Класифікація реклами на основі етапів життєвого циклу товару

Пов’язати між собою кваліфікаційні ознаки реклами, які розглянуті в попередньому підрозділі, можна за допомогою життєвого циклу товару, оскільки для кожного його етапу характерні різні цілі й стратегії маркетингових комунікацій.

Життєвий цикл попиту на товар можна поділити на кілька етапів:

1) фазу впровадження товару на ринок;

2) фазу зростання;

3) фазу зрілості;

4) фазу насичення та занепаду.

Фаза впровадження товару на ринок – це час виведення та поширення товару на ринку. Фаза характеризується повільним зростанням продаж нового виробу. На цій фазі підприємство частіше за все зазнає збитків через невеликі обсяги продажу товарів та значні витрати на організацію розподілу товарів та стимулювання їх збуту.

Фаза зростання – це період різкого збільшення обсягу продаж нового товару. Збільшення обсягів виробництва даного товару сприяє зниженню собівартості та збільшенню прибутку підприємств.

Фаза зрілості – це етап, на якому можна спостерігати уповільнення темпів зростання продажу товару. Уповільнення темпів призводить до накопичення запасів нереалізованої продукції та пов’язування оборотних коштів. Це спричиняє зниження цін, збільшення витрат на рекламу.

Фаза насичення й занепаду – це період, коли окремі групи покупців припиняють придбання даного товару та надають перевагу іншим модифікаціям товару чи новим товарам. Збут різко знижується і товар знімають із виробництва. Падіння попиту відбувається в результаті науково-технологічних змін у даній галузі, зміни потреби в товарі, посилення конкуренції як вітчизняних, так і зарубіжних виробників.

На рис. 2 графічно показано життєвий цикл виробу та залежність обсягу продажу та темпу зростання обсягів продажу від етапу життєвого циклу товарів.

V_пр - обсяг продажу;

∆ V_пр - темп зростання обсягів продажів.

Рисунок 2-Життєвий цикл виробу

Кожному етапу життєвого циклу товару відповідає певна стратегія й мета маркетингових комунікацій:

Таблиця 2-Стратегії підприємства

№ пор.	Стратегії підприємства	Фаза (етап) життєвого циклу товару	Різновиди стратегії
	Загальна стратегія підприємства (фірми)	впровадження	завоювання лідерства за показником товару
зростання	завоювання лідерства за показником частки ринку

Продовження табл. 2

		зрілості	максимізація поточного прибутку
насиченості і занепаду	забезпечення виживання
	Стратегія маркетингу підприємства	впровадження	проникнення на ринок
зростання	розвиток ринку
зрілості	захист своєї частки ринку
насиченості і занепаду	перехід на нові ринки та відхід у іншу сферу діяльності (диверсифікація);
	Стратегія комунікацій	впровадження	привертання уваги споживачів до нового товару, просування цього товару через посередників(початок роботи з посередниками)
зростання	залучення споживачів поліпшенням якості та асортименту товару, посилення роботи з посередниками
зрілості	активне просування товару через посередників, звертання уваги споживачів на окремі оригінальні атрибути товару та надання посередникам і споживачам знижок та певних послуг (навіть безкоштовно)
насиченості і занепаду	просування товару через посередників, застосування значних знижок у зв’язку з повним розпродажем товару
	Стратегія рекламування	впровадження	створення поінформованості про товар та підприємство
зростання	створення пріоритетності даної марки
зрілості	створення прихильності до даної марки, яка користується максимальним попитом

Продовження табл. 2

		насиченості і занепаду	створення поінформованості про розпродаж товару за зниженими цінами
	Стратегія ціноутворення	впровадження	оптимізація ціни з урахуванням стратегії виведення товару на ринок(за активної - максимальна, за пасивної - мінімальна)
зростання	стабілізація ціни
зрілості	різке зниження ціни
насиченості і занепаду	стабільно низька ціна розпродажу
	Стратегія зміни витрат на комунікації	впровадження	значні витрати за інтенсивного маркетингу мінімальні - запасивного
зростання	зростання загальних витрат на комунікації
зрілості	зниження загальних витрат на комунікації
насиченості і занепаду	зниження витрат

Також відповідно до різних етапів життєвого циклу товару рекомендуються різні методи розроблення рекламного бюджету. Класифікація, що наведена, дає можливість успішно розробляти комплекс рекламних заходів на базі науково обґрунтованої методології.