Требования к целевому рыночному сегменту
Функции мар-га предпр
1.планирование ( что создать, планируем «портфель»)
2.Исследованеи и анализ
3.ФОСТИС (формирование спроса и стимулирование сбыта) и КМК(Комплекс маркетинговых коммуникаций)
4.сбыт(реализация)
5.сервис
Если функции связаны, то аналитическая затрагивает все, планирование тоже. ФОСТИС и КМК только к сбыту и сервису. сбыт на ФОСТИС и КМК и сервис дополнительный. сервис на ФОСТИС и КМК, и сбыт.
ФУНКЦИИ ВСЕ ВЗАИМОСВЯЗАНЫ.
управление - процесс воздействия субъекта на объект.
98годы – законы о маркетингеJ
Функциональная организация маркетинговой службы :Менеджер по мар-гу, исследования и анализ, планирование, ФОСТИС и КМК, сбыт, сервис. Линейное построение функций.
Организация маркетинговой службы по товарам: структура линейно-функциональная или девизиональная
Организация маркетинговой службы по рынкам:структура линейно-функциональная.
Матричная организация маркетинговой службы (по товарам-рынкам):всё взаимосвязано
1.концепция (см презентацию)- управление потребительским спросом через создание многообразия товара, потребитель сравнивает все товары на рынке. Основоположник Проктор энд Гэмбл
задачи маркетолога:
- не упустить целевой сегмент потребителя(не дать потребителю уйти к конкуренту)
- разрабатывать новинки или новшества в уже имеющимся товаре (обновление товара в РБ в год 70%, инновации – 2%. до 2015 переход на 5-нанотехнологии (медицина, перерабатывающая пром) и 6-биотехнологии (информационные кибернетические) уровень технологий).
2. рассчитана на совершенствование процесса создания разработки товара. предусматривает снижение СС:
-энергосбережение
-энергозамещение (энергетический цикл)
-энерговозобновление (солнце «Барановичиский железнодорожный узел», ветер «Смолевичи», вода)
3. предусматривает увеличение объёма и скорости сбыта.
4. предусматривает комплексные преобразования всей деятельности производственной, сбытовой, сервисной
5. предполагает удовлетворение общества через удовлетворение потребителя.
принцип АИДА в рекламе – внимание, интерес, желание, действия.
принципы деятельности маркетолога (см. презентацию)
дельта прибыли
эффективность маркетинга = дельта прибыли (или прирост заказов, или участников (клиентов)
\ затраты на маркетинг (отдельный вид маркетинговой деятельности)
дельта прибыли = прибыль после – прибыль до
прирост заказов или участников (клиентов)
13.02.2012
Тема 10
Аналитический метод основывается на учёта
Принципы анализа:
Целенаправленность –
Хозяйственной подход - что сделать, что бы предприятие было более совершенно
Объективность – определяется первичными исследованиями
Комплексность – система данных целенаправленно созданных
методы анализа в маркетинге:
ПЕСТ (PEST) Р (политика) – Е (экономика) – S (социология) – Т (технологии)
СВОТ (SWOT) сила – слабость – возможности – угрозы
Схема влияния элементов маркетинговой системы на конкурентные позиции фирмы: Воздействовать на покупателя через цену, продукт, продвижение, место люди. Обратная реакция 5ти пи.
Рыночная власть поставщиков заключается в цене, качество товара, время поставки, ненадёжность
Смягчение риска – дифференциация, диверсификация поставляемого продукта, обратная интеграция (объединение с поставщиком)
Угроза появления субститута (замещение) - от конкурентов.
Кооперация для серединки
20.02.2012
Схему влияния элементов маркетинговой системы на конкурентные позиции фирмы придумал Портэр.
Активная позиция фирмы состоит в умении создать противодействие отдельному воздействию элементов микромаркетинга.
Пассивная позиция фирмы состоит в простом приспособлении \ адаптации элементов среды маркетинга.
Устойчивость конкурентного положения предполагает активное воздействие на элементы микромаркетингна, что позволяет предприятию приспособиться к влиянию элементов макромаркетиноговой среды на которую фирма повлиять не может.
С января 2012 ЕЭР – единое экономическое пространство. Россия, Беларусь, Казахстан.
Основные законы: таможенный кодекс (ТК), ЕТТТС – единые таможенные тарифы таможенного союза.
Квота Беларуси внешней границы 4.6%, 68% у России, остальное Казахстан.
