Основные и второстепенные целевые рынки

В процессе определения ваших целевых сегментов не забывайте, что каждый из них обладает различной степенью важности. Мы разделяем эти сегменты на основные и второстепенные рынки. Основные целевые рынки, как правило, обеспечивают гораздо большие объемы покупательских расходов, следовательно, обеспечивают достижение целей по объемам продаж в намного больших объемах, чем это способны сделать второстепенные рынки.

Основной целевой рынок

Под основным целевым рынком понимается основная потребительская группа. Данные потребители являются наиболее важными покупателями и потребителями вашего продукта и будут главной опорой вашего бизнеса. В некоторых случаях основной целевой рынок является самым активным потребителем (треть или больше покупателей, которые обеспечивают две трети или больше поку­пок). У компаний, которые выбрали определенную нишу рынка, основной целевой рынок будет меньше по размеру, но более жизнеспособным, однако для его обслуживания потребуются особые товары и услуги. А еще могут существовать такие ситуации, когда в качестве основного целевого рынка будет выступать участник канала распределения, например дистрибьютор, а в роли главно­го целевого потребителя — собственно покупатель или конечный потребитель. В данном случае каждый из этих целевых факторов будет обладать собственной привязкой к объемам продажи (напри­мер, оптовая цена и розничная цена, соответственно), и для каждо­го из них потребуется составление отдельного плана.

Прежде чем сделать окончательный выбор основного целе­вого рынка, убедитесь, что он соответствует приведенным ниже критериям.

• Клиентская база достаточно велика для обеспечения необхо­димого объема продаж в денежном выражении. Какой про­цент от объема товарной категории потребляет ваш основной целевой рынок? Принимая во внимание вашу прогнозируемую долю рынка, достаточен ли будет его размер, чтобы поддержи­вать ваш бизнес? (См. задачу 7 «Анализ спроса» в конце раз­дела «Методология сегментирования целевого рынка» в дан­ной главе.) Наиболее распространенной причиной провала маркетингового плана является недостаточный размер и огра­ниченность целевого рынка. В идеальном варианте старайтесь планировать таким образом, чтобы профиль вашего основно­го целевого рынка обеспечивал приблизительно от 30 до 50% от объема продаж вашей товарной категории. Например, если люди в возрасте от 18 до 24 лет обеспечивают всего лишь 10% потребления, компании придется попытаться раздвинуть воз­растные рамки за пределы 18—24 лет до тех пор, пока данная возрастная группа не станет достаточно обширной, чтобы обе­спечивать значительно больший объем продаж. Однако если покупательское поведение или критерии принятия решения о приобретении товара возрастной группы от 18 до 24 лет силь­но отличаются от характерных для остальных возрастных групп, компании будет необходимо выделить несколько более мелких целевых рынков, что является делом гораздо более трудоемким и дорогостоящим.

Данный 30—50%-й критерий может быть понижен в том слу­чае, если вы собираетесь специализироваться на более узкой по­купательской или пользовательской базе, но вместе с тем захва­тить намного большую долю рынка в данном сегменте. Однако при этом вам необходимо быть уверенными в том, что ваша ком­пания обладает некими особыми связями с данной узкой нишей, которые обеспечат вам ее лояльность.

• Достаточная прибыльность целевого рынка. Найдите подтверж­дение того, что данный рынок предоставляет достаточные объ­емы продаж для гарантии прибыльности.

• Попробуйте оценить тенденции, наблюдающиеся на вашем основном целевом рынке. Является ли он растущим или сокра­щающимся сегментом? Если он находится на спаде, то будет ли он достаточно велик для того, чтобы поддерживать ваш бизнес при имеющейся у вас в настоящее время доле рынка на протя­жении пяти лет? Если нет, то это следует воспринимать как сиг­нал об опасности.

• Специфичный узкий профиль. Основной целевой рынок должен представлять собой группу лиц или компаний, обладающих од­ними и теми же базовыми характеристиками и особенностями покупательского поведения. Это даст вам возможность фоку­сировать ваши маркетинговые усилия, по сути, всего на одном типе потребителя.

