Мерчандайзинг
Мерчанда́йзинг — часть процесса маркетинга, определяющая методику продажи товара в магазине.
Мерчандайзинг призван определять набор продаваемых в розничном магазине товаров, способы выкладки товаров, снабжение их рекламными материалами, цены.
Мерчандайзинг — вид деятельности, направленный на продвижение товаров и торговых марок на региональном рынке, используемый крупными предприятиями розничной торговли (супермаркетами, гипермаркетами). Основными требованиями для применения являются:
- предприятие должно всегда иметь в наличии полный ассортимент товара;
- необходимо специальное оформление: организация торговых залов, включая специальные холодильные установки, стеллажи, витрины с подогревом и т. д.; расстановка оборудования по залу, звуковая атмосфера торгового зала, окраска стен, освещение;
- внутри предприятия должны быть созданы небольшие торговые точки, как правило, с более дорогими и качественными товарами;
- выкладка товаров должна осуществляться таким образом, чтобы заставить потребителя как можно дольше ходить по торговым залам предприятия, практически не прибегая к помощи продавцов.
Выкладка товаров является одним из основных элементов системы мерчандайзинга. Очень часто внедрение мерчандайзинга начинают именно с контроля и анализа выкладки товара. Мерчандайзинг продукции так же важен, как разработка бренда товара, наружная реклама или проведение рекламных акций. По этой причине в настоящее время появляются мерчандайзинговые агентства, предоставляющие услуги розничным продавцам.
На российский рынок идеи мерчандайзинга были занесены мультинациональными корпорациями: Coca-Cola, Pepsi-Cola, Philip Morris и др.
Цели мерчендайзинга:
1. Обеспечение доступности продукции для целевой аудитории;
2. Выделение продукции внутри данной группы товара для привлечения максимального внимания потребителей;
3. Обеспечение наилучшего восприятия каждого вида продукции потребителем;
4. Максимальное использование торговой площади клиента для размещения продукции;
5. Ротация по срокам годности.
Инструменты мерчендайзинга:
1. Выкладка продукции в торговых точках по стандартам компании;
2. Размещение P.O.S. - материалов;
3. Размещение дополнительного торгового оборудования;
4. Соответствие ценника продукту.
Наши цели (продавца):
· Поставить нашу продукцию первой по ходу движения блоком в каждой категории
· Занять золотые полки
· Доля на полке нашей продукции должна быть не менее доли конкурентов
· Сделать выкладку в соответствии с правилами компании
· Каждое СКЮ должно быть представлено не менее, чем одним фейсингом.
Термины и понятия:
· Золотая Полка – полка на уровне взгляда покупателя (на высоте от 1,2 м до 1,7 м)
· P.O.S. материалы – средство привлечения внимания покупателей к продукции на месте продажи продукции. Используют информационные указатели, аксессуары и принадлежности с фирменной символикой, плакаты, сити – форматы, билборды и т.п.
· Фейсинг – это единица продукта, выложенная на полке фронтально, лицевой стороной к покупателю.
· SKU – одно наименование продукции с ее характеристиками в ассортиментном перечне производителя (например, арт.001 – майонез «Провансаль»в пластиковой банке 850 мл.)
На данный момент существует три типа выкладки:
1) Горизонтальная выкладка - при данном способе выкладке определенные однородные товары размещают по всей длине оборудования. На самой нижней полке при этом размещается товар самых больших размеров или более дешевый. Товар выкладывается слева направо по серии, по уменьшению объема.
2) Вертикальный способ выкладки - такая выкладка предусматривает расположение однородных товаров несколькими рядами на всех полках метра стеллажей сверху вниз. Это хороший показ товаров, удобный покупателям любого роста. Распределение товара должно быть строгим, от меньшего к большему. Меньший располагается на верхних полках, а больший на нижних.
3) Дисплейная выкладка - обычно этот способ выкладки применяют на дополнительных точках продажи. Он представляет собой отдельно стоящий фирменный стенд или стойку, не привязанный к основной точке продажи этого товара.
Существует несколько общих принципов:
1) Недорогое вперед (недорогие товары работают на то, чтобы создать у покупателя благоприятное впечатление об уровне цен в магазине). Если их разместить в начале торгового зала, то покупатель втягивается в процесс покупок и дальше берёт товары «автоматически», и обращая на цены меньше внимания.
2) Товары с низкими ценами и товары приносящие наибольшую прибыль чередуются по ходу движения покупателей в торговом зале. Дорогой товар обеспечивает наибольшую прибыль и должен располагаться в конце маршрута, т.к. покупатель, может, дойдя до него уже выбрать, что- то другое и даже увидя привлекательный товар купить меньше или решить не покупать товар. Основные марки следует размещать в начале каждой ассортиментной группы. Известно, что с одних полок товар продается лучше, с других хуже. Полки, которые находятся на уровне глаз покупателя и до третьей пуговицы на рубашке считаются самыми привлекательными. При перемещении товара с этих полок вниз теряется от 40 до 80% продаж. В наиболее выгодном положении должен находится товар приносящий наибольшую прибыль. При торговле продовольственными товарами ближе всего к покупателю должен располагаться товар у которых срок хранения ближе к концу. Товар с истекающим сроком годности можно использовать во время дегустации, презентации и прочих мероприятий.
3) Метод двух пальцев. Полка по высоте должна соответствовать высоте продаваемого товара. Если между верхним краем товара и следующей полкой проходит 2 пальца и больше, то нужно менять расстояние между полками, это позволит установить на стеллаже дополнительную полку. Удлинители полок позволяют повысить эффективность стеллажных выкладок. Они могут быть металлическими, проволочными, фанерными, обязательно красивыми (эстетичность).