Глава 5. Манипулятивный потенциал СМИ

В кибернетическую эру личность все больше и больше подвержена манипуляции. Работа, потребление, досуг человека манипулируются с помощью рекламы и идеологий... Человек утрачивает свою активную, ответственную роль в социальном процессе; становится полностью «отрегулированным» И обучается тому, что любое поведение, действие, мысльили чувство, которое не укладывается в общий план, создает ему большие неудобства.

Э. Фромм

Ответы не соответствуют задаваемым вопросам. В крайней и устойчивой форме это является одной из разновидностей шизофрении, но в наши дни это называется просто политикой.

Р.Мэй

Понятие манипуляции

Манипулируй, но не будь манипулируемым - вот модный девиз современности. С развитием средств массовой коммуникации следоватьему становится все проще, в связи с чем, как утверждают специалисты, мы сегодня живем в состоянии перманентной информационной войны, в которой каждый стремится управлять каждым.

Манипулирование, Т.е. скрытое управление, присутствует при всяком взаимодействии между людьми. Объектом и субъектом манипуЛирования является человек, а значит, с человека и начинается самоПОНимание «манипуляцию» (от лат. manиs - рука). Оксфордскийсловарь английского языка трактует манипуляцию как «акт влиянияНа людей или управления ими с ловкостью, особенно с пренебрежительным подтекстом, как скрытое управление или обработка». БольИнство современных ученых сходятся во мнении, что это такой видВзаимодействия между людьми, при котором один из них (манипулиРуЮщий) сознательно пытается осуществить контроль над поведением другого (манипулируемого), побуждая его поступать угодным для себя образом. Причем это осуществляется так, что манипулируемый Не Осознает себя объектом контроля.

Метафора манипулирования складывалась постепенно. Психологи считают, что важным этапом в ее развитии бьшо обозначение этимсловом фокусников, работающих без сложных приспособлений, руками («фокусник-манипулятор»). Принципы таинственности, ЛОВКОсти и обмана прочно связаны с данным термином. Именно когда ВСеэти принципы вошли В технологию управления поведением ЛЮДей возникла метафора манипулирования в ее современном смысле: Kaк программирование мнений и устремлений масс, их настроений и Даже психического состояния с целью обеспечить такое их поведение, которое нужно тем, кто владеет средствами манипуляции.

Под манипуляцией исследователи понимают подачу двух сообщений сразу: в то время как сознание занято обработкой первого сообщения, второе преодолевает имеющиеся фильтры вне контроля сознания. Следует признать, что проблема манипулятивной коммуникации состоит в том, что, когда прохождение первого сообщения задерживаетсяимеющимися фильтрами, второе успевает проникнуть внутрь сознания. Степень успешности манипуляции в значительной мере зависитот того, насколько широк арсенал используемых средств психологического воздействия, и от гибкости в их использовании.

Манипулирование - это скрытое управление сознанием И поведением людей с целью принудить их действовать или ездействовать в интересах манипуляторов, навязывание воли манипулятора манипулируемому в форме скрытого воздействия, включающее определенные методы и использующее определенные средства, средИ которых ведущую роль играют СМИ.

Известны и другие определения, например: «Манипуляция - это распространенная форма межличностного общения, предполагающая воздействие на партнера по общению с целью достижения своих скрытых намерений; при манипулятивном общении ставится также цель добиться контроля над поведением и мыслями другого человека; партнер не информируется об истиннЫХ целях общения; они либо просто скрываются от него, либо подменЯются другими» 1.

1 Бuтянова М. Социальная психология. М., 1994. С. 12. 2 Таранов П. Приемы влияния на людей. М., 1997. С. 478.

Или:

«...Исполненная коварства, но всегда внешне пристойная и чистая, изощренная по способу осуществления, обычно театрализованНОобставленная акция одного человека или группы лиц в намерении нарушить или разрушить чужие интересы, чтобы привести к торжествУ и победе интересы собственные2. Оба эти определения отражают одно из современных восприятий слова «манипуляция» как выражающero некоего вида мошенничество, махинацию и т.п.

