Кузнецов, Павел Александрович. 5 страница

Главные темы данного периода, находящие отображение в рек­ламе: антизападная и антикапиталистическая пропаганда, успехи страны в освоении космоса и начало массовой антивоенной рекламы по мере того, как военно-стратегический паритет начал меняться не в пользу СССР.

Детализируя те задачи, которые решались посредством использо­вания социальной рекламы в послевоенный период, можно выделить следующие направления социальной рекламы.

Прославление колхозного типа хозяйствования

Прославление колхозного типа хозяйствования наиболее активно шло прежде всего в хрущевский период. Освоение целины, засеива-

ние полей кукурузой и другие эксперименты осуществлялись в рам­ках коллективного типа хозяйствования. Однако эффективность всех этих начинаний была крайне низкой. Занятие посевных площадей кукурузой, которая плохо росла в наших широтах, обострили зерно­вую проблему. И хотя на одном из плакатов была названа цифра -— II млрд пудов зерна, собранного в 1960 г., проблема продовольст­вия решалась плохо (илл. 2.48). Стало очевидно, что сельское хо­зяйство находится в стации очередного глубокого кризиса.

Однако социальная реклама этого периода никак не отображала

существующие проблемы на селе, а отодвигала их в сторону, утвер­ждая, что ситуация с сельским хозяйством в стране нормальная. Так, мы можем видеть изображенную-на плакате румяную доярку со стадом телят. Под слоганом «Вырастим каждого!» и строится рекламное информирование (илл. 2.49). Между тем именно в этот период наша страна впервые в своей истории стала закупать за ру­бежом продовольствие,

Во второй половине 1960-х годов и в 1970-е годы происходила так называемая ликвидация неперспективных деревень, заключаю-

А

щаяся в укрупнении тех сел, от которых уже практически ничего не осталось. Причина кризиса деревни заключалась в общем кризисе колхозного хозяйства, а также в том, что молодежь всеми силами ста­рилась уехать в город.

Доля сельского населения неуклонно снижалась. Укрупнение деревень за счет ликвидации неперспективных сопровождалось ук­рупнением колхозов, в том числе и за счет строительства агрохо-шйственных комплексов. Социальная реклама этого периода всяче­ски восхваляла предпринимаемые государством меры: «Укрупнение мелких колхозов — путь к дальнейшему процветанию социалисти­ческого сельского хозяйства!» (илл. 2.50).

Прославление идей марксизма-ленинизма, советского образа жизни

Как уже говорилось, прославление идей марксизма-ленинизма и со­ветского образа жизни не прекращалось государством ни на минуту. Звучали призывы воспитывать детей в коммунистическом духе, быть истинным коммунистом. Констатация того, что уже наступило или вот-вот наступит счастье народное, также часто встречалась на пла­катах того времени. Так, на одном из них мы видим, деда и внука, смотрящих на реку, вероятно, Волгу, вдали виднеется ГЭС. Дед читает «Правду», а внук — Н.А. Некрасова. На стене над сидящими висит картина И.Е. Репина «Бурлаки на Волге» (илл. 2.51).

В послевоенный период авторы ряда плакатов, прославляющих советский образ жизни, обращаются к приему сопоставления. С момента установления советской власти прошел большой период

времени, и аудиторию невольно заставляют оглянуться назад, чтобы посмотреть, с чего начиналось построение новой страны, и сравнить с сегодняшним днем. На подобном плакате, состоящем из двух час­тей, изображены солдат, отстаивающий в 1917-м с ружьем в руках

Декрет «О земле», и труженик сельского хозяйства в 1955 г. на фоне бескрайних полей (илл. 2.52).

, Идеи эмансипации отдельных социальных групп также не те •

ряхот своей актуальности в послевоенный период. В частности, на одном рекламном плакате приводится выдержка из Советской кон­ституции о том, что «женщины пользуются правом избираться и быть избранными наравне с мужчинами» (илл. 2.53).

Антизападная и антикапиталистическая пропаганда

Наибольшего подъема и стилистико-композиционной остроты ан­тизападная и антикапиталистическая пропаганда достигает именно в послевоенный период. В это время наиболее полно и максималь-

но используется формулировка противопоставления «мы — они». Например, на плакате «Два мира — два плана» в голову вклады­вается установка, что мы насаждаем жизнь, а они сеют смерть. Нашу

сторону представляет типичный советский человек, участвующий

в программе посадки лесополос, а их — капиталист, диктующий свою волю военному генералу по размещению новых военных баз (рис. 2.54).

