Паблик рилейшнз как наука о связях с общественностью
Проблема статуса паблик рилейшнз в качестве науки является одной из актуальных. Если PR как специфический вид деятельности находит достаточное обоснование в теории PR, то вопрос о науке PR является пока спорным. В этой ситуации вполне понятным является только то, что коль существует PR как деятельность, то должна существовать и наука, отра-
жающая ее сущностные характеристики, закономерности, механизмы функционирования и т. п.
На основе анализа публикаций по затронутой проблеме однозначно можно констатировать о существовании науки о PR. Наиболее продвину- тым исследованием в этой области стала монография М. А. Шишкиной
«Паблик рилейшнз в системе социального управления» (1999). Следуя за автором указанной монографии, данную науку будем назвать пиарологией. Становление пиарологии как самостоятельной науки происходит в конце XX в., что было связано с двумя взаимосвязанными факторами. Во- первых, в это время резко возрастает востребованность теоретических зна- ний в области PR, что было обусловлено расширением PR-деятельности в сфере политики, бизнеса, культуры и др., а также развитием системы под- готовки PR-специалистов. Во-вторых, накопленные знания и идеи в облас- ти публичных коммуникаций и PR за многовековую историю человечества, и особенно за период второй половины XIX – начала XX в., требовали сво- его обобщения и систематизации. Во второй половине XX в. теоретические проблемы PR анализируются в работах многих ученых. Среди них амери- канцы Карл Ботан, Винсент Хазлтон, Скотт М. Катлип, Аллен Х. Сентер, Глен М. Брум, Джеймс Грюнинг и др. Значительный вклад в развитие пиа- рологии внесли отечественные исследователи в 1990-е и в начале 2000-х гг. И. В. Алешина, С. М. Емельянов, А. Зверинцев, А. Д. Кривоносов, Г. Г. По-
чепцов, М. А. Шишкина, И. П. Яковлев и др.
Одной из сложных проблем в любой науке является определение ее объекта и предмета, в первую очередь это касается молодой науки17.
Опираясь на признанную методологию в определении объекта и предмета науки в современной научной мысли и исходя из прин- ципиальных положений о сущности паблик рилейшнз, дадим наше по- нимание объекта и предмета пиарологии. Определяя методологию под- хода к решению обозначенной проблемы, авторы учебника по социоло- гии пишут: «Объект науки – это данная реальность, представляющая тот или иной аспект объективного мира. Предмет науки – это воспроиз- ведение данной реальности на абстрактном уровне путем выявления наиболее значимых с научной и практической точек зрения закономер- ных связей и отношений этой реальности. Предмет любой науки – это не просто некое явление или процесс объективного мира, а результат теоретического абстрагирования, позволяющего выделить те законо-
мерности развития и функционирования изучаемого объекта, которые являются специфическими для данной науки и никакой другой»18.
 |
17 См.: Емельянов С. М. Указ соч. С. 59–60.
18 Социология: Учебник / Г. В. Осипов, А. В. Кабыща, М. Р. Тульчинский и др. М., 1995. С. 59.
Таким образом, объектом пиарологии являются сферы деятельности паблик рилейшнз, а ее предметом – закономерности, принципы и механиз- мы функционирования связей с общественностью как социальных коммуни- кативных практик. Таким образом, пиарологию можно определить как науку о закономерностях, принципах и механизмах функционирования связей с об- щественностью как социальных коммуникативных практик.
В зависимости от направленности и содержания предмета, пиаро- логия, как и другие науки, дифференцируется по своим отраслям. Се- годня вполне определенно можно говорить о таких отраслях пиа- рологии, как политическая, экономическая (бизнес-пиарология), куль- турно-досуговая, административная, историческая и др.
Непосредственно с предметом науки связаны ее задачи. В задачах науки конкретизируется ее предмет по различным сторонам и аспектам объекта исследования, а также по степени теоретической глубины про- никновения в этот объект и характера прикладного знания науки. Иначе говоря, задачи науки отражают актуальное состояние и уровень ее разви- тия.
С объектом и предметом науки непосредственно связаны ее задачи, отражающие актуальное состояние и уровень ее развития. Эти задачи можно разделить на фундаментальные, прикладные и технологические. К фундаментальным относятся следующие.
1. Исследования в области истории и перспектив развития PR.
2. Уточнение содержания предмета пиарологии по мере усложнения практики PR.
3. Разработка методологических основ пиарологии, ее связей с дру- гими науками, методологии PR-исследований.
4. Обобщение опыта европейских паблик рилейшнз.
5. Создание и легитимизация единого профессионального лексикона, глоссария.
6. Развитие отраслевых дисциплин пиарологии – разработка и обос- нование теоретических основ PR-деятельности в различных сферах.
Среди прикладных задач развития пиарологии выделяются такие.
1. Обобщение регионального опыта.
2. Перевод и комментарий качественных европейских пособий.
3. Определение перспектив создания и внедрения новых PR-
технологий.
