Специфіка ПР силових структур
Силові структури і спецслужби завжди є більш закритими, ніж, наприклад, масова культура, яка в принципі отримує прибуток від того, що привертає до себе увагу масової свідомості. Людина в погонах поряд зі своєю закритістю є й надзвичайно відкритою, оскільки через армію, наприклад, проходить велика кількість населення. Такою є подвійна природа цього об'єкта, котрий одночасно має як відкриті, так і закриті зони.
Ще однією суттєвою особливістю людини в погонах (спричиненою певною масовістю професії) є залежність статусу цієї професії і задач, які вона розв'язує, від ставлення до них масової свідомості. Від цього залежить, наприклад, такий важливий елемент, як призов до армії. При поганому ставленні стає неможливим його вирішення. Закрита і відкрита армія все одно залишається залежною від ставлення озвід школ та їх батьків. Такий самий зв'язок з масовою свідомістю й у вирішенні проблем військового бюджету.
Безпека сьогодні стоїть першою у списку претензій громадян до влади на просторах СНД (наприклад, у Росії 40% громадян не відчувають себе в безпеці). Є об'єктивні передумови цього, але не менш важливі й суб'єктивні причини, які також формують рівень довіри/недовіри громадян до владних структур. Соціологічні дані завжди демонструють, що довіра до армії вища, ніж до міліції, однак нам здається, що це пов'язано і з тим, що з армією контактує тільки невелика частина громадян, а от з міліцією тією чи іншою мірою мають справу всі.
Силові структури мають дуже важливу характеристику, котру вони повинні "випускати" в масову свідомість: вони завжди працюють в кризових ситуаціях, робота з ризиком для життя є нормою цієї професії. Відповідно, необхідна увага суспільства до такого типу професіоналів.
Отже, ми сформулювали цілу низку характеристик, які вписані в імідж силових структур і спецслужб. Якщо їх доповнити ще деякими, то отримаємо п'ять найважливіших характеристик, які формують цей імідж:
• державність завдань, що вирішуються;
• закритий характер роботи, що проводиться;
• робота в умовах кризи, з ризиком для життя;
• це, насамперед, чоловіча робота;
• робота передбачає застосування сучасних технологій.
Звідси випливає, що типажі, які постають перед масовою
свідомістю на екрані чи з газетних шпальт, мають певною мірою відповідати цим характеристикам образу. Це те, що масова свідомість бачить як позитив, тому краще відповідати йому, ніж боротися з ним. Подальша деталізація передбачає і варіанти розширення цих характеристик. Наприклад, чоловіча робота потребує сили, що вимагає занять фізкультурою та спортом.
Сама собою військова форма уже концентрує необхідний набір характеристик, виражаючи її візуально, виділяючи людину цієї професії у натовпі. Тому всі армії світу за будь-якого демократичного розвитку зберігають вірність військовій формі як візуальному образу професіонала.
Водночас можна вибудувати й інші закономірності, на яких базується імідж військової людини.
| Технологічність | Складні | Високий | ||
| сучасної зброї | умови | професіоналізм |
Тобто перед нами досить складний об'єкт, тому запропоноване "меню" також має відображати цю складність.
В особливих умовах починають функціонувати військові інформаційні механізми в період криз. Тут вирішуються завдання легітимізації застосування сили, що реалізується в процесах "демонізації" супротивника.
Одним із важливих завдань стає координація інформаційних зусиль. Наприклад, під час військових дій на Балканах в Міністерстві оборони Німеччини мені говорили про те, що координація між державами виникла набагато пізніше, ніж інформаційна група розпочала роботу. До цього перші особи отримували такі запитання, наприклад, в Нью-Йорку, які могли виникнути в Римі, і журналісти встигали передати їх швидше, ніж це робили військові. Вже потім група в Брюсселі мала графік виступів всіх перших осіб в різних країнах і могла до них підготуватися.
Колишній генеральний секретар НАТО Хав'єр Солана такими словами охарактеризував інформаційну політику під час озвід шко кризи: "Кажуть, що на війні першою страждає правда. Можливо, це стосується інформаційної політики ізольованої диктатури, але не НАТО. Ми завжди підтримуємо відкритість, оскільки ми — союз відкритих спільнот. Ми визнали всі помилки, які були, і ми щиро вибачилися, коли випадково постраждали людські життя"
Першими в рамках нашої держави комунікації з громадськістю професіоналізували якраз силові структури і спецслужби, створивши там відповідні відділи. І це зрозуміло, оскільки саме для цих структур властива особлива увага до кризових ситуацій, розв'язання і пом'якшення яких і стає основним в їхній роботі з громадськістю. Якщо для іншої структури криза — це виняток із правил, то силові структури перебувають у постійній готовності до роботи в нестандартних умовах. Не менш важливим завданням стає і робота з персоналом, оскільки витримати складні ситуації можуть лише спеціально підготовані спеціалісти.
В деяких випадках необхідно вирішувати і такі питання, як "лікування ситуації", наприклад, пов'язані з "честю свого мундира". Так, захоплення Грозного в серпні 1996 р. і виведення звідти військ стали у масовому сприйнятті поразкою. Ось як відповідає на запитання з приводу цих подій колишній міністр оборони Росії І. Родіонов: "Я, коли дивлюсь наші телепередачі, теж обурююся, тому що змішали війська гамузом — війська МВС і збройні сили. В останній кризі в Грозному брали участь в абсолютній більшості війська МВС. Наші війська стояли в гарнізонах і займалися рутинною діяльністю. Якимось чином проґавило МВС, що сепаратисти увійшли під виглядом мирних жителів, блокували блокпости, де несли службу підрозділи військ МВС. Армії довелося виходити зі своїх гарнізонів і йти вулицями, які стали засідками, на деблокування. У нас було дуже багато жертв".
Начальник російського ГРУ Федір Ладигін, відповідаючи на слова кореспондента "Комсомольской правды" про те, що у ГРУ в суспільній свідомості похмурий імідж, говорить: "Можливо, нам треба бути більш відкритими з пресою, тоді й пліток буде менше. Проте з огляду на специфіку своєї роботи ми не прагнемо до спілкування". Однак його образа на Резуна-Суворова, по суті, якраз і ґрунтується на тому, що такого спілкування немає. "З подачі цього негідника ГРУ стали називати "Акваріумом", до нього такого терміна тут ніхто не вживав. Характерно, що одна з таких фраз самого Ф. Ладигі- на, що запам'ятовуються, виявилася винесеною в заголовок газетного інтерв'ю, наочно демонструючи роль ПР-роботи. Ця фраза звучить так: "У розвідку приходять один раз і на все життя", — і теж може залишитися в голові у читача раз і на все життя. Як і такий спогад генерал-майора КДБ у відставці Юрія Дроздова: "Я почав свою роботу в нелегальній розвідці рядовим оперативним працівником. Мені довелося змістовно відповісти всього лише на одне запитання: чи можу я "зробити життя" іншої людини? З того часу минуло стільки літ, але я пам'ятаю це запитання… "Зробити життя" можна, але як же це важко, яких вимагає знань, скільки різних особливостей потрібно передбачити, щоб ожило, заговорило і принесло користь придумане і озвід школиване тобою життя іноземця, в котрого перетворювався радянський розвідник".
