Стратегия по отношению к конкурентам

Выбор правильной стратегии по отношению к конкурентам является одной из наиболее важных задач при определении об­щей стратегии избирательной кампании. Здесь в наименьшей степени применим зарубежный опыт, во многом основанный на двухпар­тий­ной политической системе. Для России типично учас­тие в вы­борах сразу нескольких примерно равных по силе кан­дидатов, и непродуманная критика одного из них вполне может привести к тому, что объект критики действительно потеряет голоса, но до­ста­нутся эти голоса не самому критику, а его сосе­ду – третьему кан­дидату. Кстати, в реальности так очень часто и получается.

Некоторые варианты стратегий по отношению к конкурентам на­ми уже рассматривались. В частности, довольно подробно ра­зо­б­раны негативные избирательные кампании, в том числе кам­па­нии на контрходе, главным содержанием которых является имен­но кри­тика основного конкурента. Рассмотрен и способ борь­бы с контр­ходом, основанный на игнорировании крити­ческих атак. Анализ стратегий по отношению к конкурентам мы начнем с обобщения рекомендаций, предназначенных для борьбы с контр­ходом.

Для большинства российских избирательных кампаний харак­терно участие в них нескольких фоновых кандидатов, не имею­щих никаких шансов на победу и не получающих при голосова­нии больше двух–трех процентов голосов. При выборах в Государ­ст­вен­ную Думу, особенно по партийным спискам, они (фоновые спис­ки) вообще могут составлять большинство участников кам­па­нии. Часто фоновые кандидаты и партии обладают вполне дос­та­точными ресурсами для проведения шумной избирательной кам­пании и используют довольно экзотические стратегии. Быва­ет, что тот или иной фоновый кандидат в ходе кампании пре­подносит сюрприз, неожиданно для всех становясь одним из ос­новных претендентов на победу. Однако это скорее исключение. В подав­ляющем большинстве случаев фоновый кандидат – заве­домый аутсайдер, ведущий кампанию в расчете на чудо, которое, как пра­вило, не происходит.

Фоновые кандидаты привносят некий элемент стихийности в ход избирательной кампании. Их обилие дезориентирует избира­телей, в особенности подвижных, что до некоторой степени бло­кирует другим кандидатам эффект «медового месяца». Их бес­содержательная, но шумная реклама создает барьер для вос­прия­тия избирателями любой предвыборной агитации. Поэтому фон наиболее опасен для кандидатов, находящихся в положении дого­няющих и имеющих проблемы с узнаваемостью: такие канди­даты рискуют просто утонуть в фоне. Напротив, кандидатам-лидерам, имеющим достаточный базовый электорат и хорошую узнавае­мость, интенсивный фон только выгоден, поскольку ес­тествен­ным образом отсекает всех более слабых конкурентов.

Это общее правило особенно хорошо работает на выборах, где разыгрывается не одно, а несколько мест. Достаточно вспомнить выборы по партийным спискам в Государственную Думу 1995 г., когда рекламный фон от более чем сорока участников кампании буквально поглотил всех претендентов, кроме самых сильных. Эти «сильные» в итоге и поделили между собой депутатские ман­даты. Участвуй в выборах 1995 г. десятка на два избирательных объеди­нений меньше, и участников «дележа», преодолевших пяти­про­цент­ный барьер, было бы раза в полтора больше.

Одной из причин того, что в 1999 г. в Думу прошло не четыре, а шесть избирательных объединений, является более слабый «фон» по сравнению с 1995 г. (как по количеству фоновых участ­ников, так и по интенсивности их рекламы).

Стратегия, которой следует придерживаться по отношению к фоновым кандидатам, довольно прозрачна и является обобще­нием стратегии противодействия контрходу. Таких кандидатов следует просто не замечать: ни в коем случае не отвечать на их критику, не критиковать самим и вообще избегать произносить их фамилии. В противном случае сильный кандидат рискует под­нять фонового до своего уровня и создать опасного конкурента своими собственными руками.

