Модель доминирующего стереотипа

Согласно данной модели, при голосовании большинство изби­ра­телей делают свой выбор, руководствуясь не столько своими ин­тересами или другими рациональными соображениями, сколь­ко под воздействием одного из типичных стереотипов массового со­знания, который оказался доминирующим на момент выбора.

Понятно, что разные группы избирателей имеют разные доми­нирующие стереотипы. Но сам набор таких стереотипов весьма невелик.

Можно выделить две группы доминирующих стереотипов.

Первая группа – ценности и идеалы, связанные в представле­нии массового избирателя с тем или иным понятным ему образом жизни: «как раньше», «как теперь», «как на Западе». Избирате­лей, у которых доминируют стереотипы этой группы, можно на­звать политически ориентированными.Они голосуют за полити­ческие позиции тех кандидатов (партий), которые наиболее точно отра­жают особо значимые для них базовые ценности.

Вторая группа доминирующих стереотипов – личностные каче­ства кандидата (лидера партии), которые в наибольшей сте­пе­ни соответствуют представлениям избирателей об идеале их избран­ника: «самый умный», «самый честный», «самый сильный» и т.д. Здесь разные авторы вводят разные номинации стереоти­пов; вплоть до установления соответствия кандидатов со сказоч­ными персонажами или театральными героями. Эту группу изби­рате­лей целесообразно считать личностно ориентированной.

Подход к построению стратегии, который вытекает из описан­ной модели, требует от кандидата (партии) сформировать в хо­де выборов яркий положительный образ, соответствующий до­ми­ни­рующему стереотипу достаточно большой группы изби­рате­лей.

В таком понимании между понятиями «доминирующий сте­реотип» и «положительный образ» существует однозначное соот­ветствие. За каждым положительным образом стоит свой базовый электорат – группа избирателей, под доминирующий стереотип которых «попадает» данный положительный образ. Соответст­венно, можно говорить, что положительные образы кандидатов (партий) также делятся на политически ориентированные (базо­вый электорат образа принадлежит к политически ориентирован­ной группе избирателей) и личностно ориентированные (базовый электорат входит в личностно ориентированную группу).

Модель доминирующего стереотипа легко описывает и случай не­гативной мотивировки, когда избиратель совершает выбор по прин­ципу: «голосую не за того, кто лучше, а против того, кто ху­же». И в этом случае выбор определяет тот или иной доминирую­щий стереотип: избиратель не приемлет либо личность кандидата (ли­дера партии), либо образ жизни (систему ценностей), который он олицетворяет. Соответственно можно говорить, что выбор при не­гативной мотивировке определяет отрицательный образ (ан­ти­образ) кандидата, сформированный в представлении избирате­ля. Выборы, на которых негативная мотивировка голосования ока­зы­вается определяющей, образуют очень широкий и важный класс негативных кампаний.Классическим примером исполь­зо­ва­ния негативной кампании явились президентские выборы 1996 г., два главных участника которых совершенно сознательно при­ме­нили в качестве основной стратегической идеи своих изби­ра­тель­ных кампаний разыгрывание антиобраза своего конкурента.

Мы считаем, что применительно к сегодняшним российским условиям именно модель доминирующего стереотипа является наиболее адекватной и точной (понятно, что «наиболее точная» вовсе не значит «абсолютно точная»). Тому есть две довольно про­зрачные причины:

1. Российские избиратели не имеют опыта выборов, хотя бы отдаленно сравнимого с опытом избирателей западных демо­кратий. Конечно, и на западе выбор во многом определяют сте­реотипы; но стереотипы, накопленные в результате многолетнего опыта. В России же такой опыт отсутствует, и подсознательные, иррациональные стереотипы избирателей проявляются в своем чистом, «первозданном» виде;

2. Российские выборы многовариантны. В большинстве изби­рательных кампаний избирателям предъявляется целый набор со­вершенно разных типажей: «коммунист», «демократ», «крепкий хозяйственник», «успешный предприниматель», «борец с на­чаль­ством», «пострадавший за правду» и т.д. При таком разно­об­разии высока вероятность, что каждому из значимых (т.е. имею­щих значительный базовый электорат) доминирующих сте­рео­типов будет соответствовать образ, по крайней мере, одного, а то и не­скольких кандидатов.

