Инструменты речевого воздействия
ОСНОВНЫЕ СФЕРЫ РЕЧЕВОГО ВОЗДЕЙСТВИЯ
Существуют некоторые сферы жизни, в которых речевое воздействие, а часто и подлинное языковое манипулирование практикуются особенно часто и играют очень важную роль.
Прежде всего, следует назвать две обширных сферы, всегда привлекавшие и привлекающие к себе повышенное общественное внимание и лучше всего изученные с интересующей нас точки зрения. Это, с одной стороны, политическая, а с другой – рекламная коммуникация. Они, кстати, весьма близки, а в некоторых своих формах почти совпадают (в случае политической рекламы, которая во многом строится по образу и подобию коммерческой; существует также и такая специфическая сфера, как социальная реклама).
Элементы речевого воздействия ( в плане манипуляции), конечно же, присутствуют в обучении и воспитании – что остро переживается поборниками нестесненного развития человеческой личности. Непонятно, однако, можно ли здесь в принципе обойтись без воздействия и даже манипулирования, – уж очень его определение совпадает с самим представлением об образовании и социализации ребенка.
Так же очень важно – элементы манипулирования присущи и нашему повседневному общению.
ПРЕДПОСЫЛКИ РЕЧЕВОГО ВОЗДЕЙСТВИЯ
К числу предпосылок речевого воздействия заведомо относятся следующие:
Психологические.Человеческое сознание уязвимо для внешнего воздействия. Сознание склонно к упрощениям и не любит противоречий, а поэтому охотно поддается на стройный и красивый обман. Оно склонно преувеличивать роль человеческих намерений и действий и недооценивать объективные факторы и случайности, особенно при оценке тех деятелей, которым человек себя противопоставляет .
Когнитивные.У человека имеется определенная модель мира, особенности устройства которой могут использоваться манипулятором. Например, рекламные кампании могут строиться на эксплуатации образа товара, услуги и т.п. или же на сознательном его сломе; в любом случае образ учитывается. Примером здесь могут послужит рекламные компании туров в Испанию (Bravo, Espa a) и в Турцию (Ритм жизни ощути в Турции) соответственно.
Логические.Понимание языковых высказываний связано с осуществлением логических выводов, которые могут быть специально направлены в ошибочное русло.
Социологические.По некоторым данным, около 85% людей – конформисты и в силу этого просто склонны поддаваться манипулированию.
Коммуникационно-семиотические.Чтобы общение происходило достаточно гладко и не превращалось в борьбу и спор о способах описания действительности, на эти различия – в том случае, если они представляются несущественными для целей общения – приходится закрывать глаза. Практически любое имеющееся в языке формальное различие может быть сделано значимым, – и одновременно, в определенных условиях, могут игнорироваться (рассматриваться как варианты описания одной и той же действительности)
Структурно-семиотические.Любая семиотическая система обозначает действительность – она интерпретирует ее, предлагает какое-то свое специфическое ее видение, причем одна и та же ситуация действительности может быть проинтерпретирована по-разному, и говорящий всегда, даже не желая этого, в какой-то степени навязывает слушающему некоторую ее трактовку.
ИНСТРУМЕНТЫ РЕЧЕВОГО ВОЗДЕЙСТВИЯ
Обратимся теперь к вопросу о том, какие языковые инструменты используются для целей речевого воздействия?
Д целей речевого воздействия могут быть утилизованы почти любые стороны языковой структуры. Инструмент речевого воздействия в некотором смысле существует только один – это использование значимого варьирования языковых структур, при котором различия между ними, иногда очень тонкие, а иногда и весьма значительные, игнорируются адресатом сообщения в рамках «коммуникативного компромисса», и в результате ему навязывается одна из нескольких возможных интерпретаций окружающей действительности. В идеале – с точки зрения целей речевого воздействия – угодная говорящему.
