PR и пресса: основы взаимоотношений

В информационном мире нельзя рассчитывать на свободное существование. Необходимо постоянно и целенаправленно заниматься построением связей и взаимодействий. Общеизвестно, что общественный резонанс в СМИ от PR-акций важнее самих этих акций.

Общение со СМИ должно строиться на постоянной основе, а не только во время проведения отдельных кампаний. Поэтому организации необходима программа коммуникаций.Составление программы коммуникаций подразумевает создание плана коммуникаций и формирование группы, которая проводит всю работу со СМИ: налаживает контакты, рассылает сообщения, организует PR-мероприятия, выступает в качестве официального предста­вителя перед журналистами.

План коммуникаций,как правило, состоит из пакетов организационных и контрольных документов.

Организационные материалы:

· Мобилизация: полная информация о контактах со СМИ (адреса, телефоны редакций, ответственных лиц, журналистов по специализациям и т.п.).

· Руководство по работе со СМИ: максимально конкретно сформулированные принципы работы (порядок личного общения, подготовка и содержание разного рода документов, форма и адреса их рассылки).

· Описание подготовки, необходимого оборудования и аксессуаров.

· Список менеджеров, включенных в группу, с детальным перечнем персональных обязанностей, подчиненности и ответственности.

· Бэкграунд: информация о происхождении компании, ее структуре и деятельности.

· Листы для писем и факсов с логотипом компании. Контрольные листыи другие документы.

· Медиа-лист: заранее подготовленная информация для прессы для немедленного распространения в СМИ.

· Контрольный лист заявлений для прессы: основные положения, которые рекомендовано использовать.

· Контрольный лист «Интервью»: наиболее важные позиции, которые необходимо учитывать во время интервью.

· Контрольный лист «Пресс-брифинг»: перечень процедур по организации и проведению пресс-конференций и брифингов.

· Контрольный лист «Анализ освещения»: руководство по разработке программы освещения события прессой и мониторингу ее выполнения.

· Заявление о медиа-безопасности: информация, предназначенная для распространения внутри компании, подчеркивающая роль ответственных за работу с прессой и призывающая персонал не общаться с прессой самостоятельно.

При разработке стратегии размещения PR-сообщений в средствах массовой информации следует исходить, прежде всего, из целей PR-кампании, ее бюджета и сроков, определения и анализа целевой аудитории. На основании этого формируется круг получателей PR-сообщений.

Выбор конкретных СМИ проводится исходя из следующих параметров:

·стоимость размещения материалов с учетом бюджета PR-акции;

·массовость «эффективной» (контактной) аудитории для первых информационных сообщений;

·степень охвата целевой аудитории по теме PR-акции;

·частота информационных контактов;

·уровень контроля над распространяемой информацией.

Сформировав список СМИ, с которыми планируется установить сотрудничество, специалист по PRсоставляет календарный план и определяет формы и интенсивность подачи информации.

При выборе средства массовой информации необходимо знать особенности каждого СМИ. Радио и телевидение собирают большие аудитории, а услышанные и увиденные (ТВ) сообщения оказывают большее влияние на потребителя информации. Немало важно, что ТВ является самым популярным источником информации, а радио - самым доступным.

Если материал требует анализа различных вопросов и комментария, следует обратиться к прессе. Одну газету могут прочитать много людей, ее можно также сохранить и перечитывать, передавать другим, вырезать и копировать помещенные в ней материалы в отличие от сообщений по телевидению или радио, которые ограничены временными рамками передачи. Журналы не могут доминировать при выборе СМИ в силу отдаленности времени выхода от события из-за периодичности издания (раз в месяц, в квартал), но охватывают платежеспособную аудиторию, в зна­чительной степени ориентированную на получение информации определенной направленности, и не ограничивают ее потребление по времени. Статья в журнал готовится заранее и может содержать больше аналитического и иллюстративного материала (графики, фотографии и т.д.).

Определенной спецификой обладают и такие средства массо­вой информации, как наружная реклама, афиши, постеры, анонсы, проспекты и буклеты. Их преимущества, несомненно, - в на­глядности, хорошем воспроизведении цвета, в возможности раз­мещения на различных географических рынках, и при этом они не всегда требуют больших затрат. Недостатками же будут отсут­ствие обратной связи, краткость информационного сообщения.

