Развитие избирательных технологий в России и зарубежный опыт

Перед тем, как приступить к систематическому изложению любого предмета, всегда полезно обозначить точку отсчета. Для из­бирательных технологий в России такой точкой оказался опыт организации избирательных кампаний в США и Западной Ев­ропе.

Датой рождения отечественных избирательных технологий следует считать 1989 г., когда состоялись выборы народных де­пу­татов СССР. Тогда же появились и первые специалисты в области организа­ции избирательных кампаний. Однако говорить о каком-либо су­щественном влиянии избирательных технологий на поли­тичес­кий процесс в стране до выборов в Государственную Думу 1993 г. не приходится, главным образом потому, что они (техно­логии) объективно не были востребованы.

Эпоха политических потрясений и революций (а именно тако­вым и был период 1989–93 гг. в России) всегда характеризуется резкой политизацией населения. В такое время господствуют примитивные (наивные) подходы к построению избирательной кампании: достаточно четко обозначить свою принадлежность к определенному политическому лагерю и как можно более ярко и искренне выразить соответствующую политическую позицию – и кампания сделана. Нет никакой необходимости гоняться за избирателями и тратить огромные усилия на объяснение им своей программы – избиратели сами готовы ловить каждое слово кан­дидата. Излишняя технологичность кампании, в плане интенсив­ного и дорогостоящего внедрения образа кандидата в сознание избирателей, может даже помешать, т.к. будет выглядеть неес­тественно и неуместно. Поэтому для развития избирательных технологий в России описанный период оказался инку­ба­цион­ным: технологии и технологи уже появились, но их деятельность почти что не просматривалась.

Характерно, что именно на этот период приходится наиболее интенсивное изучение российскими специалистами зарубежного опыта проведения избирательных кампаний. Многие нынешние избирательные менеджеры прошли через многочисленные шко­лы и семинары, организованные в России ведущими партиями США и Западной Европы для обучения российских демократов. Тогда же появились первые учебники и пособия по организации избирательных кампаний: в основном это были либо переводы западной литературы, либо компиляции из нее (под видом ори­гинальных отечественных изданий).

В общем, молодая российская «демократия» интенсивно гото­вилась к будущим предвыборным баталиям. Первая настоящая проба сил произошла на всероссийском апрельском референдуме 1993 г., ход и результаты которого имели исключительное значе­ние не только для общеполитического развития страны, но и для становления отечественных избирательных технологий.

Прогнозы (для «демократов») накануне референдума были довольно мрачными: ожидалось, что по вопросу о поддержке эко­номической политики президента и правительства они почти наверняка проиграют. Однако этого не случилось благодаря (как тогда казалось) блестящей политической кампании в СМИ. При­чем в отличие от предыдущих (выборы народных депутатов СССР и РСФСР, выборы президента России), данная кампания была построена весьма необычно. Ее организаторы и не пытались осо­бо убедить граждан в правильности своей политической позиции. Вместо этого они всеми средствами вдалбливали в головы маги­ческую формулу ответов: ДА, ДА, НЕТ, ДА!, используя совре­менные западные технологии политической рекламы в СМИ. Ре­ферендум был с блеском выигран.

В результате «демократическая» власть уверовала, что обре­ла непобедимое оружие, которое позволит ей легко одолеть любо­го супостата на любых выборах. Поэтому в 1993 г. и были допуще­ны выборы в Государственную Думу по партийным спискам (до ап­рель­ского референдума большинство окружения Б.Ельцина было категорически против таких выборов). В этом смысле апрельский референдум определил тот тип федеральных выборов в России, который сохраняется до сегодняшнего дня и который во многом формирует стратегию и тактику общероссийских избиратель­ных кампаний.

Мало кто сомневался, что на выборах в Государственную Ду­му 1993 г. проправительственные партии, не стесненные в сред­ствах, имеющие поддержку подавляющего большинства СМИ и вооруженные «современными западными избирательными тех­но­логиями», только что показавшими свою мощь на апрельском референдуме, одержат убедительную победу. Однако произошло нечто обратное: «демократы» неожиданно проиграли, ком­му­нисты и аграрии взяли «свое», а сокрушительную победу одержал В.Жириновский. Шок от результатов выборов у «демократов» был настолько силен, что вызвал знаменитую фразу Ю.Карякина: «Россия, ты одурела!».

