Тема 4. Суспільно-політичні та економічні чинники комунікативних процесів

Зміст

1. Роль інформації в розвитку сучасної економіки.

2. Характеристика інформаційно-комунікаційного ринку.

3. Інтегровані маркетингові комунікації. Моделі.

4. Типи організаційних комунікацій.

5. Комунікативні процеси в політиці.

6. Політична влада в інформаційну епоху.

7. Особливості політичного маніпулювання в інформаційно-комунікаційному просторі й механізми його подолання.

Роль інформації в розвитку сучасної економіки

Міжнародне економічне співробітництво сприяє створенню нової інформаційної економічної системи, де основним фактором виробництва є знання. В глобальному суспільстві інформація є основою економічного розвитку та зрушень у господарській діяльності. Сьогодні комунікативний процес включає крім взаємодії і спілкування, приховування інформації, спекуляцію нею та монополізацію права на користування.

Найкраще питання комунікації розроблене американським економістом Томасом Сантом. Значна частина його праць присвячена ефективності збуту інформації. Він є творцем першої світової системи автоматизації немовних комунікацій в міжнародному бізнесі.

Взагалі будь-які потоки інформації, які виникають в міжнародних стосунках, повинні спрямовуватись на мобілізацію ресурсів, щоб покращити розвиток країни, а не на одержання прибутку компаніями. Індустріальний етап характеризується рухом незалежної інформації, яка контролює діяльність різних економічних суб’єктів, є точною та об’єктивною. Основним завданням суб’єктів міжнародних економічних відносин є збагачення середнього достатку народу та відкритість економічних процесів.

Характерні риси розвитку інформаційного суспільства:

• створення глобального інформаційного простору;

• монополізація «прав на інформацію»;

• зростання частки інформаційних комунікацій у ВВП;

• вплив інформації ТНК на світове життя;

• міждержавна нерівність;

• загострення проблем інформаційної безпеки.

Стрімкий розвиток комунікативних технологій у XXI ст. дозволяє швидко вирішувати економічні та соціальні проблеми, проте, через монополізацію прав на інформацію певними країнами чи компаніями, скористатись цим методом здатні тільки суб’єкти з вагомою часткою виробництва на ринку комунікативних технологій чи високим прибутком. Саме розвиток таких технологій дозволяє країнам-лідерам корегувати й дозувати інформацію, одержуючи низку економіко-політичних переваг, що збільшує розрив між державами. Починаючи з 2007 р. країнами було витрачено рекордні суми з метою проникнення на ринок портативних комунікацій.

Держави із високим рівнем ВВП витрачають більше коштів на новітні технології портативних комунікацій, тобто прогресивніша країна намагається використовувати кращі засоби комунікацій.

Основною складовою мовної комунікації є вербальне та невербальне спілкування. Вагомість словесної мови в постіндустріальному суспільстві при встановлені певних важливих економічних контактів складає тільки 10 %, невербальне спілкування – приблизно 80 %. Суб’єкти міжнародних економічних відносин змушені стикатись з різномовністю партнерів, наслідком чого стали пошуки універсального засобу комунікацій. Основним засобом міжнародного спілкування утвердилась англійська мова, яка є домінуючою в сфері обслуговування світових телекомунікацій та укладання договорів (57 %).

Наслідком поширення інформації є виникнення нових економічних ідей та рішень, які вигідно використовуються на міжнародному рівні. Саме тому витрати на придбання та обслуговування одиниць телекомунікацій оцінюються мільярдами. На світовому ринку Інформаційно-Комунікаційних Технологій (ІТС) протягом 2009 р. загальний грошовий обіг склав 1797 млрд. у.о.

Більшість розвинених країн прийняли концепцію інформаційного суспільства, в них розвивається інформаційна економіка і є відповідні зміни як в економіці, так і в технологіях, культурі, соціально-економічних відносинах.

Створення нових елементів продуктивних сил у вигляді ІКТ привело до появи нових, раніше не існуючих форм міжнародного бізнесу.

Необхідно відзначити, що існує необхідність розглядати найрізноманітніші характеристики і властивості інформації, зокрема економічної. Для інформації, що відноситься до економічної, особливоважливі такі характеристики як коректність, точність і достовірність.