Цікаво, що одним з чинників, що цікавить масову свідомість, є якраз та повага до своєї професії, яка є у людей в погонах. Масова свідомість просто переносить її на себе. С. Маршак колись вчив, що в основі поваги лежить самоповага. Оскільки у людей в погонах завжди була самоповага, то і суспільство відповідало на це повагою.
Щоправда, останнім часом армія піддавалась значній і багато в чому справедливій критиці. І інформаційно вона не могла їй протистояти. Сформований негативний імідж, звичайно, потребує зусиль для його реабілітації. Але тепер знадобиться значний час, щоб повернути не лише повагу, а й самоповагу військових.
Навіть у такій справі, як рекламне повідомлення, може бути реалізовано комунікацію "за чи проти". Так, індонезійським телекомпаніям довелося зняти з ефіру рекламний ролик бріалінтину на вимогу військової влади. У ній молода людина з густими кучерями бесідувала по телефону зі своєю подружкою, котра шкодувала, що "він вступає до офіцерського училища, позаяк йому доведеться зістригти свої кучері. На думку військових, така реклама створювала в телеглядачів враження, що для чоловіка зачіска важливіше, ніж військова кар'єра".
Володимир Крючков так характеризує роботу спецслужб: "У розвідки взагалі багато парадоксів. Її можна хвалити з ранку до вечора і, навпаки, лаяти, ледве не щоденно. Кожен день — успіхи й поразки. Перших "більше, хоча, на жаль, вистачає і других. Це й зрозуміло: на війні як на війні". Причому про перемоги широка громадськість так і не дізнається у зв'язку зі специфікою роботи розвідки. З іменем В. Крючкова пов'язують виділення на рівних інформаційно- аналітичного напрямку; "йому належить формула: "Інформаційна робота в розвідці — це професія".
Проблемою також стає зіткнення іміджу розвідника з реальністю. Колишній начальник аналітичного управління КДБ СРСР М. Леонов згадує свою першу появу в стінах озвід школи: "У головах людей стояв опоетизований літературно-кінематографічний образ розвідника, і багато хто розумів свою повну нездатність коли-небудь наблизитися до цього образу". Він також формулює основні параметри, на яких ґрунтується професійна робота розвідника. "Розвідник — це державне надбання. Це людина, котра сама на сам, без контролю, без спонукань, однак і без допомоги держави, яка послала її, вирішує поставлені завдання. Вона повинна бути вірною, надійною, сміливою, путящою. Помиляються ті, хто думає, ніби за рубежем отримують якусь особливо високу плату. Нічого подібного! Вони отримують тільки ту зарплату, яка відповідає їхній посаді з прикриття. Якщо я працював третім секретарем, то ні одного цента над оклад, належний за штатом такому секретарю, я не одержував".
Коли подивитися на розвиток цього переліку ПР у Росії, Болгарії, то можна побачити незрівнянно швидкі темпи розвитку, що, очевидно, пов'язано з іншим етапом і загального розвитку, на якому ці країни перебувають. Ми також розглянемо становлення цього напрямку в країнах Заходу і зробимо невеликий екскурс в історію проблеми.
Росія
МДУ одним з перших набрав для перепідготовки офіцерів за програмою "спеціаліст у зв'язках з громадськістю". У рамках Міністерства оборони видається 65 військових газет, 8 журналів. У гарнізонах є 160 телецентрів. Однак, як вважає начальник Генерального штабу генерал армії Михайло Колесников, на сьогодні фактично втрачено "єдине воєнне інформаційне поле". Перед журналістами ставиться завдання: "виграти "інформаційну війну", яку … ведуть проти армії "деякі засоби масової інформації".
Значущість даної проблематики для урядових структур Росії добре ілюструє розробка Спеціальної інформаційно-аналітичної комісії уряду Росії (травень 1995 p.), яка носить назву: "Міфологія чеченської кризи як індикатор проблем національної безпеки Росії". Наведемо деякі витримки, які демонструють, що перед нами справді вихід на якісно інший рівень мислення з даної проблематики:
• "громадська думка" вважає правдою те, що їй здається правдою, є цікавим і сильно зачіпає її емоції. І будь-які порівняно несуперечливі відомості, не зовсім "сокирно" подані з врахуванням названих простих умов, завжди будуть мати більший ефект і суспільний резонанс, ніж нти міфома, а тому прісна правда";
• перед комісією ставиться завдання — "терміново створити конкурентоспроможну федеральну інформаційну модель "чеченської кризи", яку через наявність ядра антиросійської інформаційної моделі, що вже склалося, можна назвати "нти міфом" в розумінні необхідності дати "дзеркальне відображення" за основними вузлами структури західного варіанта чеченського міфу";
• основні труднощі бачаться в такому: "немає розуміння, усвідомленого бажання і необхідності відпрацювання технологій взаємодії структур державної влади в такій "людській реальності" і з такою "символічною реальністю", якою є громадська думка і взагалі "ідеологічна сфера". Ми бачимо принципово інший підхід, принципово інше розуміння проблем, що стоять перед державою в інформаційній сфері.
У Росії всі інформаційні структури МВС об'єднуються в нове управління преси та інформації, завданням якого стає інформаційне забезпечення структур міністерства і пропаганда досвіду боротьби зі злочинністю. Внаслідок цього навіть на рівні райвідділу міліції створюється посада офіцера прес-служби, в московському FM-ефірі стала працювати державна радіостанція "Міліцейська хвиля", що входить в об'єднання "Телестудія МВС Росії". За цим має йти і свій телеканал.
