Партизанский маркетинг. Инструменты локального воздействия
Массового;
Локального;
Точечного воздействия.
Партизанский маркетинг. Инструменты массового воздействия
В группу инструментов массового воздействия относят механизмы партизанского маркетинга, направленные на решение более глобальных задач. Речь идёт о необходимости увеличить степень узнаваемости или повысить уровень осведомлённости целевой аудитории о бренде. Однако стоит учесть, что целевая аудитория данных мероприятий хоть и определяется, но носит условный и слишком размытый образ конечного потребителя. На выходе после применения этих инструментов отмечается всплеск активности паблисити в СМИ. В зависимости от успешности и долгосрочности мероприятия, упоминание о нём может быть актуально для представителей СМИ до полугода. Итак, перечислим наиболее употребляемые инструменты:
-- flash mob (буквально - мгновенная толпа) несколько лет назад являлся лишь средством развлечения прогрессивной молодёжи, однако со временем стал применяться и в целях получения каких-либо выгод;
Флешмоб(англ. flash mob, вспышка толпы) — термин, обозначающий цепную реакцию стадного инстинкта, возникающую в толпе или сообществе с целью развлечения или самовыражения.
Вот несколько неписанных условий и правил флешмоба:
| • | Полная аполитичность и не религиозность акции. |
| • | Сценарий флешмоба должен быть как можно более абсурден. |
| • | Участники должны точно и без самодеятельности следовать сценарию (если импровизация и самодеятельность не является условием конкретного флешмоба). |
| • | Участникам запрещено собираться и привлекать к себе внимание до начала акции. Все должно выглядеть спонтанным. |
| • | Участники должны воздерживаться от проявления эмоций (смеха, выкриков и т.д.) и разговоров между собой (если это не является условием акции). |
| • | После окончания акции необходимо быстро исчезать с места действия, делая вид, что ничего не происходило. |
| • | Стараться не провоцировать агрессивной реакции окружающих и не нарушать закон, порядок и моральные нормы. |
| • | На всякий случай иметь при себе удостоверение личности. |
| • | Быть трезвым. |
Виды акций
По мере существования явления флешмоба стали появляться такие сценарии, которые не соответствовали его правилам. Однако они игрались, и тогда стало ясно, что термин «флешмоб» уже не способен удовлетворить всех.
Само слово «флешмоб» стало нарицательным, и им начали называть любую акцию, в которой участвует некоторое количество человек. Это неверно. Флешмоб — это акция, которая подчиняется строгим правилам и законам. Хотя все новые виды акций «вышли» из флешмоба, некоторые из них стали настолько отличаться от него идеологически и организационно, что их уже нельзя относить к разновидностям флешмоба и можно считать отдельными разновидностями воплощения технологии смартмоба.
Пожалуй, единственное, что объединяет большинство акций, — это стремление сделать что-нибудь вместе, да такое, для чего в обычной жизни нужды нет. Все акции неожиданны для случайных зрителей. Основополагающим же фактором является самоорганизация через современные средства коммуникации. Поэтому флешмоб в первоначальном смысле слова теперь называют классический флешмоб.
Классический флешмоб
Построен на первичных основах идеологии движения. Главная цель — удивить случайных зрителей, но так, чтобы у них не было отвращения или смеха от происходящего. Удержать границу между удивлением и смехом трудно, поэтому в чистом виде классический флешмоб — явление редкое.
Полит-моб или социо-моб
Это акции с социальным или политическим оттенком. Они являются более простым, оперативным и безопасным способом выражения общественного мнения или привлечения внимания к тем или иным проблемам, чем митинги и демонстрации. Например, после выборов в Белоруссии в 2006 прошёл ряд таких акций [5]. Несколько человек, собравшись в центре Минска, раскрыли газету «Советская Белоруссия» и начали рвать её на мелкие кусочки. В другой подобной акции около 30 минчан демонстративно завязали глаза и отвернулись от установленного на площади экрана, по которому транслировалось выступление прокурора Белоруссии. На пике популярности в апреле 2006 года «политические флешмобы» в Минске собирали до 100—120 человек. С целью пресечения подобного рода акций власти придерживались тактики задержания от 10 до 20 человек, что в течение 2 недель уменьшило число участников флешмобов до 15-20 человек. Пример полит-моба прошедшего в Томске:
Все желающие в 12.00 28 июня подходят к зданию Думы г. Томска и кидают в него мелочь в знак протеста на повышение платы за проезд в маршрутках. Тем самым, горожане смогут подать деньги народным депутатам, для того чтобы они их собрали в свои ненасытные карманы и перестали обирать своих малоимущих горожан в будущем.
