Понятие социальной рекламы

ГюзеллаНиколаишвили

СОЦИАЛЬНАЯ РЕКЛАМА

ТЕОРИЯ И ПРАКТИКА

Допущено Учебно-методическим объединением

вузов Российской Федерации по образованию

в области международных отношений

в качестве учебного пособия для студентов вузов,

обучающихся по специальностям

«Связи с общественностью» и «Реклама»

УДК [316.77 : 659.1] (075.8) ББК 76.006.5я73-1+60.524.224я73-1 Н63

Издано при финансовой поддержке

Федерального агентства по печати и массовым коммуникациям

в рамках Федеральной целевой программы «Культура России»

Рецензенты:

кандидат филологических наук, профессор

Государственного университета ~- Высшей школы экономики

И, М. Дзялошинский,

директор Агентства социальной информации Е. А. Тополева

Николайшвили Г. Г.

Н63Социальная реклама: Теория и практика: Учеб. пособие для студентов

вузов/ Г. Г. Николайшвили. — М.: Аспект Пресс, 2008. — 191 с: ил. + цв. вклейка.

ISBN 978-5-7567-0489-1

В учебном пособии систематизируются теоретические и прикладные знания в области российской и зарубежной социальной рекламы. Фено­мен социальной рекламы рассматривается в историческом, правовом, политическом, экономическом, психологическом ракурсах. Изложение предметного материала подкрепляется анализом большого количества рекламных кампаний. Преимуществами издания служат обширный биб­лиографический список и цветные иллюстрации.

Для студентов вузов, обучающихся по специальностям «Реклама», «Связи с общественностью», «Политология», «Социология», «Социальная работа», «Журналистика».

УДК [316.77: 659.1] (075.8) ББК76.006.5я73-1+60.524.224я73-1

ISBN 978-5-7567-0489-1© ЗАО Издательство «Аспект Пресс»,

Все учебники издательства «Аспект Пресс» на сайте www.aspectpress.ru

ПРЕДИСЛОВИЕ

Настоящее пособие основано на материалах учебного курса «Соци­альная реклама как инструмент публичной политики», разработанного и пре­подаваемого автором на кафедре публичной политики факультета приклад­ной политологии Государственного университета — Высшей школы эконо­мики,

Данный курс является новаторским. В российских вузах предмет «Со­циальная реклама» изучается в минимальном объеме. Причина этого состо­ит в том, что социальная реклама как научное направление пока не сформи­ровано не только в России, но и в мире в целом. В нашей стране оно начало разрабатываться только в перестроечный и постперестроечный период, по­этому можно с уверенностью сказать, что в настоящее время создается но­вая наука, базовая теория российской социальной рекламы.

Изложение материала в учебном пособии предусматривает освещение основных аспектов курса: понятия, истории, современного рынка социаль­ной рекламы, законодательства о ней, взаимодействия объекта изучения с программами государственных институтов, политики, бизнеса и некоммер­ческого сектора. Отдельное внимание уделяется психологическим аспектам воздействия рекламы на потребителя — эти сведения необходимы для фор­мирования навыков практического анализа социальной рекламы, в том числе навыков распознавания в рекламе элементов манипуляции общественным мнением.

Большую роль в подготовке курса сыграл интернет-сайт «Социальная реклама, ру» (www.socreklama.ru), созданный в 2003 г. по инициативе авто­ра. В настоящее время это пока единственный интернет-портал, где сосре­доточены основные информационные и аналитические ресурсы по теме. В 2005 г. сайт был зарегистрирован в Федеральной службе по надзору за соблюдением законодательства в сфере массовых коммуникаций и охране культурного наследия, и все его материалы имеют статус публикации в СМИ. Создатели сайта надеются, что он представляет собой исчерпывающий ис­точник по социальной рекламе как в России, так и в международном мас­штабе. Для этого устанавливаются связи с зарубежными партнерами и ав­торами публикаций, сделанных за многолетнюю историю изучения соци­альной рекламы в мире.

Несколько слов о структуре издания. Первую его часть составляет тео­рия социальной рекламы. Вторую часть занимает практикум, который вклю­чает кейсы, направленные на анализ показательных кампаний социальной рекламы и социального PR. Часть кейсов содержательно дополняет теоре­тический материал книги. В конце учащимся предлагается тест для само­проверки. Библиографический список объединяет в себе рекомендательный перечень и список цитируемых источников.