На противопоставлении построена листовка, изображающая юношу-скрипача и его судьбу в странах капитализма (жалкое ни­щенское существование) и в стране социализма, где талантом'всегда открыта дорога (илл. 2.55).

Своеобразно построена листовка под названием .«Те же годы, да разные "погоды"», на которой слева изображен капиталист, сжимающий в руке военные планы, а справа — типичный совет­ский рабочий. Их разделяет градусник со шкалами, показывающи­ми состояние советской и американской промышленности, а так­же приводится цитата В.М. Молотова: «Американская цифра — минус 22 процента свидетельствует о начавшемся экономическом

кризисе в Соединенных Штатах и вместе с тем о кризисе, кото­рый нарастает во всех капиталистических странах. Советская циф­ра — плюс 20 процентов говорит о дальнейшем мощном подъеме советской промышленности» (илл. 2.56). И хотя о конкретных цифрах речь не идет, цель листовки — показать капиталистиче­ское общество как нежизнеспособное.

На противопоставлении «мы — они» построена и листовка, кото­рая рассматривает судьбу национального дохода в капиталистических и социалистических странах. Американский рабочий, считающий свои гроши, а позади его жирный капиталист, валяющийся на меш­ках с золотом. Здесь же сообщается, что в США львиная доля дохода достается эксплуататорам. Справа изображен советский человек с по­купками в руках и приводится информация о том, что «в 1950 году национальный доход более чем на 50% выше довоенного» (илл. 2.57).

Значительное место в системе антизападной и антикапитали-ртической пропаганды занимало не только противопоставление по модели «мы — они», но и очернение западного образа жизни, за­падных ценностей и общественно-политических институтов. Так, плакат «Европейское Содружество», показывает лицевую и обрат­ную стороны этих отношений. Верхняя часть плаката показывает, Как члены ЕС выражают свои любовные чувства по отношению друг к другу, а в нижней части плаката художник изобразил, как они пилят друг другу стулья, на которых сами же сидят. Здесь же приводятся строки А. Безыменского:

Ясна, понятна для любого

Цена «Содружества» такого:

Улыбка на губах,

Елей в речах,

В мыслях — ложь,

А за спиной — нож! (илл. 2.58).

Описание образа жизни в Соединенных Штатах столь же негатив­ное. В карикатурной форме подается советским людям информация о ценностях американского общества (илл. 2.59).

Рекламное обеспечение космической эры

На послевоенный период приходится начало космической эры. 4 октября 1957 г. Советский Союз объявил о крупнейшем прорыве в исследовании космоса — запуске первого в мире искусственного спутника Земли. 12 апреля 1961 г. советский космический корабль «Восток» совершил первый в истории полет с человеком на борту. Этот полет открыл перед человечеством новую эру — эру освоения космического пространства. 18 марта 1965 г. второй пилот советского космического корабля «Восход-2» АЛ. Леонов впервые в мире вышел в открытое космическое пространство, удалился, от корабля на рас­стояние пять метров и провел в открытом космосе двенадцать минут.

Каждая космическая победа сопровождалась выпуском огром­ного количества рекламно-информационных материалов: плакатов, листовок, открыток, как, например, плакат «Мы дружим и созидаем. И в космосе мир утверждаем!» (илл. 2.60).

Реклама здорового образа жизни

В 1960—1970 годах в стране остро встали демографическая про­блема и проблема массовой алкоголизации населения.

Поэтому важной задачей стало создание социальной рекламы, которая бы носила профилактический характер. Один из плакатов этого времени призывает человека, страдающего алкоголизмом, ос­тановиться и не свалиться в пропасть. Позади изображены его жена и дети (илл. 2.61).

i la другом плакате алкоголь изображен в виде зеленого змея, кото­рого душит советский человек вверху лозунг «Преодолеем!» (илл. 2.62).

[ Призывающая реклама

()собенности призывной рекламы уже рассматривались ранее. В по­слевоенный период изменений как в композиционном, так и в сти­листическом плане практически не произошло.