Что же случилось? Почему одни и те же «современные за­падные технологии» так хорошо сработали в апреле 1993 г. и ока­зались совершенно бессильными в декабре?

На этом вопросе стоит остановиться подробнее.

Часто поражения «демократов» в декабре 1993 г. объясня­ют чисто организационными причинами: «Выбору России» не уда­лось организовать эффективно работающий штаб кампании (как это сделала администрация президента во время апрельского референдума). Отчасти это верно, но только отчасти. Поражение такого масштаба нельзя свести лишь к тактическим просчетам. Дело обстоит гораздо глубже: порочным оказался сам некри­тический перенос зарубежных избирательных технологий на ра­дикально отличную российскую ситуацию.

Основная группа указанных отличий относится к мотивации голосования избирателей.

Для западных стран характерно доминирование в обществе одной сложившейся системы ценностей и идеологии. Столк­но­вения на выборах происходят в основном на уровне интересов тех или иных социальных групп. О том, какой общественный строй или государственное устройство следует избирать, никто не спо­рит. Кроме того, большинство граждан обычно не меняет своих пристрастий от выборов к выборам. Про 70–80% активных (т.е. участвующих в выборах) избирателей заранее известно, за ка­кую из партий они проголосуют. Реальная борьба идет за ос­тавшиеся 20–30%.

В России же на выборах довольно часто сталкиваются именно различные идеологии. Поэтому результаты голосования опре­деляют не столько интересы избирателей, сколько более глубокий уровень мотивации, лежащий в области базовых ценностей и стереотипов массового сознания.

Картина еще более усложняется, если ввести в рассмотрение не только позитивную, но и негативную мотивировку голосо­вания – ведь очень часто избиратели поддерживают ту или иную партию (кандидата) не потому, что она им очень нравится, а по­тому, что им очень не нравится другая. В западных странах, в условиях двухпартийной или близкой к ней системы, по большо­му счету все равно, на чем строить кампанию: на поддержке своей партии (кандидата) или на критике чужого. В России реально действует не двух, – а многопартийная система. В таких условиях критика одного из конкурентов может привести к тому, что голоса достанутся другому конкуренту, а вовсе не критикующему. Так что для России позитивное и негативное построение кампании – это две принципиально различные стратегии.

Западные избирательные технологии изначально настроены на борьбу двух кандидатов (партий). При этом голосование более чем двух третей избирателей запрограммировано еще до начала кампании самим фактом партийной принадлежности кон­курен­тов. Борьба идет за довольно узкую прослойку «подвижных» из­бирателей. И содержательная сторона этой борьбы всегда оди­на­кова: реклама собственной программы и личных качеств; обо­ро­на своих уязвимых мест и атака уязвимых мест конкурента.

В России все иначе. Типичный набор кандидатов: «левый»; «правый»; «крепкий хозяйственник» без определенной полити­ческой позиции; «борец за правду» против «нечестной» власти; «человек Путина» (Явлинского, Жириновского, Лебедя, Лужкова и т.д.); «успешный предприниматель» (так же без внятной поли­тической позиции) и еще несколько претендентов, которых вооб­ще невозможно классифицировать. Диапазон применяемых стра­тегий еще шире. Один кандидат выиграл потому, что выступал против строительства вредного для экологии химкомбината. Вто­рого выбрали за то, что он лихо критиковал начальство. За тре­тье­го проголосовали, потому что он «демократ» (или «коммунист»). Четвертый попытался задействовать в равной степени все пере­чис­ленные факторы – и проиграл!

Западные избирательные технологии просто не рассчитаны на столь богатую содержанием ситуацию, как российская. Поэтому пытаться формировать стратегию избирательной кампании в со­ответствии с зарубежными рекомендациями – дело изначально безнадежное: таких рекомендаций нет. Характерно, что на Западе даже вместо термина «стратегия» чаще употребляют «стратеги­ческое планирование», подразумевая под этим в конечном итоге построение план-графика кампании.