Рекомендуемая литература подобрана по следующим принципам. Во-первых, в перечне присутствует несколько зарубежных сборников по ком­мерческой рекламе, содержащих разделы по некоммерческой и обществен­ной рекламе (на Западе нет прямого аналога термина «социальная рекла­ма»). Во-вторых, в список включены материалы периодической печати рос­сийских исследователей социальной рекламы. Кроме того, в нем есть несколько нестандартных, неакадемических публикаций, где исследуется ряд современных процессов в социальной и коммерческой рекламе.

Таким образом, специальных учебников и статей по социальной рекла­ме, переведенных на русский язык, в настоящее время крайне мало. Одни­ми из первых российских публикаций на эту тему были статьи И. Буренко-ва «Public interest в России» и Т. Астаховой «Хорошие идеи в Америке рек­ламируют» (обе они опубликованы на сайте www.socreklama.ru в разделе «Библиотека»). Также стоит обратить внимание читателей на статью «Со­циальная реклама — когда прибыль больше, чем деньги» В. Вайнера и А. Ба­лашовой. Статья хорошо мотивирует на изучение социальной рекламы и помимо прочего содержит небольшие кейсы российских рекламных кампа­ний. Ценность подхода авторов состоит здесь в том, что они, изучая такую малоисследованную сферу, как социальный маркетинг, освещают соци­альную рекламу и в этом ракурсе.

Автор выражает признательность специалистам АНО «Лаборатория социальной рекламы», участвующим в разработке теории социальной рек­ламы: И. Батырь, С. Билибиной, Е. Бычковой, Е. Григоренко, Н. Гундери-ной, Ю. Колупаевой, А. Колчановой, Л. Коновальцевой, В. Коркиной, А. Корсуковой, Е. Курочкиной, Е. Ленской, А. Поппель, Е. Савельеву, А. Са­вельевой, О. Феофановой, М. Шацкой; студентам ГУ—ВШЭ, внесшим вклад в исследование социальной рекламы: Д. Алексеевой, Н. Евсиной, ^

A. Иванюшину, А. Карповой, И. Лалаянц, А. Пономаренко, Г. Прокопову,

B. Рахматуллину, О. Рязанцеву, И. Цуниной, Д. Швецовой; креативному
директору агентства «EventBrand», члену жюри Международного моло­
дежного фестиваля социальной рекламы «Art. Start» С. Долгову, предоста­
вившему для издания часть иллюстраций из собственной коллекции.

Особая благодарность — заместителю декана факультета прикладной политологии ГУ—ВШЭ доценту В. А. Касамаре и заведующей кафедрой пуб­личной политики ГУ—ВШЭ профессору Н. Ю. Беляевой, без поддержки которых это пособие не появилось бы в печати.

Социальная реклама — это реклама не конкретного товара, а некоторого «отношения к миру».

Оно может проявиться только в долгосрочной перспективе.

Олег Аронсон

ВВЕДЕНИЕ

Меня часто спрашивают, почему я занимаюсь таким неперспектив­ным, неприбыльным, не конъюнктурным, непрестижным жанром, как социальная реклама. Между тем это чрезвычайно интересная и абсо­лютно неизученная тема. Достаточно вспомнить, что социальная рекла­ма как средство воспитания существовала и в СССР: все население Со­юза выросло на лозунгах «Берегите лес от пожара», «Экономьте тепло и свет», «Мойте руки перед едой», «Хлеб — наше богатство», вплоть до «Обязательно бдителен будь и про подлость врага не забудь». Однако реклама советского периода носила строго идеологический характер, что придавало ей значительный оттенок формализма.

В последнее время отношение к социальной рекламе изменилось. Само это словосочетание стало настолько популярным, что можно го­ворить о возникновении некой моды на социальную рекламу в России. Появилась даже аббревиатура SR (social relations — «социальные свя­зи») по аналогии с PR (public relations — «связи с общественностью»), BR (business relations — «взаимодействие с бизнесом») и GR (government relations — «взаимодействие с властными структурами»). Подобная тен­денция, конечно, радует. По западному опыту известно, что социальная реклама сопровождает процессы здоровые, позитивные и является од­ним из важнейших элементов конструирования полноценного общества, его саморегулирующимся механизмом, оперативным инструментом ди­агностики и коррекции социальных бед.

Кто-то предпочитает закрывать глаза на проблемы в социальном секторе, кто-то, напротив, уделяет им слишком пристальное внимание.