СМИ играют важную роль, когда речь идет о необходимости:

· представить организацию широкой аудитории, распространить информацию о ее социально направленной деятельности (миссии), показать преимущества и выгоды пользования ее услугами;

· сформировать общественное мнение в отношении PR-проблемы, по поводу которой проводится PR-кампания;

· организовать благожелательные выступления представите­лей общественности в дружественных корпорации аудиториях: клиентов, деловых партнеров, влиятельных и авторитетных лиц ит.д.

Политика в области коммуникаций.Работа организации со СМИ должна отвечать трем принципам:

· достоверность. Каждый, кто выступает от имени компании, распространяет достоверную информацию, которая может быть подтверждена (т.е. нельзя дезинформировать);

· открытость. Компания демонстрирует свою общественную значимость и ответственность. Отказ предоставить информацию может быть продиктован только требованиями конфиденциально­сти;

· динамичность. Информация заставляет соответствовать тре­бованиям времени: темпам деловой и экономической деятельно­сти, потребительскому спросу и т.д., поэтому нельзя быть или притворяться неосведомленным в делах компании.

Для того чтобы получить грамотное, справедливое и объектив­ное освещение той или иной проблемы, необходимо установить и поддерживать со средствами массовой информации надежные и постоянные контакты, особенно с теми их представителями, от кого зависит окончательное решение, что будет напечатано или выпущено в эфир. Как правило, это - владелец СМИ и главный редактор или редакторы отделов, специальные корреспонденты, а на телевидении - продюсеры программ, политические обозре­ватели и многие другие.

Далее следует сформировать круг работников СМИ, с которы­ми предполагается работа в рамках PR-кампании. Для этого необ­ходимо ознакомиться с темами, освещение которых закреплено за различными журналистами, выбрать работающих по близкой тема­тике, ознакомиться с их публикациями с целью определения круга их интересов и позиций. Анализ этих данных поможет сформи­ровать информационный повод, даст материал для написания пресс-релиза и организации презентации.

Взаимодействие с журналистами должно строиться с учетом не­которых правил.

· Расположения журналиста можно добиться благодаря передаче ему свежих новостей, которые никому не предоставлялись ранее.

· Журналист сам определяет, насколько интересен ему тот или иной человек, и скептически относится к навязанным «героям».

· Нельзя ожидать, что все сведения, которые были предостав­лены в распоряжение журналиста, будут им опубликованы. Журналист - наемный работник, и его свобода кончается там, где на­чинается свобода редактора.

· При сообщении журналистом непроверенных или недостоверных сведений, появлении в прессе ошибок, домыслов, искажений нужно проанализировать работу пресс-службы. Ошибки появляются чаще всего из-за недостатка проверенных сведений, переданных в прессу, и реже - по злому умыслу пишущего или снимающего.

· Личная позиция журналиста по тому или иному вопросу за­служивает уважения, но не обязательно безоговорочно ее прини­мать. Впрочем, и журналисты в любом случае с большим желанием взаимодействуют с людьми с собственной позицией, чем без таковой.

· Оценивать журналиста следует не по его личным достоин­ствам или недостаткам. Главное качество - способность работать с «живой» информацией и передавать ее другим людям.

· Журналисты - корпоративная общность. Ограничения в до­ступе к информации одному из них может привести к конфликту пресс-службы со всеми.

· Коммуникабельность - профессиональное свойство журналистов. Если пресс-служба намерена установить хорошие контакты с аккредитованными журналистами, то в ее штате должны ра­ботать люди, среди человеческих качеств которых коммуникабель­ность занимает не последнее место.

· Зачастую журналисты, работая на официальных событиях, не терпят официального обращения в личном общении. Если пресс-служба рассчитывает не доверительные отношения, то ее работникам следует отказаться от официального тона государственных служащих, а, принимая самостоятельные решения о целесооб­разности передачи той или иной информации в прессу, свести к ми­нимуму бюрократию.

Представленный в СМИ материал при подготовке к публика­ции может быть интерпретирован в нежелательном направлении. Поэтому необходимо всегда внимательно читать подготовленный материал, вносить поправки и подписывать скорректированный и отпечатанный материал (заметку, интервью, репортаж).