В более широком плане это правило распространяется не только на фоновых, но вообще на всех более слабых кандидатов. Правда, есть одно важное исключение. Если более слабый конку­рент действует в той же номинации положительного образа, что и вы, то ситуация может потребовать критики, направленной на разрушение положительного образа такого конкурента. Здесь очень важно не ошибиться, не спешить с критической атакой, пока не возникла ощутимая угроза вашему базовому электорату, но и не прозевать этот момент.

Переходя к обсуждению стратегий, предполагающих не игно­рирование, а непосредственную критику конкурентов, прежде всего остановимся на критике «из образа», которая является чуть ли непременной составляющей любой избирательной кампании. Так, кандидат, отрабатывающий образ «самого сильного» крити­кует противников за слабость; «самый умный» обвиняет их в глупости и некомпетентности; «чудотворец» критикует за безру­кость и неумелость; «самый честный» разоблачает лжецов и лице­меров и т.д.

На самом деле, это никакая не критика, поскольку реально она не преследует цели ослабления конкурентов. Скорее это один из способов внедрения собственного положительного образа (фор­мирование образа на контрасте). Характерно, что в качестве ми­шени для критики здесь вовсе не обязательно использовать одно­го из конкурентов по выборам. Вполне подойдет любой хорошо узнаваемый в округе политик (политики).

Заметим, что использованием описанного приема не стоит особенно увлекаться. Хотя внедрение образа на контрасте и явля­ется одним из самых простых способов, его нельзя отнести к опти­мальным. Позитив в ходе избирательной кампании, вообще гово­ря, работает лучше негатива. Избирателей в первую очередь будет интересовать, чем хорош данный кандидат, а не чем плохи другие. Излишняя скандальность не всегда прибавляет очков кандидату, формирующему позитивный положительный образ. Поэтому критику «из образа» всегда следует аккуратно дозировать.

В том же смысле следует рассматривать и такой описанный выше прием, как критику аналога. Напомним, что этот прием применяется для компенсации антиобраза кандидата и состоит в критике антиобраза похожего на кандидата политика: «сильный» критикует «экстремиста», «левый» – «левака» и «догматика» и т.д. Для отстройки от аналога также не обязательно, чтобы объект критики был одним из конкурентов кандидата в конкретной изби­рательной кампании.

Если же говорить о критике, имеющей прямой целью борьбу с конкурентами, то такая критика должна быть самым точным образом соотнесена с положительными образами, которые эти конкуренты отыгрывают, а в более широком плане – со всей кон­фигурацией избирательной кампании. Критика «вообще» недо­пустима, она не только не приносит эффекта, но даже может при­вести к прямо противоположным результатам. Классический пример здесь дает уже упоминавшаяся нами избирательная кам­па­ния В.Жириновского в 1993 г. (выборы в Государственную Думу). В ходе этой кампании В.Жириновский очень четко отраба­тывал образ «сильной личности». Критики боролись с ним по двум на­правлениям: во-первых, пугали избирателей диктатурой В.Жи­ри­новского, зачисляя его в «фашисты» и «ястребы»; во-вторых, пы­тались поймать на раздаче невыполнимых обещаний и на логи­чес­ких противоречиях. Ни то, ни другое не только не ослабляло образ В.Жириновского как «сильной личности», но, напротив, лишь укрепляло. В конце концов стараниями критиков он вообще был поднят до уровня стихийной силы, сравнимой с явлениями при­роды: ветру, орлу, сердцу девы и Владимиру Вольфовичу нет зако­на! Результат: В.Жириновский получил в 1993 г. весь базовый электорат «сильной личности», что впоследствии не удалось пов­торить ни ему самому, ни одному из его конкурентов, работаю­щих в той же номинации.

Существует два принципиально разных подхода к критике конкурентов. При первом подходе критика направляется на раз­рушение положительного образа конкурента. Здесь удар нано­сится по его базовому электорату и в случае удачи можно вообще оставить конкурента без голосов. Реализовать этот подход, одна­ко, весьма непросто, особенно если образ конкурента уже сфор­мирован и зафиксирован в сознании избирателей. Положитель­ный образ представляет собой некий миф, и, как любой миф, он очень устойчив по отношению к рациональной критике. Кроме того, поскольку положительный образ, как правило, хорошо соот­ветствует реальной личности конкурента, ему (конкуренту) доста­точно легко удерживать свой образ.