Итак, рассмотрим основные случаи значимого отбора языковых средств и охарактеризуем следствия такого отбора, заметив предварительно, что все перечисляемые ниже языковые инструменты могут брать не только «умением», но и «числом». Прежде всего это касается использования эмоционально нагруженной лексики, жаргонизмов, «эргативообразных» синтаксических конструкций, некоторых риторических приемов, метафор
Выбор/конструирование формальной оболочки текста.Из практики поэзии хорошо известен воздействующий потенциал отдельных звуков человеческой речи – так называемая фоносемантика, образуемая ассоциативной составляющей звуков и передающих их букв. Эти непосредственные связи между звуком и смыслом весьма смутны, с трудом поддаются прояснению и могут опровергаться множеством примеров, но они ощущаются, передаются и по крайней мере отчасти обладают общезначимостью – таковы звукоизобразительные ассоциации. Поэтами неоднократно предпринимались попытки раскрыть и другие ассоциации звуков. До недавнего времени соответствующая проблематика рассматривалась только в поэтике, однако в настоящее время негативная эвристика, дискредитировавшая исследования в данной области, снята и в лингвистике.
Если отвлечься от все-таки весьма спорной области фоносемантики, то можно с уверенностью констатировать квазимузыкальное воздействие повторяющихся букв (на письме) и звуковых комплексов, используемое в изящной словесности (там это называется аллитерацией; ср. у Маяковского: ТеНью вытемНив весеННий деНь. – ВыкЛееН правитеЛьствеННый бюЛЛетеНь или его же Где оН, брОНЗы ЗвОН или ГРАНита ГРАНь; или известную шутливую формулу готического романа Убийства и Ужасы в Угрюмой Усадьбе), в коммерческой рекламе (слоганы ВеЛЛа – Вы веЛикоЛепны; ЧИСТОТА – ЧИСТО ТАйд; выделены повторяющиеся звуковые комплексы), а также в народной психотерапии (заговоры и т.п.). Помимо квазимузыкального воздействия, использование такого рода средств может найти и эстетический отклик.
Принципиально сродни аллитерации использование ритмизированных и рифмованных текстов Механизм их воздействия примерно такой же, как и в случае аллитерации, но ритм (особенно стихотворный размер и особенно в силлабо-тонической системе стихосложения, характерной для русской поэзии) воспринимается гораздо более сознательно, чем аллитерация, а уж не осознать наличие рифмы вообще трудно, о чем свидетельствуют эксперименты по предъявлению рифмованного и написанного стихотворным размером текста в записи без деления на строки и строфы (через несколько строк он начинается читаться как стихотворный). Ритмизированные и рифмованные тексты активнейшим образом используются во всех видах рекламы, в том числе политической (Чтобы не пришла беда, голосуй да – да – нет – да и т.п.). См. также ЗВУКОВАЯ ОРГАНИЗАЦИЯ ТЕКСТА.
Фоносемантические, аллитерационные и ритмические особенности звуковой формы вполне адекватно передаются в письменной речи. Существуют, однако, факторы фонетического воздействия, которые резервированы исключительно для речи устной. Это, во-первых, просодические средства языка: интонация, регистр голоса (голос низкого и сверхнизкого регистра воспринимается как особеннно внушительный и авторитетный), так называемые фонации (придыхание, напряженная «звенящая фонация», расслабленный голос) и артикуляционные позы, темп речи и паузация. Во-вторых, своеобразным средством воздействия может быть индивидуальный голос, взятый во всей полноте его характеристик и хорошо узнаваемый (а также пародируемый). Хорошо опознаваемый средним человеком индивидуальный голос может служить «визитной карточкой» политика – достаточно упомянуть голос В.В.Жириновского В рекламе применяется и пародирование индивидуального голоса. Серия остроумных рекламных клипов, произносимых как бы голосом В.И.Ленина и с препарированными цитатами из него, в свое время звучала на «Радио 101». Аналогичный прием с пародированием голосов А.И.Лебедя, Б.Н.Ельцина, того же Жириновского, М.С.Горбачева использовался в рекламе казино «Космос», а заставка с подражанием голосу В.В.Маяковского (Ваши, товарищ, разные мнения. – Будут выслушаны и слушаются уже) служит позывным интерактивных опросов «Рикошет» на радио «Эхо Москвы».