4. Анализ и оценка социальных и социально-политических послед- ствий реализации PR-проектов, а также применения тех или иных PR- технологий.
Среди технологических задач, способствующих развитию отечест- венного знания о паблик рилейшнз, стоят такие.
1. Развитие отечественных научных школ.
2. Создание научной специальности.
Задачи пиарологии составляют основное содержание ее функций. Основными функциями пиарологии являются: познавательная, ценност- ная, прогностическая, практически-преобразовательная и воспитатель- но-образовательная.
В зависимости от целей, задач и функций можно говорить о фун- даментальной и прикладной пиарологии. Познавательный потенциал фун- даментальной пиарологии направлен на решение задач, связанных с систематизацией и обобщением теоретических знаний и практического опыта по связям с общественностью, уточнением содержания предмета науки, разработкой ее методологических основ и других задач, состав- ляющих теоретико-методологическую базу развития различных отрас- лей пиарологии. Прикладная же пиарология призвана решать задачи, связанные с практическим применением пиарологичсского знания. Свое конкретное выражение прикладная пиарология находит в выде- ленных ранее отраслях рассматриваемой науки.
Особенности пиарологии как молодой и междисциплинарной науки определяют состав и содержание ее методов. В этом плане следует отме- тить то, что основу методов пиарологии составляют, прежде всего, обще- научные методы: анализ, синтез, индукция, дедукция, наблюдение, экспе- римент, и др. Особое место среди них занимают методы социологических исследований, которые используются практически всеми гуманитарными и социально-экономическими науками, став междисциплинарными. Такие методы широко используются и в пиарологии. К ним относятся:
1) опросы (выборочные, панельные, телефонные, газетные, почто- вые, анкетные, интернет-опросы и др.);
2) интервью (стандартизированное, нестандартизированное);
3) контент-анализ;
4) рейтинговые оценки;
5) методы прогнозирования (стадиальный прогноз, прямой линей- ный прогноз, прогноз на основе ускоренного роста и др.);
6) экспертные методы и др.
Важнейшей характеристикой любой науки является ее связь с други- ми науками. Взаимосвязь наук служит важнейшим источником их разви- тия и проявляется, по крайней мере, в двух аспектах: во-первых, содержа- ние научного знания одних наук помогает другим наукам глубже проник- нуть в свой предмет исследования и, во-вторых, в процессе взаимосвязи наук происходит взаимное обогащение их методами научных исследова- ний.
Каждая наука в системе других наук занимает свое специфическое место, которое проявляется в содержании ее межнаучных связей и опреде-
ляется ее предметной областью исследования. Познавательный потенциал пиарологии направлен на изучение объективных закономерностей в сфере социальных коммуникативных практик в целях научного обеспечения PR- деятельности. Это и определяет круг наук, с которыми тесно взаимодейст- вует пиарология, а также содержание этого взаимодействия.
Пиарология связана:
– с философией, которая по отношению к ней выступает мировоз- зренческой и методологической основой. Являясь всеобщей методологией, философская наука определяет гносеологический каркас пиарологии, рас- крывает ее важнейшие стратегические направления в исследовании своего предмета. Принципы философии, ее законы и категории служат универ- сальным инструментарием научного познания в различных сферах PR- деятельности;
– с социологией. В решении своих гносеологических задач она опи- рается на содержание социологического знания, а также на методы социо- логического исследования. Многие категории социологии (общественное мнение, общественность, социальные связи и т. д.) занимают центральное место в категориальном аппарате пиарологии и составляют методологиче- скую базу для решения сложных теоретических и практических проблем PR-деятельности;
– с политологией, историей, экономикой, культурологией. Содержа- ние научного знания данных наук помогает пиарологии глубже проник- нуть в различные сферы социальной действительности в интересах позна- ния закономерностей проявления в них социальных коммуникативных практик;
– с психологией. Психологическое знание, раскрывающее психоло- гию личности и социальных групп, лежит в основе познания закономер- ностей и механизмов поведения людей в сложных коммуникативных про- цессах, составляющих основу предмета пиарологии;
– с конфликтологией. Одна из актуальных пиарологических проблем связана с функционированием паблик рилейшнз в кризисных ситуациях. Конфликтология разрабатывает методологию подхода в решении задач по управлению конфликтами как особой формы социального взаимодействия, непосредственно связанной с кризисными ситуациями. И в этом смысле она выполняет методологическую функцию по отношению к пиарологии;
– с коммуникологией, коммуникативистикой и информатикой. Дан- ные науки, как и пиарология, являются относительно молодыми и изучают раз- личные аспекты коммуникационных и информационных процессов. Комму- никология изучает место и роль коммуникации в обществе, ее развитие, структуру, коммуникационные процессы, средства и др. Предметом комму- никативистики являются системы средств и гуманитарных функций массо-
вых информационных связей, осуществляющихся на разных этапах цивили- зации с помощью различных языков и дискурсов (вербальных и невербаль- ных). Информатика изучает свойства и закономерности информации в про- цессе ее сбора, переработки, хранения, поиска, распространения и использо- вания. Иначе говоря, данные науки изучают различные аспекты коммуника- ционных и информационных процессов, принципы, механизмы и закономер- ности которых лежат в основе развития пиарологического знания.