Призывающая реклама по-прежнему касалась всех сфер жизни общества и всех отраслей народного хозяйства. С одного из плакатов руководитель страны Н.С. Хрущев обращается ко всем гражданам страны: «Наши цели ясны, задачи определены»; «За работу товари­щи!» (илл. 2.63). Другой плакат призывает работников текстильной промышленности производить больше прочных тканей и красивых изделий. На нем изображен магазин с богатым ассортиментом тка­ней, которые разглядывают его покупатели (илл. 2.64).

Спортивно-олимпийская реклама

В 1977 г. организационный комитет Олимпиады объявил конкурс на лучшее изображение медведя. В результате заори выбрало эскиз Виктора Чижикова, на котором был изображен улыбающийся мед­вежонок, опоясанный сине-черно-желто-зелено-красным (цвета олим­пийских колец) ремнем с пряжкой в виде этих колец золотистого цвета. Миша был утвержден в качестве официального талисмана 19 декабря 1977 г. Изготовили олимпийского великана на меховой фабрике в городе Желтые Воды на Украине.

В 1980 г. в Москве прошли XXII летние Олимпийские игры. Их подготовка и проведение сопровождались выпуском спортивно-олим­пийской рекламы. Так, на одном из плакатов символ Олимпиады — улыбающийся медвеженок (худ. В. Чижиков) — желает удачи спорт­сменам на трех языках (илл. 2.65).

Начало массовой антивоенной рекламы

В 1970-е годы СССР начал постепенно проигрывать гонку воору­жений США и Европе, и военно-стратегический паритет стал сме­щаться не в пользу нашей страны. Военно-промышленный комплекс поглощал львиную долю ресурсов, все это наносило колоссальный ущерб развитию экономики в целом и усугубляло кризис. В такой ситуации руководство страны стало призывать другие страны, и в первую очередь главного соперника — США, к ограничению гонки вооружений. Эта деятельность станет особенно активной в пере­строечный период, когда разрыв СССР и Запада значительно уве­личится.

Примером антивоенной рекламы может служить плакат, где в форме айсберга изображена американская атомная подводная лодка. Вершина айсберга накрыта американским флагом, а основная и наи­более устрашающая его часть находится под водой (илл. 2.66).

Проигрывая космическую гонку, СССР стал больше внимания уделять демилитаризации космической сферы. На одном из плака­тов след летящего самолета рисует контур ракеты, а внизу лаконич­ная надпись: «Нет!» (илл. 2,67).

Таким образом, послевоенный период развития социальной рекламы послужил основой для возникновения новых тематических направлений социального информирования. Советская система в этот период носила зрелый и устойчивый характер, что отразилось в содержании рекламно-агитационных материалов. Реклама всячески стремилась защищать советские ценности, ментальность советского народа, одновременно осуждая западный образ жизни.

Период перестройки — начало новой России

Политика перестройки, начатая в середине 1980-х годов частью ру­ководства КПСС во главе с М.С. Горбачевым, привела к значитель­ным переменам в жизни страны и мира в целом (гласность, полити­ческий плюрализм, окончание «холодной войны» и др.).

Перестройка дала начало новым формам социальной рекламы, которые не могли существовать ранее в силу догматичности и обя­зательности к исполнению множества советских установок.

Характерная особенность социальной рекламы в перестроечный период заключается и в том, что идеи социальной рекламы, харак­терные для предыдущего периода и реализуемые в различных ее ви­дах, никуда не исчезли, а продолжали существовать и даже разви­ваться. По-прежнему происходило прославление советского образа жизни, советского типа хозяйствования и т.п.

Поэтому, анализируя социальную рекламу в перестроечный пе­риод, рассмотрим ее новые виды, появление которых было харак­терно именно для перестройки.

Детализируя те задачи, которые решались посредством исполь­зования социальной рекламы в перестроечный период, можно вы­делить следующие направления социальной рекламы.

Рекламная поддержка перестроечного курса

Новый курс советского руководства всегда сопровождался соответст­вующей рекламно-информационной поддержкой. Прежде всего была подтверждена преемственность между курсом, который проводился ранее, до перестройки, и нынешним курсом в рамках перестройки. На одном из агитационных плакатов этого времени на фоне совет­ского серпа и молота мы видим вверху слова М.С. Горбачева: «Мы от своей линии на мир не отступим», а внизу дан Декрет «О мире», изданный В.И. Лениным еще в 1917 г. (илл. 2.68).