Начальник Центру громадських зв'язків МВС Росії Володимир Ворожцов говорить про структуру свого центру як про таку, що складається із п'яти підрозділів: група аналізу преси; група з проведення брифінгів, конференцій, круглих столів; відділ зв'язків з мас-медіа; підрозділ зв'язків з громадськістю, який працює з політичними партіями, громадськими організаціями, творчими спілками, депутатами; відділ оперативного реагування. Він визначає поняття кризова ситуація таким же чином: "Кризовою вважається подія, яка може вплинути на суспільну обстановку, — групові порушення громадського порядку, вбивство з особливо тяжкими наслідками, захоплення заручників… Є відпрацьована методика реагування".
Колишній Міністр оборони Росії Ігор Родіонов прямо звернувся за допомогою до ЗМІ: "Я щиро дуже хочу, щоб преса і телебачення стали надійними союзниками армії в цей найскладніший для неї момент. Нам потрібна підтримка ЗМІ не у вигляді фальшивої похвальби чи прикрашання дійсності, а у вигляді об'єктивних матеріалів, що містять конструктивні пропозиції. Нагадаю лише, що свого часу ЗМІ зробили дуже багато корисного, щоб відродити престиж армії СІЛА, яка теж була в тяжкому морально-політичному становищі. Я сподіваюся на підтримку нашої четвертої влади…" Характерне тут посилання на досвід СІЛА, знання якого, однак, не входить в загальнообов'язкову норму. Отже, можна припустити, що подібні плани почали розроблятися і в рамках російської армії. Є й непрямі посилання на значущість громадської думки, що видно із відповіді І. Родіонова на запитання кореспондентів, чому він приїхав на зустріч на "Волзі" і без супроводу: "А це спеціально, щоб ви про мене добре написали. А то зараз розпишете: мовляв, прибув на "Мерседесі", та не на одному…"
В. Крючков так описує процес гласності в рамках спецслужб, при цьому згадує і про свої сумніви: "Було визнано необхідним рішуче стати на шлях гласності в роботі органів держбезпеки всіх рівнів і напрямків. З цією метою було створено Центр громадських зв'язків, чекісти пішли в трудові колективи, двері Комітету, його органів на місцях було широко відкрито для делегацій, окремих осіб, зустрічей з представниками державних, громадських організацій, засобів масової інформації, з діячами мистецтва, вченими". І ще один цікавий аргумент, який вимагає по-іншому моделювати комунікативні дії в цій галузі: "Практично вся діяльність органів держбезпеки є незвичайною з погляду простої людини, їхні форми й методи роботи можуть викликати неоднозначне і притому нерідко негативне сприйняття. Тому при опублікуванні матеріалів про діяльність органів, його співробітників врахування цього аспекту необхідне, потрібні об'єктивні, сумлінні пояснення, коментарі". Про таку ж ситуацію говорить Микола Леонов: "За Шебаршина нам довелося значною мірою "розкритися" перед громадськістю. Нападки на Комітет державної безпеки в демократичній пресі ставали настільки злісними і провокаційними, що керівництво розвідки з благословення Крючкова почало виступати перед трудовими колективами, роз'яснювати сутність і зміст своєї роботи, доводити, що розвідка — не паразит на шиї народу, а його очі й вуха, до того ж розвідка є прибутковим в грошовому аспекті підприємством: ми здобували такі науково-технічні секрети, які коштували десятки і сотні мільйонів доларів". Як бачимо, "гласність" у цій сфері виникає у відповідь на "кризу", а раз так, то явно запізнюється за часом.
У повідомленнях преси про створення в рамках ФСБ спеціального підрозділу для роботи з російськими журналістами як аргумент наводиться інформація про те, що в посольстві США роботою з пресою зайнято 8 співробітників.
Правда, є й такий аспект, як свідоме перебільшення небезпеки зі своєю метою. Так, директор ФСБ М. Ковальов говорить таке: "Однак я розумію своїх іноземних колег-професіоналів, котрі теж хитають головою: мовляв, так, "російська мафія" наступає. Під це відкривають фінансування, дають більше грошей — отже, повторююсь, з погляду прагматичного, я їх розумію".
Болгарія
У Болгарії дуже правильно вловили сутність паблік рилейшнз у своєму перекладі цього терміна як "суспільної комунікації". їхні студенти, як і їхні колеги в Москві, пройшли тільки перші три курси. При цьому в навчальному розкладі є також такі предмети, як паблік рилейшнз в армії, паблік рилейшнз у політиці, паблік рилейшнз у міжетнічних відносинах, паблік рилейшнз в органах місцевого самоврядування. Слід відверто визнати, що це максимальний рівень представленості всієї тематики паблік рилейшнз.
Завідувач кафедрою суспільної комунікації Софійського університету доцент Тодор Петєв сказав в особистій бесіді автору, що вони теж проводять велику роботу з перенавчання військових політпрацівників цієї нової спеціальності в рамках військових навчальних закладів. При цьому перша книга з паблік рилейшнз болгарською мовою вийшла лише в 1996 р.
СРСР
Заради справедливості слід зазначити, що СРСР володів достатньо вагомими результатами з будівництва свого іміджу. Хоча СРСР і програв, як вважає Сергій Кургинян, третю світову війну — символічну. Однак цей програш значною мірою було зумовлено зовнішнім впливом, всередині ж країни позиції були іншими. Згадаємо і "Красная Армия всех сильней…", і "чекісти ніколи не помиляються", і абсолютно позитивний образ партпрацівника. У часи Щолокова МВС досить активно було представлено на кіно- і телеекрані. Слова "Наша служба и почетна, и трудна…" виявилися знайомими всім нам. І навіть сьогодні всі із задоволенням дивляться, наприклад, серіал "Народжена революцією". Усім були відомі адреси "Петровка, 38" і "Огарьова, 6" не тільки із творів Юліана Семенова. Для врятування іміджу Ю. Андропова в західний світ було запущено інформацію про те, що він любить джаз, віскі і знає англійську мову, все це мало зробити іншим його образ, очевидно з однією західноєвропейською максимою, яка гласить, що поліглот не може бути патріотом.
Росія до 1917 р.
