Коммуникационные особенности личной продажи
Личная продажа – устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью продажи товара или услуг. Личная продажа – самое эффективное средство коммуникации на определенных стадиях процесса покупки, когда нужно добиться предпочтения и побудить к покупке. Личная продажа играет ведущую роль в комплексе продвижения продукции производственного назначения, когда необходимы личные контакты представителей покупателя и продавца, так как товара разрабатывают с учетом потребностей покупателя или по его заказу. Даже когда продукция изготавливается не по заказам, многие изделия настолько сложны, что необходимы дополнительные объяснения их особенностей и эксплуатационных качеств. К концу 90-х годов расходы на личную продажу составляли 18% общей выручки производителей офисного оборудования, 12% - производителей компьютеров и 8% выручки – компаний легкого машиностроения.
Важность личных продаж с каждым годом возрастает. Компании создают бригады торговых представителей, предлагающих интегрированные системы. Этим торговым представителям часто требуются инженерные или дизайнерские знания и они выступают скорее в роли консультантов, нежели традиционных торговых работников. Но и обходятся эти работники намного дороже. Стоимость визита торгового представителя к покупателю промышленной компании ежегодно увеличивала цены, тогда как большинство компаний не имеют возможности повышать цены более чем на 5%.
Личная продажа важна и в маркетинге услуг. Брокеры ценных бумаг, агенты по продаже недвижимости и туристических бюро продают услуги в момент их предоставления, поэтому личная продажа – главный способ удовлетворить запросы клиентов. Личная продажа может стать основным средством коммуникации и удовлетворения запросов покупателей в маркетинге некоторых потребительских товаров, например при продаже на дому товаров компании “Avon”, “Zepter”, при продаже автомобилей компании “General Motors” через дилеров.
Личная продажа – это наиболее распространенная первоначальная деятельность тех, кто начинает карьеру в маркетинге. Должность торгового представителя – это ступень к более высоким управленческим постам, но можно сделать карьеру и в этом качестве. Работающим в должности торгового представителя нравятся личные контакты с покупателями, возможность решать проблемы покупателей, а также свобода, предоставляемая этой должностью и комиссионные, которые зависят от объема продаж.
Коммуникационные особенности личной продажи:
1. Имеет непосредственный прямой характер отношений «продавец – покупатель».
2. Ярко выраженный личностный характер персональной продажи позволяет устанавливать долговременные личные отношения между продавцом и покупателем.
3. Сам процесс личной продажи предполагает определенную и немедленную реакцию со стороны покупателя (если рекламную листовку можно выбросить не прочитав, купон не воспользоваться, то прямое обращение требует от покупателя высказать свое отношение в ответ не предложение о продаже. Если такое предложение сделано достаточно умело, то ответить «нет» иногда довольно трудно.
4. Личная продажа непосредственно заканчивается покупкой товара.
5. Личная продажа – наиболее дорогостоящий на один контакт тип коммуникации. Кроме достаточно большой доли затрат на оплату труда торговых агентов, высокий уровень стоимости контакта обуславливают транспортные издержки, представительские расходы и т. д.
6. Еще один недостаток – относительно малочисленная аудитория, охватываемая в течение одного акта устного представителя.
Сущность личной продажи
Роль торгового представителя различна в зависимости от торговой ситуации. Это и комплексные команды торговых работников, сформированные крупными компаниями и те, кто лишь принимает заказ. Существуют следующие типы торговых представителей: продавцы-консультанты, получатели заказов, приемщики заказов.
Продавцы-консультанты берут на себя инициативу при определении потребностей покупателя и предлагают ряд решений по из удовлетворению. Их деятельность – наиболее творческий вид продажи. Консультантом может быть инженер, разрабатывающий спецификации для компьютерной сети или систему контроля за загрязнением окружающей среды, или агент туристического бюро, который советует какой-либо семье, как провести отпуск. Продавец-консультант должен хорошо понимать запросы покупателя и факторы, определяющие эти запросы, он обязан настаивать на встречах для двухстороннего обсуждения потребностей клиента.
К продавцам-консультантам относятся:
1. Составитель контракта по сложному проекту, который, кроме технической и финансовой компетентности, должен обладать талантом ведения переговоров.
2. Инженер по продажам, технически компетентный и способный играть роль консультанта, помогающий клиенту в решении его проблем.
3. Представитель по стимулированию продаж: он организует рекламу и рекламные мероприятия непосредственно в точке продажи.
4. Коммивояжер, продающий товары типа автомобилей, электробытовой аппаратуры, энциклопедий, страховых полисов, когда решающую роль играют технические способности и стратегия коммуникации.
5. Коммерческий пропагандист, который не принимает заказы, а лишь информирует о новых товарах, особенно в медицине.
