Как форма связей с общественностью

Под выставочными мероприятиями понимают форумы, биржи, выставки, ярмарки. В настоящее время наиболее распространены два последних вида мероприятий. Выставка – это специальное событие, основная цель которого заключается в просвещении публики путем демонстрации средств, имеющихся в распоряжении человечества для удовлетворения потребностей в одной или нескольких областях его деятельности. Ярмарка– это разновидность выставки, которая действует в установленные сроки в течение ограниченного времени в одном и том же месте и на которой участники выставляют образцы своей продукции для заключения торговых сделок в национальном или международном масштабе.

Таким образом, по определению выставка – это представление товаров или услуг с целью их продвижения, а ярмарка – это разновидность выставки с правом продажи товаров или услуг. Однако в настоящее время термины «выставка» и «ярмарка» приобрели настолько близкое смысловое значение, что уже используются как синонимы. Соответственно и сами мероприятия почти не дифференцируются: и на выставках, и на ярмарках демонстрируются новинки, заключаются сделки, ведется работа по формированию спроса и стимулированию сбыта, осуществляется полная или частичная торговля со стенда. То есть критерии, которые лежат в основе разделения выставок и ярмарок, не выдерживаются и не являются принципиальными. На этом основании далее будет использоваться синтетический термин выставочные мероприятия.

Выставочные мероприятия классифицируются по ряду оснований:

1) по цели проведения выделяют информационно-ознакомительные и торговые;

2) по частоте проведения бывают периодические, сезонные, регулярные;

3) по характеру предложенных экспонатов бывают универсальные, многоотраслевые, отраслевые, специализированные;

4) по составу участников выделяют региональные, межрегиональные, национальные, международные выставочные мероприятия.

Компании, участвующие в выставочной экспозиции, имеют ряд преимуществ:

· участие в выставке поддерживает и улучшает имидж фирмы в сознании групп общественности;

· информация о выставке и ее участниках появляется в СМИ, а значит, аудитория информирования увеличивается многократно;

· выставка обеспечивает масштабную передачу информации большому количеству людей в сочетании с возможностями персональных контактов;

· товар на выставке можно показать в действии;

· представление на выставке нового товара – это простой и дешевый способ апробировать его, запустить в производство, найти покупателей или инвесторов;

· выставка создает благоприятные условия для встреч представителей компании с важными для них людьми в течение непродолжительного времени;

· участие в выставке сплачивает сотрудников фирмы, свидетельствует о наличии у компании определенных достижений, улучшает внутренний имидж фирмы, создает атмосферу деятельного оптимизма.

Вместе с тем участие фирмы в выставке имеет и негативные стороны, например постоянное увеличение стоимости аренды выставочных площадей, возможность утечки конфиденциальной информации о товаре или технологии к конкурентам, большое количество бесполезной аудитории.

Участники выставочной экспозиции должны знать о потенциальных целях посетителей выставки. Обычно люди посещают выставку со следующими намерениями:

· узнать о новинках, появившихся в сфере интересов посетителя;

· увидеть продукты непосредственно в действии;

· наблюдать и сравнивать множество конкурирующих товаров одновременно;

· купить один или несколько образцов, экспонируемых на выставке;

· встретиться с экспертами, специалистами, завязать новые знакомства в одном месте за непродолжительное время;

· выбрать продавца для послевыставочной покупки;

· сменить обстановку с пользой для развития кругозора, так обычно поступают специалисты смежных областей профессиональных интересов;

· развлечься и использовать возможность бесплатно получить рекламную и сувенирную продукцию, поучаствовать в дегустации, тестировании и т. д.

Процесс участия фирмы в выставке можно разделить на три этапа: подготовка к участию в выставке, проведение выставки, работа после окончания выставки.

Этап подготовки к участию в выставке включает следующие действия:

¨ Принятие принципиального решения об участии фирмы в выставке. Этот шаг свидетельствует о достижении организацией определенного уровня в своей сфере деятельности: участие в выставке требует вложения значительных средств, что может позволить далеко не каждая фирма.