Возможности и угрозы Беларуси в рамках ЕЭР.
Возможности: расширяется рынок сбыта, возможности привлечения инвестиций из России и Казахстана, нет тарифов, возможность конкурентоспособности увеличиваются, таможенные сборы, унификация систем, обмен информацией, расширение всех видов сотрудничества
Угрозы: внешняя пошлина – увеличена на отдельные товары, поток товаров который хлынет на Белорусский рынок и в первую очередь из России, Россия вступает в ВТО, обмен продукцией между ЕЭР производится на уровне товаров которые имеют малую добавленную стоимость но при этом большую долю сырья.
Селекция и ранжирование происходит на основании нескольких критериев:
1.доступность рынка
-политическая
-экономическая
-правовая
2.ёмкость рынка
3.конкурентоспособность на рынке
4.риски связанные с действиями на рынках
Ранжирование и селекция осуществляются в табличной форме в бальной системе:
| Страны | Достаточность | Ёмкость | Конкурентоспособность | Риск \ Итого |
| Россия | 6 \ 22 | |||
| Казахстан | 5 \ 16 | |||
| Украина | 5 \ 21 | |||
| Польша | 2 \ 11 | |||
| Литва | 2 \ 11 | |||
| Латвия | 2 \ 10 |
Виталий Федосович Медведев он считает, что многовекторность политики должна сохраняться, при этом от многовекторности в экономики отказаться, а в эк надо соблюдать только один вектор.
Сегментация – выделение части из целого по определенным призна
Сегментации подвергается товар, потребитель (целевые группы), конкуренты, рынок. Т.е необходимо определить своего потребителя для своего товара на своих рынках в отношении своих конкурентов.
Цели сегментации:
1.Нахождение оптимального соответствия между стандартизацией и дифференциацией товара
2.Применение целевой стратегии в маркетинге (дифференцированного, массового или концентрированного маркетинга)
3.Достижение успеха в конкурентной борьбе
4.Нахождение ниши для товара
27.02.2012
Требования к целевому рыночному сегменту
Измеримость - рыночный целевой сегмент измеряется количественно составляющих целевых потребителей на данном рыночном сегменте и емкость рынка
Доступность – политическая
Значимость - ранжирование
Реальность - внутрифирменные возможности
Торгово-промышленная палаты РБ провела исследования по освоению рынков Австралии и Новой Зеландии. Пробный маркетинг уже состоялся по молочному продукту (поставка глазированных сырков сильной заморозки). Основные продуты на этот рынок: МАЗ, БелАз, Калийные соли, продукция Амкадор.
Входим в пятёрку стран поставляющих молочную продукцию.
Мкость рынка
C = D * N * d1 * d2 * …* dn
рассчитывается в номинале и денежном выражении
Ёмкость рынка зависит от:
В денежном выражении
D - Среднего дохода целевой группы потребителей на данном рынке.
N - Количество целевых потребителей на данном рынке.
d1 - Структура расхода потребителей (основные статьи: пищевой продукт, услуги и прочие не пищевые продукты)
d2 - От затрат потребителя на данную категорию продукта из дохода потребителя
… - Затраты потребителя отечественную продукцию данной категории
dn - Затраты потребителя на продукцию данного вида, данного производителя
Ёмкость рынка в номинале (штуках)
Е = объём производства + запасы на складах (всех)+ запасы потребителя – экспорт аналогов +импорт аналогов
Ёмкость рынка зависит:
-от объёмов производства и наличии отечественного производителя(-лей),
-от запасов на всех складах(производственных и не производственны) данной продукции,
-от объёма импортируемых аналогов и количества импортёров,
-от объёма экспорта, от запасов потребителя
Расчеты ёмкости рынка позволяют:
*анализировать и прогнозировать рынок;
*определять рыночные и сбытовые перспективы и конкурентов;
*соизмерять производственный потенциал предприятия со сбытовым потенциалом рынка;
*оценивать целесообразность освоения рынка
При ранжировании и выборе рынка основным критерием является ёмкость рынка
Рыночный потенциал – это количество потребителей данного рынка в данный период времени, имеющих желание и возможность приобретения данного продукта.
Ёмкость рынка – количество товара, которое может быть реализовано на данном рынке в единицу времени.
Доля рынка –часть рынка, охваченная продукцией конкретной фирмы (определяет конкурентную позицию)
Знание доли рынка позволяет:
*определить конкурентное положение (конкурентную позицию) на рынке;
*разработать стратегию конкурентной борьбы.
