Кузнецов, Павел Александрович. 11 страница

ART.START-2007 стал значимым событием в молодежной среде города Москвы и проводился как Открытый московский молодеж­ный фестиваль, аккумулирующий наиболее интересные тенденции в области рекламных коммуникаций (как в отношении креативных технологий, так и с точки зрения нестандартных носителей и идей).

В 2008 г. ART. START впервые проводился как Открытый меж­дународный молодежный фестиваль. На конкурс поступила 921 ра­бота от более 700 участников из разных городов России, стран ближ­него и дальнего зарубежья, что указывает на новый уровень активно­сти, проявляемый обществом по отношению к социальной рекламе в мире.

В современном виде фестиваль ART. START представляет собой социально значимый проект, способный привнести новые, ориги­нальные идеи в решение проблем молодежи, позволяющий пред­ставителям молодого поколения открыто выразить свои предложе­ния, обсудить их средствами рекламы.

Характерным явлением сегодня стало проведение различных ре­гиональных фестивалей социальной рекламы. Наиболее известные из них следующие:

1) Международный молодежный фестиваль социальной рекламы «Виноградарь» (Ульяновск);

2) Международный фестиваль социальной рекламы «MbI!/WE!» (Нижний Новгород);

3) фестиваль социальной рекламы «Городская СРеДа» (Социаль­ной Рекламе — Да) (Уфа);

4) региональный фестиваль социальной рекламы «Отражение» (Набережные Челны) и др.

Существенным недостатком региональных конкурсов является то, что многие из них проводятся на нерегулярной основе и не име­ют собственного постоянного сайта. Некоторые конкурсы вообще носили разовый характер. Однако в настоящее время ситуация хотя и медленно, но начинает меняться в лучшую сторону.

Другой характерной особенностью стало то, что на основе ряда престижных образовательных учреждений, прежде всего москов­ских, также стали проводиться фестивали социальной рекламы. Так, на базе Московского государственного университета культуры и искусств начал проводиться Российский студенческий фестиваль социальной рекламы (РСФСР). Как видно на примере фестиваля

HART. START, перспективы для развития такого рода мероприятий устойчиво высокие, поскольку социальный запрос на социальную рекламу продолжает уверенный рост.

Думается, что практически каждый российский регион мог бы организовать практику собственных фестивалей и конкурсов по те­матике социальной рекламы. Это решило бы две задачи: первая — общество привлекалось бы к разработке различных вариантов соци­альной рекламы, а вторая — качество социальной рекламы, что есть на данный момент, повышалось бы за счет совместной с обществом работы.

Одновременно при организации общественной работы в облас­ти создания социальной рекламы было бы правильным проведение различных мероприятий в формате круглых столов, экспертных со­ветов, посвященных современной практике рекламного социального информирования. Это позволит выработать единое понимание того, какая именно социальная реклама отражает социальные запросы общества.

Таким образом, проблемы повышения эффективности социаль­ной рекламы за счет организации управленческой и общественной работы постепенно решаются. Как в отношении системы админи­стрирования, так и для организации общественных массовых меро­приятий предстоит сделать еще очень много. Однако все начинания будут достижимы при условии четкого понимания целей деятельно­сти по повышению эффективности социальной рекламы.

5.2. Социометрические исследования социальной рекламы

Самый сложный аспект в теории и практике социального реклами­рования — задача экспериментальной оценки эффективности соци­альной рекламы. Сюда относится решение вопросов целесообраз­ности использования того или иного метода социометрического ис­следования, а также проблемы определения выборки и периода проведения эксперимента.

В настоящее время существуют различные методики, которые позволяют оценивать эффективность рекламной и PR-деятельности, но не все они адаптированы к социальной рекламе. Так, например, после рекламной и PR-кампании часто проводится медиаметриче-ский анализ (или как вариант — контент-анализ), после чего гото­вится пресс-клиппинг, в котором приводятся все упоминания о том или ином информационном поводе или какой-то организации. Но к оцениванию социальной рекламы этот метод практически нельзя адаптировать.

Иногда при оценке эффективности рекламной и PR-кампании используется метод социально-психологического анализа, который носит преимущественно индивидуализированный характер. Однако для социальной рекламы, которая призвана воздействовать на все общество либо на какую-то определенную социальную страту, дан­ный метод также не всегда неприемлем.

И все же возможности оценки социальной рекламы существуют, хотя и не используются широко на практике.

Прежде всего необходимо четко разграничить процедуры оценки эффективности социальной рекламы ДОи ПОСЛЕее публичного размещения (рис. 5.1).

Если социальная реклама оценивается до публичного размеще­ния, то уместно говорить скорее не о комплексной оценке эффек­тивности, а о так называемом тестировании рекламной продукции. Во втором же случае после публичного размещения социальной рекламы речь идет именно о комплексной оценке эффективности.

С нашей точки зрения, заказчики социальной рекламы если бюджет позволяет, вполне могут использовать и методики тестиро-

вания социальной рекламы ДО, и процедуры оценки эффективно­сти социальной рекламы ПОСЛЕ публичного размещения.