Поэтому, пытаясь ослабить положительный образ конкурента, следует не выстраивать цепочки рассуждений и доказательств (какими бы убедительными они не казались), но по возможности предъявлять избирателям яркие и неоспоримые факты, выла­мывающие конкурента из образа. Самое эффективное здесь – поймать подходящий момент и поставить конкурента в положе­ние, разрушающее его положительный образ: «сильного» – в положение «слабого», «умного» – в дурацкое и т.д. Вряд ли это можно сделать, если не подвернется счастливый случай, но ис­пользовать подобный случай по полной программе следует быть готовым всегда. Также довольно эффективно обыгрывать факты биографии кандидата, которые противоречат его образу (если таковые имеются). Еще один метод состоит в выявлении в близ­ком окружении кандидата людей, присутствие которых не сты­куется с его образом: в окружении «сильного» следует искать «серого кардинала», который вертит «сильным» как хочет; в окру­жении «честного» – прохиндеев и т.д.

Принципиально важно, что ослабление положительного об­раза конкурента одновременно ослабляет и его антиобраз. Поэто­му попытки разрушения положительного образа противника од­но­временно ослабляют ограничения по расширению его элек­то­рата, которые создает антиобраз. Следует не забывать об этом и вни­мательно отслеживать, какой из двух результатов критики (ослабление базового электората или расширение электората за счет ослабления антиобраза) будет перевешивать.

Второе направление возможной критики – подчеркивание и накачка отрицательного образа конкурента. В отличие от преды­дущего, это направление не вызывает особых затруднений при реализации, поскольку здесь сам конкурент, интенсивно фор­мирующий собственный положительный образ, является свое­образным союзником критика. Отработка антиобраза в первую очередь блокирует расширение электоральной базы конкурента, но одновременно с этим в некоторой степени укрепляет его пози­цию по отношению к базовому электорату: усиление антиобраза косвенным образом усиливает и положительный образ.

Какое из двух направлений критики следует выбирать против конкретных конкурентов и в конкретной избирательной кам­пании – зависит от конфигурации выборов, т.е. от состава кон­курен­тов и размеров стоящих за ними сегментов базового элек­тората.

Если конкурент действует в одной с вами номинации поло­жительного образа, то критика должна разрушать его образ. Это­го же направления целесообразно придерживаться по отноше­нию к конкуренту, действующему в чужой номинации, но обла­даю­щему значительным базовым электоратом. Напротив, если разме­ры чужого электората изначально невелики, более удобно отраба­тывать антиобраз конкурента, пытаясь оставить его «при своих» и препятствуя расширению его электоральной базы. Если в чужой номинации действуют два отличающихся по силе конку­рента, то у более сильного следует разрушать положительный об­раз, а тому, который слабее – усиливать антиобраз. В результате голоса чужо­го электората могут распределиться почти равномер­но между двумя вашими соперниками.

Можно привести еще много конкретных примеров, однако нам представляется, что сама методика уже достаточно хорошо проиллюстрирована. Подчеркнем еще раз, что здесь прежде всего важно не ошибиться и избрать тот вид критической атаки на кон­курентов, который в условиях конкретной избирательной кам­пании будет максимально способствовать вашему успеху.

Итак, правильное определение стратегии по отношению к конкурентам базируется на двух моментах.

Во-первых, надо четко представлять, что именно вы хотите достигнуть в данной конфигурации кампании: разрушить базо­вый электорат конкурента, воспрепятствовать расширению его элек­тората, организовать перетекание голосов от одного конку­рента к другому и т.д.

Во-вторых, всегда следует помнить, что в вашем распоряже­нии имеются два инструмента: критика на ослабление положи­тельно­го образа конкурента и накачка его антиобраза, и приме­нять тот или иной из них в зависимости от цели, которую вы поставили.