Характеристика інформаційно-комунікаційного ринку

Інформаційно-комунікаційний ринок складається з двох взаємопов’язаних кластерів – галузей телекомунікації (ТК) та галузей інформаційних технологій (ІТ), які розглядаються як окремі ринки.Світовий ринок комп’ютерних технологій представлений підприємствами декількох країн. Зокрема, лідерами в експорті цих технологій є Індія (60 % загального експорту), Ізраїль, Китай, а в Європі – Ірландія та Угорщина. Ринок інформаційних послуг у 2005 р. сягнув 640 млрд. дол.

Світова галузь електронного обладнання представлена підприємствами США, Японії, Китаю, Тайваню, Півд. Кореї, Малайзії та ін. Частка країн ЄС, як і Японії, у світових продажах електронної продукції становить 22 %, у світовому виробництві – 19 %. Регіоном швидкого розвитку наукомістких технологій в останні десятиліття стала Південно-Східна Азія. Вітчизняний ринок інформаційно-комунікаційних товарів і послуг за останні роки демонструє стабільно високі темпи зростання порівняно зі світовим.

За даними на грудень 2010 р. 81 % усіх користувачів електронних мереж звертаються до Інтернету в пошуках товарів, а 76 % стверджують, що через Інтернет їм значно простіше спостерігати за новинками на ринках.
Найбільша частка користувачів Інтернету, які здійснюють купівлю в системі он-лайн станом на 2009 р. припадає на жителів Норвегії (61 %), Данії (59 %), Великобританії (58 %), Нідерландів (57 %).

Цільова інформація не завжди здатна охопити необхідну аудиторію споживачів. Для того, щоб розширити взаємозв’язок між комунікантами в багатовекторному спілкуванні, використовують ЗМІ.

Недоліком функціонування комунікативного процесу на сучасному етапі є збереження достовірності інформації. «Гонка інформаційних технологій» перетворила цю сферу в серйозний конкурентний бізнес з нерівномірною участю країн в обміні інформації (розмежування її правдивості, доступ до неї).

Впровадження новітніх засобів комунікації відбувається хвильоподібно залежно від життєвого циклу товарів – ЖЦТ (від декількох місяців, до 2-3 років). Стосовно ЖЦТ комунікацій, то в останній період він характеризується рекордно короткими термінами, такий процес швидкого старіння забезпечує ринки країн, що розвиваються, відносно новими дешевими технологіями та дає змогу активніше брати участь у житті світової спільноти.

Отже, комунікаційні засоби в економіці дозволили вирішити нагальне питання – питання часу, тим самим розпочавши новий етап розвитку світу, де основним є знання та миттєвість.

Інтегровані маркетингові комунікації. Моделі

Інтегровані маркетингові комунікації (ІМК) стали відповіддю теорії маркетингу на ускладнення просування товарів і послуг на сучасному ринку, основоположник теорії ІМК є Поль Сміт – це взаємодія всіх форм комплексу комунікацій, за якого кожна форма комунікацій повинна бути інтегрована з іншими інструментами маркетингу й підкріплена ними для досягнення максимальної економічної ефективності.

Ефективність застосування маркетингових комунікаційних інструментів зумовлюється дією цілої низки чинників, найбільш суттєвими з яких є особливості споживачів, різні способи оцінки і реагування на маркетингову комунікацію. Для першого типу споживачів характерна обмежена поінформованість про товар, цілі, способи придбання до моменту прийняття рішення про необхідність купівлі; як правило, це стосується високовартісних альтернативних товарів, яким властиві різні характеристики.

Поведінка споживача другого типу основується на їх власних оцінках і стосується в основному товарів і брендів, які не відрізняються особливими відмінностями; купівля товару здійснюється достатньо швидко, лише після цього споживач повністю усвідомлює властиві даному товару якості.

Якщо процес купівлі носить рутинний характер і відповідно стосується товарів із низьким ступенем диференціації, поведінка споживача не пов’язана із активним пошуком інформації і вирішальною умовою вибору стає звичка, впізнаність бренду за упаковкою. Відповідним комунікативним інструментом в цьому випадку стає реклама, повідомлення з достатньо суттєвою частотою повторюваності.

Реакції споживачів на маркетингові комунікації ґрунтуються на таких рівнях психологічного впливу комунікацій: як когнітивний (передача інформації); афективний (формування відношення); сугестивний (навіювання); конативний (вплив на поведінку).