У минулому також створювався досить сильний "імідж" військових, з одного боку, та імідж владних структур (наприклад, монархії), з іншого. Військова служба належала до числа благородних, на відміну від штатської. Згадаємо зафіксоване в літературі зневажливе ставлення до "шпаків". Як пише Юрій Лотман, "урядова схильність до воєнного управління і та симпатія, яку мав мундир у товаристві, — зокрема, в жіночому — походили з різних джерел. Перше зумовлено загальним характером влади. Російські імператори були військовими і діставали військове виховання та освіту. Вони звикли з дитинства дивитися на армію як на ідеал організації; їхні естетичні уявлення формувалися під впливом парадів, вони носили фраки тільки подорожуючи за кордоном інкогніто". Водночас суто чоловічий характер даної військової культури проявлявся і тоді. "Гвардія акумулювала в собі риси дворянського світу, які склалися до другої половини XVIII століття. Це привілейоване ядро армії, яке дало Росії і теоретиків, і мислителів, і п'яних гультяїв, швидко перетворилося на щось середнє між розбитною ватагою і культурним авангардом. Дуже часто в хвилини смути саме п'яні гультяї виходили вперед". Ця епоха також дала таких військових особистостей, як Суворов і декабристи. І для декабристів, і для Суворова властивим стає строгий тип поведінки ("спартанська", "римська", на відміну від негативно оцінюваної "французької"). "Декабристів характеризувало постійне прагнення висловлювати без натяків свою думку, не визнаючи утвердженого ритуалу і правил світської мовної поведінки". Це власне чоловічий імідж, який, природно, застосовний саме до армії, на відміну від жіночого.
Західні країни
США серйозно підходить до проблем ПР в усіх галузях. Є дані про витрати на суспільні зв'язки в рамках Міністерства оборони США. Ця астрономічна для нас цифра становить 1,9 млрд доларів. Причому сюди внесено всілякі супутні витрати, які не мають суто військового застосування. Так, 65 млн пішло на військові оркестри, 13 мільйонів — на повітряні команди (очевидно, це щось на зразок нашого вищого пілотажу, виступів парашутистів), 11 мільйонів — на військові музеї і 1 мільярд на рекламу призову.
Пентагон володіє достатньо великою кількістю газет, теле- і радіостанцій. У США в рамках Міністерства оборони є відповідна "Infoschool", де одним з предметів є кризове управління, що є однією зі складових частин паблік рилейшнз. Природно, що армія, побудована на професійній основі, вимагає розгорнутої роботи із залучення добровольців до своїх рядів, у зв'язку з чим неможливо обійтися без ПР.
Цікаво, що щоденне відображення на екрані війни у В'єтнамі призвело до повного падіння популярності армії серед населення і навіть до антивоєнних демонстрацій у студентських містечках. Під час конфлікту в Гренаді в 1983 р. журналістів вже не допустили в район бойових дій, що викликало шквал обурення в пресі. Однак опитування громадської думки не показали, що це збіглося з думкою рядових американців.
Пентагон має у своєму запасі приклад вдалої інформаційної війни у випадку війни в Перській затоці, де участь преси жорстко контролювалася, ще більш суворі вимоги були до показу візуальної картинки на телеекрані. "Показ був таким оперативним, що військові лідери двох країн, включаючи іракського лідера Саддама Хусейна, значною мірою спиралися на демонстрації новин на телеекрані, особливо на CNN, щоб стежити за військовими діями в їхньому розвитку".
Американський адмірал у відставці Кендалл Піс, який свого часу очолював інформаційний відділ Військово-морського департаменту, говорить: "Військові привертають більше уваги, ніж більшість будь-яких інших організацій. Тепер журналістів, котрі висвітлюють військові проблеми, стало більше, ніж коли-небудь. І багато, якщо не більшість, коли вони приходять до нас, мають дуже мало досвіду щодо воєнних операцій. Для цього потрібний постійний процес навчання. У часи В'єтнаму і війни в Перській затоці в американців війна була в їхній вітальні. Висвітлення кризи має бути воістину миттєвим. Ми маємо бути добре підготовлені, і ми маємо діяти і реагувати дуже швидко".
У Міністерстві оборони США задіяно 1000 осіб, зайнятих ПР-роботою. ЦРУ має трьох "spokesmen" і приховане число людей, зайнятих ПР-роботою.
Ось що говорить колишній заступник начальника Першого головного управління КДБ Борис Соломатін: "Нині одним з перших на перемогу в "холодній війні" претендує ЦРУ. Це й зрозуміло: витрачати по 30 млрд доларів на рік, як це робить розвідспівтовариство США, і не нагадувати про ефективність своєї роботи — щонайменше нерозважливо". Цікаво, що саме в устах розвідника з'являється це суто комунікативне зауваження. Такий же значущий з позиції ПР й інший його коментар: "Розвідка завжди була елітним підрозділом, а в одній упряжці з іншими відомствами і чужими начальниками вона неминуче "розмивається". І, нарешті, поки розвідка перебувала у складі КДБ, лайка на адресу інших спецслужб, часто-густо незаслужена, неминуче зависала і в неї на комірі".
Під час війни з Іраком американці бачили тільки результати точкових бомбардувань, але не бачили страждань і крові. Тому цей тип війни дав можливість зцементувати націю, вивести її із в'єтнамського синдрому. На іншому рівні — рівні символічної реальності — це дав можливість зробити Том Кленсі, котрий своїми романами створив образ військової людини, якою може пишатися країна.
Якщо ми розгорнемо роман Тома Кленсі "Ігри патріотів" (в Америці він був виданий у 1991 р., у Москві — у 1994 p.), то відразу побачимо, що його головний герой доктор Райан наділений найшляхетнішими характеристиками. Він викладає історію у військово-морському навчальному закладі, сам у минулому морський піхотинець, що дало йому змогу в період короткочасного перебування в Лондоні завадити ірландським терористам розправитися з представниками королівської сім'ї. Він уміє і стріляти (його навчив цього батько — поліцейський офіцер), і стрибати, володіє досить чіткою реакцією. Його лекції присвячено проблемам прийняття рішень під час морських битв. Та головною поступово виявляється інша лінія: доктор Райан співпрацює з ЦРУ, спочатку на випадковій основі, роблячи для нього доповіді з проблем тероризму, а потім переходить на постійну роботу, куди підштовхують його кадрові співробітники, відзначаючи його сильний інтелект та аналітичні здібності. Цікаво, що в романі немає типової для масової культури любовної лінії. Доктор Райан знаходить своє щастя в подружній вірності, що ніяк не відповідає, наприклад, образу Джеймса Бонда. Відповідно робота співробітників спецслужб набуває не тільки ореолу всесильності, таємничості, важливості для держави. Вельми цінним і новим стає саме інтелектуальний зріз цієї професії. Це — інтелектуали, котрі можуть вирішувати будь-які завдання, не виходячи за межі свого кабінету. Для них немає кордонів: вони пересуваються по світу, зв'язуються з будь-якою точкою в просторі із казковою швидкістю. Весь роман пронизує впевненість, що перемога однаково буде на боці спецслужби, якими хитромудрими не виявлялися б терористи. Є й елемент того, що в колишні часи ми б назвали підтримкою народу. Курсанти від душі люблять свого викладача. Одного з терористів удається затримати завдяки пильності патрульних. Достатньо близько співпрацюють спецслужби Великобританії і США. І на цей ідилічний світ додатково накладено пружину інтриги. Роман видовищно цікавий, у ньому не тільки говорять, а й стріляють. При цьому явну перевагу віддано образам людей зі спецслужб. Саме їхній інтелект рятує націю від будь-яких підступів ворога. Є відповідна формула детективу, за якою розрізняють героя і антигероя: антигерой виграє всі сутички, крім останньої. Близьку формулу реалізовано й у Кленсі: терористи проводять свої акції, що доводить їхню реальну потужність, однак практично в кожному випадку їм не вдається завершити їх як задумано. Щоразу на їхньому шляху постає хтось, хто, автоматично виконуючи свій службовий чи просто людський обов'язок (як це було із самим Райаном у Лондоні), не дає подіям розгорнутися в несприятливому напрямку. І ЦРУ в цьому плані виглядає як некорумпована, непідкупна, могутня організація. Причому певний ореол таємничості тільки прикрашає це співтовариство шляхетних чоловіків.
