Дисциплина: Менеджмент в рекламном деле

67. Рекламный менеджмент и его функции. Понятие рекламного менеджмента. Сущность рекламного менеджмента. Широкое и узкое понимание рекламного менеджмента. Объекты и субъекты рекламного менеджмента. Сферы рекламного менеджмента. Система функций рекламного менеджмента: планирование, организация, мотивация, контроль, координация. Подходы к управлению, как рекламным агентством, так и рекламной кампанией.

Все участники рекламной деятельности заинтересованы в получении наибольшей прибыли, отсюда очевидна актуальность эффективного управления в области РД. РМ – процесс взаимодействия основных участ­ников РД — рекламодателей, рекламораспространителей, рекламопроизводителей и потребителей. С этой точки зрения рекламный менеджмент рассматривают как управле­ние рекламным процессом в полном его объеме, начиная с исследований, планирования и разработки рекламы и заканчивая реакцией потребителя на рекламу. Суть РМ заключается в процессе согласования интересов основных участников РД – рекламодателя, рекламопроизводителя и рекламораспространителя.

Субъектамирекламного менеджмента считаются руководство фирмы-рекламодате­ля, руководители ее маркетинговых и рекламных служб, менеджеры по рекламе, работающие как на рекламодате­ля, так и на РА. Процесс управления рекламной деятельностью ее субъектов – узкое понимание РМ.

Объектамирекламного менеджмента считаются потребители рекламы.

РМ можно разделить на несколько сфер:

Внутренний менеджмент — управление деятельностью рекламного агентства, который включает организационный (определение стратегии фирмы, построение эффективного взаимодействия его работников) и финансовый менеджмент (управ­ление денежными потоками, финансовыми ресур­сами, прибылью).

Внешний менеджмент — управление взаимодействи­ем с рекламодателем, СМИ, контролирующими органами, а также обеспечение устойчивого положения в конкурентной среде.

Менеджмент рекламной кампании — управление РД рекламодателя.

Выделяют пять основных функций РМ:

• Планирование. Реализуется по-разному. РА планирует как свою собственную деятель­ность, так и РД клиентов.
• Организация. Также реализуется по отношению к РА, рекламо­дателю. Она реализуется при формировании структуры РА, обеспечении его персоналом, материалами, оборудованием, помещением, средствами, при руководстве под­чиненными, распределении обязанностей.

· Мотивация. Действует всесторонне: и по отношению к
собственному персоналу, и при взаимодействии с рекла­модателем, и при воздействии на потребителя. Методы – премии, призы, скидки и т.д., цель – создать материальные и моральные стимулы для более успешного взаимодействия.

· Конт­роль. Действует в разных направлениях: от рекламодателя к РА, от РА к СМИ, от потребителя к рекламопроизводителям и т.д. Ее осуществляют и государствен­ные учреждения.

· Координация. Призвана обеспечить непрерывность и согласованность действий всех участников.

В рекламном менеджменте применяются раз­личные подходы к управлению, как РА, так и РК:

· по результатам (основывается на анализе предыдущих решений);

· по целям (стремится смоделировать буду­щую ситуацию в соответствии с заранее заданными пара­метрами);

· управление в особых ситуациях (применимо при про­ведении РК);

· на основе учета рыночной ситуации (при ужесточении конкуренции);

Разумным является сочетание различных под­ходов, их варьирование в зависимости от ситуации в РА и на рынке.