До розповсюджених чинників, що слугують перепонами стосовно впровадження інтегрованих маркетингових інтеграцій, відносяться:

- недостатнє розуміння значущості та користі від застосування інтегрованих маркетингових комунікацій;

- опір змінам зі сторони персоналу, особливо функціональних підрозділів організації, які відповідають лише за певну частину комунікативного процесу;

- існуюча система планування на підприємстві щодо впровадження ІМК, як правило, недостатньо гнучка і не відповідає стану інтеграції;

- неготовність зовнішніх агентств, що спеціалізуються на виконанні якоїсь певної функції (рекламі, паблік рілейшнз), переорієнтуватися на роботу в умовах інтегрованих маркетингових комунікацій;

- значні витрати часу менеджерів для здійснення ІМК.

Основною умовою ефективності ІМК є наявність в організації стратегії маркетингових комунікацій, яка б відповідала корпоративній стратегії.

Моделі маркетингових комунікацій пройшли в своєму розвитку ряд етапів. Історично першою вважається модель Н. Вінера (1954 р.), в якій отримувач повідомлення або споживач (R), ініціалізується повідомленням (SIGN), під впливом якого він реагує станом (REPLY). Відправник повідомлення (S) фіксує характер реакції об’єкта управліня (CR) та вводить корегувальне повідомлення (СF).

Найбільш розвинутою з точки зору економетричного опису факторів та часових процедур, які визначають поведінку маркетингових комунікаційних систем, є модель Шенона та Вівера. Її відносять до «математичних» моделей теорії маркетингових комунікацій. В моделі внесено поняття «ентропії» («шум») – розсіювання кількісної та якісної складової потоку інформації/

Наступна модель Левіджа та Стейнера – передбачає, що процес впливу на сегмент споживачів розбитий на чотири послідовні етапи: усвідомлення (А), ставлення (В), первинна покупка (С), повторна покупка (D). Економічна ефективність комунікативного процесу визначається через дві змінні. Важливим способом визначення економічної ефективності маркетингових комунікацій є метод оцінки впливу реклами на основі порівняння власних витрат з витратами конкурентів і, відповідно, обсягів продажу.

Існуючі моделі впливу реклами на споживача не є взаємовиключаючими, хоча і відрізняються за кількістю визначених стадій. Так, в модель АІDА включаються стадії «увага–інтерес–бажання–дії»; в моделі АIDМА присутній ще один компонент – «мотивація»; формула DІВАВА визначає шість фаз процесу продажу: 1) визначення потреб і бажань потенційних покупців; 2) ототожнювання споживчих потреб з пропозицією реклами; 3) «підштовхування» споживача до необхідних висновків про купівлю, які асоціюються з його потребами; 4) урахування передбачуваної реакції споживача; 5) формування у покупця бажання придбати товар; 6) створення сприятливої для купівлі атмосфери.

Модель DAGMAR обґрунтовує чотири стадії акту купівлі: 1) упізнавання марки товару; 2) асиміляція – повідомлення адресата про якість товару; 3) переконання – психологічна схильність до купівлі; 4) дія – здійснення купівлі адресатом реклами.

Модель «Схвалення» пропонує наступні стадії: 1) усвідомлення необхідності купівлі; 2) виникнення інтересу до товару, що рекламується; 3) оцінка його основних якостей; 4) перевірка, апробація якості; 5) схвалення. Основна проблема, пов’язана не тільки з впливом реклами на споживача, а і будь-якого іншого інструменту маркетингової комунікації, – визначення кількості знань, необхідних споживачу для формування/зміни відношення до товару і своєї поведінки, що дозволило б оптимізувати структуру комунікативного набору.

Типи організаційних комунікацій

Як правило, виокремлюють 3 типи організаційних комунікацій: міжрівневі комунікації; горизонтальні або бокові; діагональні комунікації.

В межах міжрівневих комунікацій розрізняють: низхідні й висхідні.

В теорії управління розрізняють 5 базових типів комунікаційних мереж: ланцюгова мережа; Y-мережа; розкладена мережа; кільцева мережа; мережа повного взаємозв’язку (багатоканальна).

Вибір типу комунікаційної мережі залежить від цілей, які ставить перед собою менеджер. Є формальні і неформальні комунікації. Мережа неформальних комунікацій отримала назву «виноградної лози». В такій мережі розповсюджується неточна, неповна, не завжди перевірена інформація, яку прийнято називати «чутками».