Продавцам-консультантам необходимы глубокие знания, поэтому они имеют инженерное образование или подготовку программиста. Такое образование требует времени и расходов, так как для привлечения нового клиента надо в пять раз больше средств, чем для удержания старого, но для получения долговременной прибыли затраты на консультантов оправданы. Благодаря своей подготовке эти торговые представители («знатоки дела») располагают полномочиями устанавливать цены, разрабатывать спецификации изделий и определять даты поставки при переговорах с покупателем. При определении потребностей покупателя и возможных способов их удовлетворения необходимы знания нескольких продавцов и поэтому нормой является бригадная работа. Бригадиры укомплектованы наиболее опытными торговыми представителями компаний.
Получатели заказов – как и продавцы-консультанты, обязаны акцентировать внимание на потребностях покупателей. Однако получатель заказов в большей мере ориентирован на продукцию компании и пытается убедить покупателя купить ее и продемонстрировать достоинства товара (продавца-консультанта скорее интересует решение специфических проблем покупателя). Получатели заказов – это продавцы магазинов одежды, развозной торговли, стандартизированных товаров производственного назначения (нефтепродуктов, стального листа). Получатель заказов работает с группой стандартизированных товаров, тогда как продавец-консультант предлагает их комплекс, приспособленный к потребностям покупателя. Получатели заказов ведут односторонний поток информации от продавца к покупателю. Товары, продаваемые получателями заказов, являются частью стандартного ассортимента и обладают незначительной сложностью. Поэтому торговому работнику не требуется значительных технических знаний, однако подготовка необходима и заключается в информировании продавца об ассортименте продукции компании и обучении его эффективным методам продажи. Получатель заказов занимается также поиском новых клиентов.
Таким образом, получатель заказов – это: продавец, действующий в зоне продажи, который принимает заказы и может выполнять роль советника клиента, особенно в крупных магазинах.
Приемщик заказов: его задача – просто выяснить потребности покупателя и оформить заказ. Торговый работник оформляет заказ, что не требует больших технических знаний. В большинстве продовольственных и фармацевтических компаниях имеются разъездные продавцы - приемщики заказов, которые посещают менеджеров магазинов и пополняют их запасы товарами компании. Это не продажа в традиционном смысле слова. Разъездные продавцы лишь осматривают полки магазинов и пополняют при необходимости запас товаров. Периодически они выясняют у менеджеров магазинов необходимость изменения уровня запасов, потребность в новых товарах, внутримагазинной рекламы. Следовательно, разъездной продавец удовлетворяет потребности менеджера магазина (портативные компьютеры).
Различают приемщиков заказов:
§ Разъездной представитель, который встречается с оптовыми и розничными торговцами с целью получения заказов и обеспечения бесперебойности товарных поставок.
§ Представитель по доставке, основная роль которого состоит в физической доставке товара.
Наиболее важные тенденции в торговле личной продаже – это формирование бригад маркетинга для крупных клиентов, больший доступ торговых представителей к информации и расширение телемаркетинга с целью снижения высоких затрат на личную продажу.
В бригады маркетинга для крупных клиентов (МКК) входят представители и менеджеры задача которых – определение потребностей крупных покупателей и способов их удовлетворения. Эти бригады специализируются на отдельных отраслях и досконально изучают бизнес своих клиентов. Команды МКК стали формироваться в ответ на потребность крупных покупателей приобретать комплексные системы, включающие компьютеры, средства автоматизации производства их компоненты или виды оборудования. Продажа таких систем требует иных объектов знаний, которые выходят за рамки возможностей одного торгового работника. Деятельность таких бригад весьма эффективна, так как они работают с крупными покупателями и объем продаж превышает 50% продаж компании. Бригаду МКК возглавляет общенациональный менеджер (суперпродавец) ответственный за налаживание тесных деловых связей с покупателем, координацию работы членов группы, последующий сервис и поддержание контактов для продаж в будущем.
Доступность информации – персональные компьютеры, портативные факсы, фотокопировальные аппараты, сотовые телефоны, электронные записные книжки и т. д. превращают автомобиль торгового представителя в мобильный офис, что позволяет ему решать проблемы покупателя не будучи прикованным к рабочему столу. Многие торговые представители получают теперь информацию о запасах и товарах с помощью персональных компьютеров и интерактивной телефонной связи с главной конторой, а в конце дня сообщают данные о продажах.
Телемаркетинг – многие промышленные фирмы прибегают к телемаркетингу при продаже продукции мелким покупателям, высвобождая торговый персонал для совершения более прибыльных сделок (например, считается неэкономичными личные посещения клиентов, выручка от продаж которым составляет немее 50 тыс. долл. с малыми клиентами заключается сделка по телефону).
Фирмы, прибегающие к телемаркетингу, обычно используют входящий и исходящий маркетинг. Входящий маркетинг – это прием звонков от потребителей. Исходящий – опытный продавец связывается с покупателем, пытаясь заключить сделку по телефону.
Процесс личной продажи
Процесс личной продажи представлен на рис. 6.
| Выявление и оценка потенциальных покупателей | ||
| Определение потребности покупателя | ||
| Выбор торгового метода | ||
 Изменение торгового метода | Коммуникация с покупателем | |
| Оценка эффективности торгового метода | ||
| Продолжение контактов с теми, кто не сделал покупок | Продолжение контактов с покупателями с целью убедиться в их удовлетворенности покупкой | |
Рисунок 6 – Процесс личной продажи
Рассмотрим каждый этап личной продажи подробно.