Монстрация
Монстрация (от слова демонстрация) — это хэппенинг-демонстрация с лозунгами, содержание которых предельно абсурдизировано. Первая акция была организована творческой молодёжью Новосибирска 1 мая в 2004 году и с тех пор проводится в Новосибирске в этот день ежегодно. В организации монстраций принимают участие и другие города: Екатеринбург, Кандалакша и др.
Главная цель монстрантов — требовать необъяснимого, выступая с абсурдистскими или одновременно концептуальными и парадоксальными слоганами: вроде "Я больше не буду", "Таня, не плачь!", "Ы-ы-ыть!", "Все свободны!", "Крокодил, крокодю и буду крокодить!". Одним из идейных вдохновителей монстраций, но далеко не главным, является новосибирский художник Артем Лоскутов.
Несмотря на свою практически полную неполитизированность, уже с первых лет проведения мероприятие привлекло внимание властей, которые регулярно задерживали участников акции [6][7]
Неспектакльный моб
Неспектакльный моб (Реальный флешмоб, Нонспектакулярный моб, Х-моб) — это акции, в которых участники пытаются смоделировать тонкое, порой едва уловимое социо-коммуникативное пространство, в котором на первом месте стоит переживание самих участников. Он может быть незаметен для окружающих. Нет задачи произвести впечатление на внешнего зрителя. Действия участников настолько приближены к повседневности, что их образ начинает «мерцать». Становится непонятным, видны ли действия, выполняемые по сценарию, или это всего лишь действия обычного прохожего, случайно повторившего то, что написано в сценарии. Изменение повседневности повседневностью, рассчитанное на тактику дежавю и формирование у прохожих ощущения тихого помешательства. Этот моб порождает эффект изменения сознания, похожий на эффект психотропных веществ.
Варианты для примера:
Споткнуться;
Вспоминать, есть сотовый телефон в кармане или нет, затем доставать его и класть обратно;
Пытаться прикурить зажигалкой, отворачиваясь от ветра;
Внимательно читать чек около входа в магазин и что-то в голове считать, слегка шевеля губами и закидывая глаза;
Тщетно пытаться завязать шнурки;
Пытаться застегнуть или расстегнуть заевшую молнию на курточке, сумке или ширинке;
Отряхивать испачканную одежду;
Переписывать информацию с какой-нибудь рекламы;
Играть на ходу в игры на мобильном;
Наклеить объявление на столб;
Стать и пить пиво;
Предварительно взболтать пиво, а потом, вроде как ненарочно, им облиться при открывании и вытираться.
I-mob
Общее название для всех видов акций, проводимых в Интернете (форумы, icq, e-mail, чаты и.т.п.). Прототипом явления послужило массовое интернет-движение в поддержку участницы отборочного конкурса «Мисс Вселенная» Алёны Пискловой в марте-апреле 2004 года[8]. Очень часто интернет-флешмобы возникают спонтанно, без предварительного планирования. Чаще всего представляют собой комментарии к опросам со смешными вариантами ответа. Благодаря интернет-флешмобу «Уроки Албанского» возникло и крепко закрепилось понятие Албанский язык.
Также широко известен интернет-моб «Регулярно!», произошедший на русском сайте новостной телекомпании BBC. На этом сайте была опубликована статья [9]. В ней говорилось о том, что большинство российских алкоголиков, скончавшихся в трудовом возрасте, принимали алкоголь, не предназначенный для употребления внутрь, и выводы исследований по этому поводу. К статье был опрос: «Вы пьёте одеколон, антифриз или моющие средства?» — с вариантами ответов:
Регулярно
Крайне редко
Никогда
Я вообще не пью
Большинство читателей этот вопрос насмешил и даже оскорбил. В итоге, около 90 % голосов были отданы за вариант «Регулярно». Из-за того что счётчик не был рассчитан на такое количество голосов, он несколько раз в сутки сбрасывался. На эту тему было создано много карикатур и даже комиксов. В некоторых городах был даже сыгран реальный флешмоб «Одеколон», когда мобберы при большом скоплении людей делали вид, что дегустируют одеколоны, шампуни, жидкости для мытья стёкол. На самом деле, в бутылочках были питьевые жидкости: напитки («Тархун», «Лимонад»), вместо шампуней был йогурт и. т.п.