Таблиця 1. Базові типи комунікаційних мереж і критерії їх ефективності

Критерії оцінки ефективності	Базові типи мереж
Ланцюгова	Y- мережа	Розкладена	Кільцева	Повного взаємозв’язку
1. Швидкість передачі повідомлення	середня	середня	велика	мала	велика
2. Точність повідомлення	висока	висока	висока	низька	середня
3. Імовірність наявності лідера	середня	середня	висока	відсутня	відсутня
4. Моральний стан підлеглих	середній	середній	низький	високий	високий

Комунікативні процеси в політиці

Комунікативні процеси в політиці визначаються особливостями політичної системи.

ПОЛІТИЧНА СИСТЕМА СУСПІЛЬСТВА — сукупність відно­син влади, суб'єктів політики, державних та недержавних соціаль­них інститутів, покликаних виконувати політичні функції щодо за­хисту інтересів соціальних угруповань, спільнот, су­спільних груп, забезпечувати стабільність і соціальний порядок у життєдіяльності суспільства.

СТРУКТУРА ПОЛІТИЧНОЇ СИСТЕМИ — сукупність владних інститутів, що пов'язані між собою і створюють стійку цілісність.

Головний єднальний компонент системи — політична влада — зосереджена в державі, політичних партіях і громадських організаціях.

Структура політичної системи.

ПОЛІТИЧНІ ВІДНОСИНИ — формуються в суспільстві щодо завоювання та здійснення політичної влади. Це:

міжкласові, внутрікласові, міжнаціональні та міждер­жавні відносини;

вертикальні відносини у процесі здійс­нення влади між політичними організаціями (державою, партіями, трудовими колективами);

відносини між полі­тичними організаціями та установами (адміністрацією, інститутами).

З політичних відносин виростає політична організа­ція суспільства, охоплюючи його стабільні політичні ор­ганізації та установи, які здійснюють політичну владу.

ПОЛІТИЧНА ОРГАНІЗАЦІЯ СУСПІЛЬСТВА.

Держава — визначальний елемент політичної організації суспільства з усіма її складовими: законодавчою, виконав­чою та судовою гілками влади, збройними силами. Це головний інститут політичної системи. Держава здійснює управління суспільством, охороняє його еконо­мічну, соціальну і культурну сфери.

Політичні партії — здійснюють взаємозв'язок між різними рівнями й гілками державної влади, між держа­вою та громадянським суспільством. Це — певні групи людей, яких єднають спіль­ні цілі та інтереси. Головним призначенням партій є:

до­сягнення державної влади;

оволодіння апаратом управ­ління для реалізації соціальних інтересів, які вони пред­ставляють;

участь у розробці політичного курсу країни та вплив на висування і призначення державних лідерів.

Трудові колективи — створені для виконання виробни­чих завдань, але за певних умов вони можуть стати й політичними суб'єктами. Це відбувається, коли економі­чні методи вирішення питань стають неефективними і колектив перебирає на себе політичні функції.

Громадські організації та рухи — відіграють вирішальну роль у політичному житті суспільства. Мають на меті вирішення політичних проблем, задоволення й за­хист потреб та інтересів своїх членів. Кожне з професій­них, молодіжних, творчих та інших добровільних об'єд­нань має статут із чітко визначеними завданнями в ме­жах чинних державних законів.

ПОЛІТИЧНА СВІДОМІСТЬ І ПОЛІТИЧНА КУЛЬТУРА — форму­ються під впливом соціальної та політичної практики. Політична свідомість постає як сукупність політичних ідей, уявлень, традицій, відображених у політичних доку­ментах, правових нормах, як частина суспільної свідомо­сті, а політична культура як сукупність уявлень про різ­ні аспекти політичного життя.

Політична культура сприяє формуванню ставлення людини до навколишнього середовища, до головних ці­лей і змісту політики держави. Значущість політичної культури визначається її інтегративною роллю, яка пе­редбачає сприяння єднанню всіх прошарків населення, створення широкої соціальної бази для підтримки систе­ми влади, політичної системи загалом.

ПОЛІТИЧНІ ПРИНЦИПИ Й НОРМИ — їх призначення поля­гає у формуванні політичної поведінки та свідомості лю­дини відповідно до цілей і завдань політичної системи. Закріплені в Конституції, законах, кодексах, законодав­чих актах політичні принципи й норми регулюють полі­тичні відносини, визначають дозволене й не дозволене під кутом зору зміцнення правлячого режиму.

