Кампаний 1993–1996 гг

Мы уже отмечали, что адекватность любой модели электората проверяется тем, насколько полноценно она описывает резуль­таты и прежде всего логику предыдущих избирательных кам­паний. В данном параграфе мы рассмотрим, как ложится модель доминирующего стереотипа на прошедшие за последнее время выборы федерального уровня. В качестве объекта анализа мы берем федеральные кампании 1993–1996 гг. В течение этого пе­риода конфигурация выборов оставалась исключительно стабиль­ной: задействовались одни и те же доминирующие стереотипы и отчетливо проявлялись соответствующие им устойчивые базовые электораты.

Примечательно, что этот факт оказался незамеченным боль­шинством российских политологов и аналитиков, рассматривав­ших ситуацию с точки зрения социально-экономической модели.

Если применить модель доминирующего стереотипа к резуль­татам голосования российских избирателей в 1993, 1995, 1996 гг., то можно выделить следующие устойчивые группы активных (т.е. голосующих) избирателей:

1. Около 30% избирателей (т.н. «левые») голосовали за преж­ний образ жизни и связанные с ним ценности: гордость за «вели­кую державу», защищенность от социальных потрясений. Доми­нируют здесь коммунисты, и в первую очередь КПРФ. Хотя в 1993 г. из-за шока, вызванного событиями 3–4 октября зна­чи­тель­ная часть голосов «левых» была отдана аграриям, а некото­рые из этих избирателей не пришли на выборы. Эта часть электора­та, пожа­луй, наиболее устойчива. Отметим, что она ясно прояви­ла себя уже на выборах Президента России 1991 г. и сохранилась на выборах 1999–2000 гг.;

2. Вторая по численности, и также довольно устойчивая груп­па: избиратели, голосовавшие за «сильную личность». Их чис­ло стабильно держалось в диапазоне 20–22% (Жириновский в 1993 г., Жириновский + Лебедь + Руцкой + Громов в 1995 г., Лебедь + Жириновский в 1996 г.). Данная группа жестко ориен­тирована именно на личные качества кандидата, а не на его поли­тическую позицию. Когда – единственный раз – этим избирате­лям пришлось делать чисто политический выбор (между Б.Ель­циным и Г.Зюгановым во втором туре президентских выборов 1996 г.), они раскололись примерно пополам.

Именно данный электорат у нас обычно называют «патрио­тическим».

На наш взгляд, термин «патриоты» для обозначения сторон­ников сильной личности крайне неудачен. Патриотический элек­торат – в смысле активной государственной (державной) пози­ции – скорее голосует за коммунистов, поскольку державность была, пожалуй, главной позитивной ценностью прежнего образа жизни. Сторонники же «сильной личности» озабочены прежде всего не «державностью», но желают сильной власти, способной защитить их от всех жизненных неурядиц. Они самым жестким образом ориентированы на человека, а не на идею, и будут упорно голосовать за «самого сильного», даже если этот последний допус­кает довольно сомнительные, с точки зрения «державности», дей­ствия – вроде мира с Чечней, подписанного А.Лебедем;

3. Третья по численности группа – избиратели, голосовавшие за т.н. «чудотворцев», т.е. за кандидатов, имеющих (в представле­нии избирателей) за собой какое-либо яркое дело, своего рода «чудо»: офтальмологический центр С.Федорова, Шаховской рай­он Н.Травкина, «500 дней» Г.Явлинского (несостоявшееся чудо), Нижегородская область Б.Немцова, деятельность Ю.Лужкова в Москве. Численность этой группы составляла до 12% (Г.Явлин­ский + Н.Травкин в 1993 г., Г.Явлинский + С.Федоров в 1995 г.).

Однако в отличие от двух предыдущих, контуры этой группы были очерчены достаточно слабо. Прежде всего, в номинации «чу­дотворец» ни разу не предъявлялось достаточно сильного кан­дидата, который смог бы полностью отмобилизовать весь ее ба­зовый электорат. Кроме того, ни Г.Явлинского, ни Н.Травкина нельзя считать чистыми «чудотворцами»: они имеют комбиниро­ванный положительный образ. Первый проходит также по номи­нации «самый честный» (причем в последнее время именно этот образ стал у Г.Явлинского преобладающим); второй – «свой па­рень». Наконец, ни один из лидеров этой номинации еще ни разу не провел стратегически последовательной избирательной кам­пании (кроме, может быть, С.Федорова в 1995 г.) и, главное, никто из них ни разу не продемонстрировал достаточную волю к победе.

