Формирование и поддержка имиджа кандидата

Напомним, что под «имиджем» (точнее, «личным имиджем») кандидата мы условились понимать его внешний вид, манеру держаться и говорить и т.д. (см. §2.6). В этом смысле имидж да­ле­ко не тождественен положительному образу. Главное отличие сос­то­ит в объекте управления: при формировании имиджа тако­вым является кандидат, при формировании образа – избиратели.

Если считать кандидата главным ресурсом избирательной кам­пании, то постановка ему выигрышного имиджа, в сущности, направлена на то, чтобы этот ресурс был использован макси­мально эффективно. Таким образом, важность задачи форми­рования имиджа кандидата трудно переоценить. К сожалению, успешных практических примеров решения этой задачи в исто­рии российских избирательных кампаний существует немного. Что, в общем-то, и не удивительно: до настоящего времени оте­чественные избирательные технологии развивались в основном по экстенсивному пути, в направлении использования все боль­шего числа достаточно простых и проверенных тактических прие­мов. К сегодняшнему дню экстенсивный путь во многом исчер­пан. Отработка имиджа кандидата является одним из главных на­прав­лений интенсификации избирательной кампании. И если до сих пор интенсификация не была особо востребована, то по ме­ре об­щего повышения уровня использования избирательных тех­но­логий ее значение будет неуклонно возрастать.

Полномасштабная постановка имиджа кандидата является довольно объемной и трудоемкой задачей, решаемой в основном средствами психологии. В данном параграфе (как и некоторых других, где речь пойдет о рекламе, социологии и т.д.) мы не ставим цели дать читателю некий психологический ликбез так, чтобы он мог решать задачу формирования имиджа кандидата самостоя­тельно. Без привлечения профессионального психолога-имидж­мейкера здесь не обойтись. Поэтому мы попытаемся дать лишь та­кой минимум сведений, который мог бы позволить кандидату и руководству кампании наладить эффективное взаимодействие с имиджмейкером. Речь пойдет о следующих вопросах:

– какое место занимает формирование имиджа среди других проблем, решаемых в ходе избирательной кампании;

– какие задачи избирательной кампании можно решить че­рез формирование личного имиджа кандидата;

– с какими практическими проблемами может столкнуться кандидат и его штаб при формировании имиджа.

Читателям, которые интересуются вопросами формирования личного имиджа более подробно, мы рекомендуем обратиться к специальной литературе.

В сущности, в формировании имиджа нет ничего особо зага­дочного и непонятного (хотя некоторые избирательные технологи и журналисты упорно пытаются убедить широкую публику в об­ратном). Если рассматривать избирательную кампанию как свое­образный спектакль, то сформировать имидж кандидата – это значит так подготовить актера, предназначенного на главную роль, чтобы роль была сыграна с блеском. Другая сторона проб­лемы: если актер не очень опытен (именно как актер), и нет време­ни, чтобы подготовить его достаточно хорошо – тогда придется вносить коррективы в постановку: сводить к минимуму появление главного персонажа на публике или вообще попытаться оставить его за кулисами. Теоретически можно поставить прекрасную пьесу (т.е. выиграть кампанию) даже и с такими ограничениями, но придется здорово потрудиться. Особенно если главные актеры конкурирующих спектаклей обладают отсутствующим у вас сце­ническим опытом.

В проблеме формирования личного имиджа кандидата можно выделить несколько составляющих.

Первая, лежащая буквально на поверхности – внешний вид. Внешность кандидата, то, как он одевается, как выглядит на экра­не телевизора – все это должно производить благоприятное впе­чатление на целевую аудиторию, к которой обращается канди­дат (напрямую или через телекамеру). Чтобы привести внешний вид кандидата в норму, достаточно грамотного стилиста и телеопе­ратора. Психолог тут вовсе не обязателен.

Вторая составляющая – специальные навыки, которыми дол­жен владеть кандидат: ораторское мастерство и умение вести публичную дискуссию. Здесь совершенствоваться можно безгра­нично. Многое зависит от природного таланта кандидата. Однако практика показывает, что за счет достаточно интенсивной тре­нировки приличного уровня в этих областях может достичь прак­тически любой человек. Правда, на это потребуется положить достаточно времени и труда. Помощь психолога в этом случае может сильно ускорить дело.

Следующая составляющая, органически связанная с предыду­щей: партитура жестов, в более широком плане – манера поведе­ния кандидата в ходе публичных выступлений и дискуссий и пе­ред телекамерой.