Социальная и коммерческая реклама разведены в представлении и по­требителей, и производителей рекламы. До недавнего времени многие из тех, кто работает в сфере коммерческой рекламы и достиг в этом оп­ределенных успехов, считали бесперспективным заниматься рекламой социальной, поскольку она не приносит прямой экономической выго­ды. Однако не так давно целые коллективы рекламных фирм, а также независимые креативные специалисты, неплохо зарабатывающие и в политической, и в коммерческой рекламе, стали относиться к социаль­ной тематике как к настоящему творчеству и хорошему поводу повы­сить свое профессиональное мастерство. Одним из примеров является киевская «Сетевая студия социальной рекламы». Это группа творчес­ких людей, которые, добившись успеха в коммерческой рекламе, еще в 2002 г. решили отказаться от нее в пользу рекламы социальной — для работников студии переключение на SR связано с тем, что они не хотят дисквалифицироваться как профессионалы, увязнув в однообразности и штампах рекламы коммерческой.

«Социальная реклама дает больше креативных возможностей, — говорит в интервью руководитель студии Иван Голота. — Если обычной рекламой заниматься, по большому счету, совестно, поскольку это зна­чит участвовать в загрязнении ноосреды, то социальная реклама — за­нятие благородное. Здесь мы не просто пытаемся посодействовать в ре­шении конкретных и весьма болезненных проблем, но и укрепляем дух гражданской солидарности и взаимопонимания в наших обществах. При засилии индивидуализма чувство сопричастности, общей доброй воли оказывается в дефиците. А все, что востребовано, что полезно, не может быть неуважаемым, непрестижным, даже если спонсоры откликаются не очень охотно. Социальная реклама — это не чьи-то причуды от безде­лья, а необходимый и полноценный социальный институт. В современ­ном обществе она имеет свою нишу. <...> Массовая осведомленность относительно какой-либо проблемы или предложения обеспечивает его социальное бытование. Кроме этого, SR-творчество — мощный инстру­мент мониторинга и профилактики социальных проблем. Как испыта­тельный стенд для проверки восприимчивости общественного сознания к определенным направлениям проблематизации социальная реклама •— необходимая часть полноценного публичного политического процесса. Как может причастность к такому институту быть непрестижной? При этом социальная реклама дает возможность параллельно шлифовать как сугубо ремесленные навыки, так и комплекс гуманитарных знаний и умений» [104, раздел «Гость сайта»].

Рынок социальной рекламы в России только формируется. Ресурсы его огромны, но мало освоены. При этом реальную прибыль от их ис­пользования, как показывает практика, трудно измерить в денежном эквиваленте. Сложность работы с социальной рекламой состоит, в част-

ности, в том, что она не приносит прямой и быстрой материальной при­были — здесь нужно настроиться на долговременный результат. Схемы, по которым этот долговременный результат должен окупаться эконо­мически, проработаны в технологиях социального маркетинга, однако не все кампании могут быть экономически просчитаны (например, это касается имиджевых задач, которые часто решаются с помощью соци­альной рекламы). Вкладываясь в подобные кампании, следует понимать, что вложения часто не возвращаются прямыми деньгами — они возвра­щаются качеством взаимоотношений в современном обществе.

Социальная реклама воспринимается как простое и доступное сред­ство решения большинства социальных проблем. Несмотря на кажущу­юся легкость и своеобразную «толерантность», это чрезвычайно тонкий и хрупкий инструмент, не терпящий насилия, мимикрии под другие виды рекламы (политическую, коммерческую), остро реагирующий на жесткие идеологические рамки, которые грозят превращением социаль­ной рекламы в давно знакомую всем агитацию и пропаганду В своем развитии социальная реклама наглядно отражает модификацию важ­нейших этических ориентиров в сфере фундаментальных человеческих ценностей, формирует морально-нравственные принципы общества и активно реагирует на их изменения.

Наступило время, когда социальная реклама, которая традиционно считалась инструментом государственной власти, начинает привлекать внимание всех общественных институтов и секторов экономики. Фор­мируется социальная программа по созданию нового образа России. При этом необходимо осознавать, что социальная реклама является частью сложного коммуникативного процесса, в который также входят соци­альный PR, социальный маркетинг и социальная журналистика. Толь­ко в целом все названные виды коммуникации служат действенными и эффективными инструментами публичной политики.