Одной из первых книг, прямо посвященных манипуляции сознаниеМ, бьта книга социолога из ФРГГ. Франке «Манипулируемый человек» (1964). Он дает такое определение: «Под манипулированием в большинстве случаев следует понимать психологическое воздействие, которое РОИЗВОДИТСЯ тайно, а следовательно, и в ущерб тем лицам, на которых оно направлено. Простейшим примером тому может служить реклама».

Существует еще множество источников, в которых можно найти определение манипуляции. Среди главных, родовых ее признаков выделЯЮТСЯ следующие:

это психологическое воздействие (а не физическое насилие или угроза насилия). Мишенью действий манипулятора является дух, психические структуры человеческой личности;

это скрытое воздействие, факт которого не должен быть замечен объектом манипуляции. Когда попытка манипуляции вскрывается и разоблачение становится достаточно широко известным, акция обычно свертывается, поскольку раскрытый факт такой попытки наноситманипулятору значительный ущерб. Еще более тщательно скрываетсяглавная цель - чтобы разоблачение даже самогО факта попытки манипуляции не привело к выяснению дальних намерений. Поэтому сокрытие, утаивание информации - обязательный признак манипуляции, хотя некоторые ее приемы включают в себя «предельное самораскрытие», игру в искренность;

все приемы манипулирования строятся на отвлечении внимания объекта от основной цели субъекта, Т.е. манипуляция предполагает некий внешний стимул, фиксирующий внимание объекта, и стимул скрытый, побуждающий объект к действию, которое сам бы он не соВершил, но которое по какой-то причине необходимо субъекту. Дешифровка скрытого стимула лишает манипуляцию смысла. Чтобы манипуляция была осуществлена успешно, внешний стимул долженбыть значимым для объекта. Не приняв внешнего стимула, объект, Соответственно, проигнорирует скрытый. Суть данного эффекта точНо сформулировал Д. Карнеги: «лично я люблю землянику со сливКами. Но рыба почему-то предпочитает другие кушанья. Поэтому когда я иду на рыбалку, я беру для нее не то, что люблю, а червяков иСУШеных кузнечиков»;

это воздействие, которое требует значительного мастерства и ЗНаний. Если речь идет об обшественном сознании, то к разработке акции обычно привлекаются специалисты или хотя бы специальные знания, почерпнутые из литературы или инструкций. Поскольку Манипулирование общественным сознанием стало технологией, появились профессиональные работники, владеющие этой теХНОЛОГией (или ее частями); система подготовки кадров, научные учреждения, научная и научно-популярная литература;

к людям, сознанием которых манипулируют, относятся не как к личностям, а как к объектам, особого рода вещам.

Как отделить манипуляцию от простого обмана? Есть довольно популярный пример, предложенный российским исследователем Е. Доценко в книге «Психология манипуляции»: «Например, кто-то спрашивает у нас дорогу на Минск, а мы его направляем ложно на Пинск - это лишь обман. Манипуляция будет иметь место в том СЛУчае, если тот, другой, собирался идти в Минск, а мы сделали так, чтобы он захотел пойти в Пинск».

Отличие манипуляции от лжи можно проиллюстрировать примером из реальной жизни. Так, люди, в принципе, очень осторожно относятся к различным химическим добавкам - консервантам, порошковы м напиткам, косметическим средствам, которые используютхимические соединения для достижения желаемого эффекта. Но стоит производителям указать на присутствие в составе товара «мультивитаминов», «каротинов», «натуральных компонентов», как недоверие к нему исчезает. Исследователями показано на практике, чтолюди, весьма скептично относящиеся к напиткам наподобие «просто добавь воды», становятся активными потребителями чая в растворимых гранулах «с натуральным вкусом лесных ягод, витаминами А, D, Е, не задумываясь особо над тем, существуют ли «натуральные» витамины в сухом виде.

