Тема: МАРКЕТИНГОВЕ СЕРЕДОВИЩЕ ПІДПРИЄМСТВА

Лекція 16

1. Сутність і структура маркетингового середовища підприємства. 2. Фактори й показники маркетингового макросередовища.

3. Фактори та показники маркетингового мікросередовища.

4. Процеси та методи аналізу маркетингового середовища.

1. Маркетингове середовище підприємства — сукупність факто­рів, які впливають на процес управління маркетингом підприємства, його маркетинговий розвиток та взаємовідносини зі споживачами.

Основне завдання аналізу маркетингового середовища в тому, щоб взаємоузгодити вплив середовища, потреби цільового рин­ку, мету та можливості підприємства.

Проведення аналізу маркетингового середовища забезпечує:

-розуміння конкуренції та інших факторів середовища;

-адекватне розуміння бізнесу, в якому працює підприємство;

-основи для вироблення чіткої стратегії;

-прийняття правильних тактичних рішень.

Ігнорування аналізу маркетингового середовища призво­дить до:

-прийняття необгрунтованих рішень;

-стратегії пасивного реагування на ринкові зміни;

-непослідовних рішень;

-запізнень введення інновацій;

Для маркетингового середовища фірми характерними є певні риси, які відображають особливості його функціонування та впливу. До них належать:

-взаємозв'язок факторів маркетингового середовища (рівень сили, з якою зміна одного фактору впливає на інші фактори);

-складність зовнішнього середовища (кількість факторів, на які організація зобов'язана реагувати, а також рівень варіатив­ності кожного фактору);

-мінливість середовища (швидкість, з якою відбуваються зміни в маркетинговому середовищі організації);

-невизначеність середовища (відносна кількість інформації про маркетингове оточення і певність в її точності).

Розрізняють маркетингові макросередовище й мікросередовище.

Маркетингове макросередовище — фактори, якими фірма не може безпосередньо керувати, але які впливають на її маркетингову діяльність. До маркетингового макросередовища належать: економіч­не середовище, демографія, політичне середовище, НТП, культура, природне середовище.

Маркетингове мікросередовище — частина середовища, в якому фірма безпосередньо функціонує в процесі маркетингової діяльності. До складових мікросередовища належать: безпосередньо підприєм­ство, постачальники, маркетингові посередники, споживачі, конку­ренти, громадськість.

Розрізняють також керовані та некеровані фактори маркетин­гового середовища.

Керовані фактори - такі, якими підприємство безпосередньо управляє, тобто формує, змінює, контролює їх. До них нале­жать елементи маркетингового комплексу (товар, ціна, збут, просування) та фактори, пов'язані з процесом управління марке­тингом (система управління маркетингом, організаційна струк­тура маркетингу, кадри).

Некеровані фактори - такі, на які фірма не може безпосе­редньо впливати. До них належать такі фактори, як економіка, політика, законодавство, демографія, культура, технологія, еко­логія.

У літературі також зустрічається відмінна від наведеної класи­фікація факторів маркетингового середовища. За нею всі фактори маркетингового середовища поділяють на внутрішні та зовнішні.

До зовнішніх належать фактори, що генеруються макрооточенням (політика, економіка, суспільство, екологія, випадок) та безпосереднім оточенням підприємства (конкуренти, постачальники, споживачі, кредитори, ринок робочої сили).

До внутрішніх належать ті фактори, які залежать від підприємства (підприємство, стратегічний потенціал, маркетингова служба).

2. Економічне середовище утворюють ті фактори, які вплива­ють на купівельну спроможність населення, рівень його доходів і витрат.

До таких факторів належать макроекономічні показники: фа­за економічного циклу країни, рівень інфляції, рівень зайнятості населення, обсяг валового національного продукту та його дина­міка, рівень купівельної спроможності та доходів населення, рі­вень цін, наявність та обсяг товарного дефіциту.