Что же, в свете сказанного, на самом деле произошло на ап­рель­ском референдуме и декабрьских выборах 1993 г.?

С содержательной стороны смысл апрельского референдума был изна­чально ясен для подавляющего большинства российских граждан. Речь шла о том, кому будет принадлежать власть: пре­зи­денту Б.Ельцину или Съезду народных депутатов РСФСР. И что из себя представляет каждая из борющихся сторон, избиратели так­же понимали достаточно хорошо. Здесь (по данным социо­логов) решающую роль сыграла не агитация, а прямые трансляции засе­даний Съезда, которые фактически и определили расклад голосов на референдуме. В такой ситуации главная задача – со­хранить мобилизацию сторонников до дня голосования и по воз­можности избавить их от необходимости разбираться в слож­ных вопросах референдума непосредственно на избирательных участ­ках. Эта задача и была успешно решена путем массиро­ван­ной агитации в стиле чечетки: «Да, да, нет, да!», которая такти­чес­ки бы­ла по­строена в полном соответствии с западным опытом.

Декабрьские выборы шли в совершенно иной обстановке. Эпоха политического «перегрева» закончилась: расстрел Белого дома окончательно решил вопрос о власти. Время наивных подхо­дов к построению избирательных кампаний ушло в прошлое. Предстоял выбор из многих участников в относительно нормаль­ной политической атмосфере. Содержательная сторона кампании не была изначально предрешена: каждому из претендентов необ­ходимо было построить ее оптимальным для себя образом.

Похоже, что воспитанные на зарубежном опыте организаторы кампании «демократов» не только не смогли решить этой проб­лемы, но даже и не представляли, что такая проблема вообще су­ществует.

Кампания «Выбора России» оказалась стратегически абсурд­ной. Было совершенно непонятно, кто вышел на выборы: партия власти или партия, которой только предстоит взять власть? Пар­тия, уже победившая изначально (вспомним лозунг «лидер гон­ки – «Выбор России»!), или партия, которая пытается мобилизо­вать своих сторонников на трудную борьбу (вспомним страшил­ки на предмет коммунистов и Жириновского)? И что из себя пред­став­ляют лидеры этой партии; почему именно им следует до­верять?

Все эти важнейшие содержательные моменты не были проду­ма­ны. В результате кампания, тактически построенная (в плане использования СМИ) по только что удавшейся схеме апрельского референдума, провалилась.

Кстати, в 1993 г. такой казус произошел со многими участни­ками выборов – кампании большинства партий и блоков были крайне невнятными с точки зрения их содержания. И это тоже далеко не случайность. Здесь мы выходим еще на одну группу факторов, отличающих Россию от Запада: разный характер поли­тических элит.

Оказалась, что российская элита (в том числе и ее «демо­кра­тическая» часть) еще в меньшей степени готова к проведению полноценных избирательных кампаний, чем российские изби­ра­тели. Что не удивительно: разрыв между публичной политикой и другими составляющими политического процесса, который всег­да присутствует в любом обществе, в России ощущается го­раз­до резче по сравнению со странами со сложившейся демократией.

Любой кандидат (в особенности если он уже является дейст­вующим политиком и вписан в определенные «расклады»), поми­мо массового избирателя обязан также взаимодействовать с по­лити­ческими, административными, предпринимательскими и гумани­тарными элитами. «Элитная» политика всегда и везде от­­ли­­чается от публичной. В России же этот разрыв особенно ве­лик: он определяется унаследованной с советских времен исклю­чи­тель­ной оторванностью элиты от жизни массового избирателя. Ко­нечно, глухой забор, который при «развитом социализме» на­мертво отделял номенклатуру от обычных людей, теперь во мно­гом исчез. Но психологическая инерция, во всяком случае в 1993 г., продолжала сохраняться: разные образы жизни, разные системы ценностей и т.д. – наконец, чуть ли не разный язык.