Свои специфические средства воздействия имеются и у письменной речи. Это так называемая метаграфемика, в частности, такие ее средства, как супраграфемика (выбор шрифтовых гарнитур, средств шрифтового выделения – курсив, подчеркивание, разрядка, использование заглавных букв, варьирование насыщенности и размера шрифта) и топографемика (способы размещения печатного текста на плоскости). Например, целый ряд шрифтовых гарнитур имеет отчетливые исторические ассоциации. Так называемые брусковые шрифты, итальянский и египетский, бывшие популярными в начале 20 в., использовавшиеся в тогдашних плакатах и сохранившиеся в логотипах ведущих советских газет («Правда», «Известия»), сильно ассоциируются с кругом «народно-революционных» представлений. Гарнитура «Елизаветинская» ассоциируется с дореволюционным прошлым России и особенно с 18 в., каролингский минускул воспринимается как отсылка к западноевропейскому средневековью и т.д. Другие шрифты могут иметь эмоциональные ассоциации – изящества и легкомысленности или, наоборот, солидности и основательности и т.д. Насыщенное начертание и крупные кегли иконически (т.е. на основании неслучайной ассоциации с передаваемой идеей) указывают на важность и/или громкость, а курсив в русском письменном языке имеет весьма сложный комплекс употреблений, в том числе и основанных на ассоциациях.
Диагональное расположение текста на плоскости (технически могущее иметь вид наклонной строки или «лесенки») имеет несколько различных ассоциаций: в случае диагонального расположения от левого нижнего угла к правому верхнему это идеи движения и стремительности; или небрежности и произвольности; или решительности («диагональ резолюции»); в случае размещения текста по диагонали от левого верхнего угла к правому нижнему прослеживается и нередко реализуется идея выбора («диагональ меню»).
Выбор/конструирование слов и выражений.Наиболее распространенным и лучше всего освоенным языковым инструментом, который используется для целей речевого воздействия, конечно, является выбор слов и эквивалентных им сочетаний, в частности фразеологизмов. В силу разнообразия лексической семантики выбор слов оказывается универсальным инструментом, с помощью которого осуществляются самые разные виды воздействия.
В значении многих слов имеется эмоциональная составляющая, и посредством выбора таких слов можно оказывать сильное эмоциональное воздействие (особенно если оно дополняется другими средствами). Например, обрушивая на читателя непрерывный поток упоминаний о предательстве, мародерстве, идеологическом навозе, разрушительной волне, неудержимом падении, подлых идеях, кошмарной интервенции, страшном нашествии, лженаучных теориях, человеконенавистнических учениях, варварском нашествии, вонючем омуте и т.д. (примеры из небольшого фрагмента редакционной статьи Политика измены, Советская Россия от 19 августа 1995), человека вполне можно возбудить, обозлить, запугать и таким образом модифицировать его поведение. Такого рода обращение к эмоциям, конечно, не является прерогативой левотрадиционалистского дискурса – ср., например, пассаж из выступления Г.А.Явлинского на VII съезде «Яблока»: Зависть и ненависть, подлость и насилие, ставшие нормой морали, культивировались как основы коммунистической тоталитарной власти, власти обнаглевшихмерзавцев, презиравших и ненавидевших свой народ. Понятно, что принципиально аналогичными языковыми средствами, только со «встроенной» позитивной эмоциональной составляющей, могут активироваться, поддерживаться и эксплуатироваться и позитивные эмоции. Эмоционально окрашенными являются и многие фразеологизмы.
Стилистически нейтральные слова могут иметь оценочную составляющую и различного рода коннотации и ассоциации, учет которых способствует, а неучет – препятствует целям речевого воздействия. Так, после полутора десятилетий интенсивного обсуждения негативных сторон революционного общественного развития слово революция применительно к каким бы то ни было сторонам общественного развития как минимум утратило позитивную оценочную коннотацию и позитивные ассоциации. Существуют слова, в которых оценочная составляющая заслоняет в повседневном употреблении их значение, – это собственно ругательства, к числу которых относятся и такие выражения, как, скажем, фашист или экстремист.