Закон Ернста Енгеля (німецького статистика): за зростання рівня сімейного доходу структура витрат сім'ї змінюється таким чином:

-відносний рівень витрат на їжу зменшується;

-відносний рівень витрат на житло та будівництво стабілізу­ється;

-відносний рівень витрат на інші цілі (одяг, транспорт, осві­та, заощадження, розваги) збільшується.

Фактори та показники маркетингового макросередовища:

1)Економічні фактори – рівень інфляції, рівень безробіття, валовий національний продукт та його динаміка, рівень доходів та купівельної спроможності населення;

2)Демографічний фактор передбачає дослідження таких показ­ників, як чисельність населення, географічне розміщення насе­лення, міграція, віковий склад населення, рівень народжуванос­ті та смертності, сімейний стан.

3)Політико-законодавчий фактор охоплює: політичну структуру країни, урядову, політичну та законодавчу стабільність, юлітичну орієнтацію країни, податкову політику уряду, вплив ірофесійних спілок, міжнародну орієнтацію та державне регу-іювання міжнародних відносин, державне регулювання конку-зенції.

4)Соціально-культурне середовище містить такі фактори, як соціальні групи, базові цінності, переваги світосприйняття, по­ведінку, системи поглядів, цінностей, моралі, звичок, мови, сти­лю життя.

На відміну від швидких змін у технологічному середовищі змі­ни в культурному середовищі досить повільні, а деякі цінності за­лишаються стабільними й незмінними (наприклад, чесність, по­рядність, відповідальність за своїх дітей, повага до батьків тощо).

5)Природне середовище як фактор маркетингового макросере-довища останнім часом набуває дедалі більшого значення у зв'язку зі зростанням рівня забруднення навколишнього середо­вища.

Екологічні проблеми були головною причиною виникнення концепції соціально-етичного маркетингу. її суть полягає у то­му, що, задовольняючи потреби окремих споживачів, фірми по­винні враховувати інтереси суспільства в цілому. Наприклад, у багатьох країнах виникла проблема утилізації металевих бано­чок з-під напоїв, яка знайшла своє втілення в маркетинговій стратегії щодо пакування товару.

6)Науково-технічний прогрес, технологічні зміни справляють значний вплив на спосіб життя, поведінку, потреби та переваги споживача. Вони впливають на всі елементи маркетингового комплексу, але більш за все проявляються в аспекті інноваційної діяльності.

Наслідки впливу науково-технічного прогресу на елементи маркетингового комплексу:

-розроблення нового товару, модифікація товару, пристосування до споживчих потреб, що змінюються;

-зниження витрат виробництва, можливість зіставлення цін, можливість контролю за цінами;

-підвищення швидкості збуту, зростання обсягів збуту, оптимізація контролю за збутом;

-підвищення комунікаційних можливостей, скорочення строків просування, оптимізація планування просування.

Сукупність факторів маркетингового макросередовища має, як правило, стратегічний характер і вимагає від організації роз­робки ефективної стратегії поведінки.

3. Розглядаючи безпосередньо підприємство як фактор маркетингового середовища, необхідно передусім звернути увагу на ту роль, яку відіграє служба маркетингу в загальній структурі під­приємства, на її організаційну структуру, зв'язки з іншими служ­бами. Рівень професійної підготовки та набутого досвіду фахівців-маркетологів також відіграє значну роль як фактор мікросе-редовища.

Маркетингові посередники - це ті фірми й організації, які беруть участь у тому чи іншому етапі процесу маркетингу під­приємства (маркетингові дослідження, збут, просування тощо).

До них належать:

-торгові посередники - сприяють доведенню товару до кін­цевого споживача;

-маркетингові фірми - здійснюють маркетингові досліджен­ня на замовлення фірми;

-рекламні агентства - виступають суб'єктами маркетинго­вих комунікацій фірми.

Роль постачальників як фактора маркетингового мікросередовища визначається тим, що матеріально-технічні ресурси та комплектуючі вироби є вхідними елементами процесу вироб­ництва товарів. У розвиненій ринковій економіці майже не існує проблеми постачання ресурсів. Підприємство має змогу вибира­ти постачальників за тими чи іншими критеріями (ціна, рівень обслуговування тощо).