В 1993 г. большинство участников выборов провели кампании для элит: говорили вещи, которые могли понравиться во властных кабинетах, в управленческих структурах, профессорам полити­чес­ких наук, столичной интеллигентской тусовке, но которые бы­ли не понятны и не интересны человеку «с улицы». За исклю­чени­ем В.Жириновского, который говорил на языке простого из­би­ра­те­ля и именно то, что он (избиратель) хотел услышать. В ре­зульта­те российские избиратели и преподнесли российской элите на вы­борах 1993 г. сюрприз, который оказался далеко не последним.

Следующим этапом становления российских избирательных технологий стали федеральные кампании 1995 г. (выборы в Госу­дарственную Думу) и 1996 г. (выборы президента). Поскольку эти кампании подробно разобраны в следующей главе, здесь мы оста­новимся на них очень коротко.

Федеральные выборы 1995–1996 гг. во многом повторили це­почку «апрельский референдум – выборы в Госдуму» 1993 г., прав­да, в обратной временной последовательности.

Средний технологический уровень политической рекламы в СМИ в 1995 г. заметно вырос по сравнению с 1993 г. Однако с точ­ки зрения построения содержательных кампаний ситуация оста­лась прежней: большинство участников так и не смогло предъя­вить более или менее осмысленной стратегии. Избирательные тех­нологи привлекались к этой кампании в массовом порядке, но скорее для «красоты», чем для дела. Во всяком случае, успешных и убедительных результатов их работы особо не наблюдалось. Не удивительно, что выборы в Государственную Думу закончились очередным «сюрпризом» – убедительной победой КПРФ.

Выборы же президента 1996 г., напротив, изначально носили содержательный характер. Поэтому массированное задей­ство­ва­ние штабом Б.Ельцина технологий тотальной обработки избира­те­лей через СМИ вполне оправдало себя. После победы Б.Ельцина опять заговорили о всепобеждающей силе «современных изби­рательных технологий».

Однако настоящий прорыв в становлении технологий органи­зации избирательных кампаний в России произошел, на наш взгляд, в 1996–1997 гг. на выборах региональных органов власти, прежде всего губернаторов.

Впечатление от президентских выборов 1996 г. оказалось дос­та­точно сильным, чтобы большинство участников кампаний 1997–1998 гг. не только пригласило в свои штабы избирательных технологов, но и проявило готовность выполнять их реко­мен­дации. Примечательно, что роль административного ресурса в этих кампаниях была относительно невелика: власть еще не нау­чи­лась задействовать его достаточно эффективно. Решающим фак­то­ром оказалась технологичность избирательных кампаний. И технологи себя оправдали: многие кампании рассматриваемого периода носили ярко выраженный содержательный характер; были эффективными и красивыми. В результате произошло не­обыч­ное (по российским масштабам) обновление губернатор­ского корпуса, и избирательные технологи сыграли в этом далеко не последнюю роль.

На наш взгляд, именно 1996–1997 гг. следует считать време­нем рождения специфических российских избирательных техно­логий. И, как это обычно бывает, народившийся «ребенок» сразу же стал демонстрировать свою независимость от «родителей». Отношение к зарубежному опыту в среде профессиональных организаторов избирательных кампаний поменялось чуть ли не на 180 градусов: появилось стойкое убеждение, что данный опыт в России принципиально не применим.

Следующей важной вехой в истории отечественных изби­ра­тельных технологий стали прошедшие в 1998 г. выборы Законо­дательного собрания Санкт-Петербурга. На них впервые в массо­вом порядке были использованы такие тактические приемы, как вы­движение двойников, подкуп избирателей через найм на рабо­ту в штабах и т.д. Это привело к скандалу федерального масшта­ба по поводу «грязных избирательных технологий». С тех пор эпитет «грязные» прочно прилепился к словам «избирательные техно­логии».

Любопытно, что на результате выборов использование т.н. «грязных» технологий практически не отразилось. Зато оно силь­но отразилось на карьере многих специалистов по выборам: рос­сий­ский истеблишмент окончательно уверовал, что избира­тель­ные технологи обладают волшебным оружием победы в лю­бой кам­пании (хотя и очень «грязным», зато очень эффективным).