В то же время, часто интернет-мобы делают сами владельцы сайтов для поднятия посещаемости своих ресурсов. В среде веб-дизайнеров даже появилось слово «расфлешмобить» для такого способа привлечения посетителей.
Арт-моб
К моб-артам относятся акции, имеющие некую художественную ценность и, как следствие, сложность реализации, которая иногда требует отступления от некоторых правил флешмоба. Как правило, они выполняются небольшим количеством участников с использованием реквизита. Они более нацелены на зрелищность, эстетику. Моб-арт предполагает репетиции, у моб-арта есть команда, состоящая из режиссёров, сценаристов, людей, помогающих с организацией. Но он не перестает быть мобом, потому как все основные правила во время акции имеют силу. Самой известной и самой массовой [10] Моб-арт акцией на сегодняшний день, стала акция "Thrill the world", прошедшая в 10 странах мира. В Москве акция была проведена на одной из площадей ВВЦ. Более трехсот молодых людей, хорошо загримированных под оживших мертвецов, исполнили танец из клипа “Triller” Майкла Джексона. Участники акции в течение месяца репетировали танец с инструкторами и по распространяемым в социальных сетях видеопособиям. Особенностью московской акции, стало присутствие большого количества журналистов, зрителей и сотрудников милиции, предварительно оцепивших площадь.
Экстрим-моб
«Бой подушками» в центре Торонто
Акции с ярко выраженной экстремальной направленностью. Могут нарушаться какие-то моральные устои (или даже действия, квалифицирующиеся как мелкое хулиганство), или даже как-то провоцировать случайных прохожих. Такие акции противоречат правилам флешмоба. Например, Бой подушками.
L-моб
L-моб (англ. long mob — «долгий моб») — заранее оговорённые действия, которые каждый моббер может совершать практически в любое удобное для него время и в удобном месте. Например сценарий «мелки»:
Все берут мелки и обрисовывают, как трупы, на земле всё, что угодно: бутылки, лавочки, люки, скамейки, прохожих, спящих бомжей, фонарные столбы, тень, машины, окурки и т. д. Всё это делается в течение недели. В итоге, однажды выйдя утром на работу, люди увидят весь город обрисованным. Это обязательно вызовет интерес и мысли о помешательстве…
Фан-моб
Фан-моб (англ. Fun-mob — «весёлый моб», иногда называют «цирком») — флешмоб, являющийся по сценарию или ставший во время проведения массовым приколом. Характеризуется несоблюдением правил, отсутствием у мобберов особого ощущения моба. Как правило, им становятся спонтанные флешмоб-акции, провести которые мобберы решили на встрече (АП) после основной акции.
Через Проспект едет живой паровозик. Мобберы подцепляются начиная с назначенного времени по ходу движения, а в конце проспекта расцепляемся и расходимся.
Фан мобы противоречат основным принципам флешмоба.
Date-моб
Date-моб (англ. Date — Свидание) — ФМ-акция, направленная на знакомства мобберов особым, необычным путём. Проводится из расчёта — одна акция на одну пару. Участники не должны быть знакомы друг с другом до акции и не должны знать предварительно, кто будет на ней. Например сценарий «Blind»:
Парню на указанном заранее месте завязывают плотно глаза платком и говорят ждать. Девушку подводят через несколько минут. Её задача провести парня из точки А в точку Б. Прогулка занимает не больше часа. Во время прогулки она должна держать его за руку и описывать всё, происходящее вокруг, — от модели проезжающей рядом машины до цвета листьев на дереве. Каждый из них может при желании не называть своего имени. Дойдя до пункта Б, девушка оставляет парня и уходит, а парню спустя минуту снимают повязку.
Моб-Хаус
Моб-Хаус (англ. mob-house — моб-дом) — это акция, рассчитанная на несколько часов, когда мобберы не выполняют какой-то сценарий, а живут по определённым правилам жизни, отличающейся от жизни обычной. Это моделирование социо-коммуникативного пространства, понятного только участникам акции и вызывающего недоумение у случайных свидетелей. Например в Киеве был сыгран моб-хаус «Свадьба», где участники сымитировали свадьбу: выбрали кто будет играть мужа и жену, боярина и дружку, были в ЗАГСе, ездили по городу в свадебной машине и в конце невеста сбежала. Всё это сопровождалось множеством шуток.