Ясное понимание этих моментов позволяет выстраивать стра­тегию по отношению к конкурентам весьма гибко и эффективно.

В качестве иллюстрации того, какие возможности здесь от­крываются, авторы хотели бы привести пример из собственной практики. В одной из кампаний кандидат, которого мы вели, рас­по­лагал весьма многочисленным и устойчивым базовым элек­то­ратом. К сожалению, в той же номинации положительного образа действовал один из конкурентов. Организовывать прямую крити­ческую атаку на него было рискованно, поскольку указан­ный конкурент обладал меньшей по сравнению с нашим канди­датом узнаваемостью, и лишнее упоминание его фамилии только бы повредило делу. Вместо этого, за счет ресурсов собственной кам­па­нии была развернута критика (естественно, анонимная) своего же кандидата, но критика вполне определенного направ­ления: резкая накачка антиобраза. Для базового электората кан­дидата это послужило отличным сигналом: если кандидата ругают за то, что нам дорого – значит, он действительно наш. В результа­те 80% базового электората было завоевано без единого упоми­на­ния фа­милии конкурента, действовавшего на той же площадке.

Особо следует оговорить случай, когда у кандидата имеется воз­можность напрямую влиять на конфигурацию кампании, вы­дви­гая так называемые «подставки» (псевдокандидаты, выдви­гае­мые по договоренности с основным кандидатом с целью раз­мыть го­лоса конкурентов). Не обсуждая, насколько такой прием кор­рек­тен, отметим, что потенциальная эффективность его доста­точно высока. Однако он не сработает сам по себе, если не орга­низо­вать «подставке» полноценной избирательной кампании, требую­щей немалых интеллектуальных, организационных и ма­териальных ресурсов. Проводить вместо одной избирательной кампании две или три – задача довольно неблагодарная; тем более что выигрыш от ее решения вряд ли можно будет поставить в сколь-либо разумное соответствие с затраченными усилиями. Поэтому выдвижение «подставок» следует рассматривать как своеобразную экзотику, применяемую там, где ставки исключи­тельно высоки и у кандидата практически отсутствуют ограниче­ния по ресурсам. Иногда более целесообразно не выдвигать «под­ставку» специально, а договориться о соответствующем взаи­модействии в ходе кампании с одним из конкурентов, который осознал, что не имеет шансов на победу и предпочитает получить «синицу в руках», вступив в союз с лидирующим кандидатом.

В этом плане типичным примером является союз между Б.Ель­циным и А.Лебедем в ходе подробно разобранной нами прези­дентской кампании 1996 г.

И еще одна важная деталь. Часто кандидату оказывается до­вольно неудобно проводить самому полномасштабные крити­ческие кампании, поскольку излишнее критиканство может по­дорвать его положительный образ. В этом случае критика органи­зуется из окружения кандидата или от имени «независимых» политиков, политологов и журналистов. Для этой же цели можно использовать и «подставки».

Об обороне от возможной критики конкурентов.

Здесь мы ограничимся несколькими краткими рекомен­дация­ми, частично повторяющими уже сказанное.

1. Перед тем, как начинать обороняться от критики, поду­майте: а стоит ли это делать?

Как уже отмечалось, критику со стороны заведомо более сла­бых конкурентов лучше всего просто игнорировать. Также не представляет особой опасности критика «вообще», никак не за­тра­­ги­вающая ни образа, ни антиобраза кандидата. А попытки на­качать ваш антиобраз в ряде ситуаций могут даже сработать в вашу пользу.

2. Косвенная оборона от критики часто оказывается эффек­тивнее прямой.

Если критика направлена на разрушение вашего положитель­ного образа, то лучший способ реакции на нее – жестко удержи­вать свой образ в ходе кампании. В этом случае любое действие кандидата и его команды становится косвенным ответом на кри­тику. Аналогично, на попытки усилить ваш антиобраз также луч­ше реагировать не в форме прямого ответа на критику, а через те или иные действия по компенсации своего антиобраза, например, через критику аналога.

