Оценка эффективности пиар-кампаний: основные подходы и методы
Анализ соответствия достигнутых рез-тов тем задачам, которые были разработаны на этапе планирования (легче анализировать, если разрабатывались по системе SMART). Основные ф-ии оценки эфф-сти: контрольная, отчетно-презентационная (в отчете характеризуются основные пар-ры кампании; он сопровождается иллюстративными материалами, подборкой отзывов значимых
персон и т.д.) и функция собственно оценки эфф-сти.
Эффективность ПР-кампании оценивается в режиме мониторинга по мере решения конкретных задач и в конце, когда подводятся общие итоги.
Мониторинг СМИ проводится по крупнейшим электронным базам данных российских СМИ, специализированным печатным СМИ, поисковым системам Интернет. Общая база российских СМИ составляет более 5 000 изданий: Интегрум, Медиалогия, платные ленты информагентств, поисковые системы Яндекс, Google, Yahoo.
Основные подходы к оценке эфф-сти:
1. В основе волюнтаристского подхода - личное мнение заказчика о том, насколько его представление об эфф-сти проведенных мероприятий соответствует его же ожиданиям. По сути: нравится – не нравится. Конечно, важность волюнтаристского подхода при общей оценке PR не стоит недооценивать, но очевидно, что в силу крайнего субъективизма оценка эфф-сти не может считаться корректной.
2. Т.к. важнейшая роль в формир-и ОМ принадлежит СМИ, то одним из пар-ров оценки эфф-сти явл. резонанс, который вызвало в СМИ проведение PR-кампании. Основным критерием оценки явл. индекс цитирования, выявляемый поср-вом мониторинга СМИ. Индекс включает как колич. (общее число упоминаний), так и кач. (соотношение положит., отрицат. и нейтральных отзывов) хар-ики. Индекс информационного благоприятствования (ИИБ) – показатель качественного состояния информационного поля, формируемого СМИ вокруг компании, бренда или персоны.
3. Социологический подход базируется на непосредственных замерах мнения ца м-дами социологии (интервью, масс. опросы, фокус-группы).
4. Маркетинговый подход. По инструментарию сродни социологическому. Критерий - соотношение рыночных характеристик компании (рост продаж, рост доли рынка) до и после кампании.
5. Ресурсный (затратный) подход. Критерий эфф-сти - соотношение ресурсов для проведения PR-кампании и достигнутого ей рез-та. Т.о., высокие показатели эфф-сти кампании обусловлены достижением рез-та при оптимальном использовании ресурсов для ее реализации.
Бернет и Мориарти: оценка рез-тов PR явл. по ряду причин наименее исследованным в-сом осуществления данного вида ком- ций. Данный вид оценки требует измерения того, что с трудом поддается измерению - изменения мнений потребителей. Оценка вклада PR оказывается сложной еще и потому, что обычно они используются совместно с др. видами маркетинговых ком-ций. Если для маркетинговых ком-ций возможны как колич. (достигнутый объем сбыта, величина завоеванной доли рынка, прибыли), так и кач. оценки (осведомленность, изменение отношения к товару), то для PR – основными явл. кач., а колич. (напр., кол-во публикаций и отзывов) мб необъективными. Но сложность измерения рез-тов PR-деят-ти вовсе не означает отказа от него вообще.
Необходимо предусмотреть схему проц-а оценки. Возможны варианты того, кто будет его проводить: руководство орг-ции или заказчик (клиент); непосредственные исполнители проекта; независимые эксперты; руководство и исполнители совместно. Последний вариант - оптимальный. KPI:
· охват аудитории: совокупный air, кол-во ч-к, пришедших на мероприятие, кол-во посетителей групы в соцсетях, вышедшие на обратную связь и т.д.
· как ца поняли наши месседжи, насколько точно мы донесли и-ю. Критерий понимания сообщений целевыми группами - адекватность восприятия.
· уложились ли в бюджет, сроки, получили ли столько публикаций, сколько планировали, и т.д.
· критерий эфф-сти работы с инф-ым потоком (напр., если задачей было повысить упоминаемость компании в СМИ в 5 раз;
повысить долю позитивных упоминаний)
· доля позитивных/негативных упоминаний о компании в общем массиве упонаний.
· оценка ключевых сообщений.
· работа с различными типами сми.
Норман Стоун называет нек-ые стороны рез-та, к-ые м. оценивать (к-ые поддаются исчислению): процентное изменение "обеспокоенности" (интереса) - путем социологич. опроса; рост числа полученных запросов; сокращение числа получаемых жалоб; частота упоминания в прессе; возможности видеть или слышать определенное мнение (вычисляется путем опроса); улучшение позиции компании на рынке по отношению к конкурентам (маркетинговое исслед-ие); время, потраченное на достижение опред. позиций на рынке (занятие опред. доли рынка).
МЕТОДИКИ. Катлип, Сентер, Брум выделяют 3 этапа:
1. На этапе подготовки PR-кампании следует оценить адекватность исходной и-и, провести анализ пригодности программы, тактики и стратегии для данных ца и данной орг-ции; анализ кач-ва сообщений и др. эл-тов. Основные м-ды исследования - анализ, тесты, мониторинг СМИ.
2. На этапе реализации оцениваются след. пар-ры:
· кол-во сообщений, переданных СМИ, и запланированных PR-действий;
· кол-во размещенных в СМИ сообщений и выполненных PR-действий;
· кол-во лиц, получивших сообщение и охваченных PR-действиями;
· кол-во лиц, обративших внимание на сообщения и PR-действия.
Основные показатели: кол-во публикаций, распространенных текстов, переданных СМИ сообщений, охват ца. Часто оценка рез-
тов всей кампании осуществляется именно на этапе реализации, но оцениваемые показатели достаточно формальны, не позволяют судить о реализации глобальных целей программы, являются всего лишь данными об использованных ресурсах и проведенных мероприятиях (т.е. средствах), а не о желаемом рез-те (т.е. цели).
3. На этапе оценки целесообразности программы с точки зрения ее итогового воздействия и эфф-сти. Пар-ры, к-ые дб оценены на данной фазе:
· кол-во членов целевой группы, изучивших содержание сообщения;
· кол-во таких лиц, изменивших свои убеждения;
· кол-во членов ца, к-ые выполнили действия, запланированные программой;
· кол-во членов ца, к-ые повторно выполнили действия, запланированные программой;
· изменения в социальной и культурной сферах.
Завершается оценочное исследование, по мнению Катлипа, Сентера, Брума, фазой интерпретации и использования результатов оценки, которая является своеобразным «мостиком» к последующей PR-деят-ти, программам, кампаниям орг-ции.
Метод Горкиной-Мамонтова-Манна. Авторы предлагают просмотреть ежемесячный клиппинг по компании и конкурентам и оценить каждую статью следующим образом:
· Комментарий – 4 балла,
· Интервью с представителем компании – 3 балла,
· Статья, посвященная компании – 2 балла,
· Упоминание – 1 балл.
Негативные материалы оцениваются со знаком «минус». Баллы суммируются по каждой компании. Результаты Вашей компании сравниваются с полученными суммами каждого конкурента. Минус метода в том, что нет учета воздействия на ЦА публикаций.