Вивчаючи споживача як фактор маркетингового середовища, необхідно звернути увагу на два основні питання: дослідження факторів, які впливають на поведінку споживача; прийняття споживачем рішення про купівлю товару.

Громадськість - це люди та організації, які становлять реаль­ний чи потенційний інтерес для фірми або впливають на можли­вість досягнення їх цілей.

Громадськість може як сприяти, так і перешкоджати підпри­ємству в реалізації його цілей. Наприклад, якщо у фінансових колах (банки, страхові компанії) склався негативний імідж під­приємства, йому досить важко буде реалізувати можливість отримання фінансових ресурсів.

Конкуренція - це боротьба за ринкову частку між фірмами, споживачі яких мають ідентичні або схожі потреби.

Аналіз конкуренції дає можливість виявити ринкове поло­ження фірми, конкурентоспроможність її товарів.

Конкуренти можуть бути класифіковані за різними ознаками. Ф. Котлер розподіляє їх за ознакою конкурентних дій на актив­ні, селективні, стохастичні та пасивні.

Активні (агресивні) конкуренти - реагують швидко й агресив­но на ринкові події, незважаючи на напрями розвитку конку­ренції.

Селективні - конкурують лише у вибіркових показниках (наприклад, вони лідери у зниженні ціни, але не підвищують ефективність рекламної діяльності).

Стохастичні - характеризуються непередбачуваними діями: іноді протидіють агресивно, а інколи ігнорують напади конку­рентів.

Пасивні - майже не реагують на конкурентні напади.

Сутність споживачів як конкурентної сили полягає в їхній спроможності торгуватися з постачальниками, що може привес­ти до зниження ціни, надання дорожчих послуг. Сила спожива­чів як фактора конкуренції зростає коли:

-товари стандартні й рівень диференціації низький;

-споживачів небагато, і вони купують товар у великій кількості.

Сутність постачальників як сили конкуренції полягає в їх­ній можливості підвищити ціни, знизити якість товарів або зменшити обсяг їх поставки. Так, зростання цін на базові матеріально-технічні ресурси зумовлює зменшення рентабельності в матеріаломістких галузях. Сила постачальників як фактора кон­куренції зростає, коли:

-товари постачальників диференційовані, і покупцю важко
замінити постачальника;

-покупці не є важливими клієнтами для постачальника;

-продукція постачальника посідає важливе місце у виробництві даної галузі.

Потенційні конкуренти та товари-замінники становлять пря­му конкурентну загрозу для центрального рингу, а споживачі й постачальники - непряму загрозу, яка залежить від їхньої спро­можності диктувати свої умови підприємствам центрального рингу.

4. Процес аналізу маркетингового середовища передбачає:

1) огляд основних факторів середовища і з'ясування тих фак­торів, які впливають на розвиток фірми, визначення напрямів безпосереднього впливу цих факторів;

2) оцінювання стану середовища та виявлення небажаних факторів, які можуть виникнути;

3) вивчення специфічних факторів середовища в аспекті кож­ного маркетингового сектора, в якому діє фірма;

4) аналіз стратегічних позицій фірми;

5) аналіз маркетингових можливостей та загроз;

6) визначення необхідної для фірми стратегічної позиції, ре­комендації щодо формування стратегії.

Прогнозування можливого впливу та наслідків змін марке­тингового середовища охоплює аналіз ретроспектив та прогно­зування майбутнього становища за поточним розвитком подій. Прогнозування здійснюється шляхом екстраполяції, моделю­вання та інтуїції з використанням методу Делфі, перехресної матриці, розроблення сценаріїв.

Метод Делфі передбачає індивідуальне опитування певної групи експертів щодо тенденцій розвитку того чи іншого явища. Отримані відповіді аналізуються, комбінуються, узагальнюють­ся. Результати узагальнення повертаються респондентам. Про­цес повторюється доти, доки не буде досягнуто консенсусу (або стабілізації відповідей) між експертами.

