Основные этапы разработки стратегии бренда

Исследование целевого рынка и конкурентного окружения Определение сегмента рынка, конкурентов, присутствующих в данном сегменте, а также анализ коммуникативного решения конкурентов. Выявление проблем, текущего состояния бренда и описание желаемых результатов.

Исследование потребителей Проведение глубинных интервью, выявление потребительского инсайта (глубинная подсознательная мотивация потребителя), как отправной точки коммуникации, как основы стратегии бренда.

Разработка коммуникационной платформы бренда Включает в себя разработку концепции позиционирования бренда (главной идеи бренда, которую необходимо донести до сознания потребителя), выраженную в слогане глобального позиционирования.

Креативная составляющая бренда (целостный потребительский интерфейс) На основе вербальной части стратегии бренда создается потребительский интерфейс (название торговой марки, логотип компании, слоган глобального позиционирования, фирменный стиль, дизайн упаковки, рекламные коммуникации и т.д.). Благодаря сильной креативной концепции, которая целостно внедряется во все элементы потребительского интерфейса, повышается узнаваемость бренда.

Создание брендбука Стратегия и платформа бренда закрепляется в официальном документе «Брендбук компании» в главе «Описание бренда». Разработка брендбука является неотъемлемой частью формирования бренда. Грамотно разработанный графический дизайн брендбука помогает легко ориентироваться по его разделам. Управление брендом становится предсказуемым и систематизированным, если четко следовать рекомендациям, прописанным в брендбуке.

22/2 Создание и поддержка online community

Технология community building предусматривает создание особого микромира вокруг бренда. Это необходимо для того, чтобы информация о бренде оказывала глубокое эмоциональное воздействие на подсознание целевых аудиторий, генерировала массовые положительные эмоции по отношению к бренду. Технология community building направлена на создание феномена единения, принадлежности к чему-то общему, даже определения стиля жизни.

Для решения этой непростой задачи необходимо создать активное сообщество потребителей, сконцентрированных вокруг бренда (community). Сплоченные группы людей, объединенных общими интересами, многие маркетологи считают главным медиаканалом ближайшего будущего.

Чаще всего такие сообщества могут быть интересны в качестве активных проводников нового продукта на рынок (так называемые трэндсеттеры) и просто как группы с высокой покупательной способностью или предрасположенностью к приобретению тех или иных товаров.

Применение технологии community building чаще всего необходимо компаниям, для которых крайне важным представляется достижение максимального уровня лояльности потребителя («сейчас и на всю жизнь»). В большинстве случаев построением сообществ озабочены крупные компании, приверженность продукции которых потребитель демонстрирует на протяжении всей жизни.

Достаточно эффективным, но сложным в управлении инструментом commuity building становятся блоги (своего рода гибрид сайта, форума и дневника в интернете).

22/3 Типология и разработка PR-текстов.

PR-текст – письменный текст на бумажном или электронном носителе, служащий целям формирования или приращения паблицитного капитала базисного PR-субъекта, обладающий скрытым (или реже – прямым) авторством, предназначенный для внешней или внутренней общественности.

PR-тексты могут распространяться разными способами:

1. Через СМИ;

2. Путем прямой рассылки (direct-mail);

3. Путем личной доставки (face-to-face).

Функции PR-текстов:

1. формирование и поддержание положительного имиджа;

2. информирование (т.е. донесение до общественности точки зрения фирмы, сообщение о новостном событии);

3. убеждение (т.е. формирование с помощью текста у общественности устойчивого положительного отношения к субъекту PR);

4. фатическая функция (поддержание коммуникативных связей, например, поздравление);

5. эстетическая функция (создание художественного эффекта, например, приглашение);

6. номенклатурная функция (например, биография).