Том Кленсі посів особливе місце в американській літературі не тому, що є улюбленим письменником президента Білла Клінтона. Том Кленсі своїми романами вилікував Америку від в'єтнамського синдрому, повернув до числа героїв нації людину військову, котра протистоїть радянській загрозі, рятуючи людей і країну. В усякому разі, із цього факту ми можемо зробити два висновки. Один з них — імідж може бути виправлено. Другий — погані іміджі спостерігаються не тільки у нас. Імідж країни, імідж тих чи інших її структур і персоналій так само важливий сьогодні, як будь-які інші реальні показники. З поганим партнером ніхто не буде мати справи. Цей закон бізнесу примушує західні фірми вкладати гроші в підтримання такого міфічного поняття, з нашого погляду, як репутація. Тому при купівлі західної фабрики тільки третина грошей, наприклад, може йти на реальні фізичні об'єкти, решта — репутація (фірми, марки і т. ін.). Американці вміло "продають" сьогодні "фірмовий знак" своїх спецслужб. І, як наслідок, у нас сьогодні ФБР і ЦРУ стали добре знайомими (завдяки рідному телебаченню) і більш близькими поняттями, ніж аналогічні вітчизняні структури. Ми, наприклад, точно знаємо, що безстрашний агент ФБР в одному із сьогоднішніх ТБ-фільмів обов'язково наздожене злочинця.
Будь-яка нація потребує героїв. Але відмовившись від набору Павлик Морозов, Зоя Космодем'янська, не змогли прийняти новий набір. Україна, як і будь-яка держава, не може існувати поза героїкою. Хоча, в принципі, процес пошуку героїки в минулому цілком правильний. Наприклад, коли Америка відділялася від Великобританії, їй також довелося знайти свій власний список героїв. Росія в цьому плані виявилася у більш виграшному становищі, вона прийняла на себе увесь пантеон, який у минулому був спільним. І саме він асоціюється в усьому світі з Росією.
Ми хочемо проаналізувати ті шляхи, якими відбувається створення героя в американських бестселерах, серед яких назвемо три: Том Клэнси. Игры патриотов. — М., 1994; Лесли Уоллер. Посольство. — М., 1995; Джеймс Эллиот. Холодное, холодное сердце. — М., 1995. Леслі Уоллер, хоча й живе в Лондоні, проте є американцем, і дія його роману відбувається в американському посольстві в Лондоні.
Якого ж типу сучасного героя прагне суспільство сьогодні? Том Кленсі першим відзначив тенденцію зміни героя, певну його інтелектуалізацію. Його герой, наприклад, — учений, котрий внаслідок певних подій починає працювати в ЦРУ як аналітик у галузі боротьби з тероризмом. Природно, що така суто інтелектуальна лінія не може утримати роман. Герой обов'язково має бути сильний фізично, вміти стріляти і володіти іншим набором з арсеналу "шпигунського" роману. І це неминуче, оскільки в будь-якому бестселері герой повинен виграти останню сутичку з ворогом. Програш дозволено йому тільки в проміжних подіях, де він може бути захоплений зненацька.
Який тип антигероя показано в даних романах? Цікаво, що в усіх трьох романах — це тип іноетнічного героя. Американець у них бореться принципово з неамериканцем. У Кленсі — це ірландські терористи, в Уоллера — арабські, в Елліота — російський перебіжчик, колишній співробітник КДБ. При цьому видно ще одну нову рису — антигерой не сам на сам, він представник ворожої структури. У випадку з російським перебіжчиком він проявляє уміння, що постійно відсилає читача до злої майстерності КДБ. Це допомагає не тільки посилити міць ворога. Як наслідок, різко збільшується значення перемоги, що досягається в результаті.
В Уоллера, правда, є один зрадник, який працює на ізраїльську розвідку водночас з американською військовою розвідкою. Та він, звичайно, не стопроцентний американець, а ліванець. Це іноетнічне середовище є важливою складовою всіх трьох романів, вона представлена іншими смаками, іншим зовнішнім виглядом, не кажучи вже про жахливу мету, якої сповнені неамериканські голови. І це безпомилкове рішення: ми потрапляємо в достатньо древній архетип свій — чужий. Сучасний світ спробував зруйнувати його конгломератом зв'язків і комунікацій, проте в глибині душі він є в кожного і досить легко відновлюється, що й показують згадані романи.
Які цінності захищає герой? У правильний і упорядкований світ антигерої несуть із собою хаос. Цей глобальний хаос, як покривало, весь час йде за ними, при цьому за собою вони залишають сліди-знаки вбитих добрих і безневинних людей. Це, наприклад, дівчата, котрих убиває російський перебіжчик, причому не просто убиває, а вирізає у них серця, розчленяє трупи і потім підкидає різні частини тіл. Цей тип "екзотичної" поведінки можливий саме для іноетнічного героя і неможливий для героя-американця.
У кожному випадку терористи прагнуть до цілком конкретної акції. Однак загальна лінія боротьби така, що вони вбивають багато непричетних, і це, очевидно, також обов'язковий елемент, покликаний сильною мірою виразити його несприйняття читачем. Адже в боротьбі герой — антигерой ми готові допустити втрати, це війна двох озброєних людей, котрих спеціально готували для вбивства. Та ми значною мірою не приймаємо удари, що завдаються, наприклад, дружині чи дітям героя.