С это­го времени уже никто не мыслил проводить изби­ра­тель­ные кампании без привлечения профессионалов. Более то­го, рос­сий­ских специалистов стали регулярно приглашать для ведения изби­рательных кампаний за рубежом, прежде всего в странах СНГ.

Федеральные выборы 1999–2000 гг. продемонстрировали но­вый уровень избирательных технологий. Подробно мы остано­вимся на них в следующей главе. Здесь же достаточно лишь ска­зать несколько слов о том, как были восприняты ход и результаты этих кампаний обществом и какое значение это имело для даль­нейшего развития избирательных технологий в России.

Произошедшее за два месяца превращение В.Путина из мало­из­вестного политика в национального лидера России произвело ошеломляющее впечатление. Авторы его политической кампании предстали перед широкой публикой в роли вершителей судеб государства. Именно в это время в массовом сознании прочно закрепились не имеющие аналога в других странах термины «по­лит­технологии» и «политтехнологи». В определенном смысле они явились индикаторами того, что манипулирование гражданами, к которому всегда прибегает любая власть, для российской власти стало главным и чуть ли не единственным занятием, а спе­циа­листы по такому манипулированию превратились в «серых кар­ди­налов» власти.

Избирательные кампании 2000 г. и в особенности 1999 г. за­пом­нились небывалым до того на федеральном уровне выбро­сом компроматов и задействованием административного ресурса. И хотя, как мы покажем в дальнейшем, успех В.Путина и блока «Единство» определили вовсе не эти факторы, скандальный ха­рак­тер рассматриваемых кампаний отразился на последующем раз­витии избирательных технологий довольно прискорбным об­ра­зом.

На региональных выборах 2000–2001 гг. в построении изби­рательных кампаний можно отчетливо наблюдать некоторый регресс по сравнению с 1996–1997 гг. Содержательных кампаний стало меньше. Основными средствами борьбы оказались адми­нистративный ресурс и дискредитация конкурентов. При этом после каждой прошедшей кампании пресса сообщает о работе по­литтехнологов в довольно странном (негативно-восторженном) то­не: вот мол, чего эти «лиходеи» устроили в очередной раз!

Зато утверждение о полной неприменимости западных изби­ра­тельных технологий в России получило, на первый взгляд, весь­ма убедительное подтверждение. Действительно, ничего похоже­го на нынешние российские избирательные кампании на Запа­де увидеть невозможно.

Судя по всему, российские избирательные технологии пере­живают своеобразный кризис роста. Не приходится сомневаться, что распространенный сегодня стиль организации избирательных кампаний еще не раз изменится с течением времени (как это уже было в 1993, 1996 и 1999 гг.).

Для того чтобы понять направление будущих изменений, целе­сообразно еще раз соотнести отечественный опыт с за­падным.

Представляется, что в содержательном, стратегическом пла­не российские избирательный кампании еще очень долго (а мо­жет быть, и всегда) будут разнообразнее, интереснее и сложнее изби­рательных кампаний в западных странах. Причина тут не только в «младенческом» возрасте отечественной демократии. Для на­цио­нальной российской ментальности вообще характерен повы­шенный идеализм, постоянные поиски «правды», склон­ность к идеологической конфронтации и резкие колебания на­строе­ния людей. Все эти факторы делают содержание избира­тельных кам­па­ний в России гораздо богаче. Другое дело, как и насколько смогут использовать российские специалисты по вы­борам это богатство.

Если же сравнивать российский и зарубежный опыт в области тактики проведения избирательных кампаний, то здесь наблю­дается обратная ситуация.

Тактика избирательных кампаний на Западе базируется на работе мощных и хорошо отлаженных партийных машин. Без поддержки одной из ведущих партий победа кандидата там прос­то немыслима, какие бы технологии этот кандидат не использовал. В этом плане характерен пример американского миллиарде­ра Росса Перро, который в 1992 г. попробовал пройти в президенты США как независимый кандидат. У Перро практически не было ограничения по деньгам, ему удалось сформировать весьма при­вле­кательный личный образ. Он полностью использовал и то, что и демократы, и республиканцы успели порядком поднадоесть аме­риканским избирателям. Были наняты лучшие специалисты по выборам; использованы самые совершенные технологии аги­тации через СМИ. Все оказалось бесполезно! В очередной раз под­твер­дилось, что никакими силами нельзя противостоять на­пору пар­тий­ных машин, которые, как артиллерия, непрерывно «бом­били» избирателей стандартными, десятилетиями отра­бо­тан­ными так­тическими приемами.

