Тема 8. Основные Организационные формы и мероприятия паблик рилейшнз

Планирование и проведение паблик рилейшнз-компании. Приемы работы в области паблик рилейшнз. Организационные мероприятия паблик рилейшнз. Деятельность паблик рилейшнз - служб в кризисных ситуациях.

Планирование и проведение компаний паблик рилейшнз.

Осуществление акции в области PR-процесс сложный и многогранный и единой формулы для работы в области PR не существует. Тем не менее, в этом виде деятельности можно выделить определённые стадии, которые неизбежны при планировании и проведении любых PR-компаний.

Формулировка миссии организации. Стратегически PR-службы существуют для того, чтобы поддерживать основную миссию организации. Мисси можно определить как главную идеологическую установку организации, её знамя. Поэтому деятельность PR-служб должна начинаться с формулировки миссии организации, то есть её уточнения, конкретизации, а в случае необходимости пересмотра и изменения. Формулировка миссии задаёт направление и параметры деятельности организации, позволяет разработать должностные инструкции для персонала, которые определяют функции и зоны ответственности каждого работника и укрепляют корпоративную этику.

2. Определение PR-проблемы — основа для PR-компании. Оттолкнувшись от миссии организации и проведя оценку текущей ситуации, PR-службы должны обнаружить PR-проблему, для решения которой и будет предпринята акция (PR-кампания). PR-кампания — это определенная стратегия и тактика решения проблемы, т.е. целенаправленные, координируемые, длительные мероприятия, разрабатываемые для достижения конкретной цели, которые необходимы для выполнения миссии организации. Любая PR-акция разрабатывается для решения определенной проблемы. В зависимости от ее специфики выбирается тип PR-кампании (политическая, экономическая, экологическая, социальная).

3.Формулировка темы PR-кампанииможет быть получена разными способами — в ходе коллективного обсуждения, как результат мозгового штурма нескольких человек, как новая идея одного человека, как переработка уже известной идеи. При обсуждении важно принимать все идеи, не критикуя их сразу: критика негативно влияет на вдохновение и может убить хорошую идею в за­родыше.

Конечной целью большинства PR-кампаний является стремление изменить поведение людей — «убедить их сделать что-то» или «убедить их не делать чего-то». Это относится даже к тем кампаниям, которые начинались для того, чтобы просто информиро­вать общественность.

4.Определение целей и задач PR-кампании.В соответствии с темой PR -кампании надо сформулировать ее цели и задачи. В за­висимости от типа PR-акции у нее может быть несколько целей, в том числе долгосрочные и краткосрочные. Важно критически посмотреть на них — совместимы ли они с тем, чем организация занимается в настоящее время? Не войдут ли цели будущей кам­пании в конфликт с политикой данной организации? Есть ли опасность конфликта с основной аудиторией? Как в этом случае могут развиваться события? В отличие от миссии цели должны быть сформулированы максимально ясно и конкретно.

Не следует путать цели с задачами. Цель — своего рода пункт назначения, а задачи — остановки на пути к нему, когда можно подвести промежуточные итоги. Каждая задача описывает зада­ние, которое должно быть выполнено в течение определенного периода и представлено в конкретном свете. Так, в качестве цели может быть обозначено проведение выставки, в качестве задачи — приобретение оборудования, необходимого для организации дан­ной выставки.

5.Анализ общественных групп.Следующий этап работы состо­ит в проведении ситуационного анализа — он включает оценку основной информации, изучение внутренних и внешних факто­ров. Важнейшая составная часть этого этапа — выявление ауди­тории, на которую рассчитана данная PR-кампания. PR-службы анализируют полный список общественных групп, используя свои базы данных, которые должны вестись постоянно и содержать разнообразную информацию о населении, адресах, мнениях лю­дей об организации и ее услугах. По итогам этого анализа выде­ляются приоритетные общественные группы.

Приоритетные группы дополнительно анализируются по демографическим признакам (возраст, пол, образование, доход и пр.) и психографическим (эмоциональным и поведенческим) характе­ристикам. Предполагается, что поведение, а также взгляды людей определяются их жизненными принципами, общественным ста­тусом, уровнем дохода, образованием, интеллектом, состоянием здоровья, энергией и желанием действовать, а также степенью уверенности в своих силах. Все эти характеристики приоритетной группы должны быть в поле зрения PR-специалиста. Необходи­мо принимать во внимание и то, на каком этапе жизненного пути находится человек (возраст во многом определяет образ жизни и настроение), и его национальную принадлежность. Эффективными могут быть также геодемографические методы — в ходе их вы­являются географические регионы, населенные определенными, прежде всего приоритетными общественными группами. Кроме того, следует обращать внимание на тех лиц, которые могут вой­ти в приоритетную группу в будущем. В зависимости от выбран­ных групп ведется отбор масс-медиа и техники воздействия.

6.Составление графиков работ. Далее необходимо распределить конкретные обязанности в PR-команде, составить перечни работ, в том числе работы со СМИ. На этом этапе определяется приори­тетность видов деятельности, которые попадают в зону ответствен­ности. Следует всегда оставлять запас времени для непредвиден­ных ситуаций и «планировать» их. «Планирование» непредвиден­ных ситуаций означает, что надо заранее решить, кто будет делать работу, если ответственный за нее не сможет выполнить работу в срок и в должном объеме; следует также предусмотреть, каким будет эффект замены. Для того чтобы свести негативные послед­ствия таких ситуаций к минимуму, график работ должен быть ре­алистичным.