Основной целевой рынок становится причиной существования вашей компании. Вы занимаетесь бизнесом только для того, чтобы определить желания и потребности, присутствующие на основном целевом рынке, и удовлетворить эти желания и потребности лучше, чем это способны сделать ваши конкуренты. Под этим подразуме­вается предоставление такого товара, услуги, торговых площадей и условий для покупки, каналов распределения и цены, которые не­обходимы клиенту для принятия решения о покупке именно вашего товара. Чем четче и точнее будет определение и описание потре­бителей, представляющих ваш основной целевой рынок, тем легче вам будет осуществлять продажу товаров этим потребителям.

РЕШЕНИЕ:

2. целевой рынок - это по моему мнению все равно что целевой покупатель. и сейчас этого покупателя найти сложно, ибо кризис - денег нет, и покупать он будет меньше. так что начинается борьба за потребителя. надо очень четко разделить рынок на все возможные сегменты - для мужчин и женщин, для молодых, средних, старых, то есть можно выпускать детские мыло шампунь и пасту, или для подростков всякие дезодоранты и шампуни с запахами, притягивающими девчонок)или мальчишек)

1)можно сделать так, чтобы фирма выпускала "социальную" продукцию, а именно те товары, которые потребляют дети и молодежь - то есть на бесплатной основе отдавать в детдома, спонсировать дет сады и школы и тд.

2) Сейчас актуально основным потребителем сделал бы детей - им нужно очень качественное и недорогое изделие. то есть мыло, против всех микробов, но и чтоб стоило рублей 15.,то есть стратегия получается такая социально ориентированная и в то же время всегда в спросе, потому что все заботятся о детях.

3) ну а поскольку продукция парфюмерии и косметики- это вещь такая, относительно индивидуальная, и используется каждым человеком да и много раз в день, если брать совокупность всех товаров нашей фирмы, то можно выпускать продукцию целыми "кластерами" что ли...то есть например человек едет в Африку - ему нужны мыло, шампунь, крем для загара, паста против микробов водопроводной воды и тд..все объединяем в один дорожный набор, и чтобы было рассчитано на различные способы применения нашей продукции. (Идеи Саши Ващукова)

Билет 10

3. Определите признаки сегментации рынка жевательной резинки (теория – билет 2)

Выбор признаков сегментирования – один из этапов процесса сегментирования. Следует отметить, что единой схемы сегментирования нет; поэтому любой признак, который позволяет выделить группу потребителей, может быть использован для сегментирования.

В нашем случае речь идет о рынке жевательной резинке – весьма специфичном товаре. Возможно, в первую очередь, в качестве признака сегментирования следует выделить возраст (демографический признак). Так, дети скорее будут предпочитать мягкую, надувающуюся жевательную резинку (bubble gum), например Orbit для детей, тогда как взрослые отдадут предпочтение обычной жевательной резинке (chewing gum), например Orbit в подушечках. Более того, в этих сегментах кроется разница во вкусовых предпочтениях – ассортимент продукции, предназначенный для детей скорее должен состоять из фруктовых и др. сладких/кислых начинок, не мятных. Для многих взрослых мятный вкус будет предпочтительнее, соответственно ассортимент продукции должен быть подобран с учетом этих предпочтений.

Другой возможный признак сегментирования – поведенческий. Здесь берем в расчет обстоятельства покупки – за лебечно-профилактической жевательной резинкой потребитель скорее обратится целенаправленно в аптеку, где ему дадут нужную рекомендацию. Если продукт не носит лечебного характера, т.е., вероятно, не будет предметом первостепенной необходимости, следует позаботиться о том, чтобы потребителю не пришлось думать, где бы найти резинку (обычно её размещают прямо рядом с кассовой лентой в супермаркетах и т.д.)

Билет № 11

Тесты.

1.Какую концепцию маркетинга должна принять фирма, если у неё хорошо налажено производство, конкурентоспособные товары, она хорошо знает свой рынок, но о ней мало кто знает:

А) концепцию маркетинга

Б) концепцию социально-этического маркетинга