Герой — це переможець. Він не тільки вдало убиває ворогів. Доктор Райан з "Ігор патріотів" прекрасно читає лекції у військово-морській академії, його люблять студенти. Герой перемагає, навіть перебуваючи у відпустці, як це відбувається з Райаном, котрий захищає на вулицях Лондона членів королівської сім'ї від рук ірландських терористів.
Герой — це інтелектуал, ми ще раз повторюємо це положення, оскільки воно задає певну зміну героїки, що відбулася останнім часом у західній літературі. Згадаємо нашого друга Штірліца, котрий чітко демонстрував нам цю головну для себе сферу. Герой зможе перемогти ворога фізично тільки тоді, коли він вирішить певне інтелектуальне завдання, поставлене перед ним ворогом. Герой розгадує загадки сфінкса, роблячи ворога уразливим.
Герой — морально чистий. Із трьох творів тільки в романі Уоллера, що ймовірно, пояснюється його становищем "американця в Лондоні", є і адюльтер, і ненормальна дружина посла тощо. У Кленсі ж американські посадові особи чисті і непідкупні. У героя є тільки дружина, дочка і ... рідна країна. Це теж суттєва характеристика, оскільки вона посилює головну лінію роману. В іншому разі читач одержував би двозначні повідомлення, які важко було б дешифрувати. Герой завжди носій правди, тому в нього іноді виникають дрібні "сутички" і зі своїм начальством, яке може пробувати в ряді випадків штовхати героя на негеройський тип поведінки.
Руссо говорив, що роману потрібні звичайні обставини, але незвичайні герої. Імідж спецслужб створюється за іншою схемою: незвичайні обставини і незвичайні герої. Такий рецепт трилера закладено вже авантюрними романами минулого, в яких йшла битва з піратами, розбійниками, взагалі — з чужаками, викликаючи до життя архетипи боротьби з чужим. Переможець драконів минулого переключився на перемоги над новими чужими, котрі є такими з етичних, ідеологічних чи моральних міркувань. Звідси таке засилля в бойовиках боротьби з японською, італійською, китайською та іншою мафією. Вони — чужі. Ми — свої. Наявність "чужих" в країні створює певний психологічний стрес, який призвів до того, що Америка втратила стандартне розуміння нації. Подібні романи відповідають цьому глибинному заклику відновити його, і допомагають при цьому саме спецслужби.
У трилері, на відміну від детективу, ясно, хто вбивця. Йде немовби нескінченна дуель з відомим, принаймні читачеві, ворогом. Ця відомість ворога, його максимально посилена сторонність проникає і в читача, виводячи його на максимальну симпатію до агента спецслужби, котрий єдиний з усіх здатний цього ворога зупинити. Іншим — це не під силу. У психології ж встановлено, що спільно подолані труднощі дуже зближують. Подібний трилер проводить разом через труднощі читача й агента спецслужб, досягаючи максимуму ідентичності між ними. Внаслідок цього ми симпатизуємо агентові ФБР, ЦРУ, військової розвідки як своєму рідному і близькому, відкидаючи цінності ворогів.
На трьох цих романах ми зупинилися детально тому, що, на наш погляд, вони прекрасно ілюструють ПР-роботу: позитивний імідж працівника спецслужб проник навіть у літературу. Чи випадково це? Аж ніяк! Невеликий екскурс в історію. ФБР створило свій імідж завдяки Джону Гуверу, який став директором ФБР ще в 1924 р. і закінчив своє життя в 1972 р. у віці 77 років на посаді директора ФБР. Слід сказати, що Гувер скористався досвідом Голлівуду для створення іміджу своєї структури. При цьому, як пише Брендан Брюс, директор комунікації Консервативної партії Великобританії в період Маргарет Тетчер, Гувер спирався на два основні положення. Перше — преса може зробити героєм того, хто очолює операцію. Тому він намагався сам керувати всіма головними операціями ФБР. Друге — преса спирається на інтерпретацію, яку їй дає висока посадова особа. Тому Гувер завжди робив це сам. Він також започаткував плідне співробітництво з репортером Куртні Купером, котрому багатьма приписується той імідж ФБР, який нам знайомий сьогодні. Купер, крім усього іншого, написав 3 книги, 24 оповідання, 4 кіносценарії, в яких якраз агентів ФБР і показано як сміливих, непідкупних, високоінтелектуальних і фізично сильних особистостей, котрі стоять вище будь-якої поліцейської сили з її криміналістичними лабораторіями. Уже з 1935 р. Голлівуд став випускати фільми так званого "G-циклу" ("G-man cycle"), де одним із прочитань було поняття "державна людина".
Поліція також має співпрацювати з пресою на випадок злочину, аварії, пожежі, землетрусу або повені. З'явилися навіть відповідні медіа-вертольоти, що висвітлюють подію одночасно з її розвитком. Усі види кризової взаємодії враховують як роль преси, так і роль поліцейських підрозділів. Так, навіть при агітації на службу в поліцію у Великобританії для бажаючих згадувалося, що вони стануть професіоналами з паблік рилейшнз, оскільки припускається, що старші офіцери активно зайняті роботою в галузі паблік рилейшнз.
Відповідно іншою стала роль символічної реальності, породженням якої займається, в першу чергу, телебачення. Американці відзначали, що через те, що глядач слабко розрізняє ці дві реальності, часто пріоритети на муніципальних виборах у СІЛА диктує телебачення, виносячи на одне з перших місць боротьбу зі злочинністю, хоча пріоритет цей не завжди можна співвіднести з реальним порядком речей, а швидше із впливом телевізійних детективів. Необхідно зазначити, що президентська адміністрація в США пильно стежить за тим, щоб органи правопорядку не шокували населення своїми цифрами. Так, коли ФБР, у надії одержати більше фінансування від конгресу, пробувало опублікувати цифри зростання злочинності, президентський апарат примусив їх публікувати подібні цифри тільки на фоні інших, більш позитивно забарвлених. У часи Ніксона Службі комунікації (а саме вона займається проблемами паблік рилейшнз адміністрації) слід було зробити акцент на успіхах у "війні зі злочинністю". Тому на перше місце було винесено ті точки позитивної статистики, в яких було показано зниження частки насильницьких злочинів, а також зниження рівня злочинності у великих містах. У цьому разі газети могли вийти, наприклад, з такими заголовками: "Насильницька злочинність падає", "Злочинність у великих містах зменшується", що дало можливість мільйонам американців відчути, що адміністрація Ніксона виконує свої обіцянки щодо боротьби зі злочинністю.
Типові телевізійні новини показують нам не тільки міністрів, які говорять з екрана про те, що все прекрасно. У новинах показують солдатів із зброєю в руках, поліцейських, які патрулюють квартали. Новини багато в чому задають побудову символів порядку, впевненості громадян у тому, що їх захистять у будь-якій ситуації. Породження цієї символічної реальності має довгочасний і системний характер.