7.Составление PR-бюджета. Бюджет — распределение денег либо по этапам компании, либо по видам работ. Размеры PR-бюджетов в различных организациях зависят от глубины осозна­ния руководством значимости PR-функции. Обычно бюджеты PR-подразделений составляют от 0,5 до 1% (редко 3%) общего

8.бюджета организации. Для определения бюджета на PR необхо­димо перечислить все аудитории в порядке убывания значимос­ти, для каждой из них выбрать соответствующие СМИ, опреде­лить стоимость разового обращения в каждое СМИ, общую сум­му затрат на все СМИ по всем аудиториям в течение года — это и будет бюджет PR на год.

Анализ бюджетов различных PR-кампаний показывает, что часто проблематично получить прибыль от реализации мелких проектов. Мелкие клиенты склонны выдвигать чрезмерные за­просы и требовать выдающихся результатов. В этом случае, вы­полняя требования заказчика, PR-фирмы должны тщательно сле­дить за расходами. Работа с крупными клиентами может дать хо­рошую прибыль, но разрыв контракта с ними всегда наносит серьезный урон финансовой стабильности и профессиональной репутации PR-агентства. Кроме того, крупные клиенты часто потребляют больше рабочего времени PR-специалистов, чем оп­латили. Если речь идет о суперклиенте, то здесь огромное значе­ние имеет личность PR-специалиста, который будет выполнять даннуюработу.

10. Анализ результатов PR-кампании. PR-отдел долженосуще­ствлять непрерывный мониторинг, т.е. текущий анализ своих дей­ствий. Это предполагает регулярное подведение итогов PR-кампании, что позволяет в случае необходимости перераспределить ресурсы, скорректировать цели в зависимости от результатов. Основными методами мониторинга являются измерения. PR-службы должны тщательно исследовать причины всех неудач, а также анализировать, какие именно мероприятия оказались успешны­ми случайно и что могло получиться лучше.

11.Существуют компьютерные программы с помощью которых можно провести ситуационный анализ деятельности PR-служб, — оценить точность постановки целей, составление бюджета, разра­ботку стратегии, выбор тактики и оценку результатов. Все конеч­ные результаты PR-работы должны быть тщательно проанализи­рованы и сохранены в архиве. Постоянное изучение хода кампа­нии способствует повышению ее эффективности.

12.Оценка эффективности работы PR-служб. Оценка эффективно­сти работы PR-служб является серьезной научной проблемой. Один из подходов к этой проблеме заключается в том, что в прин­ципе невозможно количественно измерить эффективность рабо­ты PR-специалистов. Любые оценки имеют лишь качественный характер и поэтому всегда являются субъективными.

13. Другой, часто применяемый подход допускает возможность объективной количественной оценки PR-работы. Он базируется

14. На идее, что показатели качества PR-работы можно выразить количественно и измерить их. Одним из таких показателей качества является число газетных публикаций о компании-клиенте: чем их больше, тем эффективнее работали PR-специалисты. Также для оценки PR-работы предлагается использовать контент-анализ материалов СМИ, проводить телефонные опросы и прочие социологические исследования.

15. Как правило, узнать, насколько эффективной была работа PR-служб, хочет сам клиент, он и заказывает соответствующее иссле­дование. Независимая оценка деятельности PR-служб — практи­чески неразработанная отрасль. Самыми надежными оценками эффективности PR-работы являются длительные (например, го­довые) исследования по широкому кругу вопросов — изменение миссии организации, влияние организации-клиента на обще­ственность, изменение отношения общественности к организации, воздействие на финансовый статус организации, воздействие на этические позиции и социальную ответственность, замеры мне­ний потребителей, взаимоотношения между работниками внутри организации.

16.Методы повышения эффективности PR-кампаний. В успешной кампании всегда присутствует информационный и образователь­ный аспект — кампания должна просвещать свою аудиторию. Вто­рым условием успешной кампании является инжиниринг — со­здание условий, необходимых для выполнения тех задач, которые ставятся перед специалистами в рамках данной кампании. Третий фактор, который делает кампанию эффективной, подразумевает подкрепление целей кампании соответствующими решениями на государственном уровне. Еще один элемент успешной кампании — ее усиление за счет поддержки со стороны общественности. Это означает, что если общественность убеждена в правильности це­лей кампании, разные общественные группы начинают самосто­ятельно выступать в ее поддержку. Чем больше информации о потребностях организации, тем более успешной будет PR-кампания.

PR-кампания имеет больше шансов быть удачной, если PR-службы располагают серьезным банком данных по проблеме. В нем должна присутствовать соответствующая статистическая и прави­тельственная информация, все законодательные акты, основные справочники по данной и смежным проблемам, соответствующие рекламные материалы, копии всех публикаций, касающихся дан­ной организации (ее собственные и о ней), данные об аудитории организации, список СМИ и информация по ним, список контактных лиц в СМИ (их координаты), досье на основных конкурентов и соперников, планы мероприятий по аналогичным проблемам.

PR-агентства собирают материал с описанием различных PR-ситуаций и таким образом формируют специальные библиотеки. Новым работникам предлагается изучить эту информацию и в случае необходимости ее использовать. Исследование чужих PR - ситуаций ценно тем, что знакомит с разнообразными приемами и эффективными стратегиями. Анализ старых PR -случаев состо­ит из тех же этапов, что и анализ текущих ситуаций.

Ответственность PR-служб при проведении PR-кампании. PR-отдел несет полную ответственность за свою деятельность. Он все­гда должен быть готов ответить на вопросы, что конкретно было сделано в рамках PR -акции, во сколько это обошлось, какие кон­кретные результаты были получены от вложения средств, насколь­ко это было экономически целесообразным. PR -отдел также дол­жен быть готов ответить на вопросы о том, что именно думают соответствующие общественные группы об организации и как эти взгляды могут повлиять на ее положение в будущем.