Практически в каждом слове зафиксирован некоторый фрагмент модели мира, а модели могут быть очень разнообразными. Слова могут фиксировать в своем содержании различные точки зрения (победа и поражение – это описания одной и той же ситуации, рассматриваемой с разных позиций, и одно и то же событие можно назвать победой «Спартака» и поражением «Локомотива»), асимметрии в позициях участников ситуации (рапортует начальник подчиненному, а консультирует по какому-то вопросу более компетентный в этом вопросе менее компетентного и т.д.), различный логический статус элементов содержания (обвиняя, приписывают некоторый проступок, который предполагается предосудительным, а осуждая, наоборот, предполагают некоторый поступок совершенным и заявляют о его предосудительности – пример Ю.Д.Апресяна), различную сравнительную значимость смысловых компонентов (в слове управленец на первый план выходит представление о процессе управления, а в слове хозяйственник – об объекте управления и его результатах; отсюда различие в их сочетаемости – крепкий хозяйственник, но ??крепкий управленец – и хоть и слабо выраженное, но различие в оценочной семантике: хороший хозяйственник звучит предпочтительнее, чем хороший управленец).
Часто эмоциональное воздействие оказывается совместно с влиянием на социальные представления с помощью слов, в которых фиксируется отношения «свой/чужой» (а через них и оценка): агрессия – 'оказание поддержки враждебной нам стороне', (интернациональная) помощь – 'оказание поддержки дружественной нам стороне'; зверства – 'осуществляемые ими убийства', возмездие, зачистка – 'осуществляемые нами убийства'; стабильность – 'политико-экономические условия, соответствующие нашим интересам', нестабильность – 'политико-экономические условия, не соответствующие нашим интересам'; гибкость – 'мой компромисс', беспринципность – 'его компромисс' и т.д.
Важную роль в установлении отношений «свой/чужой» с аудиторией играет использование жаргона, а также точный выбор обращения (кому-то приятно считаться господами, кому-то – товарищами, а кому-то – земляками, коллегами, соотечественниками, братвой, мужиками и т.д.) и надлежащее использование местоимения мы. В частности, пользуясь тем или иным жаргоном (например, говоря о соборности, мировой закулисе, временном оккупационном режиме, отечественном товаропроизводителе, номенклатурном реванше, белопридурках или обещая мочить террористов в сортире), говорящий обозначает себя как принадлежащего к той же группе, что и другие носители данного жаргона; или выказывает некое специфическое уважение к данной группе, ее ценностям, методам и так далее; или, по крайней мере, сообщает о своей осведомленности о наличии такой группы.
Очевидное средство указания – это выбор привычных и понятных (или, наоборот, непривычных и непонятных – если текст предназначен для узкого круга посвященных) слов. Примером последних может послужить всякого рода софистицированная лексика – замечательный термин, который иллюстрирует сам себя, софистицированный означает «мудреный».
С помощью выбора слов осуществляется воздействие и на образ действительности. Чаще всего приходится встречаться с уже упоминавшимися эвфемизмами – словами, представляющими действительность в более благоприятном свете, чем она могла бы быть представлена. Кстати, это означает и то, что эвфемизмы часто имеют позитивную эмоциональную окраску, оказывая тем самым и эмоциональное воздействие. Языковые механизмы, стоящие за эвфемизмами, различны. Например, называя гражданскую войну событиями, говорящий использует излишне абстрактное описание ситуации, при котором многое (реально самое важное) оказывается невысказанным, однако и называя ее крупномасштабными столкновениями вооруженных группировок в борьбе за власть, он тоже манипулирует образом действительности, ибо такое описание (словарное определение гражданской войны) разрушает единый образ ситуации – иначе говоря, за деревьями исчезает лес. Называя нечто трагедией, а не преступлением, говорящий тем самым делает неуместным разговор об ответственности, ибо у преступления виновник есть, а у трагедии его нет.
Эвфемистическими часто являются смещенные оценочные шкалы. Например, в практике судейства на собачьих выставках оценка «хорошо» реально означает «плохо» (ее получение описывается жаргонным выражением словить хорька, эмоционально-оценочная окраска которого очевидна), «очень хорошо» означает «удовлетворительно», а «отлично» значит «хорошо»; более высокой оценкой является присуждение собаке призового места (вывод в расстановку) и специальных званий типа CAC, CACIB, ЛПП и т.п.