Важное условие успешного манипулирования заключается в том, что в подавляющем большинстве случаев граждане не желают тратить ни душевных и умственных сил, ни времени, просто чтобы усомниться в сообщениях. Во многом это происходит потому, что пассивноокунуться в поток информации гораздо легче, чем критически прерабатывать каждый сигнал. Как считает Г. Шиллер, «успех манипуляции гарантирован, когда манипулируемый верит, что все происходящее естественно и неизбежно. Короче говоря, для манипуляциИтребуется фальшивая действительность, в которой ее присутствие небудет ощущаться»1.

I Шиллер Г. Манипуляторы сознанием. М., 1980. С. 27-28.

Как правило, манипуляторы эксплуатируют потребности, которые должны действовать безотказно: в безопасности, в пище, в чувстве общНОСТИ. Специализированность и точная направленность массовоГО воздействИЯ возможна тогда, когда организатору воздеиствИЯ извеСТНЫ специфические качества интересующего его слоя населения или группы людей. Более «продвинутые» способы манипулированя предполагают предварительное изготовление мнении или желании, закрепление их в массовом сознании или в представлениях отдельного человека, с тем чтобы можно было к ним затем адресоваться. Например, создание мифа о заботливом президенте или респектабельносТИ компании, убеждение партнера в том, что ему хотят помочь ИЛИ что ему угрожает опасность.

Всякая манипуляция сознанием есть взаимодействие. Коммуникативный акт предполагает наличие субъекта и объекта. Процесс манипуЛЯЦИИ асимметричен: есть сторона воздействующая и сторона, на которуЮ воздействуЮТ (субъект и объект). Жертвой манипуляции человек может стать лишь тогда, когда выступает как ее соавтор, соучастник.

Только если человек под воздействием полученных сигналов перестраивает свои воззрения, мнения, настроения, цели - и начинает действовать по новой программе, - манипуляция состоялась.

В современном мире манипулирование получило достаточно глубокую научную разработку и практическое применение. Общая технология глобального, общегосударственного манипулирования обычно основывается на попытке повлиять на человека по каналам, которые менее всего контролируются им осознанно, и такиМ образом внедрить в его сознание мифы - иллюзорные идеи, утверждающие определенные ценности и нормы и воспринимаемые преимущественно на веру, без рационального, критического осмысления. При внимательном рассмотрении обыденное сознание оказывается сотканным из мифов. Мифы являются эффективным инструментом конструирования реальности. Они составляют фундамент всей иллюзорной картины мира, создаваемой манипуляторами.

Основой манипулирования является создаваемая СМИ художественная реальность, которая может в корне изменить пропорции подлинной модели мира. Важной предпосылкой для манипуляции можно СЧитать и тот факт, что, обладая монополией на информацию, СМИ задают приоритеты событий. В мире происходят миллионы событий, но обсуждается только та их часть, которую СМИ вводят в сферу вниМания респондента.

106

Наряду с фактором отбора информации существует не менее важный источник манипулятивной силы СМИ - слово как важнейшее ОРУдие, с помощью которого политики воздействУЮТ на массы. Слово - это инструмент, позволяющий политическиМ лидерам создавать знаЧИМые для избирателей образы, «заряжать» людей энергией, oбуждать их к действиям: «Действует магия удостоверенных, ПОВТОРЯемых слов и формулировок. ОНа распространяется, подобно заРаЖеНИю, с быстротой электрического тока и намаГНИЧивает толпы. СЛОВа вызывают чеТкие образы крови ИЛИ огня, воодушевляющие или МуЧитеЛЬные ВОСПОМинания о победах либо о поражениях, СИЛЬНЫе ЧУВСТва ненависти ИЛИ любви» 1.

МаНИпулятивные возможности СМИ заключены также в необходимости интерпретировать факты, комментировать их. Здесь все ОПреДеляет уровень СОциальной ответственности журналиста: в какой контекстон ВМонтирует фактыI, какими словами Опишет их, что подчеркнет, о чем УМолчит, как оценит. Любое маНИПУЛирование осуществляется Через трансформацию МОДели мира человека ИЛИ СОЦиальной группы, при опоре на особенности функционирования нашего сознания.