Метод екстраполяції не вказує причини зміни фактора, але висвітлює ретроспективу його розвитку. Цей метод ефективний в тому випадку, коли необхідно дослідити природу зміни.

Перехресна матриця використовується для з'ясування взаємо­зв'язку між змінами та ступенями їх важливості. Зміни розташовують­ся по обох напрямах матриці. Це забезпечує надання всім факторам однакових вихідних позицій. Події розміщуються у хронологічній послідовності, й кожна клітинка (крім діагональних) розглядається з метою визначення, наскільки фактор, що прогнозується:

змінює ймовірність появи іншого фактора;

посилить чи послабить дію іншого фактора;

прискорить чи відстрочить появу іншої події.

Метод сценаріїв. Сценарій - це картина майбутнього, яка охоплює події та умови, за допомогою яких окреслюється ситуа­ція. Як правило, розробляється декілька сценаріїв, до яких фор­мулюються відповідні стратегії. Використання цього методу ви­магає визначення кількості проектованих сценаріїв, хто їх роз­роблятиме, які напрями слід вважати пріоритетними, скільки часу виділяти на їх розроблення.

Моделювання. Коли визначено зв'язок між причинами та наслідками подій, для прогнозування економічних змін розроб­ляються економетричні моделі. У разі виникнення змін в умовах та стані факторів вносяться відповідні зміни в моделі. У практиці маркетингової діяльності широко використову­ється SWOT -аналіз.

SWOT-аналіз — групування факторів маркетингового середовища на зовнішні та внутрішні (відносно фірми) та їх аналіз з позиції визна­чення чи негативного впливу на маркетингову діяльність фірми. Тер­мін «ЗУУОТ-аналіз» виник від скорочення перших літер англійських слів «сильні та слабкі сторони, можливості та загрози» (5т.гепдт.п; Меакпеззез; 0ррогт.ипіт.іе5; Тпгеагз).

Основними завданнями SWOT -аналізу є:

виявлення маркетингових можливостей, які відповідають ресурсам фірми;

визначення маркетингових загроз і розробка заходів щодо знешкодження їх впливу;

виявлення слабкостей фірми та розроблення стратегічних напрямів їх подолання;

виявлення сильних сторін фірми й зіставлення їх з ринко­вими можливостями;

виявлення конкурентних преваг фірми та формування її стратегічних пріоритетів.

Маркетингові можливості фірми- сприятливі зовнішні ас­пекти їх маркетингових дій, завдяки яким вона може досягти конкурентних переваг на ринку збуту.

Маркетингові загрози - несприятливі тенденції розвитку маркетингового зовнішнього середовища, які можуть негативно вплинути на ринкові позиції фірми.

Сильні сторони (переваги) фірми - це її визначні особливості, які дають змогу визначити і сформувати конкурентні переваги.

Слабкі сторони (слабкості) фірми - це ті показники, які ви­значають її конкурентну вразливість.

SNW-аналіз - це удосконалений метод аналізу слабких і силь­них сторін фірми. Назва даного методу виникає від скорочення перших літер англійських слів S-Strength (сильна сторона), N -Neutral (нейтральна сторона) W-Weakness (слабка сторона). На відміну від класичного аналізу класичного аналізу слабких і сильних сторін SNW-аналіз враховує нейтральний стан фірми за певними по­казниками.

Конкурентна перевага фірми - показник, за яким фірма забез­печує перевершення конкурентів на цільовому ринку. Формуван­ня конкурентної переваги є основою маркетингової стратегії, яка забезпечить фірмі досягнення рівня зростання й прибутковості ви­щого, ніж у середньому на ринку. Сильна сторона фірми перетво­рюється на конкурентну перевагу, якщо вона відтворює показник, який є важливим для даного ринку (тобто має найвищий ранг).