Особое место в содержании предмета пиарологии занимают проблемы управления, маркетинговых коммуникаций, массовых коммуникаций, рече- вых коммуникаций и др., которые обусловливают непосредственное взаи- модействие пиарологии с такими науками, как менеджмент, маркетинг, лингвистика, журналистика, социология массовой коммуникации и др.
Говоря о связи пиарологии с другими науками, следует иметь в виду, что эта связь не является односторонней, только по направлению от рассмот- ренных наук к пиарологии. Эти связи гораздо сложнее и содержательнее. Пиарология оказывает существенное влияние на содержание задач, предмета и методов других наук, о которых шла речь выше.
Сущность и содержание паблик рилейшнз как профессионального вида деятельности
Паблик рилейшнз как деятельность. Деятельностный подход широко используется в науке для выявления сущности многих социальных явле- ний. Ведь ни одно социальное явление не может быть оторвано от какого- либо вида деятельности, не будучи связано с ним либо генетически, либо функционально. Деятельность, по определению, приведенном в «Фило- софском энциклопедическом словаре», представляет собой специфически человеческую форму активного отношения к окружающему миру, содер- жание которой составляет его целесообразное изменение и преобразова- ние в интересах людей19.
Человеческая деятельность многообразна и многогранна по своей направленности и содержанию. Каждый из видов социальной деятельно- сти характеризуется своими атрибутами, важнейшими из которых являют- ся: субъект, объект, цель, задачи (функции), средства и результат. Что кача- ется PR-деятельности, то ее содержательным стержнем является коммуни- кация. Иначе говоря, PR есть не что иное, как коммуникативная деятель- ность, а более точно – информационно-коммуникативная деятельность, ведь коммуникации нет вне информации, как и наоборот.
Рассмотрим основные элементы структуры паблик рилейшнз как деятельности: субъекты PR-деятельности; объект PR-деятельности; цели
 |
19 См.: Философский энциклопедический словарь. М., 1983. С. 160.
PR-деятельности; средства PR-деятельности; результат PR-
деятельности.
Субъекты паблик рилейшнз. Вслед за М. А. Шишкиной обычно вы- деляют две группы субъектов PR – базисные и технологические20.
Базисные субъекты PR характеризуются тремя признаками. Во- первых, они выступают основанием для PR-деятельности. Иначе говоря, они в условиях рыночных отношений и гражданского общества испыты- вают потребность в формировании положительного имиджа, деловой ре- путации, развития гармоничных отношений с целевыми группами обще- ственности и т. д. Другими словами, базисные субъекты являются потре- бителями PR-услуг. Во-вторых, они задают исходные параметры PR- деятельности. Здесь речь идет о том, что базисный субъект знает свои проблемы отношения с целевыми группами общественности, по крайней мере, в самом общем виде (низкое паблисити, падение уровня доверия к торговой марке, проблема продвижения новых товаров или услуг и т. п.). И эти проблемы становятся предметом вступления в деловые отношения с PR-специалистами, входящими в структуру базисного субъекта, или пред- ставляющими самостоятельные PR-агентства. В-третьих, они выступают заказчиками PR-деятельности, т. е. оплачивают эту деятельность в форме заработной платы своим специалистам PR, либо по договору PR- агентствам. Базисные субъекты делятся на две группы: институциональ- ные и личностные. К институциональным базисным субъектам PR отно- сятся: организации (коммерческие, государственные, некоммерческие, общественные), политические партии, территориальные субъекты (город, район, регион и т. д.), государства. К личностным базисным субъектам PR относятся: политические лидеры, государственные деятели, персоны в сфере бизнеса, звезды шоу-бизнеса и т. д.
Технологические субъекты PR непосредственно занимаются органи- зацией и проведением PR-кампаний, выполняют заказ базисных субъек- тов PR. Среди технологических субъектов PR выделяют:
· неинституциональные технологические субъекты (индивидуаль- ные пиармены, а также группы индивидуальных пиарменов, функциони- рующие в неинституциональной форме и не являющиеся юридическими лицами);
· квазиинституциональные технологические субъекты (специализи- рованные PR-подразделения, входящие в структуру организации (юриди- ческого лица));
· институциональные технологические субъекты (самостоятельные PR-агентства, центры политического консалтинга, агентства коммуника-
 |
20 Емельянов С. М. Указ. соч.; Кривоносов А. Д., Филатова О. Г., Шишкина М. А. Основы теории связи с общественностью. СПб., 2010; Шишкина М. А. Указ. соч.
ционного менеджмента и прочие профессиональные участники PR-рынка,
являющиеся юридическими лицами).