Вообще большинство сообщений, которые появляются в СМИ, формально и фактически направляются пресс-службами организаций или комментируются ими по просьбе прессы. Специфика ситуации заключается в том, что PR-структуры не могут непосредственно влиять на особенности подхода журналиста к транслируемой им информации. Иными словами, в СМИ передается информация (например, в виде пресс-релизов), а пресса уже сама обрабатывает ее и подает в приемлемом для себя виде.

Некоторые специалисты считают, что относительная оторван­ность PR от журналистской кухни связана прежде всего с тем, что они не платят за появление в печати нужной им информации и потому не могут влиять на содержание того или иного сообщения и время его появления в СМИ. Но известные PR-структуры принципиально не занимаются оплатой нужных им публикаций, кроме рекламы. Да и общепринятое правило сводится к тому, что журналисты в интересах защиты своей чести должны отказываться от всех финансовых предложений и поощрений. Однако пиарщики могут и должны влиять на СМИ, добиваясь нужной им тональности и направленности при обнародованных материалов, а также появления их в желательное для себя время. В основном это достигается путем поддержания личных дружеских контактов с журналистами.

Конфликтные ситуации в отношениях между СМИ и PR часто возникают, когда журналисты обвиняют PR-службы в сокры­тии информации и искажении фактов. PR-специалисты в свою очередь упрекают журналистов в неточном и недобросовестном изложении их материала.

Корректность - также важный элемент отношений со СМИ. Не следует представлять один и тот же материал конкурирующим СМИ, утверждая, что это - эксклюзив. Распространение сообще­ния одного содержания под шапкой «только для вашего изданию для многих СМИ практически не дает результата. Больший эффект может дать рассылка по схеме «всем, кого это может заинтересовать» .

Формы коммуникаций со СМИ

Пресс-релиз - сообщение, содержащее важную новость или полезную для широкой аудитории информацию. Пресс-релиз распространяется пресс-службами организаций или PR-агентствами для возможной публикации в прессе с целью информирования общественности.

Пресс-релиз создается по канонам новостей. Пресс-релиз все­гда содержит новость, ценную для СМИ. В этой связи он должен соответствовать категории «НОВОСТИ»: кто? что? где? когда? каким образом?

Пресс-релиз должен оптимально «вписываться» В специфику издания, ориентироваться на целевую аудиторию его читателей (подписчиков). Иногда целесообразно готовить два варианта пресс-релиза - для центральной и специализированной прессы. Особенно важно учитывать масштаб новости и ее актуальность. То, что является значительным событием для специализирован­ной или региональной прессы, может оказаться слишком «мел­ким» для деловых изданий. Для ежедневных газет новость утра­чивает актуальность через один-два дня. Поэтому, упустив воз­можность сообщить новость вовремя, придется преодолевать дополнительные трудности, чтобы привлечь к ней внимание жур­налистов.

Для пресс-релиза важно правильно выбрать заголовок. Из за­головка должны быть понятны суть пресс-релиза и значимость информации для аудитории конкретного издания. Главная зада­ча заголовка пресс-релиза - привлечь внимание редактора.

Изложение, принятое в новостной журналистике, строится по принципу «перевернутой пирамиды» - важная информация по­дается вначале, затем следуют подробности. Первый абзац содер­жит основную идею всего текста и должен иметь самостоятель­ный законченный смысл. Обычно первый абзац содержит ответ на вопрос «кто?» или «что?» и состоит из 2-3 предложений.

Назначение основного текста пресс-релиза - дать развернутую информацию и добавить интересные детали. В тексте необходи­мо подчеркнуть ценность новости для аудитории конкретного издания. Поэтому при написании пресс-релиза важно уметь встать на позиции читателя и понять, чем его может заинтересовать по­добная новость. Удержать внимание читателей до конца текста - основная задача PR-специалиста.

Сообщения должны быть понятными, в них не должно быть специальной или жаргонной лексики. Ясный стиль изложения привлекает внимание читателя к теме пресс-релиза. Короткий комментарий или высказывание одного из руководителей компа­нии делает текст более живым и интересным. При этом сообще­ние должно быть максимально информативным и не содержать фраз явно рекламного характера типа «крупнейший производи­тель» и «мировой лидер». Информацию о положении компании на рынке, ее достижениях и основных продуктах можно дать в ин­формационной справке в конце пресс-релиза.