Массовая антивоенная реклама, прокламирование политики мира и разоружения

В перестроечный период стало окончательно ясно, что гонка воо­ружений Западу проиграна. В этой ситуации борьба за мир, разо­ружение и самую широкую демилитаризацию стала приоритетов/! государственной политики. Так, на агитационном плакате этого времени мы видим призыв: «Прекратить милитаризацию космоса!» (илл. 2.69).

Рекламная поддержка общественных мероприятий

С началом дерестройки стали чаще проводиться общественные ме­роприятия, которым государство стало придавать международный резонанс. Так, с 27 июля по 3 августа 1985 г. в Москве прошел XII Международный фестиваль молодежи и студентов. Его гостями ста­ли 26 000 человек из 157 стран мира. Лозунг фестиваля —■ «За анти­империалистическую солидарность, мир и дружбу!».

Политической задачей фестиваля было исправление образа СССР как «империи зла» в глазах мировой общественности, показ положительных сторон жизни советского общества.

Рекламная поддержка XII Международного фестиваля молодежи и студентов включала выпуск почтовых марок с фестивальной сим­воликой и памятной монеты, а также проведение специального ти­ража государственной лотереи. Под лозунгом «За антиимпериали­стическую солидарность, мир и дружбу!» были выпущены также специальные плакаты, на которых линиями был изображен силуэт голубя мира и ребенка (илл. 2.70).

Рекламная поддержка социальной стабильности в стране

Начиная с 1990 г. в стране усилились дезинтеграционные процессы. Ситуация складывалась таким образом, что нельзя было исключить

риска серьезных гражданских выступлений. Такое положение дел породило серию социальных плакатов под лозунгом «Нет граждан­ской конфронтации!» (илл. 2.71).

12 июня 1990 г. Съезд народных депутатов республики принял Декларацию о государственном суверенитете РСФСР, и началась так называемая война суверенитетов. 12 декабря 1991 г. Верховный Совет РСФСР денонсировал Договор 1922 г. об образовании СССР и отозвал российских депутатов из Верховного Совета СССР. Та­ким образом РСФСР де-факто вышла из состава СССР.

Каждая из союзных республик, входивших ранее в СССР, про­возгласила свой государственный суверенитет. Национальное прави­тельство каждой республики имело свое видение дальнейших пер­спектив государственно-политического развития. В союзных респуб­ликах стали появляться свои программы, лозунги, сопровождаемые наглядными рекламно-информационными материалами. Были такие и в России. Лозунг «Вперед, Россия!» — характернейший тому при­мер (илл. 2.72).

В заключение следует сказать, что многие важные стилистиче­ские и композиционные задачи советской рекламной практики бы­ли решены. Она продолжила традиции дореволюционной социаль­ной рекламы, развив их и приумножив.

Недостатком социальной рекламы в советский период является ее безальтернативность, догматичность и одиозность толкования тех или иных событий и явлений, а порою она слишком примитивна. Однако эти особенности вытекали из решаемых посредством соци­альной рекламы государственно-идеологических задач.

Началась новая эра рекламного развития, ничем не регулируе­мая и не регламентируемая. До принятия первого в истории России законодательного акта, регулирующего основы рекламных отношений, оставалось долгих пять лет. В это же время зарождался процесс ин-ституционализации рекламы, развития ее инфраструктуры и прочих компонентов.

Социальная реклама в современной России

Социальная реклама в современной России представляет собой емкий информационный пласт, который ставит в качестве своей конечной цели продвижение тех социально-имиджевых характеристик, кото­рые с точки зрения заказчиков социальной рекламы необходимы для социального развития и нравственного здоровья всего общества и отдельных его граждан.

Как это ни печально, но значительная часть современной рос­сийской социальной рекламы часто характеризуется несоответствием изображаемого в рекламе сюжета и реальной жизни, множеством иных несоответствий. В этой связи во-первых, проанализируем раз­новидности современной социальной рекламы и выявим ее особенно­сти, а во-вторых, проведем тематическую классификацию типов соци­альной рекламы с позиций ее критического анализа и обзора.