Объектом PR-деятельности является общественность и обществен- ное мнение. Общественность как объект PR-деятельности имеет свои сущностные и идентификационные признаки.
В социологии под общественностью понимают совокупность инди- видов и социальных общностей, которые функционируют в публичной сфере и которыми движут общие интересы и ценности, имеющие публич- ный статус21.Из данного определения можно выделить три сущностных признака общественности: 1) наличие общих интересов и ценностей, объ- единяющих социальную группу. Объединяющим началом часто выступает общая проблема; 2) публичность; 3) социальная активность в реализации своих интересов, в решении общей проблемы.
Представленную трактовку общественности принято считать широ- кой, иначе говоря, в данном случае мы имеем дело с понятием обществен- ности в широком смысле слова. Общественность, вовлеченную в PR- деятельность, принято считать PR-общественностью, целевой обществен- ностью или общественностью в узком смысле слова22. При этом важно за- метить, что PR-общественность, или целевая общественность, всегда свя- зана с деятельностью конкретного базисного субъекта. Иначе говоря, каж- дый базисный субъект имеет свою общественность, которая по своему со- ставу многозначна и неоднородна. По этой причине целевую обществен- ность базисного субъекта мы будем называть целевыми группами общест- венности, основную суть которых можно выразить следующим определе- нием. Целевые группы общественности – это такие субстанциональные субъекты23 социального взаимодействия, которые могут оказывать суще- ственное влияние на деятельность организации и вместе с этим отличают- ся своими социальными особенностями, которые требуют учета при выбо- ре способов коммуникации с ними.
Взаимодействие базисного субъекта PR со своей общественностью находит свое отражение в исторических моделях PR-коммуникаций, раз- работанных американскими теоретиками и практиками паблик рилейшнз Д. Грюнигом и Т. Хантом. Таких моделей четыре.
Модель печатной агитации (популяризации). Она сложилась во вто- рой половине XIX в. и представляет исторически первую модель PR, цель
 |
21 См.: Кривоносов А. Д., Филатова О. Г., Шишкина М. А. Указ. соч. С. 99.
22 См.: Емельянов С. М. Указ. соч. С. 67; Кривоносов А. Д. и др. Указ. соч. С. 99–100.
23 Субстанциональные субъекты социального взаимодействия выступают в форме личности или социальной группы в отличие от институциональных субъектов, основными формами которых являются организация, партия, союз, город, регион,
государство и т. д.
которой – пропагандировать базисный субъект, его товары и услуги всеми возможными способами. Эта модель в основном используется в коммерче- ских структурах, сейчас она, по оценке специалистов, применяется в 12– 14% практики, в основном в сфере шоу-бизнеса.
Модель информирования общества. Это вторая исторически сло- жившаяся модель паблик рилейшнз, временные рамки которой ограничи- ваются 1900–1920 гг. Иинформация о базисном субъекте распространяется для людей настолько правдиво и точно, насколько это возможно. Она ис- пользуется главным образом правительственными структурами, неком- мерческими организациями и ассоциациями. Ее доля в практическом при- менении составляет около 50%.
Двусторонняя асимметричная модель. Исторические рамки ее охва- тывают 1920–1960 гг. Приоритетным каналом связи субъекта с объектом является движение нужной информации от субъекта к объекту. Обратная связь осуществляется исключительно для выявления отношения общест- венности к организации в манипулятивных целях, лишь для того чтобы повлиять на общественное мнение в необходимом направлении. Эту мо- дель сегодня используют бизнес-структуры на рынке высокой конкурен- ции в 15–30% практики.
Двусторонняя симметричная модель складывается с 1960-х гг. и представляет собой активное взаимодействие базисного субъекта и обще- ственности в интересах достижения взаимопонимания. Симметричная мо- дель является гуманистической по своей сути. Она может использоваться широким кругом организаций в процессе достижения стратегических, имиджевых целей. В современной практике ее применение составляет 12– 15%.
Важное место в теории и практике паблик рилейшнз занимает про- блема классификации групп общественности. Классификация групп об- щественности имеет исключительно практическую ценность и осуществ- ляется с целью выявления так называемых «своих» групп, т. е. групп, ко- торые оказывают наибольшее влияние на успех или неудачу организации. Кроме того, классификация групп общественности важна и в плане выбо- ра PR-инструментария воздействия на них. Каждая группа общественно- сти имеет свои потребности, интересы, ценности, которые должны учиты- ваться при выборе типов и средств коммуникации с ними.
В пиарологии определились различные подходы к классификации групп общественности. Прежде всего, большинство авторов выделяет по самому общему основанию (место группы общественности по отношению к организации) две большие группы общественности – внутреннюю и внешнюю. Внутреннюю общественность составляют группы людей (суб- станциональные субъекты), входящие в организационно-штатную струк-
туру организации. К ним относятся: персонал, руководители, администра- ция, акционеры, совет директоров, представители профсоюзных и иных общественных объединений, входящих в структуру организации и т. д. К внешней общественности относятся группы людей (субстанциональные субъекты), которые не входят в структуру организации, но непосредствен- но связаны с ней: потребители, конкуренты, журналисты, работники госу- дарственных органов, клиенты, жители ближайшей к организации местно- сти, поставщики и др.