Рассмотрим Идею известного американского исследователя Г. Бейтсона, выявившего и классифицировавшего уровни саМОСОЗНания человека:

1. Миссия (Зачем я живу?).

2. Самопредставление (Кто я есть?) - идентификация.

3. Убеждения (Во что я верю?) - ценности, ВЗГЛЯДЫ, установки.

4. Способности (Каковы мои возможности?) - ресурсы, стратегии.

5. Поведение (Что я - обычно - делаю?) - специфические виды поведения, состояния, ситуации.

6. Окружение (Каково мое окружение?) - среда, территория.

Чем выше уровень самосознания, тем больше его влияние на модель мира человека. Процесс манипулирования (как воздействия на модель мира человека ИЛИ СОЦиальной группы) тем более эффективен (по Мощности воздействия на социум), чем более Высокий логичесКИЙ уровень модели мира задействует манипулятор.

I Московuчu С. Век толп. М., 1996. С. 189.

107

Изменение верхнего уровня ПРИВОДИТ к перестройке всех нижних, в то время как изменение нижних уровней может лишь слегка корректировать верхние. На два верхних уровня - миссия (Зачем я живу?) и самопредставление (Кто я есть?) - влияют прежде всего мифологические структуры, к которым принято относить науку (прежде всего философию) и религию. Два следующих логических уровня - убеждения (ВО что я верю?) и способности (Каковы мои возможности?) - представляют собой поле для воздействия пропаганды и Социализации. На последние уровни - поведение (Что я - обычно - делаю?) и окружение (Каково мое окружение?) - ориентирована главным образом реклама.

В конечном счете все средства манипулирования через воздействие на логические уровни модели мира добиваются специфического(выIодногоo манипуляторам) поведения как индивида, так и социальнЫХ групп в соответствуюшем окружении при условии сохранения уобъекта манипулирования иллюзии свободного выбора.

ЧеМ выше уровень манипулирования, тем медленнее осуществляется «обработка» сознания, но тем сильнее трансформация по всемнJ.f)КIIим уровням и долговременнее результаты воздействия. Соответственно чем ниже уровень, тем быстрее достигается реакция, но онаменее устойчива.

В последнее время в мире разрабатывается огромное количество манипулятивных приемов и технологий. Информационная среда - этопростор, в котором могут вестись боевые действия, а основными объектами нападения становятся символы, бренды, личный имидж, имидж организации и Т.д. Манипулятивные стратегии все чаще используются в политических кампаниях, военных операциях, при расширении рынков сбыта. С манипулированием люди сталкиваются и на рабочем месте, умелые руководители всегда устраняют противоречия междуинтересами разных работников, между индивидуальными и коллективными ценностями, часто используют такие приемы, как поручениеслишком трудного задания, частое проведение совещаний, использование фраз вроде «Подумайте О своем будущем» и т.п. Все это давно наработанные методы управления на основе манипулирования человечеСКИМи чувствами и интересами.

Рассмотрим основные манипулятивные приемы и методы, используемые СМИ дЛЯ влияния на массовое сознание.

Основными методами формирования и изменения установок в общественном сознании являются убеждение и внушение. Убеждение - это метод воздействия на сознание личности через обращениек ее собственному критическому суждению. Установлено, что убеждением главным образом достигается усиление ранее созданных устаноВок. В целях убеждения СМИ осушествляют самостоятельный отбори формирование распространяемых в обществе сведений.

Известно большое количество приемов распространения инФормации, с помошью которых можно убедить в достоверностиfIредставляемых сведений, среди них:

фрагментарность подачи. Например, в ходе каких-либо военных Операций СМИ, действующие в интересах нападающей стороны, соОбщают аудитории только информацию, оправдывающую эти операции и указываюшую на необходимость такого вмешательства. Приэтом другая информация просто блокируется и глушится;

персонализация. Акцентируется внимание не на смысле событий а на их носителях - президентах, премьерах, видных политиках И т.д.;

ритуализация. Показываются легкодоступные для телекамер официальные процедуры, встречи и т.Д., что формирует у телеЗРИтелей чувство значимости происходящего, является демонстрациейякобы активных действий политиков и в результате вводит аУДИТОРИю в заблуждение;

отвлечение внимания от важной информации. Например, во время сообщения по телевидению спорной информации демонстрируется сюжет, не относящийся к ее содержанию и снижающий внимаНие аудитории.