Организация рекламной деятельности рекламодателем, рекламным агентством и СМИ. Характеристика рекламодателя как участника рекламной деятельности. Структура рекламной деятельности рекламодателем. Функции рекламодателя в сфере рекламной деятельности. Классификация рекламодателей. Организация рекламной деятельности крупными рекламодателями. Задачи рекламных отделов фирм. Функции рекламодателя. Централизованная и децентрализованная структура рекламная деятельность крупнейших рекламодателей, ее преимущества и недостатки. Характеристика зарубежных и отечественных рекламодателей. Организация рекламной деятельности мелкими рекламодателями. Внутрифирменное рекламное агентство: преимущества и недостатки. Рекламное агентство как внешняя составляющая рекламной деятельности. Роль рекламного агентства в рекламной деятельности. Функции рекламного агентства. Сильные и слабые стороны в организации рекламного агентства. Типы рекламных агентств. Агентства полного цикла (универсальные). Специализированные рекламные агентства и их виды. Региональные рекламные агентства. Структура рекламных агентств. Виды работ, выполняемые рекламным агентством. Философия рекламного агентства. Особенности рекламных служб СМИ. Их преимущества и недостатки. Рекламный отдел и рекламные агентства при СМИ. Организация рекламной службы издательским домом. Рекламные службы телеканалов и радиостанций.

Рекламодателю в рекламном процессе отводится определяющая роль. Организация рекламной деятельности рекламодателем зависит от наличия рекламного подразделения, средств, выделяемых на рекламу, финансовых возможностей. Во многом организационная структура определяется размером предприятия.

Мелкие рекламодатели не образуют отдела по рекламе. РД занимается один человек (специалист по сбыту, маркетингу или рекламе), РД контролируется руководством.

Для средних рекламодателей характерна более сложная организация РД. Может быть несколько специалистов по рекламе (больший объем выпускаемой продукции – большие объемы рекламы). Может существовать коммерческий отдел, в котором имеется директор по маркетингу, и ему подчиняются менеджеры по рекламе.

Крупные рекламодатели имеют полноценный рекламный отдел, который полностью обеспечивает рекламу. В него входят директор рекламного отдела, менеджеры по рекламе, специалист по связям со СМИ, дизайнер, копирайтер и т.д.

С точки зрения подчинения высшему руководству – централизованная (руководители напрямую влияют на принятие решений в области рекламы) и децентрализованная организационная структура (руководство не влияет, это в основном крупные предприятия с долгой историей развития, имеющие различные филиалы, дочерние предприятия и подразделения, большой ассортимент выпускаемой продукции, РД осуществляют руководители этих структур, они имеют большую свободу в принятии решений, большую степень дифференциации брендов, возможность учета местных особенностей рынков и потребителей; но может быть конкуренция марок одной и той же компании, несогласованность рекламных мероприятий).

Еще одна форма организации РД рекламодателем — это внутрифирменное рекламное агентство. Преимущества: доскональное знание объекта рекламирования, возможность жесткого контроля РД и расходов, экономия на комиссионных, которые берут РА за размещение рекламы, минимальный штат сотрудников и, внимание сосредоточено на одном клиенте. Недостатки: низкий творческий потенциал, отсутствие опыта работы в других областях.

Рекламное агентство — независимая организация, специализирующаяся на разработке, подготовке, производстве и размещении рекламного продукта. Результатом деятельности РА являются рекламные услуги и рекламные продукты. Рекламодатели пользуются услугами РА, потому что РА обладают опытом, накопленным при работе с другими клиентами; РА могут предложить свежие идеи; у рекламодателя нет возможности выполнить полностью все работы, связанные с проведением полноценной РК.

По оказываемым услугам выделяют два типа РА – универсальные = РА полного цикла (оказывают любые рекламные услуги + услуги в сфере PR и маркетинга – Ogilvy, Young&Rubicam, BBDO) и специализированные (по какому-либо направлению – по созданию какого-либо вида рекламы, по виду РД, по типу рекламируемой продукции).

По размеру – международные, сетевые, региональные, местные РА.

Организационная структура РА может быть различна, оптимальная включает в себя следующие отделы:

· отдел работы с клиентами (во главе – директор отдела, а менеджеры по работе с клиентами контактируют с рекламодателем, изучают его потребности, особенности рекламируемого продукта, оформляют документацию, планируют рекламные мероприятия, следят за сроками их проведения, соответствием бюджета РК реальным расходам);

· творческий отдел (создание рекламных идей, разработка творческих концепций, воплощение их в визуальной, музыкальной и вербальной формах; во главе –креативный директор, под его руководством – дизайнеры, копирайтеры, композиторы, художники, фотографы и другие творческие работники);

· отдел медиапланирования и медиабаинга (во главе – медиадиректор, менеджеры занимаются медиисследованиями, медибаингом – закупками места и времени в СМИ, разработкой медиапланов, размещением рекламы в СМИ и контролем выхода рекламных сообщений);

· производственный отдел (создание рекламного продукта – изготовление наружной рекламы, ТВ-роликов, полиграфической продукции. Часто производственный отдел использует внешние ресурсы);

· отдел исследований (психологи, социологи, лингвисты, аналитики; их цель — обеспечить нужной информацией РК на всех ее этапах; используются опросы, эксперименты, тесты и т.д.).

Рекламная служба СМИ может функционировать как в виде рекламного отдела, во главе которого стоит директор, так и в виде РА при СМИ.

Преимущества РА при СМИ:

· взаимодействие со СМИ может уменьшить расходы рекламодателя на рекламу, так как в цену рекламного продукта не будут входят комиссионные, выплачиваемые СМИ в пользу РА;

· рекламные отделы СМИ могут сами выполнить заказы на изготовление рекламных материалов, минуя РА

Недостатки:

· РА при СМИ учитывает, в первую очередь, интересы СМИ, а не рекламодателя – радиостанция может предложить услуги по созданию радиорекламы, хотя на самом деле без нее можно вполне обойтись;

· если требуется комплексная РК, то рекламная служба СМИ сможет произвести только один вид рекламного продукта и предоставляя другие рекламные продукты, рекламная служба СМИ будет посредником, перепродавая рекламные услуги других производителей. Это повысит стоимость услуг для рекламодателя.

Структура издательской службы включает редакцию, типографию, службу распространения, маркетинга и финансовую службу. Рекламная служба является отдельным подразделением и взаимодействует со всеми службами. Во главе – директор по рекламе, имеется также отдел продаж, отдел продвижения, отдел исследований.

При телерадиокампании создается отдельное РА, телерадиокомпания обеспечивает агентство всеми производственными мощностями, т.к. имеет собственные производящие студии, режиссеров, актеров, монтажеров, сценаристов и т.д. Важное лицо – менеджер по работе с клиентами – привлекает рекламодателей, заключают с ними договора.

Рекламные службы СМИ, обладающие собственными широкими возможностями и связями, могут составлять серьезную конкуренцию РА. В рекламных отделах СМИ часто формируется медиа-кит — набор рекламных материалов, которые помогут рекламодателю получить представление о средстве массовой информации. В него входит перечень услуг, прайс-лист, результаты исследований, буклеты, листовки и т.д.

Организация взаимодействия участников рекламной деятельности. Этапы взаимоотношений в системе «рекламодатель - рекламное агентство» Выделяют пять этапов: сбор и накопление рекламодателем информации о рекламной деятельности и рекламных агентствах; анализ информации и выбор подходящего рекламного агентства; установление договорных отношений в системе «рекламодатель - рекламное агентство»; проектирование и производство рекламного продукта; завершение отношений в системе «рекламодатель - рекламное агентство». Каналы поступления информации о рекламном агентстве. Параметры оценки рекламодателем рекламного агентства. Приемы привлечения рекламным агентством рекламодателя. Особенности договорных отношений в системе «рекламодатель - рекламное агентство». Функции менеджера по рекламе в системе отношений «рекламодатель - рекламное агентство». Сведения о рекламодателе, необходимые рекламному агентству для выполнения заказа. Технологическая цепочка разработки рекламы в рекламном агентстве и роль рекламодателя в этом процессе. Формы и способы оплаты работы рекламного агентства рекламодателем.

Выделяют пять этапов в процессе установления и поддержания взаимоотношений между рекламодателем и РА.