Выявление и оценка потенциальных покупателей – это наиболее важная функция торгового работника. Продавцы оценивают потенциальных покупателей, определяя наиболее перспективных из них. Потенциальных покупателей оценивают по их потребностям в товаре, финансовым ресурсам, перспективам роста в будущем. Такой поиск способствует увеличению оборота и получению постоянной прибыли. Значение поиска новых клиентов для сохранения своей доли рынка, увеличивается по мере усиления конкуренции. Многие компании проникают в новые сферы деятельности. Быстрое развитие технологий заставляет компании искать потенциальных клиентов в новых сферах деятельности. Сообщение других торговых представителей фирмы или рекомендаций прежних клиентов также являются источниками поиска новых покупателей. Но большинство компаний используют следующие методы поиска новых клиентов:
§ запросы по бесплатным телефонным номерам через систему входящего телемаркетинга;
§ формирование компанией базы данных о потенциальных покупателях для непосредственного контакта с ними;
§ торговые выставки, на которых торговые работники выявляют перспективных клиентов для их последующего посещения.
Определение потребности покупателя – это решающий этап процесса продажи независимо от того, является ли покупатель потенциальным или существующим. Не существует готовой формулы для определения потребностей покупателей. Но чтобы задавать правильные вопросы, продавец должен до визита к покупателю иметь информацию о нем. Во время визита продавец должен способствовать двухстороннему обмену информацией. Наибольшего успеха достигают не торговые работники, которые большую часть времени уделяют выяснению и обсуждению потребностей покупателя.
Выбор торгового метода . после выявления потребности покупателя торговый работник выбирает метод информирования и внушения покупателю мысли о том, что продукция компании может удовлетворить его потребности. При этом используют две стратегии: продавец подчеркивает свою компетентность и демонстрирует специальные знания, или подчеркивает свою схожесть с покупателем, чтобы завоевать его доверие и показать, что уже решал аналогичные задачи. Торговые работники часто сочетают оба метода, но компетентность подчеркивается при продаже сложной продукции (прежде всего производственного назначения), а схожесть – при оказании таких услуг, как страхование жизни или турпоездки, где личный фактор является решающим. Торговый метод меняется в зависимости от того пытается ли продавец укрепить покупателя в его предпочтениях или изменить их. Чтобы побудить потребителя переключиться на продукцию компании, продавец должен изменить сложившиеся у него мнение относительно достоинств этой продукции и предоставить дополнительную информацию о ее качестве, цене, сроках поставки, сервисе.
Коммуникация с покупателем. Компания использует три варианта подачи торговой информации: шаблонной, рецептурный и на основе решения проблем.
Шаблонный подход – продавец придерживается заранее предусмотренного сценария, не обращая внимания на реакцию покупателя. В итоге со всеми покупателями обращаются одинаково, независимо от их потребностей. Этот метод целесообразен при продаже по телефону, когда дорого время и необходимо быстро донести информацию, а также при развозной торговле, когда потребности покупателя мало известны. Однако шаблонный метод неэффективен, так как не способствует двухстороннему общению.
Рецептурная продажа – это поэтапная подача информации с целью побудить потребителя к покупке. Торговый представитель в начале выясняет потребности покупателя, а затем постепенно предоставляет торговую информацию с учетом этих потребностей (электронный сценарий при продаже по телефону, когда компьютер подсказывает последовательность торговых обращений в зависимости от реакции покупателя).
Метод на основе решения проблем требует от торгового работника затрат времени для понимания потребностей покупателя и выработки требуемого торгового подхода. В то время, как при шаблонном и рецептурном вариантах продавец в основном говорит, а не слушает, при данном варианте продавец больше слушает и лишь уточняет потребности клиента, т. е. происходит непрерывное двухстороннее общение. Подход, предполагающий решения проблемы клиента, обязателен при консультационной форме продажи, когда товары и услуги изготавливаются по заказу покупателю и используются в меньшей степени при получении и приемке заказов.
Оценка эффективности торгового подхода. По завершении визита в компанию торговый представитель оценивает его эффективность с целью определить его дальнейшие действия – исключить компанию из числа потенциальных покупателей, выждать некоторое время прежде чем вступать в следующий контакт, предпринять его немедленно или направить торговую бригаду для передачи технической информации, которой торговый представитель не владеет. Он также оценивает эффективность своего торгового метода, чтобы повысить ее в ходе дальнейших контактов. Оценка торгового метода позволяет получить информацию для определения дальнейших действий. Если сделка не заключена, в последующем поддерживают контакты и укрепляют сложившиеся положительные отношения. Если продажа состоялась, то при дальнейших контактах выясняют, удовлетворен ли покупатель поставкой, сервисом и качеством продукции. (пример: оздоровительный центр и поставка тренажеров).