Для воздействия на структуру ценностей могут использоваться словосочетания, обеспечивающие модификацию привычных категорий – так в свое время в русском языке советского периода появились на свет абстрактный гуманизм в противоположность пролетарскому, пролетарский же интернационализм, реальный социализм, интернациональная помощь и другие подобные выражения. Аналогичные примеры для политического языка США 1990-х годов – неприкрытая агрессия 'агрессия против стран, поддерживаемых США', просчитанный риск 'риск, не могущий быть просчитанным', демократическое сопротивление 'сопротивление режимам, неугодным США' (определения принадлежат Э.Херману). Существительное в таких выражениях обозначает недоопределенную ценность, которая для всех желанна, но всеми понимается по-разному, а с помощью определения фиксируется некоторое специальное ее понимание, часто резко противопоставленное стандартному и при этом не выводимое из значения определения по стандартным правилам. Определение в таких выражениях обычно бывает эмоционально окрашено и ссылается на другую ценность.
Другой разновидностью модификаций привычных категорий является выбор нестандартного обозначения, применяемый для описания действий той стороны, к которой автор пытается вызвать антипатию, – так появляются выражения типа приверженцы подобного курса; те, кто руководит всем этим и т.п.
Еще одним резервом речевого воздействия посредством лексического выбора является создание (иногда заимствование) новых слов и выражений. В русском языке для этого имеются немалые возможности – ср. уже упоминавшиеся выше белопридурки, конструирование выражений терминов типа ельцинократия, мировая закулиса, мондиализм или жидомасонство. Дополнительной возможностью, имеющейся в русском языке, является изобилие эмоционально окрашенных суффиксов (они имеются далеко не во всех языках). См. также КОННОТАЦИЯ.
Выбор синтаксических конструкций.Достаточно широкий выбор средств речевого воздействия предоставляется синтаксисом. Выбор синтаксической конструкции способен, в частности, менять точку зрения, включать или не включать в фокус внимания тех или иных участников ситуации и тем самым достигать того же эвфемистического эффекта – или, напротив, избегать его.
Хорошо известный и описанный прием речевого воздействия – это использование пассивного залога вместо активного и так называемая номинализация, т.е. перевод словосочетания с глаголом в отглагольное существительное (захвачены заложники, захват заложников): при использовании пассивного залога информация о реальном производителе действия может не упоминаться без того, чтобы возникало ощущение неполноты сказанного; на первый план выходит само событие, а ответственность за него вроде бы никто и не несет.
Особая усложненность синтаксиса может быть средством сознательного сужения числа адресатов, к которым адресован текст, т.е. служить средством разделения на «своих» и «чужих».
Для целей речевого воздействия может использоватьсяупорядочение элементов в конструкциях с сочинительными союзами. Порядок их следования обычно является неслучайным, и, помещая какой-то элемент на первое место, говорящий способен, помимо прочего, устанавливать отношения «свой/чужой» (например, о матче между «Спартаком» и «Локомотивом» будет говорить болельщик «Спартака» и приглашать слушающего к солидарности с собой и со «Спартаком», а о французско-российской встрече на высшем уровне – явно только француз), а также устанавливать иерархические отношения в образе действительности (воздействовать на иерархии ценностей такими средствами едва ли перспективно).