ЗАСОБИ МАСОВОЇ ІНФОРМАЦІЇ — це розгалужена мережа установ, що займаються збиранням, обробкою та поши­ренням інформації. Вони впливають на регулятивно-уп­равлінську діяльність усіх ланок управління, сприяють реалізації цілей політики, пропагують вироблені полі­тичні й правові норми. Засоби масової інформації нама­гаються звільнитися з-під державного й політичного дик­тату, але їхня незалежність не забезпечує нейтральності. Інтереси певних соціальних сил завжди домінують у ви­кладі масової інформації.

Політична комунікація є процесом соціальної взаємодії за допомогою повідомлень, який стосується державного управління і здійснення влади у суспільстві. Така соціальна взаємодія може відбуватися у багатьох формах: від дебатів за кухлем пива у барі до випуску партійних буклетів і виступів політиків на сесіях і зібраннях.

Власне, у сучасних демократичних суспільствах процес політичної комунікації майже весь реалізується через ЗМІ. Їхню впливовість спричинено масштабами охоплення аудиторії, високою технічною ефективністю, швидкістю поширення інформації, залежністю населення і політичних лідерів від ЗМІ у питаннях поширення знань про світ політики, який перебуває за межами сфери їхньої прямої участі, а також тим, що у найліберальніших демократичних суспільствах ЗМІ набули репутації достовірних і об’єктивних джерел інформації. Засоби масової інформації стали провідними інституціями у громадській сфері, тобто у «тій сфері соціального життя, де обмін інформацією і поглядами з питань, що становлять загальний інтерес, може впливати на формування громадської думки».

Унікальність процесів масової комунікації пов’язана з 5 основними технічними властивостями, що забезпечуються каналами ЗМК:

діахронністю – можливістю сталого збереження в часі повідомлення, яке передається;

діатонністю – можливістю долання повідомленнями значних відстаней за умов відсутності посередників;

мультипліцируванням – можливістю багаторазового відтворення одного і того самого повідомлення з автентичним змістом інформації та пов’язаною з цим можливістю її тиражування;

симультанністю – можливістю одночасно надавати автентичні повідомлення для сприйняття багатьма людьми;

реплікацією – можливістю саморегуляції ЗМК.

Політична комунікація відбувається на таких рівнях: між владою і громадянами, між політичними партіями, в межах політичних організацій тощо. У системі політичної комунікації виокремлюють три рівні інформаційних потоків: 1) обслуговування органів влади і управління; 2) утворення інформаційного середовища діяльності партій, профспілок, громадських рухів; 3) звернення до громадської думки, масової свідомості, вплив на політичну поведінку.

Для характеристики динамічних властивостей політичної комунікації варто опертися на п’ять основних функцій, сформульованих Ю. Ірхіним:

1. Поширення ідейно-політичних цінностей, знань про політику, політичне інформування.

2. Інтеграція і регулювання політичних відносин.

3. Формування громадської (політичної) думки.

4. Поширення політичної культури, її розвиток в індивідуумів; політико-культурний обмін.

5. Підготовка громадськості до участі в політиці.

Політична влада в інформаційну епоху

Однією з найважливіших особливостей інформаційної епохи стає трансформація ролі, місця та змісту політичної влади як ядра політичних процесів будь-якого суспільства. За сучасних умов політична влада виявляється в ролі головного ньюзмейкера, формуючи соціополітичний феномен медіакратії. Причому національні медіакратії не просто мають різний політичний потенціал, але й визначаються різноспрямованими векторами майбутньої політичної еволюції. Особливостями інформаційної влади (тобто медіакратії) є: стійкість та асиметричність впливу комунікатора на реципієнта, високий ступінь контролю над його поведінкою, доволі умовні межі такого впливу. Інформаційна влада здатна впливати на політичну поведінку громадян двома способами – спонукати людей до певних дій, визначаючи цілі та зміст цих дій; запобігати або блокувати можливості виникнення «незручних», опозиційних рухів.

Основою такої новітньої глобальної системи політичної комунікації стають віртуальні спільноти, що мають функціонувати на основі співпраці «електронної демократії» та «електронного уряду» за умов здійснення комп’ютерно-опосередкованої політичної комунікації (Computer-Mediated Political Communication). Основою комп’ютерно-опосередкованої політичної комунікації виступає обмін інформаційними повідомленнями політичного спрямування у всесвітній мережі Інтернет. Адже Інтернет дає змогу до нескінченності множити джерел політичної інформації, створює умови для глобального, інтерактивного політичного спілкування.

«Електричні мережі інтерактивних комунікацій» у сучасних політологічних дослідженнях, зазвичай, називають віртуальними спільнотами.

Особливість електронної форми урядування полягає в об’єднанні за допомогою Інтернет-технологій усіх міністерств і відомств у єдиний комплекс з вищим ступенем інтегрування внутрішніх процесів (документообіг) та єдиним інтерфейсом (вікном взаємодії) із громадянином (користувачем).

Негативні тенденції у царині політичної комунікації:

– надмірний («зомбуючий») вплив на суспільство засобів масової інформації (особливо реклами, зокрема політичної);

– небажане втручання у приватне життя людей та організацій за допомогою застосування інформаційних технологій (наприклад, так зване хакерство через Інтернет);

– складність адаптації до середовища інформаційного суспільства;

– небезпека появи та поглиблення розриву між «інформаційною елітою» (людьми, які займаються розробкою інформаційних технологій) та пересічними користувачами.

Концепції «електронного уряду» та «електронної демократії» свідчать про появу та розвиток нових форм політичної комунікації і політичної участі в інформаційному суспільстві.

Ще однією загрозою, що несе із собою розвиток інформаційного суспільства, на думку багатьох дослідників, виступає поширення ідеології так званого кіберлібералізму або мережизму (від назви Інтернету «мережа»). «Кіберлібералізм» є наднаціональною ідеологією, що пропагує відмову від будь-яких обмежень інформаційного обміну та руху світових стихійних потоків інформації. Цю ідеологію пов’язують передусім з агресивною пропагандою Інтернету. Критика ідеології «кіберлібералізму» заснована на тому, що він характеризується надмірним експансіонізмом, прагненням до уніфікації, примусовості, руйнування моральної автономії людини. Інтернет ізолює людину, породжуючи «інтерактивну самотність», фрагментує суспільство, адже віртуальні об’єднання не можуть генерувати та відтворювати повноцінні соціальні зв’язки.

Інформаційно-комунікаційний простір породжує нові феномени: інформаційна війна, інформаційно-психологічна війна, мережева війна, кібервійна, паблік-рилейшнз (PR), приховане соціальне маніпулювання (ССМ), комунікативна (електронна) демократія (КД), Інтернет-комунікації тощо.

Отже, становлення глобального інформаційного суспільства є суперечливим, неоднозначним процесом, який породжує достатньо серйозні виклики для сучасних національних держав, ставлячи їх перед необхідністю перегляду засад своєї національної ідентичності, ставлення до базових демократичних інституцій, національного суверенітету та механізмів і принципів політичної комунікації.

Особливості політичного маніпулювання в інформаційно-комунікаційному просторі й механізми його подолання

Система маніпулювання свідомістю впливає як позитивно, так і негативно, та при охопленні великої кількості людей може призвести до масового перекрученого бачення світу і, як наслідок, до непередбачуваних дій людей, що є загрозою суспільній безпеці та самозбереженню суспільства в цілому. Наслідками маніпулювання свідомістю в політиці можуть бути посилення дестабілізації внутрішньополітичної обстановки і формування загроз інформаційно-психологічній безпеці особистості, суспільства й держави.

Основні засоби маніпуляції суспільною свідомістю: «1) мовні (використання певних штампів, термінів, ідеологічних і політичних кліше); 2) немовні (блокування «невигідної» інформації; представлення інформації у вигідному для себе контексті); 3) активні (нав’язування стереотипів і цінностей); 4) пасивні (фрагментарність інформації)» тощо.

У вузькому розумінні політичне маніпулювання – це приховане управління політичною свідомістю та поведінкою людей з метою примушування їх діяти/не діяти всупереч власним інтересам. Як свідчить практика, в основі будь-якого маніпулювання лежать неправда й обман, причому не заради благих цілей, а заради користі. Вимагаючи більшої гнучкості в політиці, маніпулювання як спосіб соціального управління має для його суб’єктів ряд переваг порівняно з силовими й економічними методами панування.

Особливостями політичного маніпулювання у виборчих кампаніях в Україні є: обмеження електоральної конкуренції, здійснення контролю правлячою групою над основними інформаційними потоками й політичним фінансуванням; систематичне використання державного апарату в проведенні виборчих кампаній (адміністративний ресурс); використання прийомів дезінформації (висування двійників, імітація дій від імені конкурентів, імітація небажаної підтримки конкурентів, перехоплення гасел опонентів) та ін.

Серед поширених можна виділити: систематичне навіювання соціальних міфів, підтасування фактів, поширення неправди й наклепу, фрагментація інформації та її тенденційне коментування, а також використання спеціальних методів формування ілюзорної свідомості, таких, як «напівправда», «наклеювання ярликів», «перенесення чужого авторитету», «спіраль мовчання», показ на телебаченні певних політиків у непривабливих ракурсах, використання для компрометації супротивників монтажу кадрів, який спотворює реальність, застосування витончених маніпулятивних електоральних технологій тощо.

Розглянемо деякі прийоми маніпулювання, які використовують ЗМІ.

1. Ефект бумеранга. Виникає внаслідок надмірної активності можновладних угруповань при організації тотального цькування свого опонента. Нерідко останні «забивають» його до такої міри, що в результаті він починає викликати співчуття і симпатії в широкої аудиторії. Те саме трапляється, коли влада вирішує боротися з поширеними в суспільстві негативними чутками. Зазвичай довіра до чуток за цих умов тільки посилюється.

2. Ефект ореола. Складається з двох поширених стереотипів-помилок: 1) «поряд – значить разом», що, наприклад, означає – знаходження поряд зі знаменитою або високопоставленою людиною дещо підвищує статус людини в очах оточуючих; 2) другий стереотип полягає в тому, що людину, яка досягла вагомих успіхів у конкретній галузі, вважають здатною на більше і в інших справах; численні факти доводять, що це лише поширена помилка, адже є безліч прикладів, коли люди, які блискуче роблять одну справу, в усьому іншому виявляються абсолютно безпорадними.

3. Ефект присутності. Прийом був введений у практику нацистською пропагандою. Включає низку трюків, які імітують реальність, їх використовують при «репортажах з місця бою» та в кримінальній хроніці, фабрикуючи заднім числом зйомку «реального» затримання бандитів чи автокатастрофи. Ілюзію «бойової обстановки» створюють, наприклад, різкими рухами камери та порушенням її фокусу. При цьому все виглядає так, ніби оператор у страшному хвилюванні, під вогнем знімає реальність.

4. Інформаційна блокада. Інформаційна блокада завжди тісно пов’язана з інформаційним домінуванням. До неї вдаються як під час збройного конфлікту, так і за мирного часу, переважно під час виборів. Заангажовані ЗМІ створюють інформаційний ажіотаж тільки довкола свого кандидата. При цьому опонент повністю позбавляється можливості розкрити в ЗМІ свою позицію та дати відповідь на випади на свою адресу.

5. Використання медіаторів. Означена техніка ґрунтується на двох постулатах. По-перше, встановлено, що більшого ефекту на формування думки з якого-небудь питання у «середньостатистичної людини» досягають не масовані пропагандистські кампанії в ЗМІ, а міфи, плітки, які циркулюють у суспільстві. Другий постулат витікає з першого: ефективний інформаційний вплив на людину здійснюється не безпосередньо від засобів масової комунікації, а через значущих для неї, знайомих їй авторитетних людей.

6. Коментарі. Повідомлення про факт супроводжується інтерпретацією коментатора, який пропонує читачеві або глядачеві декілька варіантів пояснення. Від спритності коментатора залежить можливість зробити необхідний варіант найбільш правдоподібним. Для цього зазвичай використовується декілька додаткових прийомів. По-перше, включення в пропагандистські матеріали, так званих двосторонніх повідомлень, які ніби випереджають аргументи опонента і за вмілої критики сприяють створенню певного імунітету проти них. По-друге, дозуються позитивні й негативні елементи. Для того щоб позитивна оцінка виглядала більш правдоподібною, до характеристики описуваної точки зору додається небагато критики. По-третє, здійснюється добір фактів посилення або послаблення висловлювань. Висновки не входять у текст наведених повідомлень, їх мають зробити ті, для кого призначена інформація. По-четверте, відбувається оперування порівняльними матеріалами для посилення важливості, демонстрації масштабності подій.

7. Констатація факту. Прийом використовується для створення відповідних настроїв у суспільстві. Розрахунок робиться на те, що більшість людей мислить стереотипами: «Диму без вогню не буває», «Раз про це всі говорять – значить, так воно і є». Така пропаганда зазвичай подається під виглядом новин або результатів соціологічних досліджень із застосуванням при цьому звичайної дезінформації.

8. Зворотний зв’язок. Сучасними ЗМІ широко практикуються способи «зворотного зв’язку» в різних формах: дзвінки в студію під час прямого ефіру, вибір по телефону варіанта відповіді на поставлене питання тощо. Такий «макіяж» покликаний створити у масової аудиторії ілюзію участі в інформаційному процесі. Псевдосоціологічні опитування найчастіше є лише способом формування громадської думки, а не її реальним віддзеркаленням, тобто різновидом звичайної пропагандистської маніпуляції. Питання формулюються так, щоб створити в аудиторії «правильний погляд» на ту чи іншу проблему. Вони спрямовують хід наших роздумів у заданому напрямі.

9. Обхід з флангу. Полягає в дозованій передачі достовірних відомостей, точність яких наперед відома слухачам або читачам і може бути легко ними перевірена. До категорії такої «переконливої інформації» належать фактичні дані – імена, назви вулиць, інші деталі, що є достовірними і в які «запаковуються» пропагандистські повідомлення.

10. Відволікання уваги. Цей засіб маніпулювання свідомістю ґрунтується на тому, що будь-яка пропаганда мусить бути комбінацією розважального, інформаційного і переконливого компонентів. Виключно сильним відволікаючим впливом володіють безпрецедентні події (вбивства, катастрофи, терористичні акти, гучні скандали). Під їхнім прикриттям політики зазвичай поспішають провернути всі «темні справи». До техніки відволікання уваги належать також передвиборчі концерти й різноманітні народні гуляння.

11. Анонімний авторитет. Цей прийом введення в оману належить до, так званої, сірої пропаганди. Давно доведено, що одним з ефективних методів впливу є звернення до авторитету. Авторитет, до якого звертаються, може бути релігійною чи вагомою політичною фігурою, діячем науки тощо. Ім’я авторитету не повідомляється. При цьому для більшої переконливості можуть цитуватися документи, оцінки експертів, звіти свідків та інші матеріали. Інформація, що повідомляється таким чином, у більшості випадків є неправдивою. Посилання на неіснуючий авторитет додають їй солідності й ваги в очах пересічних громадян. При цьому джерело не ідентифіковане, і відповідальності за помилкове повідомлення журналісти не несуть.

12. Буденна розповідь. Якщо потрібно «привчити» людей до насильства, різного роду неправедних вчинків, тоді щодня в ЗМІ повідомляється про найтяжчі з них. Через декілька тижнів такої обробки населення перестає реагувати на найжахливіші злочини і масові вбивства, що відбуваються в суспільстві. Настає психологічний ефект звикання. Такий прийом дає змогу ЗМІ зберегти ілюзію об’єктивного висвітлення подій, але водночас девальвує значущість того, що відбулося, створює у масової аудиторії уявлення про таку подію, як про щось малозначуще, що не потребує особливої уваги і, тим більше, суспільної оцінки.

13. Голодування. Ефективний прийом емоційного впливу на електорат і психологічного тиску на владу. Добирається група добре оплачуваних молодих людей з міцним здоров’ям, які, нічим не ризикуючи, організовують «курс лікувального голодування» в якомусь публічному місці. Довкола цієї події ЗМІ здіймають неймовірний галас. Постійно звучать звинувачення в не людяності режиму, організації або конкретної особи. Відтак влада вимушена реагувати на вимоги, що висуваються «борцями».

14. Тримай злодія. Цей прийом використовується для дискредитації, коли винні, відчуваючи провал, першими здіймають крик і спрямовують гнів народу в інший бік. Цим прийомом часто користуються псевдоправозахисники, завданням яких є дезорганізація громадськості.

15. Набридлива похвала. Використовується для боротьби з опонентом. Означає безперервне вихваляння лідера, його «незвичайних» здібностей, постійно тримаючи на слуху його ім’я і явно перебільшуючи його здібності. Дуже швидко це всім набридає, і саме ім’я цієї людини викликає роздратування. Авторів такого заходу важко викрити в навмисній дискредитації, оскільки формально вони докладають зусилля тільки для похвали. Під час виборів цей метод нерідко застосовується для створення «інформаційного шуму», коли за потоком другорядних повідомлень потрібно приховати якусь важливу подію чи проблему.

16. Емоційний резонанс. Спосіб створення в широкої аудиторії певного настрою з одночасною передачею їй пропагандистської інформації. Він дає змогу зняти психологічний захист, який на розумовому рівні вибудовує людина, свідомо намагаючись захиститися від пропагандистського або рекламного «промивання мізків». І якщо пропагандистський вплив на людину відбувається на емоційному рівні, поза її свідомим контролем, жодні раціональні контраргументи в цьому випадку не спрацьовують.