Из-за инфляции и ценнобразвования может возникнуть погрешность в денежном выражении.
Процесс исследования рынка:
1.Определение цели.
2.Определение особенностей на основе классификации (систематизация разнообразия) и выбор рынка на основе ранжирования и сегментации (выделение целевого рынка).
3.Анализ конъюнктуры рынка (рыночного равновесия; факторов, влияющих на спрос и предложение). – (П: кейнсианский крест)
4.Расчет ёмкости и доли рынка (определение рыночного потенциала и рыночной позиции).
5.Определение характерных черт целевого рынка. С учётом макросреды маркетинга.
6.разработка целевой рыночной стратегии
Вывод: это всё делается для того, что бы устойчиво держаться на рынке
Анализ рынка – комплексный, системный процесс исследования и сопоставления рыночных факторов для достижения устойчивого конкурентного положения.
Классиф рынка:
1.товаров, сырья, услуг
2.труда и интеллектуальной продукции
3.фондовые и валютные рынка
Классиф рынков по сфере деятельности:
1.локальные или местные
2.внутренние – в масштабах страны
3.м\н – на уровне экспорта и импорта
4.национальные – совокупность внутреннего и м\н
5.миновой – по сфере деятельности
Классиф рынка по насыщению:
1.спрос
2.предложение
S =D равновесный
S >D насыщенный
D<S дефицитный
Классиф рынка по степени или уровню регулирования:
1.свободной конкуренции
2.государственно регулируемые
3.монополии – 1 производитель держит рынок
4.монопсонии – 1 потребитель при множестве производителей (в РБ метрополитен, МАЗ)
5.олигополии (горизонт, витязь)
6.олигопсонии (нафтан и мозырь на приём сырой нефти)
Исследование целевого потребительского сегмента
Создание потребительской ценности и удовлетворение клиента – суть теории и практики маркетинга.
Формируя комплекс маркетинга при работе на рынках, необходимо знать особенности целевого потребителя:
-Культуры целевого сегмента потребителей
-Социальной (психологической, поведенческой) ориентации целевого сегмента потребителей
-Ценовой ориентации целевого сегмента потребителей.
Потребитель – элемент маркетинговой среды
Изучение социально-культурных факторов внешней среды маркетинга предполагает определение:
-первичных, т. е. социально-культурных особенностей (физиологических, языковых, исторических, традиционных, религиозных), они мало подвергнуты изменениям.
-вторичных,т. е. социально-культурных ценностей (поддающихся воздействию).
Характеристика потребителей:
1.Юридический статус потребителей (физические или (и) юридические лица)
2.Страновая принадлежность потребителя (отечественный или (и) зарубежный)
3.Количественная характеристика целевых потребительских сегментов
4.Демографические характеристики целевых потребителей (пол, возраст, социальное положение и т.д.) или (и) характер деятельности организации-потребителя
5.Платежеспособность целевых потребителей
6.Количественная и качественная характеристика потенциальных потребителей (определение возможности расширения потребительского сегмента)
Анализ конкурентных преимуществ товара и предприятия
Полезность товара –способность товара удовлетворить определенную потребность конкретного потребителя. (в ютилях измеряется полезность)
Качество – совокупность факторов, наиболее полно удовлетворяющих потребности при применении по назначению.
q качества =( Pi / Ро) * 100%
Pi – показатели производимого товара,
Ро – показатели товара эталона (образца)
q ® 100%, так как Рi ® Рo.
q качества =( параметры экономичности/параметры техничности)*100
Цена потребителя –совокупность затрат потребителя на приобретение и эксплуатацию (использование) продукта.
Рс=Рpr+Е,
где Рс – цена потребителя;
Рpr – цена продукта;
Е – расходы на эксплуатацию.
Е ® 0;
Рс® Рpr.
Показатели конкурентоспособности предприятия:
1.Технологические (назначение, экономичность, техничность, эргономичность, дизайн и т.д.).
2.Экономические (затраты, прибыль, рентабельность и т.д.).
3.Нормативные (стандарты, нормы, ГОСТы и т.д.).
4.Организационные (структура организации, система управления, кадры и т.д.).
Проблемы маркетинговых исследований:
-Отсутствие системных маркетинговых исследований на общегосударственном уровне
-Возрастающая конкуренция в информационном пространстве
-Несовершенная система правовой защиты информации и исследований
-Сложности проведения маркетинговых исследований(затратные технологии, пассивность респондентов, отсутствие профессионализма и т.д.)