Кандидат может испытывать серьезные трудности в ходе об­щения с избирателями: излишнее волнение, страх пред публикой, скованность или, наоборот, вести себя чрезмерно развязно. Не­редки случаи, когда кандидат не может нормально говорить перед телекамерой, испытывает по отношению к ней панический ужас. Иногда у кандидата хорошо получаются заранее подготовленные выступления, но не удаются импровизации. Как ни парадоксаль­но, не реже встречаются прямо-противоположные случаи: канди­дат прекрасно импровизирует, но проваливает заранее подготов­ленные выступления. Всем, кто хоть раз попробовал заняться публичной политикой, хорошо известны описанные проблемы.

Много неприятностей могут доставить различные привычки, в общем, совершенно невинные, но производящие дурное впечат­ление на публику. Например, у Е.Гайдара была манера причмоки­вать губами во время выступлений. К 1995 г. он от нее практичес­ки избавился, но можно представить, каких трудов это стоило.

Описанные проблемы коренятся в психологической консти­туции кандидата, и помощь психолога-имиджмейкера здесь со­вершенно необходима. Первое, что следует сделать – провести тестирование кандидата, желательно не только через обычное ан­кетирование, но и через тесты выступлений перед публикой и те­лекамерой. Это позволит выявить проблемы, определить их глу­бину и разработать оптимальный план их преодоления. Иногда психологические проблемы или их значительную часть удается устранить достаточно легко и быстро, особенно если кандидат уже является публичным политиком со стажем и обладает доста­точ­ным опытом. В более сложных случаях потребуется интенсив­ная работа с кандидатом, разработка и реализация плана его тре­нировки. Наконец, размер бедствия может оказаться настолько серьезным, что его физически не удастся устранить за время из­бирательной кампании. Тогда ее руководителю придется решать, какой вариант выбрать: выпустить на публику кандидата с не устраненными имиджевыми проблемами (иногда вред от отсут­ствия кандидата намного перевешивает недостатки его имиджа), построить тактику кампании так, чтобы минимизировать обще­ние кандидата с избирателями или же применить оба этих под­хода в определенной пропорции.

Чтобы проиллюстрировать, какие подводные камни здесь кро­ются, рассмотрим случай неприемлемой жестикуляции кан­дидата во время публичных выступлений. Такие жесты люди со­вершают непроизвольно, когда находятся в состоянии стресса или просто сильно волнуются. Основные проблемы возникают с рука­ми (из­лишне широкие жесты, что особенно дурно выглядит перед те­лекамерой; почесывание затылка, верчение большими пальца­ми рук и т.д.) и с глазами (кандидат либо постоянно поднимает или опускает их, либо они у него «бегают»). Никакого тайного под­текста здесь нет – это машинальные жесты, которые любой че­ловек может делать во время интенсивного мыслительного про­цесса. На избирателей же все это производит крайне негативное впечатление: опущенные глаза – кандидат не может без шпар­галки, бегающие глаза – кандидат хитрит и т.д. Жестикуляция прочитывается на уровне подсознания, и после общения с канди­датом многие даже не смогут сказать, почему же кандидат им так не понравился. Тем не менее, негативное впечатление сформиро­валось. А если конкуренты поймают жесты кандидата на видеока­меру и умело используют отснятый материал для контрпропаган­ды, это может быть поопаснее любого выброса компромата.

Специалист устранит проблему «суетливых рук» достаточно легко: даст кандидату ручку (или, например, очки), чтобы занять руки во время выступления и снять негативную жестикуляцию. С «суетливыми глазами» все обстоит гораздо сложнее. Советы типа «не бегай глазами, когда выступаешь!» обычно только вре­дят. Об­думывать реакцию на возникающие в ходе выступления ост­рые ситуации и одновременно следить за своими глазами крайне тя­жело, если не наработаны специальные навыки. Канди­дат мо­жет оказаться в положении той самой сороконожки, кото­рая сразу же разучилась ходить, как только задумалась, в какой по­следова­тельности ей нужно переставлять ноги. Для снятия «про­блемы глаз» иногда может потребоваться длительная и упор­ная работа профессионального имиджмейкера и немалое время.

Следующая составляющая проблемы личного имиджа канди­дата выходит на вопросы построения стратегии кампании.

В ходе психологического тестирования определяется также и психический тип личности кандидата. Понятно, что этот тип дол­жен коррелировать с положительным образом, который кладется в основу стратегии. Прямого совпадения здесь быть не может, хо­тя бы потому, что типы (номинации) положительного образа опре­деляются набором стереотипов массового сознания, а тип лич­ности – теми или иными психологическими теориями индивида, т.е. два этих понятия вводятся в совершенно различных коорди­натах. Однако достаточно глубокое соответствие здесь необходи­мо. Иначе в ходе кампании кандидату придется со всей убедитель­ностью изображать не самого себя, а кого-то другого.