В идеале пресс-релиз должен помещаться на одной странице формата А4. Фраза должна содержать не больше 12-13 слов. Также не рекомендуется растягивать абзацы больше чем на 6 строк. Справочную информацию о компании, направлениях ее деятельности, финансовых показателях лучше дать отдельно после основ­ного текста пресс-релиза. В конце сообщения указывается должностное лицо (должность, телефон, e-mail),у которого журналист сможет быстро и своевременно уточнить и про верить интересующие его данные пресс-релиза.

Аналитическая статья содержит серьезный анализ проблемы независимым экспертом. Занимательная статья написана в легкой, увлекательной и доступной для широкого читателя манере, дает неформальную характеристику компании или продукта.

Имиджевая статья содержит оценки PR-объекта с целью формирования его имиджа.

Имиджевое интервью также имеет цель сформировать имидж организации, создает у адресата эффект присутствия.

Статья-опровержение призвана ослабить или ликвидировать последствия кризисных ситуаций, а также фактов недобросовестной конкурентной борьбы.

Информационный бюллетень выпускается с определенной периодичностью либо выходит по мере необходимости с новостными материалами организации.

Листовка - небольшая по объему и лаконичная по форме информация, содержащая призыв к действию.

Заявление обозначает позицию PR-объекта по определенному поводу.

В работе со СМИ используются также следующие виды рабочих PR-документов:

· информационная справка - отражает наиболее важные факты и характеристики PR: время регистрации организации, учре­дители, динамика развития, финансовое положение, стратегия и ближайшие планы;

· биографическая справка - предназначается для информирования заинтересованных аудиторий в биографии политиков, администраторов, ведущих специалистов организации. Чаще всего такие справки выпускают по поводу новых назначений в руководящих структурах;

· факт-лист - содержит конкретную и краткую информацию справочного характера, где использованы таблицы, схемы, рисун­ки, графики;

· аудиовизуальные средства (фото подборки, фото- И киноре­портажи) - являются важными документами, освещающими и подтверждающими событие и факт;

· имиджевые корпоративные документы- включают все доку­менты, которые могут быть использованы в деле создания и укрепления имиджа.

Как отмечал ось ранее, важнейшая цель PR-кампаний состоит в создании системы позитивных стереотипов у общественности в отношении организации (компании, корпорации). Но это не означает, что распространяться должны только положительные сведения. Задача PR - отмечать реальные факты. Допущенные ошибки лучше открыто признать, что поможет избежать возникновения предвзятого отношения и зачастую предотвратить развитие кризисной ситуации. Но даже в последнем случае организа­ция не должна «отмалчиваться» (уход с информационного поля позволит конкурентам установить полный контроль над СМИ) или «оправдываться» (контрреагирующая на информационные выпады конкурентов организация воспринимается общественным мнением негативно).

В таких ситуациях обычно со стороны PR-служб применяется проактивная политика, способствующая формированию устойчивой положительной репутации: организация и проведение комплекса PR-мероприятий; переключение внимания общественного мнения на собственные установки и приоритеты.

Арсенал коммуникативных приемов, методов, технологий по­стоянно расширяется, а, как известно, чем шире их репертуар, тем богаче возможности взаимодействия с общественностью, тем выше эффективность отношений.

Один из важнейших инструментов PR - событийные коммуникации. Специально организованное мероприятие (особое событие или «псевдособытие») как средство PRневозможно без участия СМИ. Поэтому при планировании любого события обязательно следует учитывать восприятие и тиражирование информации о нем средствами массовой информации.

PR-службы при организации специальных мероприятий используют две формы взаимодействия со СМИ:

· мероприятия для прессы - прямой диалог, когда пресса выступает как основной участник события (пресс-конференция, брифинг, посещение объекта);

· мероприятия с участием прессы - специальное событие яв­ляется для прессы лишь информационным поводом (презентация, прием, фирменный праздник, фуршет и т.д.).

Пресс-конференция.