ТЕМА1

ПОНЯТИЕ СОЦИАЛЬНОЙ РЕКЛАМЫ

Россия до сих пор переживает бурные времена, связанные в первую очередь со сменой исторических формаций. История рекламы нагляд­но отражает подъемы и спады исторических процессов в разных стра­нах, в том числе и в России, и иллюстрирует тем самым простую и оче­видную связь развития общества с развитием рекламы как мощного сред­ства коммуникации. Существует множество способов классификации рекламы. В ее истории были периоды, когда сам термин ассоциировал­ся только с рекламой торговой, коммерческой. Предназначение рекла­мы, казалось, состояло в прямых продажах товаров и услуг. Однако с древнейших времен практически параллельно с коммерческой развива­ется политическая реклама. В данную классификацию логично встраи­вается еще один вид рекламы, который только начинает распространять­ся в нашей стране, — социальная реклама.

Зарубежные и отечественные специалисты выделяют четыре под­вида социальной рекламы (SR) — некоммерческую, общественную, го­сударственную и собственно социальную.

Прежде всего, необходимо оговориться, что термин «социальная реклама» применяется только в России. Во всем мире ему соответству­ют понятия «некоммерческая реклама» и «общественная реклама» — отсюда и разница в толковании терминов.

«Некоммерческая реклама— реклама, спонсируемая некоммерчес­кими институтами или в их интересах и имеющая целью стимулирова­ние пожертвований, призыв голосовать в чью-либо пользу или привле­чение внимания к делам общества» [2].

«Общественная рекламапередает сообщение, пропагандирующее какое-либо позитивное явление. Профессионалы создают ее бесплатно (корректнее говорить об этической позиции отказа от прибыли), место и время в СМИ также предоставляются на некоммерческой основе» [48].

Определение государственной рекламы выведено из существующей практики.

Государственная реклама— это реклама государственных инсти­тутов (таких как армия, военно-воздушные силы, налоговая служба) и продвижение их интересов.

Собственно социальная реклама, на наш взгляд, наиболее соответ­ствует российским реалиям. Говоря о собственно социальной рекламе, следует особо подчеркнуть, что она, являясь подвидом SR, в то же вре­мя совпадает с SR по миссии и задачам. Таким образом, можно сразу сформулировать определение социальной рекламы.

Социальная реклама — вид коммуникации, ориентированный на привлечение внимания к самым актуальным проблемам общества и к его нравственным ценностям.

Предназначение социальной рекламы— гуманизация общества, формирование моральных ценностей.

Миссия социальной рекламы— изменение поведенческих моделей в обществе.

Татьяна Астахова, один из первых отечественных исследователей со­циальной рекламы в статье «Хорошие идеи в Америке рекламируют» опи­сала западные стандарты SR, на которые в первую очередь ориентирова­лась социальная реклама в России. «Само словосочетание "социальная реклама" является калькой с английского "social advertising", в США для обозначения такого типа рекламы используются термины "public service advertising" и "public service announcement" — сокращенно PSA. Предме­том PSA является идея, которая должна обладать определенной социаль­ной ценностью. Социальная реклама часто рассчитана на самую широ­кую аудиторию, которую волнуют общечеловеческие проблемы: борьба с насилием, охрана природы, здоровье детей (и общества), наркомания, СПИД. Цель PSA — изменить отношение публики к какой-либо пробле­ме, а в долгосрочной перспективе — создать новые социальные ценнос­ти» [104]. Русский аналог PSA и есть предмет нашего исследования.

Некоторые аналитики выделяют два уровня социальной рекламы:

■ реклама, призванная внедрять или закреплять конкретные пра­вила и нормы (что связано с набором определенных действий);

■ реклама, рисующая «образ мира», призванная легитимизировать уже существующие или же только предлагающиеся моральные и поведенческие нормы. Такая реклама, например, не просто при­зывает пользоваться презервативами или не бросать мусор мимо урны, а дает идеальную картинку «стратегического» отношения к жизни, в которую предполагаемые правильные действия встра­иваются в качестве логичного элемента. Эта реклама эффектив­нее и интереснее рекламы первого уровня, однако в России ее фактически нет. Отечественная социальная реклама пока более «инструментальна»: она описывает действие, которое необходи­мо совершить.

Если обратиться к анализу самого словосочетания «социальная рек­лама», то можно выявить, что понятие «социальный» имеет здесь не-

сколько коннотаций. Три различные трактовки этого понятия приво­дит Ольга Савельева в книге «Введение в социальную рекламу» [41].

Согласно первой из них, выражение «социальная реклама» понима­ется как «социальное в рекламе».Поскольку социальна вся наша жизнь, то в любой рекламе существует два уровня, два дискурса: один — о това­ре, другой — об обществе.