Моб-игра
Моб-игра — эти акции предполагают определённое взаимодействие участников, допустимы контакты между ними, заранее оговорённые на сайте. Конец может быть непредсказуем. Например, «Повелевай и подчиняйся»:
участники парами играют в «гляделки»; тот, кто засмеялся или отвёл взгляд, проигрывает. Он должен следовать за победителем и повторять все его движения. Победитель ищет нового соперника. Если он победит ещё раз, то вся колонна за проигравшим человеком тоже переходит к победителю.
Фаршинг
Фаршинг или фарш — это неформальное направление интеллектуального и психологического экстрима. Целью фаршинга является публичное действо, участники которого должны на время забыть о своих комплексах и тех социальных, моральных и этических рамках, которыми они привыкли сковывать себя в повседневной жизни. Фаршинг не перфоманс и не флешмоб. Он не для зрителей. Он для участников, основная задача которых — победить себя, какой-то свой предел, сделать что-либо, что в обычной жизни сделать бы побоялись. Сделать то, о чём будешь стесняться потом вспоминать. Каждая акция и действие каждого участника — это новая грань, которую он переступает во время акции. Нужно разломать в себе все шаблоны и добиться полного раскрепощения. Фаршингом он называется потому что во время таких акций каждый участник делает что то своё, в результате получается некий «фарш». Люди занимающиеся фаршингом называются «фаршеры». Как правило время и место акций не публикуются на сайте, а о предстоящих акциях фаршеры оповещаются по подписке.
Примеры действий на фарше:
фаршер танцует балет в женских колготках
фаршер в семейных трусах, шлеме и лыжах пересекает зону фарша
фаршер бреет ноги
фаршер разбивает помидоры лопатой
фаршер в форме спасателя делает искусственное дыхание куриному окороку
фаршер разбивает молотком свой телефон
фаршер выливает в канализацию ящик пива
фаршер катается по зоне фарша с завязанными руками и кляпом во рту.
фаршер одетый в пиджак и женские чулки надувает курицу насосом.
фаршер гребёт «кролем» по асфальту в плавательной шапочке
фаршер танцует нижний брейк в форме хоккейного вратаря
фаршер обливается кетчупом
Хэппенинг (англ. happening — случающееся, происходящее. Он же mob-happening)
Движение, распространенное в основном среди представителей авангардного искусства. Представляет собой театрализованное действие (зачастую с элементами юмора или фольклора), разворачивающееся по определенному сценарию, но в котором импровизация и вовлечение зрителей (в отличие от флешмоба), наоборот, приветствуются. Все окружающие участников объекты и субъекты рассматриваются как части спектакля, провоцируя свободу действий человека и манипуляций ими.
-- auto performance (автомобильный перфоманс на улицах города) наиболее запоминающимся из последних стоит выделить идею Квентина Тарантино, который разъезжал по Лос-Анджелесу на машине героини Умы Турман из фильма «Убить Билла»; своеобразное мероприятие было тизером к выходу второй части фильма;
-- striking (появление обнажённых людей во время проведения массовых мероприятий) на просторах постсоветского пространства применялся очень редко и в основном некоммерческими организациями, с целью привлечения внимания к какой-либо социально-этической проблеме;
-- street action (уличный перфоманс) родственен с flash mob, однако не так скоротечен и позволяет чётче сконцентрировать внимание целевой аудитории и носит не такой агрессивный характер;
-- UCO (неопознанный городской объект) может быть чем угодно, главное привлечь внимание целевой аудитории, после чего вызвать какие-либо эмоции и ассоциативный ряд;
-- viral video (вирусное видео) очень эффективный инструмент, достаточно вспомнить появление Дэвида Блейна с его уличной магией на YouTube, MySpace, Google Video, Facebook;
-- viral game (вирусная флеш-игра) очень популярное средство среди продвижения в сети интернет; применяется очень широко (от тизеров к будущим масштабным акциям табачных компаний до продвижения политиков), например игра «Кулачный бой Путин v.s.Буш»;
-- people ad (человек - носитель рекламного сообщения) самый доступный пример - люди, расхаживающие по улице с рекламными сообщениями в виде книг, плакатов или элементов одежды;
-- partisan projection (партизанская проекция);
-- WOM(реклама из уст в уста) основывается на распространении информации, которая заинтересует ЦА настолько, что её представители сами захотят распространять её дальше по принципу «сарафанного радио».
