу, пов'язані і співвіднесені один з одним.

Таблиця 17.1. Основні значення STEEP

СОЦІАЛЬНІ	ТЕХНОЛОГІЧНІ	ЕКОЛОГІЧНІ	ЕКОНОМІЧНІ	ПОЛІТИЧНІ/ ЮРИДИЧНІ
Ідеологічні характеристики	Наявні патенти	Якість повітря і води	Рівні росту валового внутрішнього продукту	Політики політичних партій
Типи профспілкових організацій	Бюджети на наукові дослідження і дослідні розробки	Можливість рециркуляції	Резерви іноземної валюти	Активність регулюючих агентств
Розриви в доходах між соціальними сегментами	Число коледжів і університетів у регіоні	Джерела енергії	Рівень інфляції	Існування законів про захист приватної власності
Процентне співвідношення населення в економічному і соціальному сегментах	Швидкість технологічної зміни	Етап еволюції в життєвому циклі продукції	Рівні і напрямок розподілу державних доходів	Здатність впливати на прийняття політичних рішень
Системи цінностей для суспільних класів (прошшарків)	Присутність технологічних кластерів	Рівні забруднення	Процентні ставки	Рівні і тенденції голосування
Культурна освіта громадян	Швидкість процесу або удосконалення продукту	Замінність сировинних матеріалів	Рівні кредитування малого бізнесу	Природа влади і структур, що приймають рішення
Рівні народжуваності і смертності	Здатність розширення	Рівень екологічної регуляції	Баланс виплат	Суспільна думка