Как представляется, оценивать эффективность, равно как и проводить тестирование социальной рекламы, можно двумя основ­ными путями, оба из которых предполагают использование социо­метрического инструментария: качественным и количественным.

К качественному методу можно отнести метод фокус-групп, ко­гда группа из того сегмента, на который направлена социальная реклама (например, молодежь), ведомая экспертом, в процессе бесе­ды определяет свое отношение к содержанию социальной рекламы.

Метод фокус-групп заключается в том, что небольшую группу людей, отобранных по специальным критериям (чье мнение по об­суждаемому вопросу интересно), приглашают на встречу, во время которой ведущий проводит дискуссию по заранее созданному сце­нарию. В ходе дискуссии ведущий (называемый также модерато­ром) акцентирует внимание участников на вопросах, интересующих исследователей, с целью получения от них глубокой информации на заданные темы.

Оптимальное количество участников этой малой группы состав­ляет 8—10 человек, но в любом случае их не должно быть меньше 6 или больше 12 человек. Иначе получить достоверную информацию будет сложно — в первом случае из-за недостатка участников, во втором из-за того, что не все участники успеют высказаться в ходе проведения фокус-группы. Работоспособность метода фокус-групп заключается в эффекте, создаваемом ситуацией группового обсуждения.

Например, администрация города размещает серию однотипных билбордов, призывающих к чему-либо. Задача на начальном этапе должна заключаться в том, чтобы через качественные методики фо­кус-групп выявить отношение к данной рекламе того целевого сег­мента, на который она направлена, и в случае несоответствия со­держания рекламы ожиданиям целевой группы (целевых групп) от­корректировать его в нужную сторону.

К количественному методу мы можем отнести преимущественно опросы в различных их комбинациях. Опрос можно рассматривать как один из самых распространенных методов получения информа­ции о субъектах — респондентах опроса. Опрос заключается в зада­вании людям специальных вопросов, ответы на которые позволяют исследователю получить необходимые сведения в зависимости от задач исследования. К особенностям опроса можно причислить его массовость, что вызвано спецификой задач, которые им решаются. Естественно, размеры и типы выборочных совокупностей при оп­росе будут зависеть от целей проводимого оценивания.

Например, Департамент топливно-энергетического хозяйства го­рода Москвы размещает серию рекламных конструкций с призывами

экономить электроэнергию. После размещения такой рекламы це­лесообразно провести опрос и выяснить, как повлияло на жителей города Москвы данное обращение Департамента (илл. 5.3).

На начальном этапе (тестировании) целесообразнее проводить качественные социологические исследования, а на этапе публичного размещения социальной рекламы — количественные исследования.

Таким образом, социальная реклама без оценки эффективно­сти не достигает тех целей и не решает тех задач, ради которых она создается. Однако необходимо оценивать эффективность соци­альной рекламы, а затем корректировать ее содержание на основе полученных результатов. Только в этом случае реклама будет эф­фективной.

Заключение

С момента принятия в 1995 г первого в истории России право­вого акта, который положил начало регламентации правоотноше­ний, возникающих в сфере распространения социальной рекламы, прошло уже полтора десятка лет За этот период социальная рекла­ма превратилась из единичных проявлений в емкий информацион­ный рекламный пласт, который сегодня имеет самое широкое рас­пространение

Появление новых тематических форм социальной рекламы пре­допределяется стоящими перед государством и обществом задача­ми, которые решаются посредством социальной рекламы Несмотря на свою непродолжительную историю, социальная реклама уже по­ложила начало развитию социальной инфраструктуры, ее обслужи­вающей Это всевозможные конкурсы и фестивали международного и регионального масштабов, экспертные и круглые столы и другие направления административной, научной и общественной работы

Ключевая задача, которую необходимо решить в самой ближай­шей перспективе, заключается в повышении качественного уровня социального рекламирования В процессе совместной работы го­сударства, коммерческих структур и некоммерческих организаций важно выработать такой подход к организации социальной рекламы, при котором бы она реально и всесторонне отражала ценности и интересы всего общества, а также отдельных социальных групп

Российской социальной рекламе должны быть присущи здравый смысл, чувство гуманности, этичность, которые были бы легко вос­принимаемыми Много внимания нужно уделить оценке целесооб­разности использования тех или иных рекламных образов, тексто­вым и композиционным аспектам социального рекламирования Перспективы развития российской социальной рекламы выглядят оптимистично

Библиографический список

Учебная и научная литература

1. Андросова Л. А. Политическая и социальная реклама: Учеб. пособие. Пенза: ПГУ, 2008.

2. Грибок Н.Н. Социальная реклама: Учеб. пособие. М.: Изд-во Мос­ковского гуманитарного ун-та, 2008.

3. Исаев СМ. Правительственная социальная реклама: теория и прак­тика. М.: Лист Нью, 2002.

4. Ковалева А.В. История, теория и технологии социальной рекламы (опыт социологического исследования проблемы). Барнаул, 2005.

5. Ковалева А.В. Социальная реклама в России: состояние, проблемы и решения. Барнаул: Изд-во Алтайского ун-та, 2006.