Системные маркетинговые исследования проводит маркетинговый статистический комитет или палата РБ
2 палаты регулируют: торгово-промышленная палата и национальный центр статистики
05.03.2012
Тема 11
Планирование маркетинговой деятельности на предприятии
1.Планирование маркетинговой деятельности.
2.Маркетинговая стратегия. Разработка программы маркетинга.
3.Виды стратегического планирования маркетинга предприятия.
4.Разработка комплекса маркетинга («маркетинга-микс»). Продуктовые и ценовые стратегии.
5.Содержание стратегий рыночных конкурентов («обороны», «атаки», «поддержки», «ниши»).
6.План маркетинга предприятия.
1.
План – документ, определяющий цели, содержание, последовательность, сроки и ответственность действий.
Цель планирования – определение и соблюдение пропорций
Планирование - процесс разработки и выполнения плана.
Способы \ методы планирования:
1.Авторитарный - план составляется высшими органами в качестве директивы и изводится вниз для исполнения.
2.Демократическое планирование – начало идёт снизу от подразделений, за тем данные планы координируются и корректируются наверху и посылается вниз для исполнения.
Ответственность за исполнение плана в целом лежит на участниках планирования.
Цель планирования:разработка и поддержание пропорций
Виды планов:
1.в зависимости от сроков
-долгосрочные,
-средне,
-кратко)
П: Стратегия стратегического развития РБ
2.по содержанию
-стратегический – определяющий целевые установка,
-тактический – определяет задачи по достижению стратегической цели,
-оперативный – в режиме online
Маркетинговое планирование основывается(+см слайд):
1. на выявлении возможностей и тенденций рынка
2. на определении внутрифирменных возможностей
3. на изучении и прогнозировании динамики рынка (рынков)
Stratëgós (греч.) – искусство руководителя (военачальника).
Stratëgia (греч.) – операция, действие в процессе управления (командования).
Из определения следует:
1.Стратегическое планирование
2.Стратегическое управление
Все планы взаимосвязаны → система планирования:
индивидуальные планы зависят и входят составной частью в план подразделения, план подразделения в общий план бизнес-единицы, общий план бизнес-единицы зависит и входит в общий план социально-экономического развития.
Стратегия – разработка и осуществление целенаправленных действий, основанных на возможностях и учёте условий их осуществления.
Маркетинговая стратегия– комплекс средств (теоретических и практических) достижения главной цели: завоевания и сохранения устойчивого конкурентного преимущества фирмы на рынке.
Принципы (правила) разработки маркетинговых стратегий
(по И. Ансоффу):
1.установление общих направлений роста и укрепления позиций фирмы в соответствии с ее миссией;
2.определение возможностей, разработка проектов и методов их реализации;
3.создание «обратной связи», определяющей гибкость действий и возможность их коррекции.
Содержание маркетинговых стратегий
(по Р. Уинсли):
1.создание условий преимущества фирмы в целом;
2.создание товарных и потребительских преимуществ;
3.создание преимуществ взаимодействия фирмы с внешней средой.
Программа маркетинга:
1.определение цели маркетинга в соответствии с целями и миссией предприятия (общие направления и ориентиры функционирования)
2.разработка хозяйственного (товарного) портфеля
3.разработка стратегии роста фирмы (определение направления развития фирмы):
-интенсивного (расширение объёмов производства),
-интеграционного (сотрудничество с поставщиками, с посредниками, снижение за сёт этого рисков, сотрудничество с аналогичными предприятиями)
-диверсификационного (иная версия бизнеса)П: Борисовский мясокомбинат
Виды стратегического планирования маркетинга предприятия:
1.Стратегии целевого маркетинга
2.Планирование по товарам-рынкам
3.Стратегия М.Портера
4.Стратегия БКГ
5.Стратегия PIMS
Стратегии целевого маркетинга (СЦМ):
Целевой рынок – совокупность покупателей, обладающих схожестью потребностей и характеристик, которых компания намерена обслужить.
СЦМ:
- Массовый (недифференцированный) П: среднее образование
- Концентрированный (сегментированный)
- Дифференцированный (множественно сегментированный)
12.03.2012
см презентацию 11 (слайд 10) – схема Ансоффа
см (11 слайд) – модель Портера
см (12 слайд) - Стратегия Бостонской консалтинговой группы (БКГ)
PIMS (Profit Impact of Market Strategies), 1975 г., – матрица рыночной стратегии в отношении прибыли.