Источники PR-текстов:

· уст­ные и письменные; *первичные (служебные документы) и вторичные (публи­кации в СМИ о базисном субъекте PR, в про­цессе мониторинга);

Классификация PR-текстов:
PR-тексты классифицируют по разным признакам:

1. По степени их "подготовленности" к публикации:
а) базисные:

* первичные - это собственно сами PR-тексты:

- простые: пресс-релиз, бэкграундер, факт-лист, биография, лист вопросов-ответов, байлайнер, поздравление, заявление для СМИ,
приглашение, имиджевая статья, имиджевое интервью, кейс-стори.
- комбинированные: пресс-кит, ньюслеттер, проспект, брошюра, буклет.
* медиа-тексты - журналистские тексты, отвечающие признакам PR-текста (например, имиджевая статья, имиджевое интервью, кейс-стори)
б) смежные: не отвечают всем признакам PR-текста (например, слоган, резюме, пресс-ревю).
2. По жанрам
а) оперативно-новостные жанры (информационно-новостной): пресс-релиз, приглашение;

б) исследовательско-новостные жанры: бэкграундер, лист вопросов-ответов, имиджевое интервью;

в) фактологические жанры: факт-лист, биография;

г) исследовательские жанры: заявление для СМИ, имиджевая статья, кейс-стори; д) образно-новостные жанры: байлайнер, поздравление, письмо.

23/1 Креативные технологии брендинга. Защита авторских прав в брендинге

Брендинг — это деятельность по формированию и развитию бренда.

В основе процесса любой деятельности лежит технология. Категория «технология» представляет собой систему знаний о способах и средствах осуществления процесса любой сферы деятельности. Технология брендинга — это совокупность знаний о способах и средствах управления процессом формирования и развития бренда.

Этапы формирования и признаки отличия бренда. Основными этапами процесса формирования бренда являются:

• разработка стратегии брендинга;

• анализ конкурентных брендов;

• анализ признаков, отличающих данный бренд от других;

• разработка концепции позиционирования бренда;

• формирование признаков, характеризующих бренд и отличающих его от других брендов;

• формирование образа бренда;

• позиционирование бренда;

• формирование идентичности бренда;

• формирование отношений бренда с потребителем.

Информация об особенностях бренда вызывает в восприятии потребителя как ощущаемые, так и неощущаемые признают отличия.

Ощущаемые признаки — особенности бренда, воспринимаемые потребителями посредством органов зрения, слуха, вкуса, обоняния. К ним относятся: цвет, запах, вкус, форма, дизайн и т.д. Ощущаемые признаки отличия между брендами невозможно отразить в символике. Их легче использовать в коммуникациях. Неощущаемые признаки отличия недоступны для непосредственного восприятия и трудноразличимы. К ним относят долговечность бытовой техники, надежность автомобиля, компьютеров и т.д. В рекламе часто используют специальные приемы, чтобы неощущаемые признаки отличия перевести в ощущаемые, подчеркивая таким образом преимущество бренда. Но если грань между ощущаемыми и неощущаемыми признаками выявить трудно, тогда маркетинговая служба или рекламное агентство формируют воображаемое отличие через маркетинговые коммуникации. Как показывает практика, при сообщении потребителям об отличительных признаках бренда его необходимо с чем-либо сравнивать. Поэтому при формировании бренда необходимо сравнивать товар таким образом, чтобы четко и убедительно показать те явные отличия и преимущества, которые выделяют его из общей массы аналогичных товаров. С развитием данного направления маркетинга появилось не только огромное количество технологий брендинга, но и большое число его видов, что во многом определяет и пути его реализации.

23/2 Проведение отдельных пиар мероприятий

Пресс-конференция — мероприятие для СМИ, проводимое в случаях, когда есть общественно значимая новость, и организация или отдельная известная личность, непосредственно связанные с этой новостью, желают дать свои комментарии по этой новости, которые были бы интересны и важны для общественности.

Обычно в ходе пресс-конференции её участники отвечают на вопросы журналистов, прямо или косвенно связанные с темой пресс-конференции.