Правила создания иллюстрации

Правило № 1

Иллюстрация и текст рекламы должны взаимно дополнять и усиливать друг друга, а не существовать сами по себе. Закройте рекламный текст рукой и попытайтесь понять по иллюстрации, о чем идет речь. Если это вам удалось — правило № 1 соблюдено.

Пожалуйста, отсканируйте и вставьте в текст 16 цветных иллюстраций.

Спасибо!

Пожалуйста, отсканируйте и вставьте в текст рисунок.

Спасибо!

Рис. 15. ??? (Комментировать эту рекламу не требуется.

Полный абсурд).

Пожалуйста, отсканируйте и вставьте в текст рисунок.

Спасибо!

Рис. 16. У людей. Рассматривающих иллюстрацию, возникает вопрос: «За КАКОЙ безопасный бизнес?». Возникающие ассоциации

мешают правильному восприятию предлагаемого товара

и снижают эффективность рекламы

Правило № 2

Иллюстрация должна демонстрировать потребителю будущее, в которое превратится настоящее после приобретения им товара, а текст должен разъяснять показанное и его привлекательность.

Пожалуйста, отсканируйте и вставьте в текст рисунок.

Спасибо!

Рис. 17. Иллюстративная часть рекламы демонстрирует

потребителю будущее, в которое превратится его настоящее

после приобретения им рекламируемого товара

Правило № 3

Рекламная иллюстрация не допускает художественных приемов, затрудняющих быстрое и безошибочное восприятие и узнавание рекламируемого товара.

Пожалуйста, отсканируйте и вставьте в текст рисунок.

Спасибо!

Рис. 18. Иллюстрация затрудняет быстрое и безошибочное

восприятие и узнавание рекламируемого товара

Правило № 4

Изображение рекламируемого товара должно быть ди­намичным. Динамичные сцены привлекают значитель­но больше внимания, чем статичные (см. «Методы при­влечения внимания к рекламе», п.2.2. «Движение»).

Правило № 5

В иллюстрации должен быть смысловой центр, кото­рый привлекает максимум внимания потребителя.

Если на иллюстрации присутствует человек, то смыс­ловым центром будет именно он.

Правило № 6

При съемке рекламируемого товара вместе с людьми желательно, чтобы везде, где это возможно, были вид­ны лица.

Взгляд человека сначала останавливается на лицах лю­дей, а в первую очередь — на глазах, губах, носе. К этим частям лица надо подходить особенно требовательно при выборе модели для рекламной фотографии.

Правило № 7

Рекламируемый товар следует показывать на иллюс­трации в той обстановке, в которой он будет использовать­ся, и в окружении тех людей, для которых он предназна­чено.

Пожалуйста, отсканируйте и вставьте в текст рисунок.

Спасибо!

Рис. 19. Показ на иллюстрации товара (камина) в той обстановке,

в которой он будет использоваться и в окружении тех людей,

для которых он предназначен, повышает эффективность рекламы

Правило № 8

Формат иллюстрации должен быть таким, чтобы рек­ламируемый товар и его наиболее важные части были четко видны. Миниатюрные иллюстрации снижают ин­терес потребителя к рекламе. Более того, они могут при­вести к искажению подаваемой информации.

Правило № 9

В иллюстрациях полезно обыгрывать принцип: «Так было раньше, а так стало в результате использования рекламируемого товара».

Этот прием обладает большой эмоциональной цен­ностью. Он превращает потребителя в активного заин­тересованного зрителя, который сравнивает предлагае­мые иллюстрации и находит разницу.

Правило № 10

При использовании в иллюстрации зрительной ме­тафоры необходимо, чтобы она однозначно воспринималась и расшифровывалась всеми потребителями.

Зрительная метафора обладает важными достоинствами. Она может использовать сильный по эмоцио­нальному воздействию образ, обеспечив тем самым по­вышенное внимание потребителя к рекламе. Примером великолепной зрительной метафоры в печатной рекла­ме является иллюстрация на обложке и первом листе каталоге фирмы «Энерпак», о которой подробно рассказано в п.2.7. «Эмоциональность» раздела «Методы при­влечения внимания к рекламе». Эта необычная зритель­ная метафора не только сразу привлекает внимание, но и вызывает у зрителя положительные эмоции. Однако рекламная практика знает немало и обратных примеров. Неудачными являются иллюстрации реклам «Zanussi», на которых стиральная машина изображена в виде ябло­ка, а холодильник в виде баклажана. Слоган на этих рек­ламах гласит: «Мир «Zanussi» — мир без углов».

Если подходить с психоаналитической точки зрения, слоган хорош, но зрительная метафора на иллюстраци­ях не выдерживает никакой критики. Ни стиральная ма­шина, ни холодильник не обладают свойствами, благо­даря которым их можно метафорически связать с ябло­ком или баклажаном. Поэтому такая реклама вызывает у потребителя недоумение.