Для того чтобы пресс-конференция достигла преследуемых целей, при ее подготовке необходимо учесть следующие обстоятельства. Во-первых - приглашение. В нем должны содержаться: название мероприятия, основные вопросы, иногда - список выступающих, дата, время и место проведения мероприятия. Но самое главное ­приглашение должно быть составлено так, чтобы заинтересовать журналистов. Во-вторых, необходимо подготовить пресс-релиз. Это будет своего рода памятка для журналиста, которую он сможет использовать при составлении своего материала. Соответствен­но, пресс-релиз должен содержать четкие формулировки относи­тельно информационного повода и краткую информацию об орга­низации. Важно, чтобы текст был легко читаемым и в нем было удобно ориентироваться. И в-третьих, важно создать позитивный настрой представителей СМИ на восприятие PR-сообщения еще до начала мероприятия.

PR-взаимодействие должно происходить в течение всего мероприятия. Работники должны встретить каждого журналиста, отметить его в списках, вручить пресс-релиз, проводить журна­листа на место, ответить на все вопросы. На все вопросы ведущий (руководитель организации или работник PR-службы) обязан дать понятные и вежливые ответы: даже если какие-то вопросы ока­жутся неожиданными, провокационными или неприятными, нельзя отвечать на них с интонациями недоброжелательности.

Краткий ответ «Без комментариев» - крайне нежелателен. Поэтому необходимо руководствоваться контрольными листамии заранее готовить ответы на возможные вопросы, а также иметь заготовки, которые позволят мотивировать нежелание отвечать на некоторые из них по ряду объективных причин - например, идет судебное расследование, некоторые данные могут быть представлены журналистам «только для сведения». В любом случае PR-специалисту следует самому выстраивать и предоставлять журналистам информацию, иначе они начинают ее домысливать, что может быть невыгодно для организации. На пресс-конференции присутствует определенная доля риска, поскольку часть приглашенных журналистов не являются специалистами в тех вопросах, которым она посвящена. По этой-причине их вопросы могут быть неожиданными или даже нелепыми. Не следует демонстрировать свое негативное отношение. Отвечать в любом случае следует взве­шенно, серьезно, может быть - с долей юмора, что располагает к ведущему. Если ответ недостаточно конкретный и доходчивый, PR-сообщение будет доведено до аудитории в искаженном виде.

После выхода публикаций необходимо сделать подбор материалов СМИ по результатам пресс-конференции. Это даст возможность оценить успехи и промахи и может служить показателем отношения к PR-сообщению и представляемой организации каждого журналиста.

Брифинг. Сообщение на брифинге в отличие от пресс-конферен­ции имеет односторонний информативный характер. Брифинг - это пресс-конференция, но без комментариев. Поводом для брифинга могут быть: принятие закона, подписание важного документа, необходимость прокомментировать некое событие, т.е. часто брифинг больше похож на официальное «заявление для прессы», здесь не бывает двусмысленного толкования информации.

Посещение объекта имеет продуманный информационный по­вод, например первое знакомство и представление общественно­сти или же оповещение общественности о состоянии объекта и т.п. Важно, чтобы журналистам предоставлялась дополнительная воз­можность иметь емкий, иллюстрированный и фактически убеди­тельный материал.

Прием- заранее подготовленная, тщательно продуманная и разработанная форма делового общения. Различают текущие и представительские приемы. Текущие приемы организуются регу­лярно, в рамках повседневной деятельности фирмы. Представи­тельский прием организуется по случаю неких знаменательных событий, юбилейных дат, годовщин. Подобные события, разуме­ется, имеют эпизодический характер. Как правило, приемы про­водятся в специальных помещениях, оборудованных таким обра­зом, чтобы гости имели возможность свободно общаться друг с другом, вести переговоры или обмениваться мнениями.

Приемы важны тем, что помогают установить такие отноше­ния со СМИ, с влиятельными персонами, которые способствуют возникновению взаимного доверия и укреплению имиджа компа­нии в деловой среде.

Презентация. Для СМИ должна быть отчетливо представлена информационная часть. Журналисту интересен именно информа­ционный повод, и специально организованное мероприятие как средство PR позволяет установить определенные связи со СМИ.

Взаимодействие PR-служб со СМИ осуществляется через пресс-центр. Помещение для прессы должно быть недоступно для прочей публики, участвующей в мероприятии; если событие международного уровня, то помещение для прессы должно функционировать круглосуточно. PR-специалистам, работающим со СМИ, следует быть выдержанными, дружелюбными, они должны уметь управлять ситуацией в случае возникновения непредвиденных обстоятельств. У всех работников должна быть оперативная связь.