Тактически избирательные кампании разделяются на два ос­новных направления: агитация через СМИ, листовки, плакаты и непосредственная агитация избирателей кандидатом и его коман­дой, которая осуществляется при личном общении. И зарубеж­ный, и отечественный опыт показывает, что непосредственная агитация гораздо эффективнее опосредованной. Тактической основой западных избирательных технологий является именно непосредственная агитация, формы которой отрабатывались де­ся­тилетиями. Но для реализации таких технологий необходимы хорошо структурированные политические партии с много­чис­ленным и опытным активом.

Ничего похожего в России до сих пор не наблюдается. Ни од­на российская партия физически не способна воплотить та­кие тре­бо­вания западных технологий, как например 5–7 «каса­ний» каж­дого (!) избирателя (т.е. личных контактов кандидата и его команды с ним) в достаточно большой по масштабу кампа­нии. Един­ственным исключением здесь является КПРФ, однако в си­лу ряда причин (вероятнее всего, идеологических) эта партия до сих пор неуверенно использует современные избиратель­ные тех­нологии.

Поэтому утверждение о неприменимости в России зарубеж­ного опыта при ближайшем рассмотрении оказывается весь­ма не­однозначным. В отношении стратегии избирательных кампа­ний западные технологии являются недостаточными, не рассчи­тан­ны­ми на менталитет российского избирателя. В тактичес­ком же плане эти технологии для России избыточны. В принципе они не только применимы, но и обязательны к применению. Одна­ко боль­шинству российских партий и кандидатов они пока что не по зубам.

Исходя из сказанного, перспективы развития российских из­би­рательных технологий прорисовываются достаточно про­зрач­но.

Тактические методы организации избирательных кампаний в России и на Западе развивались в прямо противоположных на­прав­лениях. В США и Западной Европе современные методы политической агитации через СМИ начали внедряться примерно в 30-х годах прошлого века, причем внедрялись они на фоне уже достаточно отработанных технологий непосредственной работы с избирателями. В России же первые свободные выборы начались уже в информационную эпоху. Не удивительно, что становление избирательных технологий в нашей стране началось с агитации через СМИ, причем довольно быстро (уже на апрельском рефе­рен­думе 1993 г.) технологический уровень такой агитации стал вполне сравним с западными образцами. Технологии же непо­средственной работы с избирателями в настоящее время нахо­дятся в процессе освоения. Пока что лишь немногие российские кампании приближаются здесь к западным образцам. Однако не приходится сомневаться, что именно в этом направлении пред­стоит очередной прорыв в отечественных избирательных техно­логиях, и партии и кандидаты, которые первыми смогут в массо­вом порядке задействовать непосредственную работу с избира­телями, уйдут в резкий отрыв от конкурентов.

Что же касается гипертрофированной в настоящее время роли административного ресурса и «грязных» технологий, то это, как мы уже отмечали, явление сугубо временное, через которое про­хо­дили все страны со свободными выборами. Полностью это не­приятное явление не исчезнет никогда. Однако со временем его роль будет неизбежно снижаться. И не потому, что власть, канди­даты и политтехнологи вдруг станут благородными рыцарями. Все гораздо прозаичнее: эффективность «грязных» технологий (кото­рая и сегодня сильно преувеличивается) будет, по мере приобре­тения российскими избирателями опыта, постепенно сходить на нет и даже становиться отрицательной (т.е. такие технологии начнут работать против тех, кто их применяет).

Как говорил Авраам Линкольн, можно обманывать часть наро­да долгое время, можно обмануть весь народ на короткое время, но нельзя обманывать весь народ постоянно. Правда, время, ко­рот­кое для истории, может показаться довольно длинным для граждан России, живущих сегодня…