Еще хуже печатная и телереклама «Аэрофлота» с ле­тящим по небу слоном. Слон у большинства людей ас­социируется с такими качествами, как медлительность, неповоротливость, грузность, неуклюжесть. Вспомните всем известную фразу «как слон в посудной лавке». По­этому метафорическое сравнение слона с самолётом воз­буждает в подсознании потребителей отрицательную эмоцию и никак не способствует желанию воспользовать­ся услугами «Аэрофлота».

Пожалуйста, отсканируйте и вставьте в текст рисунок.

Спасибо!

Рис. 20. Холодильник не обладает свойствами, благодаря которым его можно метафорически связать с баклажаном.

Зрительная метафора неудачна

Пожалуйста, отсканируйте и вставьте в текст рисунок.

Спасибо!

Рис. 21. Любое животное, также как и человек, является смысловым

центром иллюстрации. Медведь поглощает внимание зрителей

и отвлекает от предлагаемого товара. В этой рекламе медведь –

рекламный «вампир»

Правило № 11

Опасайтесь «вампиров» в рекламной иллюстрации (см. раздел «Телереклама»).

Пожалуйста, отсканируйте и вставьте в текст рисунок.

Спасибо!

Рис. 22. На этой рекламе женские ноги являются «вампиром»

Правило № 12

Нельзя собирать в одном месте полосы все иллюст­рации, а в другом подрисуночные надписи к ним. При та­ком расположении восприятие рекламы затруднено. По­стоянный перенос взгляда туда и обратно утомляет чита­теля.

Правило № 13

Наложение текста на иллюстрацию допускается только в том случае, если надписи располагаются на ровном по цвету и тону участке. Печатать текст на пестром фоне нельзя.

НЕСКОЛЬКО ОБЩИХ ПРАВИЛ

СОЗДАНИЯ ПЕЧАТНОЙ РЕКЛАМЫ

Правило № 1

Передавайте рекламную идею самым оптимальным способом и без лишних слов. Сведения, не относящиеся непосредственно к рекламируемому товару, снижают эф­фективность печатной рекламы.

Правило № 2

В рекламных печатных изданиях художественное оформление и полиграфическое исполнение должны быть исключительно высокого качества. В противном случае эти издания воспринимаются потребителями как маку­латурные, а их низкое качество бессознательно ассоции­руется с рекламируемым товаром и фирмой-рекламода­телем. Плохо изданный проспект, буклет, листовка, ка­талог могут нанести фирме больший вред, чем полное отсутствие рекламы.

Правило № 3

Каждое достоинство товара желательно демонстри­ровать в нескольких местах издания, делая это всякий раз по-новому и связывая с потребностями покупателя.

Правило №4

Проспект и буклет должны быть составлены так, что­бы их можно было использовать для наглядной демонст­рации возможностей товара.

Правило № 5

Рекламную информацию следует располагать в при­вычной для читателей последовательности: слева напра­во и сверху вниз.

Правило № 6

Нельзя печатать большие по объему тексты выворот­кой, т.е. белыми буквами по черному фону. При таком приеме объем текста не должен превышать двух неболь­ших абзацев, а кегль (размер типографского шрифта) дол­жен быть не менее 12 пунктов (1 пункт — 0,3759 мм).

Правило № 7

Выпуск печатных рекламных изданий должен немного опережать выход товара на рынок. В этом случае предва­рительная рекламная кампания, назначение которой — ознакомить потребителей с новым товаром, — будет наи­более эффективной.

Правило № 8

Если создается серия рекламных печатных изданий (листовка, проспект, буклет, плакат), рассказывающих об одном товаре и рассчитанных на целевое воздействие, не­обходимо придать всем изданиям внешнее сходство и ком­позиционное единство (принцип повторяемости). Это обеспечит эффект накопления у потребителя отдельных рек­ламных воздействий.

ИНТЕРВЬЮ

Привлекательность заказного интервью обусловле­на следующими причинами:

1. Интервью читают в 4—5 раз больше людей, чем рекламное объявление или рекламную статью.

2. Интервью — это диалог двух людей — корреспон­дента и рекламодателя, — а диалог для читателя, зри­теля, слушателя более привлекателен, чем монолог.

3. Интервью создает у потребителя впечатление, что рекламодатель просто отвечает на вопросы корреспон­дента, а не навязывает свои предложения и не убежда­ет сейчас же, не откладывая, купить товар.

4. Интервью позволяет разъяснить и особо подчерк­нуть те моменты, которые рекламодатель считает осо­бенно важными для завоевания потребителя и мотива­ции его на покупку.

5. Хорошо продуманное и срежиссированное интер­вью способно возбудить симпатию к интервьюируемо­му, что часто является последним убеждающим фак­тором, который превращает потенциального клиента в реального.

Наиболее эффективно использовать интервью, ког­да фирма начинает выпускать новый товар, особенно если этот товар нетрадиционен, необычен, а польза, ко­торую получит потребитель, должна быть подробно ос­вещена. Не менее эффективно интервью, когда фирма только создана и необходимо, чтобы о ней и предлага­емых ее товарах узнали широкие массы потребителей. В этих случаях предпочтительнее, чтобы интервью по времени приходилось на начало рекламной кампании. Кроме того, интервью применяется, когда необходимо преодолеть предубеждения и сопротивление потреби­телей.