3.1. Разновидности современной социальной рекламы

XXI век в качестве одной из главных социальных ценностей выде­ляет информацию. Развитие информационных процессов сопрово­ждается ростом и интенсификацией информационных технологий и средств связи, посредством которых информация идет от ее источ­ника к получателю. В информационной среде современной России реклама как информационный ресурс начинает занимать все больше места, а социальная реклама — все больше места в рекламе в целом.

Для распространения социальной рекламы используются раз­личные технологии современных средств связи с аудиторией. Вы­бор того или иного средства связи зависит от множества факторов, прежде всего стоимостного (размера рекламного бюджета), а также от целей, которые ставятся перед рекламным информированием.

Выделим основные каналы, которые используются при прове­дении социального рекламирования, обратив при этом внимание на плюсы и минусы данной формы связи с целевой аудиторией.

1. Пресса. Система периодических изданий делится на две большие группы — общенациональные и местные. В рамках обще­национальных и местных изданий можно выделить тематические группы изданий: женские и мужские, детские и взрослые, массовые и специализированные, платные и бесплатные.

С точки зрения использования прессы в социальной рекламе необходимо прежде всего определить, соответствует ли целевая ау­дитория данной тематики социального рекламирования целевому сегменту конкретного периодического издания. Так, бессмысленно размещать социально-демографическую рекламу, например, в жур­нале «Форбс», поскольку его целевая аудитория не будет соответст­вовать тем, на кого должна быть направлена социально-демографи­ческая реклама.

Интересно и то, что пресса в практике социального рекламиро­вания используется не особо активно. Но в этом нет чего-то страш­ного, поскольку в перспективе, по некоторым экспертным оценкам, влияние прессы в связи с развитием Интернета будет сокращаться. Да и сейчас влияние прессы, прежде всего на молодежь, ее вкусы, предпочтения и поведенческие модели (паттерны), в целом незна­чительное.

2. Телевидение. В теории медиапланирования телевидение отно­сят к самому дорогому и самому агрессивному медиа. К потребите­лям телевизионной информации в основном относятся дети, домо­хозяйки и пенсионеры. Молодежь слушает преимущественно радио, а деловые люди предпочитают получать нужную информацию из специализированных периодических изданий.

Система телевизионных каналов делится прежде всего на феде­ральные (Первый канал, «Россия», НТВ, ТВЦ, РЕН-ТВ, «Звезда», «Культура», СТС и др.) и региональные («Татарстан» и др.).

Социальная реклама на телевидении существует в форме специ­ально создаваемых роликов, которые транслируются в определен­ное сеткой вещания время. Но социальною рекламу на телевидении в настоящее время увидишь не часто. Это объясняется и высокой стоимостью рекламного времени на телевидении (бесплатных 5% рекламного места годового оборота рекламы, как это положено по законодательству, явно не достаточно), и неумением порою создать грамотный рекламный ролик. Время от времени предпринимаются тщетные попытки обязать телеканалы распространять на безвоз­мездной основе социальную рекламу, продолжительность которой должна составлять не менее 30 секунд в час.

3. Радио. Радио является наиболее массовым медиаканалом и сопровождает человека практически везде. Основная его положи­тельная характеристика — массовость, отрицательная — крайне низкая репрезентативность. Главная особенность рекламы на радио заключается в том, что рекламировать здесь необходимо хорошо из­вестную вещь, такую, которую зритель бы мог визуально хорошо представлять. Часто реклама на радио служит дополнительной состав­ляющей информационно-рекламной социальной кампании.

Социальная реклама на радио существует в форме специально создаваемых радиороликов, а также цикла передач социальной на­правленности, например бесед о вреде алкоголизма в подростковой среде и т.п. Противоречие здесь заключается в том, что наибольшее число рекламных текстов или дискуссий социальной направленно­сти транслируется в эфире радиоканалов («Маяк», «Россия»), кото­рые имеют в качестве слушателей лиц зрелого возраста, а не тех, на кого должна быть направлена данная социальная реклама¹.

Те же радиостанции, которые имеют в качестве своего основного слушающего сегмента молодежь, крайне неохотно соглашаются на трансляцию нудных и нравоучительных бесед о том, как молодежи нужно жить, что можно делать, а чего нельзя. Поэтому многие ра­диостанции редко превышают 5%, отведенных Законом о рекламе, и не всегда допускают в эфир передачи социально-рекламной на­правленности, даже на коммерческой основе.