«Каждое рекламное объявление затрагивает положение покупателя в структуре общества — может дать ему дополнительное удовлетворе­ние или ввергнуть в состояние тревожного одиночества, как человека, потерявшего ориентиры. Рекламные объявления, с виду такие невин­ные, ставят под вопрос саму личность клиента, его социокультурную адаптацию в обществе в целом с его вековечными устоями» [10].

Посредством коммерческой рекламы можно актуализировать обще­ственно значимую проблему. Так, например, проблема искусственного истощения женщин в угоду моде в ряде европейских стран послужила стимулом для разработки рекламной кампании, меняющей действую­щие стандарты моды.

В соответствии со второй трактовкой под словом «социальный» под­разумевается «общественный», то есть связанный с системой отноше­ний, делающих совместную жизнь людей не только возможной, но и бесконфликтной.

Еще 30-40 тыс. лет назад (во времена верхнего палеолита) первые люди, для того чтобы не погибнуть, создали систему «нормативно-пре­емственного программирования поведения», где место генетической информации заняли одобряемые обществом ценности, нормы, модели поведения, транслируемые путем обучения и воспитания. Эта система, именуемая теперь человеческой культурой, явилась не только защит­ным экраном, охраняющим человека от воздействия природной среды, но и стала непосредственным атрибутом самого общества.

В рамках данного подхода О. Савельева определяет социальную рек­ламу как «рекламу, направленную на распространение полезных, с точ­ки зрения общества, социальных норм, ценностей, моделей поведения, знаний, содействующих совместному существованию в рамках этого общества» [41].

Роль социальной рекламы как «агента социализации» в настоящее время возрастает. Когда-то усвоение ребенком норм и правил обществен­ной жизни проходило исключительно в рамках семьи и соседской об­щины. В XX веке — веке становления альтернативной социализации — человек усваивает нормы, ориентируясь на всю окружающую коммуни­кативную среду. Именно поэтому общество обязано заботиться о посто­янной циркуляции в ней социально одобряемых образцов, моделей по­ведения, ценностей.

«Рекламную социализацию следует рассматривать как один из ме-зофакторов социализации человека. Мегафакторы ("мега" — "большой, всеобщий") включают в себя страну, этнос, общество, государство. Мезофакторы ("мезо" — "средний, промежуточный") — это условия со­циализации больших групп людей, выделяемых по типам поселений (го­род, село, регион), по принадлежности к аудитории сетей массовой ком­муникации, по принадлежности к субкультуре. Микрофакторы ("мик-ро" — "малый") непосредственно влияют на конкретных людей, соседство, группы сверстников. В этом контексте социальную рекламу можно рассматривать как средство социального воздействия на соци­альные группы с целью изменить их социально значимые характери­стики и параметры: положение в социальном пространстве (статусы), социальные роли, стереотипы, ценности» [49].

Наконец, в инструментальной трактовке слово «социальный» озна­чает «относящийся, прежде всего, к социальной сфере, социальной по­литике государства» (социальное обеспечение, социальная поддержка незащищенных групп населения, помощь аутсайдерам). Это реклама, свя­занная с благотворительными акциями, деятельностью некоммерческих организаций, рекламная поддержка государственных социальных про­ектов.

Что же представляет собой социальная реклама? Исходя из опреде­ления, приведенного в Федеральном законе от 18 июля 1995 г. № 108-ФЗ «О рекламе», она:

■ представляет общественные и государственные интересы;

■ направлена на достижение благотворительных целей и социаль­но полезных результатов. Под социально полезным результатом понимаются: улучшение криминогенной обстановки в стране; предупреждение распространения наркомании и заболеваний, связанных с ней; побуждение населения к выполнению обязан­ностей перед государством (воинской обязанности, уплате на­логов, соблюдению нормативно-правовых актов, охране окру­жающей среды) и иные результаты, связанные с положительным эффектом в общественной жизни.

В Федеральном законе от 13 марта 2006 г. № 38-ФЗ «О рекламе» определения социальной рекламы нет вообще. В статье 10 указано лишь следующее [82].

1. Рекламодателями социальной рекламы могут выступать физи­ческие лица, юридические лица, органы государственной влас­ти, иные государственные органы и органы местного самоуправ­ления, а также муниципальные органы, которые не входят в структуру органов местного самоуправления.

2. Органы государственной власти, иные государственные органы и органы местного самоуправления, а также муниципальные органы, которые не входят в структуру органов местного само­управления, осуществляют размещение заказов на производство и распространение социальной рекламы в соответствии с зако­нодательством РФ.

3. Заключение договора на распространение социальной рекламы является обязательным для рекламораспространителя в преде­лах 5% годового объема распространяемой им рекламы (в том числе общего времени рекламы, распространяемой в теле- и ра­диопрограммах, общей рекламной площади печатного издания, общей рекламной площади рекламных конструкций). Заключе­ние такого договора осуществляется в порядке, установленном Гражданским кодексом РФ.

4. В социальной рекламе не допускается упоминание о конкрет­ных марках (моделях, артикулах) товаров, товарных знаках, зна­ках обслуживания и об иных средствах их индивидуализации, о физических лицах и юридических лицах, за исключением упо­минания об органах государственной власти, об иных государ­ственных органах, об органах местного самоуправления, о му­ниципальных органах, которые не входят в структуру органов местного самоуправления, и о спонсорах.

Принцип социальной рекламызаключается в невозможности пре­следования коммерческих или политических целей, невозможности упоминания конкретных коммерческих брендов, организаций, марок (артикулов, моделей) товаров, а также политических партий и отдель­ных политиков.

Задачи социальной рекламы:

■ формирование общественного мнения;

■ привлечение внимания к актуальным проблемам общественной жизни;

■ стимулирование действий по их решению;

■ формирование позитивного отношения к государственным структурам;

■ демонстрация социальной ответственности бизнеса;

■ укрепление социально значимых институтов гражданского об­щества;

■ формирование новых типов общественных отношений;

■ изменение поведенческих моделей в обществе.

По принципам и функциям (они будут рассмотрены ниже) соци­альная реклама представляет собой пример автономной области инфор-

мационной работы, направленной на включенность масс в социально значимые проблемы.

Выделить социальную рекламу среди остальных видов рекламы до­статочно сложно. Чтобы упростить задачу, проанализируем особеннос­ти социальной рекламы, проведя сравнение ее с рекламой коммерческой (табл. 1).

Таблица 1 Коммерческая и социальная реклама: сравнительный анализ

Критерий	Коммерческая реклама	Социальная реклама
Понятие	«Неличные формы коммуни­кации, осуществляемые по­средством платных средств распространения информации с четко указанным источни­ком финансирования» [20]	Вид коммуникации, ориен­тированный на актуализа­цию проблем общества и его нравственных ценностей
Предназна­чение	Продвижение на рынке бренда / товара / услуги	Гуманизация общества и ] формирование его нрав­ственных ценностей
Миссия	Изменение поведенческих моделей в обществе с эконо­мической точки зрения	Изменение поведенческих моделей в обществе с гума­нистической, социальной точки зрения
Роли	— Маркетинговая — Экономическая — Социальная — Коммуникационная — Информационная	— Образовательная — Воспитательная — Агитационная — Коммуникационная , — Информационная '
Предмет	— Товар — Услуга —- Объект (компания, бренд)	Идея, обладающая опреде- 1 ленной социальной ценно­стью j
1 Типы/ виды	— Потребительская (торгово- розничная) — Политическая — Имиджевая — Адресно-справочная — Корпоративная — Социальная (общественная)	— Некоммерческая — Общественная — Государственная — Собственно социальная
|Цели	— Создать осведомленность — Предоставить информацию — Убедить i — Напомнить | — Склонить к решению о по­купке	— Привлечь внимание к назревшим социальным проблемам — Изменить отношение на­ селения к какой-либо проблеме

Окончание табл. 1

Критерий	Коммерческая реклама	Социальная реклама
Размещение	Платное	Преимущественно бесплат­ное
Измерение эффектив­ности	Легко измерить при помощи опросов, анкетирования, фокус-групп. Видны изменения уровня продаж, узнаваемости торговой марки и т.д.	Трудно измерить. Нельзя сразу увидеть изменение сознания и поведенческих моделей в обществе

Рассмотрим подробнее, в чем состоят отличия коммерческой и со­циальной рекламы.

1. Цели и задачи рекламных сообщений.Если коммерческая рек­
лама преследует достаточно очевидные цели (информирование о выхо­
де нового товара на рынок, повышение покупательской активности, из­
менение отношения потребителей к той или иной услуге или товару, из­
менение потребительских привычек), то целью социальной рекламы
является привлечение внимания широкой общественности к тому или
иному, как правило, проблемному явлению общественной жизни.

Чаще всего социальная реклама указывает на определенные обще­ственные явления: высокий уровень наркомании и проституции, низ­кий уровень рождаемости, отсутствие внимания к престарелым людям и т.д. Государственная реклама может не иметь прямого отношения к социальным вопросам, а заниматься продвижением того или иного об­щественного института, например вооруженных сил. При этом «сверх­целью» социальной рекламы (и государственной как ее подвида) явля­ется не просто привлечение внимания к каким-либо общественным фе­номенам, но и изменение отношения общества к ним. Например, рекламируя вооруженные силы, государство ставит перед собой цель изменить крайне негативное отношение российского общества к армии, убедить, что служба в армии — священный долг каждого, работа для настоящих мужчин, то есть, в конечном счете, уменьшить количество уклоняющихся от армии призывников. Именно поэтому миссия соци­альной рекламы, которая на сегодняшний день концентрирует в себе основное ценностное отличие социальной рекламы от политической и коммерческой, — это изменение поведенческих моделей в обществе.

2. Предмет.Несмотря на то что во всех случаях реклама занимается продвижением чего-либо, предмет продвижения в коммерческой и со­циальной рекламе заметно различается. Коммерческая реклама продви­гает товар или услугу, а социальная — общественные идеи и ценности.

3. Эффективность.Если эффективность коммерческой рекламы можно оценивать, исходя из конкретных рыночных показателей (напри-

мер, уровня продаж той или иной услуги или товара), то эффективность социальной рекламы следует оценивать по таким показателям, как уз­наваемость обществом того или иного социального феномена, измене­ние общественной позиции по отношению к нему, формирование устой­чивого общественного мнения. При этом необходимо учитывать, что в отличие от рекламы коммерческой социальная реклама часто не прино­сит быстрых результатов в виде прибыли, материальных и моральных дивидендов. Ее эффективность может проявиться и через несколько лет, и через целое поколение.

4. Целевая аудитория.Поскольку социальная реклама ставит сво­ей целью изменение отношения к различным общественным явлениям всего населения, целевые аудитории коммерческой и социальной ре­кламы различаются соответствующим образом. Коммерческий реклам­ный ролик или плакат ориентирован на узкий круг потребителей ре­кламируемого товара или услуги. Социальная реклама воздействует на все общество, или на самую активную его часть, либо на тех лиц, кото­рые участвуют в принятии значимых социальных, экономических, по­литических решений.

5. Рекламодатель (заказчик).Основным заказчиком коммерческой рекламы являются коммерческие организации, поэтому и размещение такой рекламы платное. Заказчиками же социальной рекламы выступа­ют: государство, некоммерческие или общественные организации (НКО), бизнес, ключевые участники политического процесса (полити­ческие акторы), — и ее размещение должно быть преимущественно бес­платным.

Основное сходство коммерческой и социальной рекламы заключа­ется в общности их носителей (то есть средств распространения и инст­рументов рекламы).

В зависимости от средств (каналов) распространениявыделяются:

■ реклама в печатных СМИ (рекламные модули, информационные заметки, информационно-рекламные вкладыши, приложения);

■ реклама в электронных СМИ (из, радио и телевидении — ролики, слоты, передачи, спонсорство);

■ полиграфическая реклама (книжная реклама, буклеты, листовки);

■ почтовая реклама (письма, открытки);

■ наружная реклама (неоновая реклама, пилоны, билборды, прин­ты, растяжки, лайтбоксы, вывески, оформление зданий);

■ new media (реклама в сотовых сетях (SMS-рассылки, инфоспра-вочники), в компьютерных играх);

■ реклама на транспорте (в автобусах, трамваях, троллейбусах);

■ нетрадиционная реклама (оформление пунктов продаж, сувени­ры, надувная реклама, шары, реклама на билетах, выписках, кас­совых чеках);

—- кино (реклама перед фильмами на видеокассетах и DVD, в кино­театрах);

— Интернет (сайты, баннеры, текстовая реклама, почтовые рас­сылки, конференции, чаты, форумы, доски объявлений, дискус­сионные листы);

— привлечение методов PR (проведение различных акций и меро­приятий (праздников, конференций, сессий, конкурсов, семи­наров, фестивалей, выставок), информационное спонсорство). В целом же PR включает в себя рекламу, а следовательно, выше­описанные пункты.

К инструментам коммерческой и социальной рекламы относятся:

■ рекламные модули;

■ тексты, листовки, буклеты и т.п.;

■ флаеры, стакеры и т.п.;

■ видео-, аудиоролики;

■ кино;

■ Интернет;

■ привлечение методов PR.

Сравним коммерческую и социальную рекламу на уровне функций. Подобный анализ нагляднее также представить в виде таблицы (табл. 2).

Таблица 2 Функции коммерческой и социальной рекламы

Функция	Коммерческая реклама	Социальная реклама
Информаци­онная	Информирование о товаре / услуге, выделение особенно­стей торговой марки	Информирование граждан о социальных проблемах, привлечение к ним внима­ния
Экономиче­ская	Стимулирование сбыта товара / услуги, привлечение инвести­ций	Экономическая выгода все­го государства в долгосроч­ной перспективе
Просвети­тельская	Сообщение о нововведениях на рынке	Информирование о новых , социальных проблемах, мо­рально-нравственных цен- j ностях
Социальная	Улучшение условий жизни и коммуникации в обществе	Формирование (и измене­ние) общественного созна­ния, ответственности по от­ношению к социальным проблемам и базовым обще­ственным ценностям

Окончание табл. 2

Функция	Коммерческая реклама	Социальная реклама
Эстетическая	Формирование вкусовых предпочтений потребителей, отношения к рекламному ролику как к произведению искусства	Раскрытие проблемы высо­кохудожественными сред­ствами с прицелом на фор­мирование эстетического вкуса граждан

Как видно из таблицы, коммерческая и социальная реклама выпол­няют пять функций.

Информационная функциякоммерческой рекламы — распростра­нение в массовом масштабе информации о товаре или услуге, их харак­тере, месте продажи, выделение той или иной фирменной или торговой марки. В отношении социальной рекламы эта функция подразумевает информирование граждан о наличии определенной социальной пробле­мы и привлечение к ней внимания.

Экономическая функциякоммерческой рекламы заключается в сти­мулировании сбыта товаров и услуг, а также во вложении инвестиций. Экономическая функция социальной рекламы проявляется в долгосроч­ной перспективе и выражается в стремлении достичь экономически выгодных государству результатов, поскольку устранение многих соци­альных проблем ведет к благосостоянию государства: здоровью нации, поступлению в полной мере налогов в бюджет и др. Это увеличивает потенциал государства и приводит в конечном счете к прибыли. Так, забота работников о собственном здоровье ведет к интенсивному коэф­фициенту выработки продукции и, следовательно, к наращиванию по­тенциала тех организаций и фирм, в которых они работают. Кроме того, здоровье нации означает возможность воспроизводить здоровых детей.

Просветительская функциякоммерческой рекламы предполагает пропаганду различного рода нововведений во всех сферах производства и потребления. Применительно к социальной рекламе она предусмат­ривает распространение определенных социальных ценностей, их при­витие в обществе, объяснение проблемы, в том числе, возможно, ее ис­точника и путей решения.

Социальная функциякоммерческой рекламы направлена на фор­мирование общественного сознания, усиление общественных связей, улучшение условий существования. Социально значимый импульс (мес-седж) некоторых коммерческих рекламных роликов может быть замас­кирован социальным дискурсом, когда аргументом для выбора покупа­теля в пользу того или иного товара (услуги) служит его общественная полезность. Социальная функция социальной рекламы в долгосрочной перспективе также направлена на формирование общественного созна-

ния, но главная ее миссия, о которой уже говорилось, — изменение по­веденческих моделей.

Эстетическая функциякак коммерческой, так и социальной рекла­мы реализуется через формирование вкуса потребителей. Рекламная продукция создается талантливыми дизайнерами, художниками, режис­серами, людьми других творческих профессий, благодаря чему она мо­жет стать даже произведением искусства. Рекламные ролики, которые выведены на уровень искусства, часто побеждают на международных фестивалях рекламы. Однако такие ролики, к сожалению, не всегда яв­ляются функциональными.

Все это лишь базовые отличия социальной рекламы от коммерче­ской, Для того чтобы точнее определить социальную рекламу и отде­лить ее от других видов рекламы, необходимо углубиться в ее историю.

Контрольные вопросы

1. Дайте определение социальной рекламы.

2. Сформулируйте определения некоммерческой, общественной и госу­дарственной рекламы.

3. Чем некоммерческая и общественная реклама отличаются друг от друга?

4. Приведите примеры некоммерческой, общественной, государственной и собственно социальной рекламы.

5. Назовите функции социальной рекламы.

ТЕМА 2