Перед тем как заказывать интервью средствам мас­совой информации, рекламодатель должен наметить его схему, охватывающую все то, что необходимо со­общить потребителю. Интервью обычно берется у од­ного из высших руководителей фирмы. Однако может интервьюироваться и создатель нового товара, если цель интервью — представление этого товара потреби­телю. Иногда интервью берется у нескольких лиц и строится в виде беседы. При этом ведущий направляет интервью по заранее отрежиссированному сценарию. Такая форма интервью-беседы со многими участника­ми больше характерна для телевидения, менее — для радио (на радио интервью более чем с двумя интервью­ируемыми одного пола теряет свою эффективность, так как слушатель перестает различать его участников). В печатных средствах массовой информации интервью с несколькими участниками встречается значительно реже. Кроме того, интервью-беседа больше характерна для политических рекламных кампаний.

Рассмотрим структуру интервью для двух основных случаев.

1. Фирма создала новый товар.

Цель интервью — представление потребителю ново­го товара, привлечение к товару произвольного внима­ния и стимулирование спроса.

Интервью начинается с представления лица, у кото­рого берется интервью. Далее представляется сам то­вар, освещается УТП. Если товар решает глобальную проблему, то сначала целесообразно рассказать о негативных последствиях, которые вызывало отсутствие ее решения. Далее в интервью рассказывается о тех пре­имуществах, которые получает потребитель, приобретая товар, и указываются нужды и потребности, удовлетво­ряемые этим товаром. Если товар особенно необходим определенному слою общества или производству, этот факт нужно выделить и показать, какую дополнитель­ную пользу получат именно слой общества или произ­водство, какую, присущую только им, проблему решит. Если фирма предлагает товар, требующий обязательно­го послепродажного сервиса, необходимо рассказать, как этот сервис организован.

Все интервью должно быть пронизано мыслью о том, что главная цель всей деятельности фирмы и в частности производства данного товара — удовлетво­рение нужд и потребностей потребителей, служение об­ществу, работа для улучшения жизни людей и реше­ния их проблем. Эта мысль должна быть воплощена не в отдельные лозунги, а органически сливаться с интервью. Например, фирма выпускает протезы, которые позволяют инвалидам, лишенным обеих ног, свободно передвигаться без утомляемости в течение 16 часов. Через все интервью красной нитью должна проходить мысль, что основная задача, которую ставила перед собой фирма, разрабатывая и производя протезы, — помочь инвалидам стать полноправными членами об­щества и избавить их от моральных и физических стра­даний.

2. Фирма только создана и разворачивает свою про­изводственно-коммерческую деятельность.

Цель интервью — оповещение широких слоев потен­циальных потребителей о фирме и предлагаемых ею то­варах, создание благоприятных условий для завоевания своего сектора рынка.

Интервью начинается с констатации факта создания фирмы, а затем освещается ее производственно-коммерческая деятельность (что производит, чем торгует, какие услуги оказывает), подробно освещается УТП. В интервью приводятся конкретные примеры использования товаров и того, что получил от этого потребитель: какую проблему решил, какую нужду, потребность удовлетворил. Если фирма производит или торгует многими товарами, то в интервью надо остановиться на том товаре или группе товаров, которые являются основными в производственной и коммерческой деятельности фирмы и от реализации которых фирма ожидает получить большую часть прибыли.

Если рекламодатель желает информировать потре­бителя о дальнейших планах фирмы, не связанных на­прямую с предлагаемым сегодня товаром, то это необ­ходимо сделать максимально кратко. Цель данной час­ти интервью — заставить потребителя следить за рек­ламой фирмы в будущем.

Как и в первом случае, интервью должно оставлять впечатление, что главная задача фирмы — это удовле­творение нужд и потребностей людей, это работа для улучшения их жизни и решения их проблем, это слу­жение обществу.

НАРУЖНАЯ РЕКЛАМА

К наружной рекламе относится щитовая и световая реклама, растяжки, реклама на бортах транспортных средств и в салонах общественного транспорта, витрины магазинов и фирм, оказывающих бытовые услуги, и др.

Щитовая реклама

Основная особенность щитовой рекламы заключает­ся в том, что она воспринимается на ходу. Для того чтобы ее увидели и запомнили, отпущено всего несколь­ко секунд, реже несколько десятков секунд (если реклама размещена, например, вблизи остановки общественного транспорта). За это короткое время реклама должна за­интересовать потребителя и проникнуть в его подсозна­ние. Очень важной для рекламодателей особенностью щи­товой рекламы является то, что она мотивирует потреби­теля обращать внимание на другие виды рекламы этого товара (этой фирмы). Кроме того, для подростков и мо­лодежи щитовая и световая реклама более эффективна, чем телевизионная и печатная, так как они больше вре­мени проводят вне дома.