Партизанский маркетинг. Инструменты локального воздействия
Инструменты категории локального воздействия широко применяются, если необходимо повысить степень узнаваемости бренда или на непродолжительный срок увеличить продажи (потребление) продукта. Данная группа инструментов отличается от предыдущей в первую очередь более чётким определением портрета потребителя и позволяет проводить внутреннюю (более детальную) сегментацию целевой аудитории. Итоговый результат применения инструментария данной категории иногда даже превосходит эффект от применения инструментов массового воздействия. И это при том, что затраты на проведение данных мероприятий существенно дешевле. Количество инструментов локального воздействия на сегодня насчитывает более десятка, поэтому ниже опишем наиболее применяемые из них.
Ambient media (нестандартная городская реклама) - один из самых перспективных инструментов данной категории, благодаря его универсальности. Носителями рекламных сообщений может быть любой элемент городской среды (от фонарного столба до газона или канализационного люка). Главное в подаче - органичность сообщения с архитектурой и ландшафтом местности. Реклама должна привлекать внимание и ни в коем случае не раздражать. Самый сложный этап в реализации ambient media - согласование размещения с городскими властями. Именно из-за бюрократической волокиты очень часто данный инструмент применяется в буквальном смысле партизанскими методами.
Life placement ( продвижение в «естественных» условиях) успешно применяется BTL-агентствами, однако очень часто напоминает традиционный промоушн с элементами перформанса. Самым простым примером такого продвижения можно назвать «засланного казачка» который во время спуска на эскалаторе в торговом центре будет расхваливать какой-нибудь продукт (услугу) в телефонном разговоре с знакомым или посредством прямого контакта с представителем целевой аудитории. В какой-то мере данный инструмент можно отнести к провокационному маркетингу. Ведь носитель сообщения провоцирует вас на совершение определённых действий, чтобы удостовериться в правдивости и полезности сообщения.
Mistery shoppers (таинственные покупатели) не стоит путать с одним из методов исследований (mistery shopping). Mistery shoppers ориентированы на продвижение какого-либо продукта. Очень эффективный инструмент при выводе нового продукта на сформировавшийся рынок и является предварительным этапом перед появлением товара, например в рознице. Для этого команду таинственных покупателей «запускают» в розничные точки продаж, где они спрашивают о наличии указанного продукта. При этом важно, чтобы таинственные покупатели соответствовали портрету целевой аудитории и использовали в легенде больше реалий из жизни (совет друга, видел рекламу и т.д.). Вполне достаточно нескольких дней, чтобы информация о спросе на продукт поступила к лицам, принимающим решение о закупках в розничных точках. Вот как раз в этот момент и должен появиться менеджер по продажам продвигаемого продукта.
PZ Sampling (нестандартный сэмплинг) является сопутствующим инструментом продвижения продукта. Например, все знают, как выглядит каток или боулинг. Но если снаружи здания поместить визуальную демонстрацию в реальном времени всего происходящего внутри (камера+проектор) - разве это не повысит привлекательность отдыха на катке?
Graffiti (трафарет-граффити) до сегодняшних дней считался некоммерческим. Однако в последнее время всё чаще используется для продвижения чего-либо. На данный момент считается всё-таки партизанским инструментом в полном смысле слова. В рамках закона данное мероприятие вероятнее всего «выйдет боком» по целому ряду причин.
Wild posting (стикер-кампания) - «родственник» граффити, за исключением вариантов использования (приклеить стикер можно на практически любую поверхность). Не стоит данный инструмент путать со стандартными стикерами «здесь можно купить» и прочее (это POS-материалы). В партизанском варианте стикер-кампания должна быть более продумана в плане подачи сообщения и мест размещения. Не забывайте - главное вызвать интерес и спровоцировать «вирусоносителя».
Animal Ad (рекламное сообщение на животных) - не очень распространённый инструмент в нашей стране. Однако, почему бы не разместить свой месседж на прогулочных пони в парке отдыха? Особенно если будет логическая связь между информацией и выбранными рекламоносителями.
Также в группу инструментов локального воздействия относят: airfield Ad (реклама на полях в районах аэропортов),illusion (визуальный обман), brand space (особое место коммуникации потребителя и бренда).