3. Не забывайте, что лучший метод обороны – это нападение.

Если обстоятельства все же вынуждают ответить на критику (например, в связи с тем, что дальнейшее молчание может быть воспринято избирателями как слабость), то иногда лучшим отве­том может оказаться резкая атака на критикующего вас конку­рента (конкурентов). Конечно, с точки зрения академических традиций ведения полемики, ответ типа «сам дурак!» не считается корректным, но в рамках избирательной кампании он часто ока­зывается самым эффективным.

4. Никогда не следует путать оборону от критики с оправда­ниями.

Вообще, позиция оправдывающегося – одна из самых неудач­ных для ведения избирательной кампании. Оправдание всегда воспринимается как признак слабости, а слабость – это послед­нее, что стоит демонстрировать избирателям, если вы хотите выиграть выборы.

5. Избегайте раскручивать негативные (для вас) сюжеты кампании за счет собственных ресурсов.

Иногда забывают, что критика опасна не сама по себе, а только тогда, когда она интенсивно доводится до избирателей. У конку­рентов может просто не хватить ресурсов, чтобы полноценно внедрить негативную для вас информацию в массовое сознание, и лучше не помогать им в решении этой задачи. Если где-то вас обозвали верблюдом, не стоит печатать опровержения во всех газетах. Вы просто добьетесь стойкого закрепления ассоциации вашей фамилии со словом «верблюд», причем за ваш же счет.

6. Вскрывайте «нарывы» заблаговременно.

Эту рекомендацию, которая в определенной степени противо­речит предыдущей, следует использовать в следующих обстоя­тельствах:

а). В вашей биографии имеются легко доступные конкурентам факты, которые либо разрушают ваш положительный образ, либо вообще ставят под сомнение ваше моральное право быть канди­датом (например, нелады с законом);

б). Конкуренты обладают достаточными ресурсами для полно­ценного доведения этих фактов до избирателей.

В этом случае критическая атака со стороны конкурен­тов может поставить вас в весьма неприятное положение. Осо­бен­но опасно, если атака производится в форме выброса компро­ма­та: интенсив­ного информационного удара в последние дни кам­пании.

В такой ситуации самое лучшее – если избиратель узнает об этих фактах от вас и в вашей интерпретации. Превентивный от­вет на возможную критику в этом случае становится составной частью стратегии вашей кампании: например, через придание вашему образу черт «пострадавшего за правду» или включение в кампанию элемента борьбы со стереотипом, под который вас собираются подвести.

Естественно, перед тем как использовать эту довольно риско­ванную рекомендацию, следует правильно оценить, насколько опасен для вашей кампании выброс компромата. Может быть, самым разумным окажется использовать изложенное выше пра­вило номер пять.

Вообще говоря, поскольку выброс компромата, как правило, не привязан к конкретному положительному образу (или анти­обра­зу) кандидата, он далеко не всегда так опасен, как кажется. Если кандидат уже имеет устойчивый положительный образ в пред­став­лении избирателей, то выброс компромата, как правило, не эффективен. Другое дело, если образ еще не сформирован. В этом случае компромат начинает доформировывать образ кан­ди­дата в весьма нежелательном для него направлении.

В качестве примера можно привести уже разобранную нами федеральную кампанию 1999 г., в ходе которой был поведен мас­сированный выброс компромата против Ю.Лужкова. Примеча­тельно, что на результатах выборов мэра Москвы, которые прохо­дили в то же время, компромат практически не повлиял. В пред­ставлении подавляющего большинства москвичей Ю.Лужков об­ла­дал настолько мощным и устойчивым образом «чудотворца», что никакие сведения о его, якобы, коррумпированности не могли серьезно поколебать этот образ (ну и что, что ворует? зато дело де­лает!). А вот на федеральной кампании блока ОВР компромат на Ю.Лужкова отразился самым неприятным образом именно пото­му, что в ходе данной кампании Ю.Лужков так и не сформировал достаточно убедительного положительного образа для россий­ских избирателей.