Правда, случаи резкого несоответствия типа личности канди­дата и его положительного образа встречаются у опытных избира­тельных технологов достаточно редко, поскольку одной из основ образа является биография кандидата, носящая отпечаток его на­туры. Однако если подобная ошибка совершена, она может при­вес­ти к роковым последствиям. Если, например, вы формируете образ «сильной личности» для кандидата, которому по складу ха­рактера присуще нерешительное поведение, то вы закладываете под фундамент кампании такую бомбу, которая в любой момент может разрушить ее до основания. Мы не раз отмечали, что самое опасное, что может случиться в ходе выборов – это действия кан­дидата, уничтожающие собственный положительный образ.

Таким образом, определение типа личности кандидата не толь­ко является необходимой составляющей формирования ими­д­жа, но также позволяет проверить правильность стратегии кам­па­­нии и при необходимости внести в нее корректировки.

Наконец, важнейшей составляющей формирования имиджа следует назвать постоянную психологическую поддержку канди­дата в условиях стрессов, которыми неизбежно сопровождается любая избирательная кампания. Здесь психолог-имиджмейкер иг­рает роль личного психотерапевта кандидата, который поддержи­вает его в надлежащей форме. К сожалению, культура личных психотерапевтов, весьма распространенная на Западе, находится в России в зачаточной форме. Тем не менее, большинству людей, занимающихся такой жесткой деятельностью, как публичная по­литика, психологическая поддержка необходима, и не только в пе­риод избирательных кампаний.

Весь перечисленный комплекс задач по формированию лич­но­­го имиджа кандидата должен решаться только профессио­наль­ным психологом-имиджмейкером, который по мере необходи­мос­ти может привлекать других специалистов (например, стилис­та). За­дача руководителя кампании – хорошо представлять, ка­кие имен­но задачи должен решать имиджмейкер и организовать его работу так, чтобы указанные задачи решались наилучшим образом.

В заключение мы обсудим ряд проблем, которые обычно встре­чаются при практической организации работы имиджмейкера.

Первая из таких проблем связана с кандидатом. Как правило, большинство кандидатов – люди с ярко выраженными лидер­скими качествами. Иногда подобные люди очень неохотно подпус­кают к себе психологов. Сам факт, что кто-то начнет «лезть им в душу», для них совершенно нетерпим, он разрушает их самооценку. Уго­воры и давление в этих случаях, как правило, бесполезны: даже ес­ли такого кандидата удастся убедить обратиться к психологу, он сде­лает это только для того, чтобы через неделю гордо заявить: «Гово­рил же я вам, что от ваших имиджмейкеров никакого толку нет!».

Скорее всего, в подобном случае придется вести кампанию без поддержки имиджмейкера и уповать на то, что со временем жизнь заставит кандидата переменить свои взгляды.

Вторая проблема имеет противоположный характер и порож­дается завышенными ожиданиями от имиджмейкера.

Иногда кандидат и его штаб воспринимают имиджмейкера как некоего волшебника, который чудесным образом обеспечит выиг­рыш избирательной кампании. Ожидается, что имиджмей­кер в два счета сотворит из кандидата нечто такое, отчего избира­тели с радостью побегут за него голосовать. Когда чуда не проис­ходит, наступает естественное разочарование. А если кандидат и штаб, понадеявшись на мага-имиджмейкера, забросили повсе­дневную кропотливую работу по построению своей избиратель­ной кам­пании, все это может кончиться довольно скверно.

Мы уже отмечали, и не раз, что «чудеса» на выборах обещают только шарлатаны. Если же из кандидата действительно можно сотворить что угодно, да еще так, что это будет весьма убеди­тельно для избирателей – то в таком кандидате явно пропал гени­альный актер. Не исключено, что он ошибся в выборе профессии: может быть, ему следовало бы идти работать в театр или в кино и спо­койно получать своих «Оскаров».

На самом деле результаты работы имиджмейкера будут опре­деляться в первую очередь характером психологических проблем кандидата. Некоторые из них квалифицированный профессионал может снять за два-три сеанса. Остальные потребуют долгой и ин­тенсивной работы. Характерно, что промежуточных вариантов практически не бывает. В этом смысле весьма показателен рас­смотренный выше пример с жестикуляцией: «проблема рук» уст­раняется практически мгновенно (что непосвященному действи­тельно может показаться чудом), а снятие внешне очень похожей «проблемы глаз» может занять длительное время.