Практики-пиармены иногда во внутреннюю общественность вклю- чают исключительно работающих по найму. На наш взгляд, это не совсем оправданно с точки зрения функционального предназначения PR. Такой подход к определению состава внутренней общественности может при- вести к столкновениям сотрудников организации с ее учредителями, к возникновению так называемого «гетто-эффекта» в сознании работников и усложнить проблемы коммуникации внутри организации.
Выделение внутренней и внешней общественности с практической точки зрения требует дополнения другими подходами, позволяющими оп- ределить более конкретные группы общественности, на которые можно было бы воздействовать с большей целенаправленностью и эффективно- стью. В этом смысле плодотворной является классификация групп обще- ственности, предложенная американским исследователем Джерри Генд- риксом. На основании эмпирического опыта он выделяет семь групп об- щественности, которые важно учитывать в PR-деятельности организации.
1) Работники средств массовой информации.
2) Общественность собственно организации (внутренняя общест- венность – авт.).
3) Местные жители.
4) Инвесторы, в том числе реальные и потенциальные.
5) Государственные органы.
6) Потребители, в том числе персонал собственной организации, различные группы потребительской общественности, активисты защиты прав потребителей, издательства для потребителей и т. п.
7) Общественность групп особенных интересов, их каналы инфор- мации, лидеры, руководители организаций и т. д.
Дифференциация групп общественности, предложен- ная Д. Гендриксом, получила свое развитие в работах других исследова- телей. По оценке Д. Ньюсома, в современной теории и практике PR раз- личают около 150 разнообразных групп общественности.
Определенный практический интерес представляет классификация групп общественности, предложенная Ф. Сайтелом на основе ситуатив- ного подхода. С точки зрения значимости для организации он выделяет следующие группы общественности.
1. Главная, второстепенная и маргинальная.
2. Традиционная и будущая. Например, сотрудники организации и ее нынешние клиенты являются традиционными группами общественно- сти, а студенты или потенциальные клиенты представляют собой общест- венность организации в перспективе.
3. Сторонники, оппоненты и безразличные.
В рамках ситуативного подхода приведем классификацию групп об- щественности Ф. Котлера, одного из видных американских ученых в об- ласти маркетинговых коммуникаций. Используя термин «контактные группы», он причисляет к таким группам применительно к маркетинговой среде организации следующих субъектов социального взаимодействия.
1. Финансовые круги (банки, аукционеры, инвестиционные компа- нии, брокерские фирмы и др.).
2. СМИ (газеты, журналы, радиостанции, телецентры, Интернет и т. д.).
3. Госучреждения (налоговая инспекция, органы местной власти и т. п.).
4. Гражданские группы действий (ассоциации потребителей, пред- ставители меньшинств, «зеленые» и пр.).
5. Местные контактные группы (общины, местные жители и т. п.).
6. Внутренние контактные группы (рабочие и служащие данной фирмы).
7. Широкая публика.
Ситуативный подход к определению групп общественности является весьма плодотворным при решении конкретных задач. Например, Дж. Грюниг, в ходе решения экологических проблем на основе ситуативного подхода выделил следующие группы экологической общественности.
1. Общественность, реагирующая на все проблемы.
2. Равнодушная общественность.
3. Общественность вокруг одной проблемы.
4. Общественность вокруг обострившейся проблемы.
Важной особенностью ситуативного подхода является то, что в про- цессе его реализации мы можем выделять уникальные группы обществен- ности, которые являются актуальными для конкретного случая. Но данный подход не позволяет выделить группы общественности по каким-либо ус- тойчивым признакам, которые можно было бы учитывать при решении многих PR-задач.
Отмеченный выше недостаток ситуативного подхода компенсируется другими подходами типологии групп общественности, которые основыва- ются на устойчивых характеристиках субстанциональных субъектов соци- ального взаимодействия – психологических, социально-психологических,
географических, демографических и др. В соответствии с этим в современ- ной теории и практике PR выделяют психографический, географический, демографический и информографический подходы к определению групп общественности.
Психографический подход предполагает дифференциацию общест- венности по психологическим особенностям и образу жизни. При этом особое внимание уделяется таким характеристикам, как ценности, инте- ресы, образ жизни, увлечения и др. Географический подход основан на характеристике местоположения людей, особенностей их территориально- го проживания, маршрутов передвижения и т. п. Демографический подход учитывает такие характеристики людей, как пол, возраст, доход, семейное положение, образование, занятость и т. п. Информографический подход ориентирован на инструменты и каналы коммуникации целевых групп общественности. Например, для офисных работников компании основным каналом коммуникации может быть Интернет, а для работников, занятых в сфере производства, таким каналом коммуникации может быть корпора- тивная газета.