В политическом плане подавляющее большинство избирате­лей данной группы склонно голосовать против прежнего образа жизни. В этом смысле к ним условно применим термин «правые»;

4. Следующая по численности группа избирателей – сторон­ники партии власти, (точнее, нынешнего образа жизни) – при­мерно 10% (НДР – 1995 г.). Проявление ее в «химически чистом» виде – т.е. в отвязке от положительного образа лидера, данную власть возглавляющего – можно считать чистой случайностью, произошедшей благодаря тому, что на выборах 1995 г. В.Черно­мырдину не удалось создать достаточно убедительного положи­тельного личного образа. Однако как своего рода резерв лидеров, представляющих власть, эта группа четко проявлялась на всем пе­риоде выборов 1993–2000 гг.;

5. Наконец, самая маленькая по численности из более или менее стабильных групп избирателей (около 5–7%) – «либера­лы», т.е. избиратели, голосующие даже не за западный образ жизни, а за представление о нем, сложившееся у советской интел­лигенции, начиная с 60-х годов. Эта группа проявляет четкую по­литическую ориентацию, и ее базовый электорат остается ста­бильным независимо от того, какой из лидеров возглавляет эту группу в данный момент (и сколько таких лидеров).

Отметим, «Выбор России» в 1993 г. собрал под себя голоса как данной, так и предыдущей группы избирателей: его результат со­ставил примерную сумму голосов НДР и всех «либеральных» из­бирательных объединений на выборах 1995 г.

Понятно, что избиратели и этой, и предыдущей групп явля­ются «правыми», т.к. они практически ни при каких обстоятель­ствах не голосуют за прежний образ жизни.

6. Остальных избирателей (примерно 25%), можно охаракте­ризовать как подвижных, т.е. таких, для которых доминирующий стереотип, определяющий голосование, не проявлялся в течение выборов 1993–1996 гг. Они голосовали, исходя из достаточно слу­чайных мотивов, и были склонны менять свои пристрастия.

Ввиду исключительно важной роли, которую играют подвиж­ные избиратели в любой кампании, остановимся на этой группе подробнее.

Избиратель становится подвижным, когда не находит в кон­фигурации избирательной кампании ни одного кандидата, поло­жительный образ которого соответствовал бы доминирующему стереотипу этого избирателя. Некоторые реагируют на такую ситуацию голосованием «против всех». Но большинство все же осуществляет тот или иной выбор, однако, исходя из достаточно случайных мотивов. При этом особенности голосования подвиж­ных избирателей характеризуются следующими принципиальны­ми моментами:

– большинство подвижных избирателей склонно поддержи­вать успех и голосовать за наиболее сильного кандидата (точнее, за кандидата с максимальной положительной динамикой прирос­та голосов);

– избиратели этой группы первыми поддерживают новых ли­деров;

– подвижные избиратели легче других поддаются яркой и интенсивной политической агитации.

И еще один важный фактор. Отсутствие позитивных стерео­типов не означает автоматически и отсутствия стереотипов не­гативных. Большинство подвижных избирателей в 1993–1996 гг. голосовало против прежнего образа жизни. Именно подвижные избиратели во многом послужили электоральным резервом Б.Ель­цина в первом туре выборов 1996 года.

В 1999–2000 гг. резкое увеличение подвижности избирателей явилось фактором, оказавшим решающее значение на результа­ты выборов.

Мы ни в коем случае не хотели бы, чтобы у читателя создалось впечатление о подвижных избирателях как об избирателях второ­го сорта (кстати, именно поэтому мы отказались от традиционного обозначения их как «болота»). Если они не нашли среди канди­датов «своего», имеющего близкий для них положительный образ, то это говорит плохо не об избирателях, а о кандидатах. При дру­гом составе кандидатов подвижные избиратели также могут обра­зовывать довольно устойчивые группы, и наоборот, уже сложив­шиеся группы могут распадаться, если им не предъявлен кандидат в соответствующей номинации положительного образа.

В широком смысле определенная подвижность присуща всем избирателям. Однако проявляется она прежде всего у избирате­лей личностно ориентированных. Политически ориентированные базовые электораты, как правило, более устойчивы.