В основе лежит:
1.завоевание большой доли рынка и ее расширение;
2.понижение цен на новинки (с последующим ростом цен после признания товара);
3.большие капитальные вложения в инновации (технику, технологию);
4.быстрое обновление товара на рынке.
PIMS предусматривает непрерывность цикла: (см слайд 13)
Комплекс маркетинга, или «маркетинг-микс»-это комбинация мероприятий, комбинация элементов (product – продукта, price – цены, place – рынка, promotion – продвижения),правильное соединение которых приносит успех в достижении главной цели – удержания
и расширения целевого сегмента потребителей.
(см 15 слайд)
19.03.2012
Цели комплекса маркетинга:
1.прогнозирование реакции (поведения) потребителей на предполагаемые стимулы по формированию и активизации спроса;
2.оптимизация деятельности фирмы на рынках.
Схема действия маркетинг-микс (см слайд 17)
«Маркетинг-микс» не механическое объединение составляющих, а система, представляющая собой сочетание всех элементов в определенных соотношениях в зависимости от условий и требований, предъявляемых целевым рынком.
Продуктовые стратегии:
Продуктовые стратегии направлены на разработку и приспособление продукции ( групп и видов товаров), позволяющей привлечь целевых покупателей на отдельных рынках или сегментах рынков.
1.Стратегия простого расширения – увеличить объёмы выпуска, расширить ассортимент (увеличиваются только оборотные затраты)
2.Стратегия адаптации – приспособить товар под население (затраты не высокие)
3.Стратегия «обратного изобретения» - устаревающие модели востребованы (минус - надо держать старые технологии и линии)
4.Стратегия новых изобретений – затратно!
Ценовые стратегии предполагают разработку и адаптацию цен к рынкам (с учетом их динамики) для достижения конкурентоспособности:
1.Стратегия ценового позиционирования обращена на целевой сегмент.
2. Стратегия конкурентных цен обращена на конкурентов (ведущих и ведомых).
3. Стратегия очередности цен определяется зависимостью от стадии ЖЦТ.
4. Стратегия ценовой динамики предусматривает сохранение объемов продаж.
5. Стратегия ценовой дифференциации предусматривает различия цен(на различных рынках стран).
Стратегии рыночных конкурентов:
1.Стратегия рыночных лидеров (доля рынка 30-40%) основана на защите своих позиций
2.Стратегия последователей рыночных лидеров (доля рынка 20-30%) основана на стремлении к достижению лидерства
3.Стратегия конкурентоспособных «челенджеров» (доля рынка 10-20%) основана на стремлении к поддержке
4.Стратегия «аутсайдеров» (доля рынка менее 5%) основана на стремлении удержать свою «нишу»
Стратегия «обороны», «защиты»:
1.введение инноваций и технологических совершенствований с целью усложнения задач конкурентами;
2.защита технологий патентами и лицензиями для создания барьеров конкурентам;
3.лоббирование, ограничивающее деятельность конкурентов;
4.контролирование доступов к товаропроводящим сетям;
5.увеличение доли рынка за счет интенсификации сбыта
Стратегия «нападения», «атаки»:
1.расширение ассортимента продукции, охватывающей все потребительские сегменты;
2.продвижение торговой марки, популяризация брэнда за счет активной и разнообразной рекламной деятельности;
3.повышение рентабельности за счет распределения постоянных затрат на большее количество выпускаемой продукции и снижения себестоимости единицы продукции
Стратегия «поддержки»:
1.слияние фирм, образование холдинговых компаний;
2.объединение усилий в противостоянии конкурентам
Стратегия «ниши»:
1.освоение выпуска новых видов товаров (услуг) за счет свободных производственных мощностей (есть идеи, но нет денег);
2.удержание рыночной «ниши».
План маркетинга на предприятии:
1.Разработка и определение цели (выбор товара, объекта услуги)
2.Определение места бизнес деятельности (выбор рынка, расчет ёмкости сегмента)
3.Оценка собственных (внутрифирменных) возможностей
4.Оценка конкурентов (их наличия, количества, силы)
5.Определение способа достижения поставленной цели (стратегия и тактика)
6.Прогнозирование затрат и рисков
26.03.2012
Тема 12: