Фирменный стиль и основные агитационные материалы

В данном параграфе речь пойдет о разработке продукции, ко­торая в ходе избирательной кампании тиражируется в массовом порядке. Поэтому вся она должна быть выполнена, что называет­ся, на 6 баллов. Продукция второго сорта здесь недопустима кате­горически. Никакие затраты времени и средств на создание ка­чественных агитационных материалов не будут лишними. К их разработке в обязательном порядке следует привлечь высоко­квалифицированных специалистов (прежде всего в области рек­ламы) и предусмотреть в бюджете кампании оплату их услуг.

Разработка фирменного стиля избирательной кампании явля­ется задачей, которая по своему характеру наиболее близка к обычной коммерческой рекламе. Проведение кампании в едином фирменном стиле играет значительную роль при формировании положительного образа кандидата и резко интенсифицирует его внедрение в сознание избирателей. Особенно важен фирменный стиль в кампаниях, где кандидату необходимо решить проблему узнаваемости.

Все это азы, отлично известные любому специалисту по рекламе.

Полномасштабный фирменный стиль кампании включает:

– слоган (основной лозунг) избирательной кампании;

– эмблему и логотип кампании;

– цветовую гамму агитационных материалов;

– музыкальную фразу и (или) музыкальное произведение, со­провождающие кампанию.

Все перечисленные элементы фирменного стиля используют­ся в кампаниях федерального уровня. При снижения уровня кам­пании необходимость некоторых из них отпадает, но полный от­каз от фирменного стиля недопустим ни в одной кампании, какого бы уровня и масштаба она не была.

Главным элементом фирменного стиля, необходимым практи­чески в любой кампании, является слоган.

Хороший слоган должен в нескольких ярких, запоминающих­ся словах высвечивать положительный образ кандидата. В ходе агитации он играет роль своего рода «информационного гвоздя». Внедрить в сознание избирателей слоган, как правило, гораздо легче, чем любую другую информацию избирательной кампании. Когда такое внедрение состоялось, вся остальная агитационная информация (и прежде всего фамилия кандидата) будет воспри­ниматься, идентифицироваться и запоминаться благодаря слога-ну. Фамилия кандидата в сочетании со слоганом представляют собой минимальный набор информации, решающий практически все основные задачи агитационной кампании: обеспечение узна­ваемости и присутствия кандидата в информационном поле кам­пании, а также формирование положительного образа. Этот на­бор обязателен к использованию в каждой единице рекламной про­дукции: видео, аудио и печатной.

В общем, говорить об исключительной важности удачного слогана для победы на выборах означает ломиться в открытую дверь. Поэтому то внимание и усилия, которые уделяют разработ­ке слогана в избирательных кампаниях, является вполне оп­рав­дан­ным. К сожалению, довольно часто эти усилия растра­чиваются впустую из-за типичных ошибок, которые совершаются при раз­работке слогана.

В предыдущей главе мы отмечали, что слоган, вообще говоря, целесообразно создавать в два этапа. При разработке стратегии предлагается рабочий вариант слогана, максимально соответ­ствующий положительному образу кандидата. Далее этот рабочий вариант передается специалистам по рекламе, которые доводят его с учетом массы параметров: общий контекст рекламной кам­пании; краткость, необычность и яркость; смысловые оттенки слов, благозвучие и возможность скандирования и т.д., и т.д. – читателям, которые интересуются подробностями, мы рекомен­дуем обратиться к специальной литературе по рекламе. Оконча­тельный вариант слогана, скорее всего, будет весьма значительно отличаться от его рабочего варианта.

Однако очень часто весь процесс застревает на первом этапе. Причем даже не потому, что кандидаты скупятся платить лишние деньги специалистам по рекламе. Они просто пугаются оконча­тельного варианта слогана.

Удачный слоган, как правило, кажется несколько необычным, нескромным, вызывающим. Он «режет» глаз и слух. Он и должен быть таким: только тогда избиратели с ходу запомнят его, и только тогда он сможет сыграть роль агитационного «гвоздя» кампании. Однако именно благодаря этим своим свойствам удачный слоган может насторожить и испугать кандидата и его политическое окружение. Руководствуясь известным принципом «как бы чего не вышло», они предпочитают останавливаться на привычных и пресных штампах типа «Профессионализм и ответственность!», «Законность и порядок!» и т.д. Положительному образу канди­дата такие слоганы, как правило, соответствуют, но на этом их дос­тоинства и кончаются. Вреда от таких слоганов, в общем-то, нет, но и пользы никакой. Они безнадежно скучны, похожи на слога­ны других кандидатов как близнецы-братья, и, главное, они на­прочь пролетают мимо сознания избирателей. Возникает пара­доксальная ситуация, когда фамилия кандидата оказывается бо­лее запоминаемой, чем слоган кампании.

Выше мы отмечали, что политическая реклама ни в коем слу­чае не должна раздражать. К слогану это правило относится в по­следнюю очередь.

Иногда удачный слоган отвергается из-за опасений, что кон­куренты передернут его и выставят кандидата в смешном и неле­пом виде. Конечно, если кандидат, желая подчеркнуть, что его будущая деятельность обогатит избирателей, выдаст что-то вроде: «Я дам всем по шапке!», над ним, скорее всего, посмеются. Но за исключением подобных экстремальных случаев бояться того, что конкуренты начнут играть с вашим слоганом, вовсе не следует. Передернуть можно любой слоган. Более того. Работая со слога­ном, конкуренты в некоторой степени работают и на кандидата. Во-первых, они за свой счет внедряют его в сознание избира­телей; во вторых, вбрасывают выигрышную для кандидата тему в из­бирательную кампанию. Строить агитацию на разъяснении сло­гана весьма удобно, и тем более удобно, когда это делается с по­дачи конкурентов.

И еще одна типичная ошибка. Иногда в процессе разработки фирменного стиля рождается не один, а два и больше достаточно удачных слогана. Сразу возникает соблазн задействовать их все одновременно. Это недопустимо категорически: исчезает сам смысл использования слогана как наиболее легко внедряемого агитационного продукта, который должен тянуть за собой всю рекламную кампанию. Перефразируя известное изречение Напо­леона, можно сказать, что лучше один плохой слоган, чем два хороших. Поэтому коль скоро слоган принят, никакие его замены, корректировки, улучшения и т.д. абсолютно недопустимы. Он должен воспроизводиться с точностью до точки. Впрочем, это относится не только к слогану, но и к фирменному стилю в целом.

Завершая обсуждение проблемы слогана, отметим, что иногда поистине блестящий вариант рождается в виде озарения, которое может посетить любого члена штаба, даже не имеющего никакого понятия о тонкостях рекламы. При этом, несмотря на то, что такой слоган часто оказывается весьма далеким от рекламных канонов, он, что называется, попадает в десятку.

В качестве примера рассмотрим самый известный политичес­кий слоган всех времен и народов: «Пролетарии всех стран, со­единяйтесь!». Как рекламная продукция он не выдерживает кри­тики: длинноват, начинается с иностранного и труднопроизноси­мого слова «пролетарий», обилие свистящих в конце фразы... Любой пурист от рекламы отверг бы его с ходу. Во всяком случае, эсэровский лозунг «В борьбе обретешь ты право свое!» звучит гораздо лучше.

Данный пример показывает, что, как ни важен добротный с точки зрения рекламы слоган в политической кампании, выигры­вается она все же за счет несколько других факторов.

Эмблема в форме некоего значка необходима только в кампа­ниях федерального уровня. Вообще же такие эмблемы более ха­рактерны для организаций, чем для конкретных людей (канди­датов). Поэтому в менее масштабных кампаниях, как правило, можно ограничиться более простым логотипом в виде определен­ного графического изображения слогана, фамилии кандидата и т.д. За очевидным исключением: если кандидат баллотируется как представитель федеральной партии, то в своей рекламной про­дукции он в обязательном порядке должен использовать не только эмблему, но и весь фирменный стиль указанной партии. Это один из наиболее технологичных способов реализации стратегии на отождествление.

Как правило, в мировой практике в качестве эмблем для поли­тических организаций используются те или иные представители фауны или флоры, вызывающие симпатии избирателей. Для Рос­сии более характерно использование исторической символики, что тоже вполне приемлемо. Менее эффективно применение индустриальной символики. Абстрактные геометрические кон­струкции, очень хорошо работающие при рекламе потребитель­ских товаров (вспомните трехлучевую звезду «Мерседеса»), в по­литической рекламе практически не применяются.

Типичная ошибка при разработке эмблемы состоит в том, что заказчик очень часто забывает, где и при каких условиях эта эмблема будет использоваться. В результате создается слишком сложная эмблема, перегруженная символикой и лозунгами. Такая эмблема может эффектно выглядеть на щите размером в несколь­ко квадратных метров, висящем над трибуной партийного съезда. На самом же деле следует в первую очередь думать о том, как будет смотреться эмблема в небольшой по размерам листовке. И главное – как она будет выглядеть в избирательном бюллетене, напечатанном мелким шрифтом в заштатной провинциальной типографии.

Требование простоты и технологичности обязательны для эмблемы избирательной кампании. Она должна легко узнаваться и хорошо выглядеть даже на самой мелкой по размерам и непри­тязательной рекламной продукции.

В 1995 г. большинство эмблем избирательных объединений в бюллетене по выборам в Госдуму по партийным спискам больше напоминали кляксы. В 1999 г. положение несколько выправилось.

Цветовая гамма агитационных материалов не является пол­ностью самостоятельным элементом фирменного стиля. Обычно ее принимают, отталкиваясь от эмблемы и логотипа кампании. При этом следует помнить, что цвета агитационной продукции следует выбирать, исходя не только из политических и эстетичес­ких критериев, но в первую очередь так, чтобы продукция резко выделялась и была легко узнаваемой на фоне аналогичной про­дукции конкурентов. В этом плане регулярное использование по­давляющим большинством партий и кандидатов цветов россий­ского триколора выглядит сущим анекдотом. Авторам подобной продукции, желающим непременно подчеркнуть «демократич­ность» или «патриотичность» своего кандидата, просто не прихо­дит в голову очевидная мысль, что практически все их конкуренты будут делать то же самое.

Цветовая гамма не используется в малобюджетных кампани­ях, не предполагающих выпуск цветной продукции. Однако даже черно-белые листовки иногда лучше печатать на цветной бумаге. Такой прием сразу же выделит вашу продукцию на фоне конку­рентов.

Музыкальная фраза также не относится к самостоятельным элементам фирменного стиля. В ее качестве наиболее целесооб­разно использовать звуковое сопровождение к рекламному ро­лику кандидата. Тем не менее, это очень важная составляющая фирменного стиля, поскольку по своему внедрению в подсозна­ние избирателей музыка обычно превосходит другие способы воз­действия. Если же удастся в качестве музыкального сопро­вож­дения подобрать соответствующую образу кандидата по­пулярную и любимую народом песню, это может оказаться одним из самых удачных ходов в рекламной кампании. Если удалось добиться достаточного отождествления кандидата и такой песни, то, по­мимо прочих плюсов, появляется возможность косвенной аги­тации за кандидата в день выборов без формального нару­шения закона: для этого достаточно гонять указанную песню по воз­можно большему числу теле- и радиоканалов.

Заметим, что практически реализовать данную рекомендацию далеко не так просто, как кажется с первого взгляда. В качестве примера рассмотрим две имевшие место в 1999 г. попытки: КПРФ с песней «Вставай, страна огромная!» и «Яблока» с песней «Я люб­лю тебя, жизнь».

Песня, которую выбрала КПРФ, точно соответствовала ее положительному образу и хорошо ложилась как на видеоролики партии, так и на ее агитационную кампанию в целом. Однако «приватизировать» под себя столь известное произведение за ограниченную по времени и информационным ресурсам изби­рательную кампанию КПРФ явно не удалось. Поэтому и отдача от данного приема оказалась, на наш взгляд, меньше, чем этого мож­но было ожидать.

Что касается «Яблока», то песня «Я люблю тебя, жизнь» нико­им образом не соответствовала положительному образу Г.Явлин­ского и его объединения. Скорее она подошла бы Партии пенсио­неров или той же КПРФ. А если вспомнить, что песня звучала на фоне видеоряда, сделанного в стилистике не 60-х (когда она была написана), а 30–40 годов, и что все это подавалось одновременно со слоганом «Знание, воля, результат» и эмблемой в форме стили­зованного яблока, то иначе как шизофреническим (т.е. страдаю­щим раздвоением и растроением) подобный фирменный стиль назвать нельзя. Можно предположить, что разработчики стиля хотели ввести в него набор разнородных элементов, на которые, по их мнению, должны были клюнуть разные группы избирате­лей. На наш взгляд, это напоминает сооружение блюда из биф­штекса, селедки, торта и компота, исходя из весьма наивного представ­ления, что на сей кулинарный шедевр с восторгом наки­нутся лю­бители каждого из включенных в него продуктов.

Приведенный пример не только иллюстрирует трудности с введением песни в агитационную кампанию, но еще раз под­тверждает главное: и фирменный стиль, и кампания в целом теря­ют всякий смысл, если они не направлены на формирование еди­ного положительного образа кандидата.

Основные агитационные материалы кампании представляют собой ее информационный каркас. Они не только тиражируются в массовом порядке, но и являются основой всех других агита­ционных материалов, изготовляемых в ходе кампании.

Исходя из своего опыта проведения избирательных кампаний, мы считаем, что к основным агитационным материалам следует отнести:

– месседж (послание к избирателям) и речевые модули для от­работки тем кампании;

– официальную фотографию и биографию кандидата;

– основную листовку кандидата, содержащую его фотогра­фию, краткую биографию, месседж, эмблему и слоган;

– вопросник (основное интервью) кандидата (брошюра «Воп­росы к кандидату», содержит 30–40 вопросов и ответов по всем актуальным проблемам кампании);

– листовку «Основа предвыборной платформы кандидата».

Месседж представляет собой короткий текст (примерно поло­вина машинописной страницы), отвечающий на вопрос, почему следует голосовать за данного кандидата и охватывающий все агитационные темы кампании (в некоторых случаях содержание месседжа можно ограничить только главной темой). Он играет исключительную роль в избирательной кампании: по сути, мес­седж – это вторая по важности после слогана текстовая инфор­мация, которую необходимо довести до избирателей.

Главное назначение месседжа – формирование положитель­ного образа кандидата на «текстовом» уровне. Ясное понимание этого обстоятельства является ключевым для правильной разра­ботки и внедрения месседжа.

Основную роль в месседже играют не содержащиеся в нем мыс­ли и идеи, а их словесное оформление. Собственно говоря, мес­седж должен целиком состоять из ярких и хорошо запоминаю­щихся лозунгов, включая, разумеется, и слоган. Внедрить в созна­ние избирателей месседж – означает приучить их к содержащим­­ся в нем словам и словосочетаниям; сделать слова месседжа узна­вае­­мыми и привычными. Выше мы уже отмечали, что один из са­мых эффективных способов привить людям определенный образ мыс­лей состоит в приучении их к определенным словесным штам­пам. Именно на этом обстоятельстве и строится целиком процесс вне­дрения месседжа кандидата в ходе избирательной кампании.

При работе с месседжем необходимо придерживаться сле­дующих правил:

– каждое слово месседжа должно быть выверено и обосновано;

– кандидату обязательно следует выучить свой месседж наи­зусть и повторять его в ходе кампании как можно большее число раз, используя для этого любую возможность;

– никакая перестановка и тем более замена слов в месседже в ходе его воспроизведения недопустима категорически.

Особо обращаем внимание читателей на последнее правило, поскольку оно часто нарушается. Кандидату кажется неудобным все время твердить одно и то же, подобно попугаю, он пытается облечь те же мысли в другие слова. В 99 случаев из 100 это – ошибка: разрушается основной механизм внедрения месседжа как набора отработанных словесных штампов. Конечно, неко­торые дотошные избиратели заметят, что кандидат повторяется, но подавляющее большинство не обратит на это никакого вни­мания и начнет что-то запоминать только после четвертого-пято­го повтора месседжа. Не следует питать иллюзий на счет того, что избиратели будут относиться к словам кандидата как некоему изысканному блюду, которое они так и жаждут проглотить. В реальности гораздо чаще приходится прибегать к насильствен­ному кормлению. Поэтому кандидат не должен стесняться повто­рять, повторять и повторять месседж дословно, даже если его самого от этого уже тошнит. Практика показывает, что месседж начинает доходить до избирателей как раз тогда, когда у самого кандидата и его штаба он уже перестает вызывать какие-либо эмоции, помимо рвотного рефлекса.

Разработка и отладка месседжа является одним из наиболее трудоемких процессов во всей избирательной кампании. По-хо­рошему, на нее следует отвести от двадцати дней до месяца. Как и слоган, месседж создается в два этапа: в ходе разработки страте­гии предлагается его рабочий вариант, который затем доводится с привлечением профессиональных журналистов.

Бесспорным показателем эффективности месседжа является употребление слов и выражений из него аналитиками и жур­налистами, комментирующими процесс выборов, а также кон­курентами, пусть даже в негативном контексте. А если фрагмен­ты месседжа попадают в «народное творчество», начинают обыг­рываться артистами, юмористами и т.д. – это просто блестящее достижение.

Речевые модули представляют собой тексты, не более маши­нописной страницы каждый, оформляющие темы кампании. Все, что сказано выше о месседже, следует отнести и к речевым моду­лям (конечно, с поправкой на то, что их роль в избирательной кампании далеко не столь велика).

Официальные фотография и биография кандидата играют весьма важную роль в любой избирательной кампании. Не секрет, что некоторая часть избирателей принимает окончательное реше­ние непосредственно на избирательном участке, после ознаком­ления с официальными плакатами избиркома. При выборах же со слабым содержанием описанное явление может приобрести мас­совый характер. В этом случае фотография и биография кандида­тов на официальных плакатах становятся главными агитационны­ми материалами, определяющими решение избирателей. Поэто­му к их разработке следует отнестись со всей серьезностью.

Официальная фотография может служить основой и для соб­ственных плакатов кандидата.

Несколько слов о проблемах, возникающих в связи с фотогра­фией кандидата. Как мы уже отмечали, продукция второго сорта здесь недопустима. Если кандидат не обладает фотогеничной внешностью, то на его фотографирование придется потратить до­вольно много времени, и, может быть, сменить нескольких фото­графов. Неопытный кандидат, считающий, что проблема офи­циальной фотографии для избирательной кампании ничуть не отличается от фотографирования для заграничного паспорта, может воспринимать это как пустую трату времени, раздражать­ся, выражать свое недовольство и возмущение руководителю кам­пании и тем самым изрядно потрепать ему нервы. Иногда возни­кают проблемы противоположного свойства: кандидат слишком трепетно относится к своему изображению и не желает удовле­твориться даже вполне добротной продукцией. В реальной жизни описанные казусы встречаются довольно часто, и руководитель кампании должен быть готов к тому, что фотографирование кан­дидата может на ровном месте превратиться чуть ли не в главную проблему организации кампании.

Естественно, в большинстве кампаний не удается ограничи­ваться лишь одной официальной фотографией кандидата. Необ­ходимо несколько качественных фотографий. Самое же правиль­ное – заранее позаботиться о создании фотобанка кандидата, включив в него все доступные на момент начала кампании фото­графии, в т.ч. семейные и детские. Каждая из них может неожи­данно понадобиться в любой момент.

Основная листовка кандидата представляет собой главную продукцию его наглядной агитации и используется в самых раз­личных мероприятиях кампании. Как уже отмечалось, она вклю­чает:

– фотографию кандидата, желательно официальную, т.е. именно ту, которая будет размещена на плакатах избиркома;

– фамилию, имя и отчество кандидата;

– краткую выжимку из его официальной биографии;

– месседж;

– слоган, эмблему и логотип.

Кроме того, листовка должна содержать контактные телефо­ны и адрес общественной приемной и (или) штаба кандидата (а также и выходные данные, в соответствии с законом). Данное правило относится ко всем агитационным материалам.

В отличие от месседжа, для основной листовки решающее значение имеет не столько сам текст, сколько внешний вид. Исхо­дя из сказанного, главным действующим лицом при ее разработке является художник (график).

Основа предвыборной платформы представляет собой допол­нение и развитие основной листовки. Она выполняется в том же стиле, но вместо биографии и месседжа содержит пять-шесть яр­ких формулировок программных пунктов будущей деятель­ности кандидата. Используется данная листовка при проведении ряда основных мероприятий кампании, прежде всего в ходе рабо­ты «от двери к двери».

Вопросник (основное интервью) является не только агитаци­онным материалом «прямого действия» через непосредственное распространение брошюры, но прежде всего набором заготовок для статей, интервью и т.д. Кроме того, его содержание широко используется активистами кампании при непосредственной аги­тации избирателей.

Основное интервью должно охватывать не только темы изби­рательной кампании, но и более широкий круг вопросов, которые могут возникнуть при общении кандидата и его агитаторов с из­бирателями. Как правило, он разбивается на следующие темати­ческие рубрики:

– почему я выдвинул свою кандидатуру;

– моя политическая позиция;

– что я намерен сделать (разбивается на подрубрики в соот­ветствии с тематикой кампании);

– мое отношение к конкурентам;

– о себе (биография, семья, хобби и т.д.).

В зависимости от принятой стратегии кампании состав рубрик может меняться.

Вопросы должны быть по возможности простые, но острые, даже провокационные. Во-первых, именно такие вопросы обычно и задают избиратели, во-вторых, чем ехиднее вопросы, тем с боль­шим интересом будет читаться брошюра.

Средний размер ответа – примерно половина страницы ма­шинописного текста. Более длинные ответы тяжело читать.

Практика показывает, что начинать разработку агитационных ма­териалов удобнее всего именно с вопросника. На него не накла­ды­ваются столь жесткие требования, как на месседж и речевые мо­дули; и несмотря на то, что по объему он значительно пре­восхо­дит другие материалы, создать его, вообще говоря, проще. В этом смысле он сам может рассматриваться как определенный этап раз­работки месседжа и речевых модулей, которые конструи­ру­ют­ся из основного интервью путем сжатия и шлифовки текста.