На этом мы заканчиваем сравнительный анализ моделей элек­тората и переходим к проблемам формирования стратегии на ос­нове модели доминирующего стереотипа. Думаем, что мы доста­точно убедительно обосновали выбор именно этой модели как базы для построения стратегии избирательных кампаний. Во вся­ком случае, если сравнить ее с наиболее распространенной соци­аль­но-экономической моделью хотя бы на примере феде­ральных кампаний 1993, 1995 и 1996 гг., то различия бросаются в глаза. Со­циально-экономическая модель в принципе не способна объ­яс­нить результаты голосования, по крайней мере, половины рос­сий­ских избирателей. Действительно, о каком голосовании «по эконо­мическим интересам» можно говорить, когда «левые» в первую очередь голосуют исходя из национально-государст­вен­ных (в бо­лее широком плане – традиционных) ценностей, «пра­вых» объе­ди­няет не какая-то общая позитивная позиция, а толь­ко то, что они, собственно, не «левые», (точнее, «против ле­вых»); а 45% из­бирателей вообще никаким образом нельзя впи­сать в «право-ле­вую» шкалу – разве что обозвав их «центром» (не­понятно, прав­да, между чем и кем).

Основа стратегии избирательной кампании при многовариантных выборах

Как уже отмечалось, выборы в России носят многова­риант­ный характер, и этим принципиально отличаются от выборов в запад­ных странах со сложившейся двухпартийной системой. Даже ког­да речь идет об избрании одного из двух претендентов (вто­рой тур выборов президента, губернаторов и т.д.), то им пред­шествуют многовариантные кампании первого тура. Поэтому подход к стра­тегии, когда она строится в расчете на много­ва­ри­антные выборы, является основным для российских избира­тель­ных кампаний.

Согласно модели доминирующего стереотипа, необходимым ус­ловием победы на многовариантных выборах (преодоление 5%-го барьера на выборах в Думу, попадание во второй тур прези­дент­ских или губернаторских выборов, победа в одномандатном ок­руге при выборах депутатов) является завоевание хотя бы одно­го из значимых базовых электоратов. Поэтому кандидату, кото­рый не ассоциируется у избирателей с каким-либо понятным образом жизни и (или) не имеет яркого личного положительного образа, нечего и рассчитывать на сколько-нибудь приличный результат. Если кандидат и руководитель избирательной кампа­нии не могут одной фразой ответить, какой положительный об­раз они фор­мируют – значит, скорее всего, стратегия их изби­рательной кам­пании либо ошибочна (базируется на неадекватной модели элек­то­рата), либо вообще отсутствует.

Итак, сформулируем главное (в нашем понимании) правило для построения стратегии избирательной кампании.

Основой стратегии избирательной кампании является поло­жительный образ кандидата (партии), который должен быть сформирован и предъявлен избирателям.

Напомним, что в нашем понимании положительный образ кандидата применительно к личностно ориентированным изби­рателям – это доминирующая черта личности кандидата (которая должна подходить под соответствующий доминирующий стерео­тип); а для политически ориентированных избирателей – это представление об образе жизни, который кандидат олицетворяет. Далее мы будем говорить о положительном образе кандидата, имея в виду оба приведенных значения данного понятия. В анало­гичном смысле будет употребляться и термин отри­цательный об­раз (антиобраз) кандидата. Само собой разумеется, что приведен­ная терминология рас­про­страняется и на случай, когда образ (ан­тиобраз) кандидата одновременно имеет как поли­тическую, так и личностную ориен­тацию. Точно так же под положительным об­разом партии пони­мается либо положительный образ ее лидера, либо ее полити­чес­кая пози­ция (точнее, олицетворяемый этой по­зицией образ жиз­ни).

Оговоримся, что положительного образа партии, как некой «суммы» образов нескольких ее лидеров не существует. По край­ней мере, авторам не известны случаи, когда «суммарный» образ оказывал бы заметное воздействие на избирателей (хотя попытки сформировать подобный образ предпринимались неоднократ­но).

Конечно, правило «нет образа – нет стратегии» не уни­вер­сально (как, впрочем, и все правила построения избиратель­ных кампаний). Но в подавляющем большинстве случаев оно дей­ствует. Например, если посмотреть внимательно на победите­лей вы­боров в Госдуму 1993, 1995 и 1999 гг., легко заметить, что все они име­ли ясно очерченный положительный образ (даже «Женщи­ны Рос­сии», которые разыгрывали если и не некий образ жизни, то по крайней мере, ясный стереотип: что-то типа «а ну-ка, ба­боньки!»).