Исходя из сказанного, мы рекомендуем кандидатам и руково­дителям кампании не ждать от имиджмейкеров чудес и не наде­яться, что они выиграют за вас избирательную кампанию.

Наконец третья, наиболее опасная проблема, связанная с дея­тельностью имиджмейкера. Она порождается той совершен­но особой ролью, которую играет имиджмейкер в избиратель­ном штабе.

Тем, кто знаком с работой психолога, хорошо известно, что со временем между ним и клиентом (в нашем случае – кандидатом) складываются очень близкие, доверительные отношения. Психо­лог становится весьма значимым человеком для кандидата; чело­веком, к мнению и советам которого кандидат относится с боль­шим уважением. Естественно, ничего плохого в этом нет. Более того. Если подобные отношения между кандидатом и имиджмей­кером не сложились – значит, имиджмейкер потерпел неудачу, и его работа не будет эффективной.

Когда имиджмейкер является лояльным членом команды, все это идет только на пользу общему делу. Но если имиджмейкер по тем или иным причинам решит расширить сферу своей компетен­ции и начнет, используя свое влияние на кандидата, вмешиваться в процесс разработки и реализации стратегии и тактики кампа­нии – тогда кампании может угрожать развал. По своему положе­нию имиджмейкер является одним из сотрудников штаба, которо­му наиболее легко осуществить перехват управления кампанией.

Довольно часто описанные казусы проистекают не из-за изна­чальной злонамеренности имиджмейкера и его склонности к инт­риге, а вследствие добросовестного заблуждения: имиджмейкер искренне считает, что знание психологии автоматически делает его первоклассным специалистом в публичной политике и изби­рательных технологиях. Роль психологии в этой сфере деятель­ности действительно очень велика, как, впрочем, и в других облас­тях, где интенсивно задействуется человеческий фактор. Если по своей второй специальности избирательный технолог является психологом, то это, пожалуй, лучшее сочетание. Но все же не следует забывать, что управление, в том числе и управление изби­рательными кампаниями – это специфическая область деятель­ности, не сводящаяся только и исключительно к психологии. Ина­че миром уже давно бы правили психологи, а профессиональные политики, менеджеры, военные и т.д. состояли бы при них в ка­честве консультантов.

Поэтому руководителю кампании следует ясно понимать, что приглашение в команду имиджмейкера является одним из наибо­лее критических моментов формирования избирательного штаба. Имиджмейкер должен быть не только квалифицированным про­фессионалом в своей области, но и лояльным членом команды, правильно понимающим свою роль и место в организации изби­рательной кампании. Если имиджмейкер соответствует перечис­ленным условиям, то его помощь в ходе кампании может оказать­ся поистине неоценимой. В противном случае вред, который мо­жет нанести имиджмейкер, скорее всего, намного перевесит вы­игрыш от его приглашения в штаб.

Завершая обсуждение, мы хотели бы привести один взятый из жизни пример того, что могут насоветовать горе-имиджмейкеры, считающие, что формирование личного имиджа кандидата являет собой альфу и омегу избирательных технологий. Приглашенная на выборы в один из округов команда имиджмейкеров выявила у подопечного кандидата пресловутую «проблему глаз». И дала «логичную» рекомендацию: построить кампанию так, чтобы кан­дидат ни в коем случае не встречался с избирателями.

В данном случае не были приняты во внимание принци­пиаль­ные об­стоятельства, не имеющие никакого отношения к личному имид­жу. Кандидат являлся опытным публичным политиком, хоро­шо известным избирателям. Наработанный им многолетний опыт выступлений перед совершенно разными аудиториями во многом компенсировал имиджевые недостатки. Наиболее сильной сто­роной было прекрасное владение проблемами округа и умение предъявить их убедительные и эффективные решения в процессе живого общения с избирателями. Другими словами, кандидат фактически обладал уже достаточно сформированным положи­тель­ным образом, который наиболее выигрышно высвечивался имен­но в ходе его непосредственной работы с избирателями.

К счастью, кандидат не послушался советчиков и сделал про­грамму встреч с избирателями основным мероприятием своей из­бирательной кампании. Кампания была убедительно выиграна.

Думаем, что после всего сказанного читателям стало более по­нятно, зачем авторы начали настоящую книгу с обсуждения того, почему организаторов избирательных кампаний ни в коем случае не следует называть имиджмейкерами.