Реклама в российских газетах в XVIII веке

В XVIII веке россияне имели дело еще с двумя газетами: «Санкт-Петербургскими ведомостями» и «Московскими ведомостями». «Санкт-Петебургские ведомости» издаются Академией наук с 1728 года. В отли­чие от петровского первенца эта газета выходила регулярно: в первый год издания — один, а затем — два раза в неделю. Здесь также одно из ведущих мест в отделе объявлений занимают списки книг, издаваемые Академией наук. Наряду с правительственной рекламной информаци­ей, характерной для «Ведомостей», здесь начинается практика коммер­ческих объявлений. Именно они преимущественно заполняют отдел «для известия», где располагаются под рубриками: «Продажи»; «Под­ряды»; «Отъезжающие».

«Торговые и ремесленные слои населения столицы, отечественные и иностранные предприниматели увидели в газете средство для рекла­мирования своей продукции. Редакция охотно шла им навстречу, пре­следуя собственный финансовый интерес: тираж газеты был невелик (500-600 экз.), его реализация по 4 коп. за номер не покрывала расхо­ды Академии на издание газеты»⁵⁵.

Объявлений публиковалось все больше. Постепенно они выделились в специальное приложение — суплемент.

В середине XVIII века отдел объявлений по объему сравнялся с ос­новной информационной частью газеты. И, как справедливо отмечает А. П. Киселев, «объявление становилось если не единственной, то основ­ной формой информации об экономической и культурной жизни»⁵⁶.

Это уже не сухие строки официальных реестров и реляций, а живой оттиск времени со всеми его противоречиями и парадоксами. Проис­ходило динамичное развитие и укрепление российской экономики це­ной ужесточения крепостнических порядков.

В суплементе к №13 «Санкт-Петербургских ведомостей» за 1770 год читаем: «Продаются огурцы лутчего соления и примерного поведения кучер с женой»; «Желающие купить дворовую девку 13 лет могут спро­сить в Семеновском полку в офицерской линии».

Подобное содержание рекламы в «Санкт-Петербургских ведомостях» сохранилось вплоть до начала следующего века. Например, в прило­жении к первому номеру этой газеты за 1801 год публиковалось: «От Вологодского губернского правления объявляется, дабы желающие ку­пить с аукционного торгу опасные помещика Аркадия Левашова Гразовецкой округи сельца Захарова мужеска пола — 3, женска пола — 3 же души без земли, оцененные: Никиту Васильева, 70 лет — в 10 рублей, жену его Авдотью Григорьевну 50 лет — в 5руб., Григория Игнатьева 70 лет — в 3 рубля, жену его Авдотью Ивановну 60 лет — в 3 ж рубля, Григория Максимова 40 лет — в 30 рублей, жену его Авдотью Максимову 30 лет — в 20 рублей явились в правление в назначенные для продажи сроки: генваря 2 и 30 числа с. г.»

Все более дифференцированно реклама «Санкт-Петербургских ве­домостей» отражает экономическую жизнь: публикуются извещения о банкротствах, о взыскании векселей кредиторами, о принудительной распродаже с торгов имений, в том числе за расхищение казенного иму­щества. А наряду с этим повседневная частная жизнь:

«Продается подержанный чепрак, обшитый широким позументом и бахромою, походная кровать, кресла с выдвижною из оных кроватью, необшитых кожею и весьма удобная дорожная коляска. Спросить о них едучи к конной гвардии в смежном с Таврическим садом каменном доме у живущих над погребом.»⁵⁷.

Уделяется значительное внимание и рекламе зрелищ, причем неко­торые тексты, помещенные в газете, очень напоминают те самые «пе­речневые» афиши, которые расклеивались по стенам и передавались из рук в руки. Например:

«Приехавший сюда иностранец привез с собою обученную Испанскую собаку... которая разумеет по-французски, по-немецки и по-голландски; также может читать писанное или печатное на оных языках письмо, показывает на всех часах минуты и часы; разумеет арифметику, ка­лендарь и астрономию; знает все монеты, также немецкие и француз­ские карты, различает цветы, ходит на передних лапах, танцует и де­лает разные фигуры.

Помянутую собаку видетъ можно в Вознесенской между Кривою и Офи­церскою улицею в новом каменном доме ежедневно в 5 часу пополудни.