¨ Выбор конкретной выставки. Эффективному решению данного вопроса способствует тщательный анализ следующих аспектов с точки зрения интересов и возможностей фирмы:

– авторитет выставки;

– время и место проведения выставки;

– численный и качественный состав участников и посетителей;

– уровень деловой активности на последней выставке (количество заключенных контрактов);

– условия участия в выставке.

¨ Определение цели участия в выставке. В качестве цели могут выступать следующие намерения: презентация фирмы, ее товаров и услуг, изучение рынков сбыта, поиск новых рынков, расширение числа клиентов, внедрение нового продукта на рынок, определение возможного спроса на новый продукт, поиск новых деловых партнеров, изучение предложения конкурентов, непосредственный сбыт продуктов и заключение контрактов.

¨ Непосредственная подготовка к участию в выставке предусматривает следующие действия:

– информирование оргкомитета выставки об участии фирмы в ней путем подачи заявки;

– разработка концепции участия фирмы в работе выставки (определение цели участия, задач, составление перечня выставляемых товаров и услуг);

– определение размера и составление дизайн-проекта выставочного стенда;

– отбор и подготовка персонала (коммерческого, обслуживающего, стендистов, переводчиков);

– изготовление рекламных и информационных материалов (буклетов, листовок, сувениров, каталогов, прайс-листов, приглашений);

– организация освещения участия фирмы в выставке в местных СМИ;

– разработка бюджета проекта;

– заключение договора с оргкомитетом, передача ему плана выставочного стенда, а также заказа на необходимое оборудование и услуги.

На этапе проведения выставки необходимо обратить внимание на следующие моменты:

· организация деятельности сотрудников, работающих в публичной зоне экспозиции (составление расписания работы персонала, закрепление экспонатов за стендистами);

· определение времени присутствия на стенде руководителей фирмы;

· посещение выставки высокопоставленными гостями, иностранными делегациями, представителями прессы;

· проведение во время работы выставки специальных событий (церемоний открытия и закрытия, конференций, «круглых столов», презентаций, семинаров);

· регистрация посетителей экспозиции;

· бесперебойное снабжение выставочного стенда рекламными материалами.

Работа сотрудников фирмы после окончания выставки заключается в подведении итогов участия фирмы в ней. Итоги участия в выставке можно разделить на две группы: организационные и коммерческие. Для подведения организационных итогов проводится опрос персонала, работавшего на стенде. Для интервьюирования или анкетирования стендистов используются следующие вопросы:

– Удачно ли было выбрано место для стенда?

– Была ли удачной планировка стенда?

– Соответствовала ли площадь стенда количеству экспонатов и поставленным задачам?

– Какие неудобства Вы испытывали во время работы?

– Что необходимо было дополнительно заказать в оргкомитете из услуг и оборудования?

– Без каких услуг и оборудования можно было обойтись?

Перечень таких вопросов можно продолжить.

Коммерческие итоги касаются объективных количественных показателей, которые делятся на три группы.

1. Индикаторы качества публики. Здесь учитывается доля аудитории, желающей увидеть продукты компании; доля посетителей, имеющих компетентность решающего слова для покупки образцов продукции; доля посетителей, планирующих купить один или несколько образцов продукции.

2. Индикаторы активности аудитории. Учитывается среднее время, проведенное на выставке (должно составлять не менее 20 минут); плотность движения потока посетителей (показатель рассчитывается как частное от деления общего числа посетителей за период работы выставки на площадь экспозиционного пространства).

3. Индикаторы эффективности экспозиции. В данном случае выявляются затраты на посетителя (показатель рассчитывается как частное от деления общих затрат на участие в выставке на число посетителей выставочного стенда); доля посетителей, получивших личный контакт на экспозиции; число установленных перспективных контрактов (под перспективным контактом понимается получение от посетителя таких данных, как имя, место работы, адрес и телефон); число осуществленных продаж (учитываются продажи, сделанные во время работы выставки и некоторое время спустя); количество розданных информационных материалов [2, с. 364–365].

Важнейшим моментом в экспозиционной деятельности является разработка концепции выставочного стенда. План стенда должен соотноситься с перечнем выставляемых товаров и услуг. Располагая экспонаты на стенде, необходимо обратить внимание на следующие моменты:

– направление движения основного потока посетителей;

– расположение перспективных товаров на самом выгодном, хорошо просматриваемом посетителями месте;

– выбор места для каждого стендиста так, чтобы он не закрывал посетителям обзор основных экспонатов;

– расположение технических средств, способных на длительное время привлечь внимание посетителей, например мониторов, экранов, таким образом, чтобы скопление зрителей не мешало работе стендистов и потоку посетителей.