Выбор макроструктур.Макроструктуры (относительно новый, но быстро ставший общеупотребительным термин нидерландского лингвиста Т.А. ван Дейка) – это такие средства организации языковых текстов, которые выходят за пределы предложения. Существуют макроструктуры, имеющие четко выраженные соответствия в поверхностной форме текста, и такие макроструктуры, которые организуют его содержательную сторону при том, что форма их выражения может быть весьма разнообразной. К числу первых относятся диалогические макроструктуры, некоторые из «фигур речи», традиционно изучаемых в риторике, например параллелизм, а также некоторые другие макроструктуры – например списки. Ко вторым относятся так называемые нарративные структуры, в соответствии с которыми строятся рассказы о каких-то событиях (экспозиция – завязка/возникновение проблемы – поиск пути решения проблемы и т.д.); различные эмоциональные структуры, представляющие собой стратегии построения текста в соответствии с моделями, фиксирующими эмоционально значимые последовательности состояний или событий (успех, неудача, упорство и т.п.); риторические структуры типа используемых в аргументации; каузальные (причинно-следственные) и ряд других структур. Все они обладают потенциалом речевого воздействия. Например, в выступлении Г.А.Явлинского на VII съезде «Яблока» налицо использование таких хорошо известных эмоциональных макроструктур, как «Отравленная победа» (с ее помощью описывается история советского периода), «Замена Дракона бургомистром» (как в сказке Е.Шварца; используется для описания постсоветской истории) и «Скрытое блаженство» (предъявление надежды на возрождение России). Распространенными приемами в политических текстах являются диалогизация и использование вопросно-ответных структур; декларации намерений почти неизбежно оформляются в виде списков и так далее.
Когнитивные операции.Составными частями модели мира являются метафоры, примеры и аналогии. Все они участвуют в осуществлении когнитивных операций, предполагающих соотнесение различных понятийных сфер и различных миров. Речевое воздействие инициирует эти когнитивные операции, и они часто рассматриваются (не совсем корректно) как принадлежность текста, а не модели мира, и как средство речевого воздействия. Точнее следует говорить о речевых средствах запуска когнитивных операций метафорического переноса, экземплификации и построения аналогии. Помимо метафор, примеров и аналогий, опирающихся на некоторый «запас» знаний, важную роль в общении играют также операции несколько иного типа – метонимический перенос (использование выражений типа Грозный для обозначения чеченского режима 1990-х годов и сопутствующие такому употреблению понятийные операции) и установление отношений между предъявляемым текстом и некоторыми другими текстами (интертекстуальных отношений; будучи предусмотренными, они выполняют роль своего рода гипертекстовых ссылок, мобилизуя для воздействия на адресата воздействующий потенциал порою многих десятков других текстов, фильмов, музыкальных произведний и т.д.; см. ИНТЕРТЕКСТУАЛЬНОСТЬ).
Логические операции: неоднозначность и имплицитная информация.Выражения естественного языка очень часто бывают неоднозначными, причем причины этого разнообразны – наличие у слов многих значений, неоднозначность синтаксических конструкций (классический пример – три значения конструкции с родительным падежом статуя Фидия: 'принадлежащая Фидию', 'изваянная Фидием' или 'изображающая Фидия'), неясность того, к чему относятся слова или местоимения («Харриер» настолько близко подлетел к аргентинскому самолету, что только мужество и хладнокровие пилота [которого из двух?] предотвратили катастрофу), возможность извлечения различных и порой несовместимых логических выводов (см. НЕОДНОЗНАЧНОСТЬ). Все эти источники неоднозначности могут использоваться для «приглашения» слушающего ко вполне определенному, выгодному для говорящего пониманию, ответственность за которое говорящий в случае чего может отрицать.
Управление логическим выводом может осуществляться за счет такого уже упоминавшегося выше приема, как выбор слов и выражений, заставляющий слушающего осуществлять какие-то смысловые операции или, наоборот, предотвращать какие-то нежелательные для говорящего выводы. Например, задавая вопрос Разве вы не знаете, что беспорядки в Х-е уже прекратились?, говорящий в неявном виде сообщает слушающему (а) о том, что беспорядки прекратились (это так называемая пресуппозиция, или презумпция, глагола знать: знают то, что истинно, тогда как, например, полагать можно что-то и ошибочно), (б) о том, что они имели место (это пресуппозиция глагола прекращаться), а также (в) о том, что говорящий, пока не получил свидетельств обратного, был уверен, что слушающий знает о прекращении беспорядков (это часть значения слова разве).
Приведенный перечень не исчерпывает всех собственно лингвистических средств речевого воздействия, в него включены лишь наиболее распространенные и чаще других упоминаемые исследователями способы.
Павел Паршин