Пожалуй, более эффективное влияние на массы по сравнению с убеждением оказывает метод внушения. Внушение (или суггестия) - это процесс воздействия на психику человека, связанный соснижением сознательности и критичности при восприятии информации, с отсутствием развернутого логического анализа и оценки.

Путем внушения можно создать определенные состояния у людей или побудить их к определенным действиям. Содержанию, усвоенному благодаря механизму внушения, в дальнейшем присущ навязчивый характер, оно с трудом поддается осмыслению и коррекции.

Внушение является способом передачи идей, недоказуемых с помощью логических доводов или представляющихся абсурдными сточки зрения здравого смысла. Аргументы, содержащие апелляцию кчувствам, снижают возможное сопротивление. В настоящее времяпрактикой сми накоплен большой арсенал приемов, обеспечивающих воздействие на эмоции людей. К таким приемам относятся:

свидетельство. Например, если человек, отношение к которому у аудитории однозначно отрицательное, одобрит какие-либо действия или идеи, к ним также сформируется отрицательное отношение. Прием свидетельства содержит оценку преподносимой идеи, деятеля, вещи, направленную на побуждение аудитории к определенномук ним отношению (положительному или отрицательному);

наклеивание ярлыков. В этом случае для компрометации и отторжения слушателями лиц или идей на них наклеивается негативныЙярлык - «лицо кавказской национальности», «фашист» И Т.Д.;

сияющее обобщение. Прием заключается в обозначении конкретной вещи обобщающим понятием, имеющим позитивную эмоциональную окраску и скрывающим негативные ассоциации у аудитории. Целью является побуждение аудитории к принятию и одобрениюпреподносимого явления;

непривлекательный ракурс;

спираль молчания. Использование этого приема рассчитано на некритичeCKoe разделение излагаемоЙ оценки или точки зрения, когда приВОДЯТСЯ ссьтки на сфабрикованные опросы общественного мнения;

создание образа. В последние годы успешно развивается целое направление - имиджмейкинГ, - позволяющее с помошью СМИ устанаБливать репутации и искажать образы;

использование цвета. Ряд исследователей указывают на тесную СВЯЗЬ цвета с эмоциями. Например, красный цвет ассоциируется с видоМ кроВИ или отблесками пожара и вызывает беспокойСТВО и тревогу, зеленЫЙ - с зеленью природы, действует успокаивающе, способствует отдыХУ;

расположение сюжета в блоке информационных сообщений. В США, наIример, существует строгая система передачи материалов из районов боевЫХ действий, основанная на ряде правил:

- лучше всего запоминается та информация, которая располагалась в начале или конце информационного блока;

-информация, непосредственно направленная на изменение установок, должна предшествовать любой другой, не связанноЙ с решением этой задачи;

-если реципиент получил какое-то важное сообщение, в его сознании возникает готовность к восприятию последующей, более детальной информации, подтверждающей первое впечатление;

-если в последующем появляются факты, которые противоречат первому впечатлению, то реципиент неохотНО отказывается от того, во что уже поверил;

лингвистическое манипулирование. С древнейших времен речь применялась как мощное средство внушения. Телевидение пользуется следующими речевыми приемами:

-у диктора должен быть сильный и увереННЫЙ голос, с разнообразными интонациями и паузами, высокий темП речи (психологи также отмечают, что в целях увеличения степени доверия К данному сюжету коммуникатору желательнО быть мужчиной, а не женщиной);

- необходимо подкрепление речевой динамики соответствующей мимикой и жестами;

- желательнО избегать отрицательных частиц в речи и слова «нет»;

искажение информации. Один из самых часто встречаюшихся приемов манипУЛЯЦИИ в СМИ на основе повторения, дробления, срочности, сенсациоННОСТИ, а также отсутствия альтернативных исТОчников информации;

упрощение, стереотипизация. В связи с тем, что СМИ ориентированы именно на массу, давно было сформулировано такое правИло: сообщение всегда должно иметь уровень понятности, соответствующий коэффициенту интеллектуальности примерно на десять ПуНКТов Ниже среднего коэффициента того социального слоя, на который рассчитано сообщение.