Вся выставочная экспозиция условно разбивается на три зоны. Публичная зона – это самая большая по площади часть выставочного стенда, на которой находятся экспонаты и где обеспечиваются контакты стендистов с посетителями. Офисная зона – это место для проведения переговоров представителей фирмы с потенциальными партнерами и клиентами, может быть использована для отдыха сотрудников.

Служебная зона – это вспомогательные помещения и площади для хранения экспонатов, рекламных материалов, одежды, для приготовления напитков.

Какие-либо стандартные правила по оформлению выставочного стенда отсутствуют. Тем не менее некоторые рекомендации по этому вопросу все же существуют:

· необходимо четко определить тематический план всей экспозиции;

· оформление выставочного стенда должно быть выдержано в едином стиле;

· на стенде должна быть яркая часть, которая бы привлекала внимание посетителей еще на дальних подступах к стенду;

· для наглядности и привлечения внимания можно использовать плакаты, фотографии, диаграммы, однако их количество не должно быть чрезмерным;

· большое количество текстовой информации, размещенное по всему стенду, перестает живо восприниматься и плохо усваивается посетителями.

Никогда не следует считать работу по оформлению выставочного стенда законченной после открытия выставки. Опыт первых дней, а иногда и часов работы может показать, что какие-то решения были не совсем правильными. Никогда не поздно переставить экспонаты или внести другие изменения.

Особая роль в обеспечении успеха в выставочной деятельности фирмы принадлежит стендистам – сотрудникам фирмы, работающим в публичной зоне экспозиции. Помимо высоких требований к личностным качествам стендиста (коммуникабельность, выносливость), его внешнему виду, необходимо уделить внимание профессиональной компетенции, психологическим навыкам, хорошему знанию одного или двух иностранных языков. Основная функция стендистов сводится к установлению первичных контактов с посетителями выставки, выявлению среди них потенциальных клиентов или деловых партнеров.

До начала выставки необходимо провести инструктаж будущих стендистов, на который выносятся следующие вопросы: тематика выставки; цель участия фирмы в выставке; перечень товаров и услуг, представляемых на выставке; обязанности каждого стендиста (ознакомление с экспонатами, заключение договоров и т. д.); закрепление места в публичной зоне экспозиции за каждым стендистом; распорядок работы стендистов; основные категории предполагаемых посетителей; модели поведения с каждой категорией посетителей; формы регистрации посетителей; формы регистрации изменений, замечаний, недостатков на стенде во время работы выставки.

Помимо основного, намечают запасной состав стендистов, предусматривая возможность взаимозаменяемости.

Успех работы стендиста во многом зависит от его поведения и внешнего вида. Для стендистов рекомендуется следующая форма поведения:

· стендист, стоя с улыбкой, приветствует посетителя (сидящий человек производит неблагоприятное впечатление);

· лицо стендиста выражает постоянную заинтересованность и готовность вступить в разговор;

· стендист умеет помочь посетителю начать разговор, например, фразами: «Что Вас заинтересовало на нашем стенде?», «Какой аспект деятельности Вас интересует?»;

· стендист может дать пояснение об услугах фирмы, исходя из степени подготовленности посетителя: профессионалу в данной области помогут разобраться специальные термины, а обычному клиенту они, скорее всего, не понадобятся;

· стендист должен быть одет не только строго и красиво, но и удобно.

Для стендиста нежелательна следующая форма поведения:

– общение с коллегами по стенду или стендистами других стендов в присутствии посетителей;

– назначение встречи на стенде своим друзьям и родственникам;

– употребление пищи, жевательной резинки, напитков при посетителях;

– употребление алкогольных напитков, даже если они предлагаются посетителями;

– развязное поведение.