6. Ковалева А.В., Азарова А С, Тахтарова КВ. Социальная реклама: Учеб. пособие. Барнаул: Изд-во Алтайского ун-та, 2004.

7. Колоколъцева О.В. Социальная реклама в процессе формирования ценностных установок трансформирующегося общества. Саратов: Изд-во Саратовского гос. техн. ун-та, 2003.

8. Николайшвили Г. Социальная реклама: Теория и практика. М.: Аспект Пресс, 2008.

9. Савельева О.О. Введение в социальную рекламу с двумя приложе­ниями. М.: РИП-Холдинг, 2006.

10. Селиверстов С.Э. Социальная реклама:" искусство воздействия словом. Самара: Бахрах-М, 2006.

11. Социальная реклама: Учеб. пособие / Под ред. Л.М. Дмитриевой. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2009.

12. Ученова В.В., Старых Н.В. Социальная реклама: вчера, сегодня, зав­тра. М.: ИндексМедиа, 2006.

Статьи в периодических изданиях

1. Бузин В.Н. Социальная реклама: быть или не быть? // Реклама. Тео­рия и практика. 2007. № 1. С. 16—28.

2. Выдрина А. С. Место и роль социальной рекламы некоммерческих ор­ганизаций в развитии третьего сектора общества (на примере Алтай­ского края) // Вестник Самарского государственного университета.

2007. № 1. С. 71-80.

3. Гершун М. Социальная реклама в контексте взаимодействия государ­ства и общества // Государственная служба. 2007. № 3. С. 86—88.

4. Доронина М.А. Коммуникационные модели в социальной рекламе // Культурная жизнь Юга России. 2007. № 4. С. 100—103.

5. Евтеева О. Социальная реклама государственного сектора // Соци­альное обеспечение. 2005. № 21. С. 12—13.

6. Зайнутдинов И.Ф. Социальная реклама в Республике Башкортостан: время институционализации // Вестник Башкирского университета.

2008. Т. 13. № 1. С. 157-161.

7. Крупное Р. В. Городская социальная реклама как объект управления // Социология власти. 2006. № 5. С. 121—128.

8. Крупное Р. Городская социальная реклама как объект управления // Вестник Московского университета. Сер. 18. Социология и полито­логия. 2007. № 1. С. 67-74.

9. Кузнецов П. Российская социальная реклама: кто виноват и что де­лать? // Рекламодатель: теория и практика. 2008. № 3. С. 86—94.

10. Кузнецов П. Семейная социальная реклама: что год прошедший нам уготовил? // Рекламодатель: теория и практика. 2008. № 11. С. 40—48.

11. Кузнецов П. Часть пейзажа? как оценивать эффективность социаль­ной рекламы // Маркетолог. 2008. № 1. С. 50—52.

12. Матвиенко В. Социальная реклама как информационный ресурс со­временной России // Информационные ресурсы России. 2004. № 6. С. 39-41.

13. Плетнева НА. Место социальной рекламы в системе рекламной дея­тельности // Маркетинг в России и за рубежом. 2005. № 3. С. 41—44.

14. Тарасевич Г. Как работает социальная реклама // Рекламные техно­логии. 2005. № 2. С. 14-15

15. Теплицкий А. Социальная реклама «вечных ценностей» под землей // Рекламные технологии. 2007. № 7. С. 34—35.

16. Шекова Е.Л. Социальная реклама: основные понятия // Маркетинг в России и за рубежом. 2003. № 5. С. 99—101.

Диссертации

1. БелянинАБ. Социальная реклама как коммуникативный ресурс управ­ления: Дис. ... канд. социол. наук. М., 2007.

2. Гершун М.В. Социальная реклама как коммуникативный инструмент го­сударственного управления: Дис. ... канд. полит, наук. М., 2007.

3. Доронина М.А. Социальная реклама как феномен культурной комму­никации: Дис. ... канд. социол. наук. М., 2007.

4 Кочергина Д. С. Социальная реклама как фактор гуманизации совре­менного общества: Дис. .. канд. филос. наук. Омск, 2007.

5. Крупное Р.В. Социальная реклама как инструмент управления соци­альными процессами: Дис. ... канд. социол. наук. М., 2006.

6. Потапова У.Ю. Социальная реклама* эффективность функциониро­вания в социальной коммуникации российского общества: Дис. ... канд. социол. наук. Ростов н/Д, 2006.

7. Степанов Е.В. Социальная реклама в России: функциональные и жан-рово-стилистические особенности: Дис. ... канд. филол. наук. М., 2007.

Интернет-ресурсы

1. Комитет рекламы, информации и оформления города Москвы (офи­циальный сайт) // http://www.outdoor-komitet ru/.

2. Лаборатория социальной рекламы (официальный сайт) // http://www. socreklama.ru/.

3. Московский фестиваль социальной рекламы (официальный сайт) // http://www.mfsr.ru/.

4. Национальный конкурс социальной рекламы «Новое пространство России» (официальный сайт) // http://www.nprossia.spb.ru/.

5. Союз создателей социальной рекламы (официальный сайт) // http ://www.cccp-onhne .ru/.

Оглавление

Предисловие 3