Таким образом, указанные подходы позволяют в выделяемых группах общественности учесть их социально-психологические, социально- географические, социально-демографические и социально-информационные особенности, которые носят так называемый транссоциальный характер и отличаются определенной универсальностью, что позволяет унифицировать в некотором смысле слова средства PR в работе с ними.
Кроме выделенных подходов в классификации групп общественно- сти особую практическую ценность представляют группы, выделяемые по особенностям их социального влияния. К таким группам можно отнести:
1) группы скрытой власти. К данной группе относятся люди, кото- рые занимают высокое положение в тех или иных социальных структурах и способны активно действовать вопреки легитимным действиям офици- альных субъектов управления. Это «серые кардиналы», которые держат в своих руках ключевые позиции организации путем давления на ее офици- альных лидеров. Такое давление часто исполняется в форме манипуляции, и его нелегко распознать. «Серые кардиналы» могут быть как внутри ор- ганизации, так и за ее пределами;
2) группы членства. В данной группе учитывается принадлежность той или иной личности к той или иной партии, общественной организа- ции, ассоциации и т. п. Такая личность в социальном взаимодействии мо- жет использовать социально-коммуникативный потенциал организации, членом которой она является, что, несомненно, усиливает ее влияние в со- циальных коммуникациях. Такие люди, например, могут использовать массмедиа, контролируемые своей организацией;
3) группы лидерства. Данная группа может включать в себя лиде- ров по двум признакам – формальное лидерство и неформальное лидер- ство. Иначе говоря, в эту группу могут входить люди, занимающие ли- дирующее положение по занимаемой должности, и люди, занимающие лидирующее положение в силу их репутации, сложившейся в глазах других людей (лидеры мнений, высокий уровень компетентности и т. п.). В социальной психологии формальную группу лидеров определяют как группу лидеров по позиции, а неформальную группу – как группу лидеров по статусу.
Рассматривая вопрос о классификации групп общественности с практической точки зрения, важно различать также и группы по харак- теру их отношения к организации в данный момент. По данному основа- нию можно выделить активные группы и латентные. При этом важно владеть технологиями перевода латентных групп в активные. Данный процесс условно можно назвать актуализацией латентных групп. Суть технологий по актуализации латентных групп сводится к организации с ними коммуникаций, направленных на осознание ими своих интересов в социальном взаимодействии с организацией и другими субъектами. Кроме того, по данному основанию можно выделить группы положительно на- строенные, отрицательно настроенные и сбалансированные (группы, в которых сочетаются положительные и отрицательные настроения по от- ношению к базисному субъекту).
Целевые и приоритетные группы общественности. Особое практиче- ское значение в классификации групп общественности занимает выделе- ние среди целевых групп общественности приоритетных групп. Приори- тетные группы общественности – это целевые группы общественности, проранжированные определенным образом по значимости их в жизнедея- тельности базисного субъекта в определенный период времени. Важно заметить, что целевыми и приоритетными группами общественности мо- гут быть только субстанциональные субъекты социального взаимодейст- вия. Но при этом не следует забывать их включенность в институциональ- ные субъекты социального взаимодействия (организации, союзы, партии и т. п.). Последнее замечание важно учитывать при выборе средств комму- никативного взаимодействия с той или иной группой общественности. Например, при организации сотрудничества с лидером политической пар- тии как представителем целевой группы общественности, необходимо опираться на авторитет партии, ее политическую направленность, ее роль в политических процессах страны, региона и т. д. При этом формы со- трудничества с таким лидером могут быть как открытые (официальные встречи, участие в конференциях, презентациях и т. д.) так и закрытые (за- крытые переговоры, неформальные встречи и др.).
Целевые и приоритетные группы общественности по направленно- сти воздействия на базисный субъект, как было отмечено выше, делятся на три типа – группы положительно настроенные, отрицательно настроен- ные и сбалансированные. При этом важно учитывать, что направленность групп общественности по отношению к организации не является постоян- ной. Она может меняться. Положительные группы общественности могут становиться отрицательными и наоборот, группы отрицательной направ- ленности могут переходить в разряд положительных. Причины таких взаимопереходов могут быть самые разные. Но в конечном итоге они сво- дятся к мотивации субъектов социального взаимодействия, составляющих те или иные группы общественности. Это, прежде всего, касается их ин- тересов, которые могут меняться в силу объективных или субъективных обстоятельств. Кроме того, группы общественности могут менять свою ориентацию по отношению к организации и в результате неудовлетвори- тельных коммуникаций с ними.
Для определения целевых групп общественности необходимо вы- явить все или максимальное количество субъектов социального взаимо- действия, находящихся в поле деятельности организации или иного ба- зисного субъекта PR, затем сосредоточить свое внимание на субстан- циональных субъектах, проанализировав их потенциальные влияния на организацию или иного базисного субъекта PR. Особое внимание при этом должно быть уделено представителям СМИ. При выявлении целе- вых групп общественности следует подходить комплексно, сочетая раз- личные подходы к классификации групп общественности, рассмотрен- ные выше.