Выставки, хотя и считаются эффективным средством продвижения товаров и услуг, но не всегда оцениваются руководством организации как удачные мероприятия. К общим причинам неудачных выставочных экспозиций можно отнести следующие:

· отсутствие опыта участия фирмы в выставках;

· отсутствие конкретной цели участия в выставке до начала ее работы;

· недостаточная подготовка персонала, работающего на стенде;

· неосведомленность потенциальных посетителей о выставке;

· недостаточный анализ результативности участия фирмы в выставке;

· отсутствие единого места размещения стендов фирм, представляющих на выставке одну страну (раздробленность стендов);

· отсутствие единого стиля оформления стендов фирм, представляющих на выставке одну страну.

Резюме

¨ Новостная информация является центральным понятием в сфере журналистики, рекламы, связей с общественностью. В каждой из перечисленных сфер используются специфические тексты – носители новостной информации. К информационно-новостным текстам, находящимся в компетенции связей с общественностью, относятся пресс-релиз, бэкграундер, кейс-история, факт-лист, форма «вопрос–ответ».

¨ Использование ПР-текстов, в отличие от рекламных, имеет особое значение в следующих ситуациях: привлечение внимания общественности к продукту, уже присутствующему на рынке; объяснение сложного продукта или услуги; ограниченность бюджета на продвижение продукта; кризисная ситуация в организации.

¨ Пресс-релиз – наиболее распространенный в сфере связей с общественностью вид информационно-новостного текста, содержащий информацию о событии, имеющем важное общественное значение. Наряду с пресс-релизом в ПР-деятельности используются такие тексты, как бэкграундер, кейс-история, факт-лист, форма «вопрос–ответ».

¨ В современной ПР-практике широко используются специальные события – это мероприятия, проводимые организацией в целях привлечения внимания общественности к самой организации, ее деятельности и продуктам. Специальные события призваны нарушить привычный ход жизни в организации и окружающей ее среде, стать событием для целевых групп общественности.

¨ Основными специальными событиями, относящимися к компетенции связей с общественностью, являются пресс-конференции, церемонии открытия и закрытия, приемы, посещения, презентации, дни открытых дверей, «круглые столы», конференции, лекции, семинары, пресс-туры, клубные вечера, выставки.

¨ К выставочным мероприятиям относятся форумы, биржи, выставки, ярмарки. В настоящее время наиболее распространены два последних вида мероприятий. Выставка – это представление товаров или услуг с целью их продвижения, а ярмарка – это разновидность выставки с правом продажи товаров или услуг.

¨ Процесс участия фирмы в выставке можно разделить на три этапа: подготовка к участию в выставке, проведение выставки, работа после окончания выставки. Важнейшим моментом в экспозиционной деятельности является разработка концепции выставочного стенда. Вся выставочная экспозиция условно разбивается на три зоны: публичную, офисную, служебную. Особая роль в обеспечении успеха в выставочной деятельности фирмы принадлежит стендистам – сотрудникам фирмы, работающим в публичной зоне экспозиции.

¨ К общим причинам неудачных выставочных экспозиций относятся следующие: отсутствие опыта участия фирмы в выставках; отсутствие конкретной цели участия в выставке до начала ее работы; недостаточная подготовка персонала, работающего на стенде; неосведомленность потенциальных посетителей о выставке; недостаточный анализ результативности участия фирмы в выставке.

Вопросы и задания для самоконтроля

1. Какие виды текстов являются носителями ПР-обращений?

2. Перечислите ситуации, в которых целесообразнее использовать ПР-тексты по сравнению с рекламными.

3. Охарактеризуйте пресс-релиз как основной вид ПР-текста. Назовите основные правила его написания.

4. Для чего используются в ПР-практике такие тексты, как бэкграундер, кейс-история, факт-лист, форма «вопрос–ответ»?

5. Дайте определение понятия «специальное событие».

6. Какие общие этапы предполагает процесс подготовки любого специального события?

7. Перечислите специальные события, которые относятся к компетенции связей с общественностью и кратко охарактеризуйте их.

8. Охарактеризуйте выставку и ярмарку как специальное событие.

9. Из каких этапов складывается процесс участия фирмы в выставке? Охарактеризуйте каждый из этапов.

10. Перечислите рекомендации по организации и оформлению выставочного стенда.

11. Какие требования предъявляются к стендистам?

12. По каким причинам выставочная экспозиция не может считаться удачным и эффективным мероприятием?