Можно указать и другие манипулятивные приемы:

универсальные высказывания, не подлежащие обсуждению из-за их неконкретности, например: «Все ученые сумасщедшие»;

отсылки на общественное мнение: «Все считают, что он неКОМпетентен»;

использование научной терминологии, заимствованных слов: «Поверьте, рецессия инвестиционных капиталовложений...»;

ложная аналогия: «"Вольво" - автомобиль для людей, которые мыслят»;

пресуппозиции - неявные допущения: «Как вы понимаете, жизнь в нашем городе Лучше, чем в других...»;

манипулирование глаголами долженствования и возможности: «Вы должны поехать в ТуНис».

Таким образом, в процессе манипуляции СМИ активно используют социальные стереотипы и архетипы, человеческие потребности, социальные мифы, образы общих врагов, цвет и форму. Можно манипулировать с помощью интонации, движений рук или зрачков.

Очень распространенными коммуникативными приемами манипуляции являются методы нейролингвистического программирования (НЛП), основанные на идее, что процессы человеческого обучения, запоминания и творчества являются результатом действия нейролингвистическихпрограмм, т.е. мы взаимодействуем с внешним миром через наше внутреннее программирование. Мы реагируем на проблемы и стремимся к новым достижениям в зависимости от типа программ или стратегий, которые усвоили. Приемы НЛП известны каждому. Например, часто используется эффект выбора: «Вы можете пить колу теплой или охлажденной»; во время дискуссии оппонент может отсьтаться к общепринятымценностям, пресекая все пуги к обсуждению («Реклама американсКИХпродуктов приведет к разложению общественной морали»), и т.д.

Все вышеописанные примеры - это законные методы манипуляции, которые в конкурентном обществе не ведут к катастрофическимпоследствиям (хотя в ряде случаев осуждаются с моральной точки зрения). Однако есть и запрещенные техники влияния на подсознание людей. Самой известной является эффект 25-го кадра. Еще в 19501960-х гг. ученые установили, что если в кинотеатре на показываемыЙ филЬМ проецировать образы продуктов, то резко возрастает количество пoкyOK в кафе этих кинотеатров. Позже эксперимент расширили до внесения в стандартную 24-кадровую пленку (наше сознание воспринимает только 24 кадра в секунду) 25-го кадра, который восприИМался уже на уровне подсознания. Полные результаты таких исследований до сих пор не выходят за границы специальных учреждений, поэтому вокруг данного эффекта возникло множество мифов. ОпасныM для общества является использование и звукового аналога 25-го кадра - messude (использование почти неслышного фона или не слышимых человеком частот), который фактически невозможно определИТЬ без специальной аппаратуры.

СПИСОК приемов манипулятивного воздействия можно продолжить. Существуют сотни теорий, предположений, описаний и примеров, помогающих лучше понять феномен манипулирования, присутствующегофактически во всех человеческих отношениях. И хотя в нем угадывается насилие над волей личности, чаще всего речь идет об осторожной игре разных людей, в которой каждый может стать манипулятором.

Отдельный разговор - о целенаправленных манипуляциях в рекламе, деятельности по связям с общественностью и политике. эги сферыизначально были сориентированы на убеждение больших масс людей.

Серьезную опасность для граждан и демократического государственного устройства представляет использование СМИ для политического манипулирования - скрытого управления политическим сознанием и поведением людей с целью принудить их действовать (илибездействовать) вопреки собственным интересам.