Современная законодательная база
Ситуация с законодательством о социальной рекламе, сформировавшаяся на настоящий момент, в полной мере представлена на интернет-портале www.socreklama.ru в разделе «Законодательство», В 2005 г, коллективом интернет-проекта в сотрудничестве с выпускниками факультета права ГУ—ВШЭ было проведено исследование «Социальная реклама как основа развития современной общественной жизни: история вопроса, законодательная база, сценарно-прогнозные условия». В его рамках было проанализировано соответствующее законодательство ряда стран Запада, стран постсоветского пространства (включая СНГ) и России. В результате сложилась весьма объективная картина, свидетельствующая о том, что в большинстве государств специального законодательства о социальной рекламе не существует. Думается, это связано со сложностью регламентации социальной рекламы и отсутствием единых норм по налоговым льготам в данной сфере.
Опираясь на материалы исследования, сделаем обзор современной законодательной базы социальной рекламы.
Социальная реклама в странах Запада (Великобритании, США, Германии): законодательные инициативы
В таких странах, как Великобритания и США, социальная реклама — сложившийся и вполне успешный институт. Основой ее является право голоса, то есть право высказываться по той теме, которая представляется важной. Однако социальная реклама не возникает здесь стихийно.
Великобритания
При правительстве Великобритании еще с 1946 г. существует Центральный офис информации (COI) — независимый маркетинговый центр, целями которого служат координация деятельности правительственных структур в области коммуникаций и взаимодействие с ре-
кламными агентствами. Один из важнейших принципов COI заключается в том, что он не является политической структурой. Реклама заказывается правительством и финансируется из его бюджета. Остальное решается саморегулированием рекламной индустрии. Власти не пытаются заставить СМИ размещать социальную рекламу на безвозмездной основе. То же касается и взаимодействия с рекламными агентствами: COI не обязывает их работать бесплатно, но и не платит повышенных гонораров — речь идет о стандартных рыночных расценках. COI для медиа-рынка — такой же клиент, как «Coca-Cola» или любая другая компания. Единственный «бонус» — особый престиж, связанный с работой по заказу правительства.
США
В США вопросами социальной рекламы занимается Рекламный совет (Ad Council), о чем уже упоминалось в теме 2. В стране не существует определения социальной рекламы, зафиксированного в законодательстве, равно как не перечислены ее принципы и признаки. Определение дает Рекламный совет. Чаще всего под социальной рекламой подразумевается реклама, служащая на благо обществу. Ее задачи — привлечь внимание к решению той или иной социально значимой проблемы и стимулировать изменение в поведении или в отношении общества к данному вопросу. Критерии, согласно которым та или иная информация может быть признана социальной рекламой, были установлены Рекламным советом еще в 1942 г.
Все кампании по социальной рекламе:
■ спонсируются некоммерческими организациями, бизнесом, частными лицами или правительственными структурами;
■ являются некоммерческими, непартийными и неконфессиональными;
■ важны в национальном масштабе;
■ транслируются в пожертвованное время или размещаются в пожертвованном месте.
Спонсорские организации также должны отвечать ряду требований:
■ являться некоммерческими организациями, частными фондами, государственными структурами или коалициями;
■ иметь сеть формальных или неформальных связей, филиалов и пр. в национальном масштабе, через которую может распространяться данная социально значимая информация.
Рекламная кампания не может проводиться с целью повлиять на определенный законодательный акт.
Социальная реклама в современных Соединенных Штатах транслируется преимущественно на безвозмездной основе. Однако в после-
днее время стала наблюдаться и другая тенденция. Некоторые некоммерческие организации проплачивают трансляцию социальной рекламы, для того чтобы иметь больший контроль над графиком выхода ее в эфир или расположением рекламного сообщения на печатной полосе.
Рекламный совет разрабатывает собственные кампании и регулирует кампании социальной рекламы других фирм и агентств. Издержки как по производству, так и по продвижению каждой кампании несут производители. Каждый год Рекламный совет награждает лидера той или иной корпорации (Public Service Award) и представителей СМИ (Silver and Gold Bells) за активность и щедрость при разработке социальной рекламы. Награду получает также и особо отличившаяся добровольческая организация, принимавшая участие в кампании. Кроме того, каждые два года Рекламный совет проводит серию семинаров для представителей некоммерческих организаций и государственных структур с целью передачи опыта о наиболее успешных социальных кампаниях.
Германия
В рассматриваемом аспекте Германия представляет особый интерес. Здесь нет отдельного закона или указа, который бы регулировал выпуск и квоты социальной рекламы. Не существует также закона о рекламе, где бы упоминался термин «социальная реклама». Однако, несмотря на отсутствие в законодательстве четкого определения этого понятия и разграничения между социальной и другими видами рекламы, социальная работа в Германии институционализирована как важнейший инструмент социальной политики.
В соответствии с основным законом страны Германия считается социализированным государством. Носителями профессиональной социальной работы как вида деятельности, согласно социальному законодательству, являются государственные и негосударственные организации, а также частные лица, причем политика максимально ориентирована на стимулирование именно негосударственной инициативы.
Законы предполагают делегирование полномочий в реализации любой из задач социальной политики и социальной работы организациям, готовым разрешать их компетентно и эффективно. При этом финансовые отношения между государством и негосударственными организациями рассматриваются как отношения инвесторов и партнеров. Государство финансирует до 75% расходов на реализацию социального проекта, актуального для самого государства и общества.
В отличие от многих других европейских стран в Германии все компании, относящиеся к рекламной индустрии, объединены в одну головную организацию, основанную еще в 1949 г., — Центральный союз немецкой рекламы (ZAW). В его состав входят объединения, члены которых занимаются разработкой, оформлением, продвижением рекламы
всех сфер, изучением рекламного рынка. Основная цель данной организации — координация деятельности всех структур рекламной индустрии. Также Центральный союз является представителем интересов рекламной индустрии во всех иных сферах общественной жизни. И именно Союз имеет возможность постоянного диалога с представителями исполнительной и законодательной власти в лице бундестага, федерального правительства, парламента и далее в лице земельных правительств и парламентов. Таким образом, конкретная рекламная кампания заказывается правительством, заказ направляется в Центральный союз немецкой рекламы, который дальше сам координирует и определяет его реализацию.
В стране существует множество государственных и бюрократических проектов, которые курируются не только местным правительством, а также предписаниями европейской комиссии.
Следует заметить, что законы о рекламе в Германии наиболее строги (в частности, закон, ограничивающий рекламу продуктов питания и лекарственных препаратов).