Рассматривая общественность как объект паблик рилейшнз, мы не должны забывать, что общественность при этом является и активным субъектом этой деятельности.
Общественное мнение как объект PR-деятельности. Общественное мнение является одной из центральных категорий в социологии и психо- логии, позволяющей проникнуть в содержание социальной активности групп людей. Общественное мнение в социологии –это специфическое проявление общественного сознания, выражающееся в оценках и харак- теризующее явное или скрытое отношение больших социальных групп к актуальным проблемам действительности. Само же общественное созна- ние представляет собой не совокупность индивидуальных сознаний чле- нов общества, а целостное духовное явление, обладающее определен- ной внутренней структурой, включающей различные уровни (теорети- ческий и обыденный) и формы сознания (политическое, правовое, мо- раль, религия, искусство, философия и наука). В социологическом кон- тексте носителем общественного мнения являются большие социальные
группы (нации, народы, социальные страты и т. п.). В этом состоит одна из важнейших особенностей социологического подхода к определению рассматриваемого феномена. Вторая особенность заключается в том, что в социологии общественное мнение рассматривается как некоторое со- стояние общественного сознания.
В социальной психологии понятие «общественное мнение» имеет бо- лее конкретное содержание: оно распространяется не только на большие группы людей, но и на малые социальные группы, группы типа «коллек- тив». В социально-психологическом контексте под общественным мне- нием понимают коллективное оценочное суждение по поводу социально значимых проблем.
В теории PR под общественным мнением мы будем понимать кол- лективное оценочное суждение той или иной группы общественности по поводу социально значимых проблем, в котором проявляется ее от- ношение к событиям и фактам, связанным с деятельностью базисного субъекта PR. Одной из существенных особенностей общественного мне- ния с точки зрения теории PR является то, что носителем его являются группы общественности. Вторая особенность состоит в том, что общест- венное мнение в теории PR рассматривается во взаимосвязи с конкретным базисным субъектом.
Таким образом, основным сущностным признаком общественного мнения в различных теоретических концепциях является то, что данное понятие отражает групповые оценочные суждения на происходящие со- бытия, явления и факты. Данное обстоятельство позволяет учитывать общие закономерности общественного мнения в теории PR, познанные в рамках социологии и психологии, которые находят свое отражение, пре- жде всего, в содержании, структуре и механизмах формирования рас- сматриваемого феномена24.
Цель и функции PR-деятельности. Цель любого вида деятельности представляет собой не что иное, как основной результат, который должен быть получен в процессе этой деятельности. Достижение цели деятельно- сти обеспечивается решением адекватных ей задач или выполнением оп- ределенных функций. Поэтому, когда мы говорим о цели PR, мы должны рассматривать ее в единстве с задачами и функциями.
В теории паблик рилейшнз различные авторы цель PR определяют по-разному, исходя из сущности рассматриваемого феномена. Из приве- денных выше определений паблик рилейшнз можно привести примеры некоторых взглядов на цель PR. Так, одни авторы в качестве цели PR видят гармонизацию отношений между организацией и ее общественностью (С. Блэк, Э. Бернейз, Р. Харлоу, IPR и др.), другие авторы (Д. Доти, Г. Почеп-
 |
24 Более подробно см.: Емельянов С. М. Указ соч. С. 76–88.
цов и др.) цель PR сводят к созданию паблисити, позитивного имиджа ор- ганизации или позитивного общественного мнения о ней. Ряд авторов (А. Зверинцев, Т. Хант и Дж. Грюниг и др.) считают, что целью PR являет- ся создание эффективной системы коммуникаций организации с ее средой. М. А. Шишкина цель паблик рилейшнз определяет как «формирование системы коммуникаций социального субъекта с его общественностью, обеспечивающей оптимизацию социальных взаимодействий со значимы- ми для него сегментами среды». Различие взглядов на цель PR не слу- чайно: авторы, придерживающиеся той или иной из них, делают акцент на некоторых функциональных аспектах PR, которые являются главными на их взгляд по отношению к конкретному объекту. Здесь идет речь о цели, отражающей сущность PR. Но можно говорить о цели PR как о конкрет- ной технологии по отношению к конкретному объекту. И в этом случае цель определяет субъект PR. Такого рода целями могут быть – создание позитивного имиджа, преодоление кризиса, продвижение товаров или ус- луг, налаживание деловых отношений и т. п.