Будь-яке завдання в галузі паблік рилейшнз полягає у визначенні проблеми і побудові комунікативної стратегії з її вирішення. При цьому центральним завданням стає визначення типів цільової аудиторії, для якої будуть готуватися ключові повідомлення. Аудиторія при цьому виступає не в загальному вигляді, а як кілька різних її видів, для кожного з яких визначаються власні пріоритети, повідомлення і навіть враховуються їхні типові канали масової комунікації. Якщо ми в цьому плані розглянемо роботу Міністерства оборони, то такими завданнями, на наш погляд, можуть бути:
— робота з призовниками, в якій метою має стати зменшення числа відмов від служби;
— імідж армії в цілому (сюди підпадає боротьба з дідівщиною);
— реформи в армії і представлення армії як сильної бойової одиниці з єдиним командуванням;
— лобіювання армійських інтересів (бюджет, будівництво житла тощо). У західних країнах лобіювання є окремою професією, що підпорядковується певним нормативним актам;
— образ самого міністра.
Якщо звернутися до Міністерства внутрішніх справ, то тут на перше місце виступають стереотипи, що вже склалися, які, як показує теорія пропаганди, майже неможливо змінити, з чого випливає завдання будувати поряд нові стереотипи. Які стереотипи сьогодні негативно характеризують міліцію? Це корумпованість, що особливо стосується працівників ДАІ. Це недостатній професіоналізм, а часто і недостатній рівень фізичної підготовки. У цьому, на нашу думку, відбулося накладання західного типажу поліцейського, взятого з художньої реальності, на наш вітчизняний реальний типаж. Недостатня повага до людини у формі виникає і внаслідок недостатнього освітнього і культурного рівня працівників МВС, з чим також стикається рядова людина.
Вигідним же стереотипом є небезпечний характер противника працівника МВС, екстремальні умови, в яких функціонує працівник МВС, діючи часто на межі життя й смерті. Відповідно має підноситися (має таку потенцію) і сам працівник МВС. Саме цей зріз набував додаткового романтичного забарвлення в радянський час у фільмах і передачах. Однак сьогодні в сучасних детективах цей романтизм багато в чому перейшов з образу працівника МВС на образи злочинців. Подібна розмитість створює, природно, нечітке повідомлення, цінність якого для мети паблік рилейшнз щезає. А цей елемент романтики необхідний також і для залучення нових співробітників, для створення і підтримання своєї внутрішньої ідеології в органах МВС.
У цілому, саме це може допомогти у формуванні шанобливого ставлення до працівника МВС, якого сьогодні, на жаль, немає. Якщо не вдасться вирішити проблеми довіри, яка стоїть на першому місці, то треба домогтися хоча б поваги до справді важкої професії. Важливим при цьому має стати показ образу корумпованого працівника МВС як нетипового, як винятку із правила. І саме в цьому напрямку має бути побудовано не число каналів, які допомагають населенню відчути свої права, свою захищеність, показати при цьому можливість подачі скарги на неправомірні дії співробітників МВС.
Що стосується співробітників військової Служби Безпеки, то основними лініями поведінки, на яких будуватиметься імідж, тут мають бути практично ті самі, котрі використовує Захід. Це боротьба сучасного рівня, коли інтелект діє нарівні з фізичними уміннями. До того ж можна більш упевнено використовувати орієнтацію на стратегічні, тактичні проблеми. Згадаємо, що, наприклад, у таких романах йдеться про порятунок держави чи дуже суттєвих, хоча й символічних цінностей. Мова має йти швидше про бачення майбутнього, а не сьогодення. Також має бути закладено посилання як на чисто чоловічі якості (вміння стріляти, водити машину), так і на сучасні якості інтелектуального порядку, що показують роль аналітичних структур у сучасному світі. При цьому ставлення громадської думки далеко не такі однозначні, оскільки німб КДБ усе ще тяжіє над даними структурами. Його давнє розуміння, відображене в численних анекдотах, чітко показує взаємовідносини КДБ і населення. Як характерний приклад сьогодення можна навести статтю "Ким бути? Звичайно, чекістом", в якій всі подібні стереотипи набрали наочного розгортання. Текст, написаний в іронічному ключі, весь час "спотикається" на посиланнях на давні стереотипи. Проте це той текст, який відображає реальний стан справ, і, спираючись на нього, можна будувати свої тексти вже в іншій площині. Брендан Брюс говорить, що після провалів Філбі та інших імідж британських спецслужб врятували Флемінг і JIa Кадре. На підтвердження він наводить думку одного з керівників розвідки: "Військова розвідка так відноситься до справжньої розвідки, як військова музика до справжньої музики". Однією з важливих складових є розробка поняття ТАЄМНИЦЯ як принципово властивого розвідці поняття. Таємниця дає можливість не тільки приховувати помилки, вона діє за законом айсберга, за яким, на думку тих, хто не посвячений у неї, може стояти набагато більше, ніж реально може там бути. "Армійські служби, поліція і римська католицька церква посилено використовують сучасну техніку маркетингу, особливо рекламу", — пише Брендан Брюс. Оскільки розвідка перейшла в галузь інтелектуальної праці, вона легко порівнюється з іміджами провідних професій сучасного світу. Тому в цій галузі можливі будь-які відповідності. Аллен Даллес, наприклад, пише: "Корисну аналогію можна провести з мистецтвом рибальства. Я навіть виявив, що з гарних рибалок виходять гарні працівники розвідки". У ряд цікавих "умів" розвідки він ставить Даніеля Дефо, котрий був першим шефом організованої ним самим англійської розвідувальної служби.