Поэтому мы и говорим не о всем возможном комплексе сте­реотипов избирателя, а именно об одном, доминирующем, ко­торый и определяет голосование. Механизм выбора прост: по­давляющее большинство избирателей не будет заниматься клас­тер-анализом, кропотливо складывая плюсы и минусы каждого кандидата. Увидев в конфигурации кампании кандидата, положи­тельный образ которого соответствует их доминирующему сте­реотипу, они проголосуют за него без долгих размышлений. Дру­гое дело, когда избиратель не находит «своего» кандидата в пред­выборном раскладе. Тогда механизм выбора меняется (подробнее на этом случае мы остановимся в следующем параграфе). Однако многовариантность российских выборов резко снижает вероят­ность такого события.

Как соотносятся модель доминирующего стереотипа и выте­кающий из нее подход к построению стратегии с другими мо­делями и подходами?

На первый взгляд, модель доминирующего стереотипа может показаться механическим объединением социально-экономичес­кой модели и модели идеального кандидата, или же своего рода компромиссом между этими моделями. Действительно, если оста­вить в стороне традиционный спор, за что же все-таки голосуют избиратели: за личность кандидата или же за его политическую позицию и разделить избирателей в зависимости от мотивации их голосования на две группы: личностно ориентированных и поли­тически ориентированных, то поведение первой группы, казалось бы, будет хорошо описываться моделью идеального кандидата, а второй – социально-экономической моделью.

На самом деле все обстоит несколько иначе.

Прежде всего, в отличие от «политической позиции, выра­жающей интересы тех или иных социальных слоев» (социально-экономическая модель) и от «суммы положительных качеств кан­дидата» (модель идеального кандидата) положительный образ кандидата не является рациональной конструкцией. Скорее это некий миф, артефакт, создаваемый в представлении избирателей средствами избирательной кампании. Положительный образ сра­бо­тает (в смысле получения голосов), только если он зацепится за один из доминирующих стереотипов. Причем решение избира­телями будет приниматься не столько на рациональном уровне (сопоставление программ, анализ личности), сколько на уровне подсознания. Поэтому модели, предполагающие рациональное поведение избирателей, будут более или менее точно описывать голосование избирателей постфактум, когда результаты выборов уже известны, однако окажутся недостаточно адекватными для прогнозирования таких результатов. А ведь именно точность прогноза является главным требованием к моделям электората.

Отсутствие прогностической ценности рациональных моде­лей как раз и обуславливается тем, что истинные мотивы голосо­вания часто проявляются на уровне подсознания и далеко не всег­да вербализуются самими избирателями. Более того, избиратели при ответе на соответствующие вопросы довольно часто вместо истин­ных мотивов своего голосования обозначают надуманные, по­черпнутые из телевизионных и газетных штампов и т.д. От­сю­да хорошо известные затруднения и неудачи многих социо­ло­гичес­ких прогнозов и рекомендаций. Истинная мотивация голо­сования избирателей довольно плохо выявляется через вопросы, задавае­мые в лоб.

Здесь уместна следующая аналогия. Представим, что произве­ден опрос группы холостых мужчин относительно качеств, кото­рыми должны обладать их будущие спутницы жизни. В результате получится некий усредненный портрет, включающий в себя как личностные качества: красота, ум, обаяние, хороший характер и т.д., так и поведенческие: например, умение вести домашнее хо­зяйство. В зависимости от того, какие качества поставят те или иные респонденты на первый план, их (респондентов) можно раз­бить на сегменты и дать соответствующий прогноз для каждого из таких сегментов. Не приходится, однако, сомневаться, что когда члены опрошенной группы найдут себе жен, то результаты их вы­бо­ра будут разительно отличаться от прогноза. И не удивительно: прогноз строился на базе рациональных вопросов, на которые респонденты дали (причем совершенно искренне!) рациональные же ответы, но когда дело дошло до реального выбора, были задей­ст­вованы совершенно другие механизмы принятия решений.