Более конкретное выражение цель PR как особого вида деятельности находит свое отражение в ее функциях. На основе анализа сущности рас- сматриваемого социального феномена можно выделить следующие его функции. Функция контроля общественного мнения. Одна из главных за- дач паблик рилейшнз состоит в постоянном мониторинге общественного мнения на социальном пространстве функционирования своего субъекта. Функция организации взаимодействия с общественностью. На основе контроля общественного мнения технологические субъекты PR органи- зуют постоянное и активное взаимодействие с различными группами об- щественности в интересах базовых субъектов, их позитивного имиджа и достижения взаимовыгодных отношений с другими субъектами социаль- ного взаимодействия. Функция управления коммуникативным простран- ством. PR как вид деятельности целиком и полностью протекает в инфор- мационном поле. Субъекты PR работают с информацией: собирают, анали- зируют, корректируют, управляют информационными потоками, выбирают направления деятельности и информационной политики с учетом их по- следствий для общества, а также социальной и гражданской ответственно- сти и т. д. Все это делается в интересах налаживания коммуникаций между различными субъектами социального взаимодействия. Функция менедж- мента организации. Субъекты PR на всех уровнях наряду с задачами чис- то паблик рилейшнз решают также и задачи, связанные с управлением ор- ганизации, – подбор, расстановка и обучение персонала, определение стратегии развития организации, мотивация сотрудников, консультирова- ние руководства на всех уровнях организации по вопросам принятия важ- нейших решений, участие в планировании, формировании бюджета и др.
Инструменты / технологии паблик рилейшнз. Инструментарий PR можно определить как совокупность информационных технологий, ис- пользуемых субъектами PR для достижения поставленных целей.
Многообразие инструментов PR можно классифицировать по раз- личным основаниям. В частности, по направленности информации можно выделить две группы средств:
– средства исследования общественного мнения («горячие линии», мониторинг радио- и телепередач, личные контакты, консультации и дру- гие каналы информации). Данные средства предназначены для получения необходимой информации об объекте PR;
– средства воздействия на общественность или объект PR (пресса, выставки, конференции, рассылки по почте, по телексу и факсу и др.). Главное назначение этих средств заключается в том, чтобы создать опти- мальную коммуникативную среду для базисного субъекта, позитивное общественное мнение о его социальной деятельности, а также обеспечить реализацию других задач в его интересах.
По характеру источника информации и способу взаимодействия субъекта и объекта PR-инструменты можно разделить на:
ü средства массовой информации (печать, радио, телевидение);
ü речевые коммуникации (устные выступления, переговоры, беседы и т. п., а также тексты письменных сообщений или PR-тексты);
ü Интернет;
ü специальные события (пресс-конференции, брифинги, презента- ции, деловые встречи, выставки и др.).
Результат PR-деятельности. Результат любой деятельности согла- суется с ее целью, он является в определенном смысле материализованной копией цели. Многообразие взглядов на цель PR, отраженных выше, по- рождает и многообразие взглядов на ее результат. Интегрируя взгляды раз- личных авторов по вопросу о цели PR, можно выделить наиболее значи- мые результаты данного вида деятельности:
· гармонизация отношений между базисным субъектом и его обще- ственностью;
· создание паблисити, позитивного имиджа базисного субъекта или позитивного общественного мнения о нем;
· управление репутацией базисного субъекта;
· создание эффективной системы коммуникаций базисного субъекта с его средой и др.
Определенный теоретический и практический интерес в уяснении содержания цели и результата PR как деятельности представляет вве- денное в теорию паблик рилейшнз М. А. Шишкиной понятие «пабли- цитный капитал». Паблицитный капитал представляет собой фактор
экономической и иной мощи базисного субъекта PR, который проявля- ется в таких формах, как имидж, репутация, гармония отношений с об- щественностью и т. п. Все это есть не что иное, как нематериальные ак- тивы базисного субъекта, приносящие ему преимущества в конкурент- ной среде социального поля своего функционирования. Иначе говоря, паблицитный капитал представляет собой интегрированную цель и ре- зультат PR-деятельности.
Кроме «общественного мнения» и «паблицитного капитала» ре- зультатами PR-деятельности могут считаться репутация (устоявшееся определенное мнение о социальном субъекте), имидж (устойчивый пси- хоэмоциональный образ субъекта PR – индивида или организации, ком- пании, специально созданный для целевой группы общественность в целях определенного воздействия на данную группу общественности), бренд.
Сформулируем сущность паблик рилейшнз как профессиональную информационно-коммуникативную деятельность по оптимизации отноше- ний базисного субъекта PR с его общественностью.
В приведенном определении словосочетание «профессиональная деятельность» означает то, что субъектом этой деятельности выступают профессионалы, специалисты по связям с общественностью, а также то, что эта деятельность подчинена технологическим, социальным, правовым и этическим законам. Словосочетание «информационно-коммуникативная деятельность» здесь означает, что содержание этой деятельности связано с технологиями сбора, анализа, хранения и использования информации. И наконец, словосочетание «оптимизация отношений» означает достижение наибольшей эффективности, выбор из множества вариантов наиболее ра- ционального. Оптимизация отношений базисного субъекта PR с его обще- ственностью появляется в формах паблисити, положительного имиджа, деловой репутации и в целом в форме паблицитного капитала.