Ідеально представлено, наприклад, директора Служби зовнішньої розвідки Росії В'ячеслава Трубникова. Показано його освіту — МДІМВ, а потім вища школа КДБ. Далі йде перше закордонне відрядження в Індію, це важливо, оскільки "індійська мафія" була дуже впливовою в розвідці. Трубников постає як людина прогресивних переконань, підкреслюється, що більша частина апарату розвідки складається з консерваторів: "консерватизм розвідки природний — це все-таки воєнізоване середовище, хоча абсолютна більшість одягає форму тільки для того, щоб сфотографуватися на посвідчення". Однак основний масив інформації — це жива інформація про життя розвідки, навіть поза особистістю Трубникова. Наприклад: "Якщо вербування вдалося, в нашій резидентатурі влаштовується маленьке свято, що зазвичай відзначається добрим коньяком або віскі. Не слід думати, що розвідники, які зібралися в недоступному для інших приміщенні, дуже відрізняються від звичайних людей. Тут і жартують, і веселяться, а коли роботу закінчено, можуть розслабитися". Тобто це суто позитивний образ. Подібна стаття, проте з негативним забарвленням, з'явилася в "Собеседнике" з приводу особистості А. Коржакова. У ній навіть піддається сумніву щирість Коржакова, який опікав Єльцина в часи його виходу з Політбюро: колишні охоронці мають опікувати колишніх підопічних, за тим, хто пішов, однаково стежать і надалі. І алкогольний момент подано з інших позицій: "Піддавали в дев'ятці міцно. Скажімо, під час візиту Брежнєва до Парижу передова група охорони не тільки з'їла в готелі "Бурбон" усе, але й випила всі запаси коньяку. Тому чекістів другого дня перевели на пиво..."
Дуже добре показано цю професію в програмі "Розвідник" (ТВ-6, 1996, 26 лист.), в якій Михайло Любимов, наприклад, говорить не тільки про вербування агентів, а й згадує, що основним у роботі є спілкування. Телепрограма завершується ефектним кінцем, коли три розвідники дегустують і без помилок визначають різноманітні типи віскі, котрі їм приносить офіціант. Це природно випливало із фрази Любимова, котрий зауважив, що спілкування допускає той чи інший варіант вживання алкоголю.
Оскільки робота з кризами стає головною для силових відомств, особлива увага приділяється як кризовим ПР, так і проблемам переговорів (наприклад, з терористами). Однією з нових концепцій у цій галузі стала теорія уявлень про світ (worldview). Наприклад, аналіз переговорів із сектою давидіанців у Вако (США, штат Техас) показав, що недоліком проведеної ФБР операції стало незіставне уявлення про світ. Стандартне уявлення ФБР при захопленні заручників включає такий набір діючих осіб: поліція, невелика група терористів та заручники як жертви. У ситуації, що розглядається зникли заручники, оскільки всі члени даної релігійної секти вели однаковий спосіб життя. Звідси йшло зникнення так званого Стокгольмського синдрому, в рамках якого виникає певний психологічний зв'язок між терористами і заручниками. Далі, звичайно, поліція відповідає на кризову ситуацію, створену не ними, а терористами. Тут знову все було інакше, позаяк сама поліція створила ситуацію барикади, прагнучи арештувати головних учасників секти. Не вдалося також знайти спільної мови і в тому, щоб визнати діючих осіб злочинцями. При цьому зазвичай терористи легко визнають себе злочинцями, полегшуючи тим самим взаєморозуміння по обидва боки барикади. Реально ФБР працювало в рамках сценарію із заручниками, пропонуючи вивести жінок і дітей, розглядаючи їх як жертви. Але самі жертви не вважали себе такими. "Переговірники з ФБР і далі використовували типологію забарикадованих, що не враховувала унікальність ситуації у Вако", — пише Джейн Дохерті. Саме це призвело до неможливості мирного розв'язання ситуації навіть після п'ятдесяти одного дня переговорів.
ФБР займалося створенням свого образу багато років, відкриваючи архіви, з одного боку, і спираючись на досвід фабрики ілюзій — Голлівуда, з другого. Внаслідок цього на іншому континенті ми, до того ж вихованці іншої ідеології, дивимося фільм чи читаємо книгу і захоплюємося інтелектом, мужністю агента ФБР, хвилюємося за його долю, хоча й знаємо заздалегідь, що агент ФБР все одно переможе. Отже, мети створення іміджу досягнуто. Ми також бачимо, як у десятках фільмів поліцейські демонструють свій знак і зачитують права під час арешту. І в цьому мети створення іміджу досягнуто. Західні спеціалісти вважають, що паблік рилейшнз однаково є, займаєтеся ви цим чи ні. Все одно імідж вашої структури складається так чи інакше на очах громадськості. Тому, наприклад, і в рамках ЦРУ є окреме Управління зв'язків з громадськістю. При цьому ефемерна репутація в ряді випадків стає вагомою матеріальною силою. В інших сферах можна навести такі приклади. Так, група "Нестле" купила в 1998 р. компанію "Раунті" за два з половиною мільярди фунтів (стерлінгів), однак власне фізичні активи у формі фабрики тощо становили лише одну п'яту ціни. Точно так само Філіп Морріс купив "Крафт" за 12,9 млн американських доларів, коли фізичні активи знову не перевищували однієї чверті. Таким чином, символічна реальність має таку ж цінність, як і справжня.
Силові структури та спецслужби мають постати перед населенням як більш професійні, більш освічені, ніж це є на сьогодні. Звідси має бути збільшення рівня довіри, яка повинна також формуватися завдяки зовсім іншій системі інформування населення про результати роботи. Сьогодні ж це просто звіти для вищих структур. Та інша аудиторія вимагає й іншої постановки комунікації.
Західні спеціалісти з паблік рилейшнз будують такий ланцюжок міркувань:
— репутація має суттєву цінність;
— репутація великою мірою задається сприйняттям;
— сприйняття схильне піддаватися впливу;
— планована діяльність у галузі паблік рилейшнз може позитивно впливати на сприйняття;
— відповідно, спланована діяльність у сфері паблік рилейшнз впливає на суттєві цінності;
— отже, планована діяльність у галузі паблік рилейшнз є суттєвою цінністю.
Імідж — це те, що про тебе думають інші. Хочеться, щоб вони думали про тебе тільки добре. Однак це вимагає тривалої роботи. Якщо такої роботи немає, ви одержуєте те, що маєте. Причому грунт для роботи виявляється вельми сприятливим. Наприклад, серед найулюбленіших рекламних героїв у населення Росії виявився не мускулястий курець "Кемела", а "наш непоказний маленький і сивенький граф Суворов, особливо його люблять іноземці, котрі живуть у Москві". Після вислання з Москви працівників англійського посольства колишній радянський посол у Лондоні Леонід Зам'ятій сказав серед іншого таке: "Шпигунське ремесло, всупереч усталеним уявленням про стрілянину, погоні, — справа делікатна, інтелектуальна, тому тут завжди йде тонка гра". І це теж суто іміджеве уявлення. А "Собеседник" піддав критиці увагу до ряду подібних справ, пов'язуючи все це з виборами: "Шпигунів ловили і раніше, але шоу із цього не робили. Виходить, дороге яйце до Христового дня, до виборів?" На це можна відповісти цілком ствердно. Адже ПР працює завжди, і особливо у переддень виборів.