Следует обратить внимание на то, что положительный образ не является неким атрибутом кандидата или партии. Это пред­ставление о кандидате или партии, которое существует в созна­нии массового избирателя. Если это представление совпадет с одним из доминирующих стереотипов, можно говорить, что по­ложи­тельный образ кандидата (партии) сформирован. Если та­кого совпадения не произошло, то кандидат не обладает никаким поло­жительным образом (хотя сам кандидат может искренне думать обратное).

В этом плане положительный образ является объективной конструкцией: кандидат (партия) могут обладать сильным и ярким положительным образом, даже не отдавая себе в этом отчет и не понимая, как следует использовать свой образ в избирательной кампании. Как ни парадоксально, такое случается довольно часто. По ходу дальнейшего изложения нам не раз встретятся примеры, когда кандидаты (партии), руководствуясь неадекватными моде­лями электората, никак не развивали и не усиливали в ходе кампа­нии своего положительного образа, а только «портили» его. Уди­ви­тельно, но иногда такие игры со своим образом сходят с рук: образ изначально оказывается настолько сильным, что приносит вполне приличный результат на выборах вопреки стараниям кан­ди­дата.

Однако далеко не всегда такие «игры» проходят безнаказанно. Ничто во время избирательной кампании не представляет боль­шую опасность, чем действия самого кандидата, которые разру­шают его положительный образ. Примеров можно привести мно­жество, но здесь мы ограничимся пока лишь одним – правда, имеющим прямо-таки классический характер. Речь пойдет о не­удаче Конгресса русских общин (КРО) на выборах в Государст­венную Думу 1995 г.

Пожалуй, в современной российской истории не было более удачного политического проекта, чем КРО образца 1995 г. (здесь следует отдать должное немалому политическому и организа­цион­ному таланту председателя Конгресса – Ю.Скокова). Ес­тест­вен­ный лидер КРО – А.Лебедь – уверено лидировал в номи­на­ции «сильная личность». Это одна из самых выигрышных но­мина­ций, за которой стоит многочисленный и достаточно ус­той­чивый ба­зо­вый электорат. Мощная положительная дина­мика рейтинга обес­печивала А.Лебедю и значительную часть голосов подвиж­ных избирателей. Социологи уверенно пред­ска­зывали КРО не менее 15% голосов, и в предчувствии успеха мно­гие видные поли­тики и политические организации одна за другой присоединялись к Кон­грес­су. На базе этих разнородных элемен­тов КРО удалось создать единую и вполне дееспособную изби­рательную машину, что само по себе является в современных российских условиях уникальным достижением. Потенциальные конкуренты «гаси­лись» на дальних подступах к выборам – либо раскалывались, ли­бо значительно ослаблялись. Предвыборная рекламная кампания была проведена грамотно, аккумули­рован­ные ресурсы были впол­не достаточны для проведения избира­тельной кампании.

Все эти достижения были погублены в один миг – когда А.Ле­бедь был поставлен не на первое, а на второе место в федеральном списке КРО. Этот шаг полностью разрушил положительный образ генерала как сверхсильной личности (самый сильный ни при ка­ких обстоятельствах не может быть вторым!).

Можно предположить, что организаторы кампании Конгресса руководствовались расширенным вариантом социально-экономи­ческой модели и пытались реализовать стратегию «просвещенно­го патриотизма» в расчете на описанный выше «патриотический» электорат. Само по себе это не привело бы к провалу. Находясь во главе списка, А.Лебедь мог отрабатывать любую тему, хоть как-то гармонирующую с образом сильной личности. Тема просвещен­ного патриотизма вполне соответствует этим условиям (хотя и не так хорошо, конечно, как, например, тема наведения порядка). Поэтому, останься А.Лебедь во главе списка, КРО все равно бы добился успеха – правда, не за счет «просвещенного патрио­тизма», а благодаря положительному образу генерала. Но логика социально-экономической модели, не берущая в расчет решаю­щего значения положительного образа, подтолкнула Конгресс к фатальной ошибке. О том, какие возможности были при этом упущены, говорит то, что через полгода А.Лебедь на президент­ских выборах, находясь в худших стартовых условиях (отрица­тельная динамика рейтинга, ослабленные по сравнению с 1995 г. структуры поддержки в регионах), смог, придерживаясь пра­вильной стратегии, набрать 15% голосов.