Знатные особы платят по изволению, а другие по 15 копеек с челове­ка. Есть ли кто, собрав до 6 особ, пожелает видеть оную собаку пред полуднем, тот должен заплатить 2р.»⁵⁸

В 1756 году под эгидой Московского университета вышла газета «Московские ведомости». Ее структура, организация материала по рубрикам были сходными с «Санкт-Петербургскими ведомостями». Сходной вначале была и реклама. Изменения в содержании и оформ­лении этой газеты связаны с деятельностью знаменитого просветителя Н. И. Новикова. Он, взяв в аренду типографию Московского универ­ситета, редактировал «Московские ведомости» с 1779 по 1789 годы. Главным новшеством стал обстоятельный библиографический отдел, имевший заголовок «О российских книгах». Здесь помещалась регу­лярная реклама книг, вышедших в университетской типографии, и со­общалось о всех новинках, продававшихся в университетской книж­ной лавке. Издатель объяснил в особом «Объявлении» в № 104 за 1784 год, что к известиям о новых книгах «всегда присовокупляемы бу­дут главнейшие показания содержащихся в них материй, дабы по тому читатели могли сами судить о достоинствах оных»⁵⁹.

Популярность газеты при Новикове значительно выросла — ее ти­раж составлял 4 тысячи экземпляров, формат — 17x20,6 см, количество страниц — от 4 до 16. Тематика объявлений расширяется. Помимо так называемых «казенных», т. е. официальных государственных, объяв­лений, характерных для рубрик «Подряды», сообщений «о продажах с публичных торгов имущества должников, сообщений о розыске бег­лых крепостных», лидирующее место начинает занимать реклама ку­печеских корпораций, наема работников, предложения услуг со сторо­ны медиков, гувернеров, модисток. Так, медик Иосиф Мадже в 1780 году трижды через небольшие промежутки сообщает об эффективности сво­его лечения и ссылается в доказательство этого на свидетельства полу­тора десятков излечившихся больных. Это — новый тип аргументации для российской газетной рекламы, успешно перенесенный с западных образцов.

Еще более настойчиво использует рекламное увещевание в «Мос­ковских ведомостях» за 1786 год садовник Яков Андреев. Он сообщает: «У нового каменного Никольского моста, в доме под номером 144 прода­ются самые лучшие распустившиеся цветы в горшках: гвоздики махро­вые, гиацинты, тюльпаны... за умеренную цену;так же кому угодно мож­но получать и букетами»⁶⁰.

Далее это объявление появлялось в газете на протяжении всего года.

А в последнем номере «Московских ведомостей» за 1786 год выде­ляется своей экспрессивностью объявление французской модистки:

«Недавно приехавшая мадам Франтуе делает самое лучшее и ново­модное дамское платье и обучает девок, живет на Ильинке против му­зыкальной лавки»⁶¹.

Как видим, в газете при редакторстве Новикова рекламная служба работала весьма успешно. И неудивительно: за полтора десятилетия до аренды «Московских ведомостей» в своем первом сатирическом жур­нале «Трутень» Н. И. Новиков уже знакомил сограждан с типами рек­ламных текстов. Тогда он подходил к таковым сообщениям ирониче­ски в соответствии со стилем издания. Однако и в пародийном варианте отрабатывались структурные особенности рекламного творчества.

Здесь также обыгрываются наиболее характерные рекламные газет­ные рубрики: «Подряды»; «Продажи»; «Зрелища»; «Книги»; «Отъез­жающие». А далее в первом случае говорится: «Для наполнения порож­них мест по положенному у одной престарелой кокетки о любовниках штату, потребно поставить молодых, пригожих и достаточных дво­рян и мещан до 12 человек, кто пожелает в поставке оных подрядиться, или и сами желающие заступать те убитые места, могут явиться упо­мянутой кокетки, где и кондиции им показаны будут».

Затем следовало: «В некоторое судебное место потребно правосудия до 10 пуд; желающие в поставке этого подрядиться могут явиться в оном месте»⁶². Под рубрикой «Продажи» сатирик писал: «Недавно пожало­ванный воевода отъезжает в порученное ему место и для облегчения в пу­ти продает свою совесть; желающие купить, могут его сыскать в здеш­нем городе»⁶³.

Мы приводим эти пародийные тексты с главной целью показать, сколь глубоко укореняется в русской культуре уже с середины XVIII ве­ка жанр рекламного объявления. Во все века сатирики стремились вы­смеивать наиболее популярные, распространенные явления своего вре­мени. Популярность же жанра объявлений не оставляет сомнений.