Особо бесперспективны попытки описать мотивы выбора по­литически ориентированных избирателей как голосование за ту или иную политическую позицию, которая якобы соответствует их социально-экономическим интересам. На самом деле любая предъявленная избирателям политическая позиция обретет голо­са, только если она сможет зацепиться за те или иные реально существующие стереотипы массового сознания. А такие стерео­типы могут быть наработаны лишь в результате жизненного опы­та. Поэтому в сегодняшней России перспективы на выборах име­ют только три политические позиции, за каждой из которых стоит реально существующий доминирующий стереотип:

– позиция коммунистов, которая соотносится с образом жиз­ни шестидесятых – середины восьмидесятых годов (для радика­лов – со сталинской эпохой);

– позиция партий, олицетворяющих нынешнюю власть (со­относится с сегодняшним образом жизни);

– позиция западников-либералов (соотносится с представле­ниями о западном образе жизни, сформированными в основном под воздействием СМИ).

Потенциально сюда можно приплюсовать еще одну пози­цию – национализм, причем самый махровый национализм, а не всякие его «либеральные» и «просвещенные» варианты. К счас­тью, такая позиция еще ни разу не была по-настоящему предъяв­лена, и, надеемся, никогда не будет предъявлена, по крайней мере, на выборах федерального уровня.

Никакая иная, отличная от перечисленных, политическая по­зиция голосов не получит. У избирателей просто отсутствуют соответствующие стереотипы, поскольку им совершенно не­зна­ком тот образ жизни, в результате которого такие стереотипы мог­ли быть наработаны.

В связи со сказанным забавно наблюдать, как многие полити­ки и их советники чуть ли не по конвейеру ваяют всякие «правые» и «левые» центры, «социал-демократические», «либерально-кон­сервативные» и «народно-патриотические» объединения, как тратится масса усилий на уточнение тончайших идеологических нюансов и на обоснование того, что именно данная политическая конструкция необходима сегодня России. Возможно, вся эта ки­пучая деятельность и обладает каким-то высшим смыслом, однако никакого отношения к задаче завоевания голосов на выборах она категорически не имеет.

В этом смысле, если говорить о положительном образе партии как о факторе, определяющем голосование избирателей, то на се­годняшний день в России это понятие применимо лишь к ком­му­нистам (КПРФ, близкие к ним аграрии, РКРП, «Трудовая Рос­сия» и т.д.), западникам-либералам и тем или иным вариантам партии власти. Сторонники всех других партий и движений в реальности голосуют за положительный образ их лидеров, даже если речь идет о выборах по партийным спискам. Для того, что­бы убедиться в справедливости этого утверждения, достаточно проделать эле­мен­тарный мысленный эксперимент: представьте себе, сколько голосов получила бы, скажем, ЛДПР, если бы из списка этой пар­тии (не меняя ни программы, ни лозунгов) убрали бы В.Жи­ри­новского.

Что касается комплексного подхода, то он может быть пре­красным средством расширения стратегии, но только если хотя бы одно из четырех «позиционирований» (см. п. 2.2.6) зацепит тот или иной доминирующий стереотип со значительным базовым электо­ратом. В противном случае кандидат будет выглядеть «хо­рошим» для многих избирателей; но ни для кого не станет «луч­шим» и не получит голосов.

Суммируем сказанное. Как и комплексный подход, модель доминирующего стерео­типа образа можно рассматривать как своего рода объединение ряда других моделей. Однако в данном случае объединение дости­гается не за счет механического сумми­ро­вания, а за счет пере­не­сения проблемы мотивации голосования на более глубокий уро­вень – уровень стереотипов массового соз­на­ния. В этом смысле модель голосования за положительный об­раз ни в коей мере не яв­ляется «суммой» описанных ранее мо­де­лей. Наоборот: эти рацио­нальные модели можно рассмат­ри­вать как своего рода проекции модели доминирующего стерео­ти­па, причем проекции далеко не всегда полноценные.