4. Наружная реклама. Россия является одной из стран-лидеров по объему наружной рекламы, несмотря на кризис 2008—2009 годов. Развитие индустрии наружной рекламы будет продолжаться в основ­ном за счет не наращивания количества конструкций, а повышения эффективности использования существующих мест и рекламных носителей. Главная тенденция развития российской индустрии на­ружной рекламы — переход с экстенсивного на интенсивный путь развития.

Основными точками роста наружной рекламы становятся ре­гионы. Наружная реклама является одним из самых главных источ­ников распространения социальной рекламы. Причинами сохране­ния высокой доли наружной рекламы в структуре российского ме­дийного рынка являются:

• рост мобильности населения и времени, проводимого в дороге, что увеличивает потенциальную аудиторию рекламных носи­телей;

• высокий потенциал роста технологичности носителей;

• умеренный темп медиаинфляции, повышающий ценовую кон­курентоспособность наружной рекламы в сравнении с другими медиа, особенно телевидением.

¹ Мы говорим именно о молодежи, поскольку большая часть российской соци­альной рекламы сознательно или неосознанно в качестве целевой аудитории имеет в виду именно ее. Реклама здорового образа жизни, демографическая, военная и спортивная — вся она рассчитана именно на молодое поколение. Людям более зрелым предназначена преимущественно имиджевая реклама, ре­шающая, например, задачи в плане формирования престижности в масштабах всей страны.

8С)

Приведенная на рис. 3.1 структура рынка принта для наружной рекламы в разрезе форматов отображает тенденции размещения со­циальной рекламы посредством использования наружного типа не™ сущих рекламных конструкций. (Анализируя в п. 3.2 примеры со­циальной рекламы и оценивая их эффективность, будем рассматри­вать преимущественно наружную социальную рекламу, поскольку из-за широкого распространения она является наиболее репрезен­тативной по отношению к другим вида рекламы.)

Общий объем рынка рекламы в России за 2008 г., по данным Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), составил 267 млрд руб. Это на 2 млрд меньше, чем эксперты прогнозировали до начала кризиса. Прирост объема рекламы составил 17% (ожида­лись 22,6%).

Наибольший прирост показали новые медиа (indoor-реклама, неэфирное ТВ, реклама в кинотеатрах) — 45%. Правда, в абсолютных цифрах объем этого сегмента самый маленький — 4,5 млрд руб. Отрицательный рост ждал рекламу на радио. По итогам 2008 г. ее объем составил 14 млрд руб., что на 6% меньше, чем в 2007 г. Упала выручка в рекламных изданиях. Если в 2007 г. объем рекламы в них составлял 16,9 млрд руб., то по итогам 2008 г. — 16,7 млрд руб. Данные по наружной рекламе за 2008 г. мало отличаются от про-

гнозировавшихся — прирост был 13%. Самый высокий рост, помимо интернет-рекламы, которая выросла на треть, показала ТВ-реклама (22%) — до 137,6 млрд руб.¹ (табл. 3.1).

Таблица 3.1. Рост отдельных сегментов рекламы в России в 2008 г., млрд руб.

Сегмент	2007 г.	2008 г.	Рост, %
Телевидение	112,5	137,6
Радио	14,9	14,0	-6
Печатные СМИ:	51,9	57,6
газеты	11,6	13,7
журналы	23,4	27,2
рекламные издания	16,9	16,7	-1
Наружная реклама	40,4	45,8
Интернет	5,7	7,5
Новые медиа:	3,1	4,5
| indoor-реклама	1,9	2,5
неэфирное ТВ	0,7	1,3
| реклама в кинотеатрах	0,5	0,7
ИТОГО	228,5	267,0

Источник: Объем рекламы в средствах ее распространения в январе-сен­тябре 2009 года//пйр://Мш881Г.т/оЬт_2р_09.

За девять месяцев 2009 г., по данным АКАР, суммарный объем рекламы в средствах ее распространения, включая НДС, составил свыше 130 млрд руб., что примерно на 30% меньше, чем в анало­гичный период прошлого года (табл. 3.2).