Даже лучшие журналисты эпохи не считали зазорным прокоммен­тировать их. Например, во втором номере нового журнала «Вестник Европы» за 1802 год Н. М. Карамзин выражает недоумение по поводу объявления в одном из декабрьских номеров столичной прессы. В за­метке «Странность» он комментирует предложение французского гу­вернера, открывшего близ Парижа пансион для русских дворян и пред­лагавшего «учить их всему нужному, особливо же языку русскому». Патриотические чувства Карамзина были покороблены такой заявкой: «Живучи в уединении, я не знаю, что другие подумали о таком объявле­нии. Мне кажется оно более смешным, нежели досадным: ибо я уверен, что наши дворяне не захотят воспользоваться благосклонным предло­жением господина N. N.»⁶⁴

Возможно, в этом предположении будущий автор «Истории госу­дарства Российского» заблуждался, не учитывая некоторые скрытые Для внешнего наблюдателя особенности рекламного текста, — ведь в двух карамзинских изданиях «Московском журнале» и «Вестнике Европы», кроме библиографических новостей, рекламы не было. А пресловутый парижский гувернер мог использовать в своей рекламе столь хитроум­ные приемы убеждения и соблазна, защиты от которых еще не вырабо­тал российский интеллект. Не случайно сам Карамзин подчеркивал: «Правда, что еще многие дворяне и даже в хорошем сословии не берут газет; но зато купцы, мещане любят уже читать их…»⁶⁵ Можно сказать, что лишь на рубеже XIX века в России формируется навык к деловому восприятию рекламных газетных публикаций.

55 Киселев А. П. История оформления русской газеты (1702-1917 гг.). — М., 1990. С. 23.

56 Там же. С. 24.

57 Санкт-Петербургские ведомости. 1801, 4 июля.

58 Санкт-Петербургские ведомости. 1771, 14 октября.

59 СтанькоА. И. Русская периодическая печать XVIII века. — Ростов-на-Дону, 1979. С. 105.

60 Московские ведомости. 1786, 3 января.

61 Московские ведомости. 1786, 30 декабря.

62 Новиков Н. И. Избранное. — М., 1983. С. 129.

63 Там же. С. 130.

64 Вестник Европы. 1802, № 2, с. 52.

65 Карамзин Н. М. О книжной торговле и любви к чтению в России. — М., 1966. С. 168.

Общие выводы

1. Имеющиеся археологические свидетельства позволяют устано­вить характер перехода от проторекламных к рекламным процес­сам в России, сходный с тем, который развивался в западноевро­пейской культуре.

2. В России с XV века формируется распространение информации посредством глашатаев и набирают силу фольклорные устные фор­мы рекламы.

3. Российский ярмарочный фольклор обретает ярко выраженную на­циональную специфику в рекламных жанрах заклички, прибаут­ки, речитативного уговора, раешного стиха.

4. Отмечены национальным своеобразием такие зрелищные формы рекламы, как лубочные афиши, живописные вывески, ярмароч­ные рекламные интермедии.

5. В России XVIII века культивировались массовые празднества и зрелища, насыщенные элементами политической рекламы.

6. В трех российских газетах, выходивших на протяжении XVIII века, реклама занимает все большее место с тем, что к рубежу XIX века количество рекламных публикаций начинает превышать объем журналистской информации. Назревала необходимость углуб­ления дифференциации в типах массовой коммуникации в Рос­сии.

Контрольные вопросы

1. Охарактеризуйте своеобразие российской проторекламы по отно­шению к западноевропейской.
2. Какой круг рекламных жанров входит в понятие «ярмарочная рек­лама»?
3. Как определить национальные черты лубочной традиции в рек­ламном процессе?
4. Сравните российские вывески и западноевропейские, в чем их сходство и различие.
5. Какие современные рекламные функции совмещались в придвор­ной конклюзии XVII века?
6. Что побуждало российских монархов XVIII века лично участво­вать в уличных маскарадах?
7. Охарактеризуйте рекламу в газете «Ведомости», созданной Пет­ром I.
8. Назовите отличительные особенности рекламных текстов в газе­тах «Санкт-Петербургские ведомости» и «Московские ведомости» XVIII века.
9. Что из опыта ранней российской рекламы можно использовать в наши дни?