Сущность маркетинговых исследований и их виды

МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ

Сущность маркетинговых исследований и их виды

Маркетинговые исследования, являясь одной из функций марке­тинга, предшествуют принятию управленческих решений. Ф. Котлер определяет маркетинговые исследования как систематическую подго­товку и проведение различных обследований, анализ полученных дан­ных и представление результатов и выводов в виде, соответствующем конкретной маркетинговой задаче, стоящей перед предприятием.

Основными требованиями к маркетинговым исследованиям яв­ляются:

· комплексность, системность;

· научный подход — объективность, точность;

· соответствие Международному кодексу по практике маркетин­говых и социальных исследований.

Маркетинговые исследования заключаются в изучении внешней и внутренней среды предприятия.

Основными направлениями маркетинговых исследований явля­ются:

изучение спроса, которое основано на законах спроса и предло­жения, исследовании факторов спроса, изучении ценовой эластично­сти спроса, оценке емкости товарного рынка, динамики рынка и т.д.;

изучение поведения потребителей, которое включает изучение процессов принятия решения о покупке, оценку удовлетворенности по­купкой, изучение поведения потребителей после совершения покупки;

изучение товара, которое предполагает оценку позиций товара на рынке, изучение и позиционирование нового товара, формирова­ние оптимального продуктового портфеля;

анализ цен — направление включает изучение уровня и динамики цен, факторов чувствительности потребителей к цене, исследование эффективности применения ценовых стратегий и используемых ме­тодов ценообразования;

изучение каналов сбыта, которое основано на отборе возможных для использования и наиболее эффективных каналов сбыта;

анализ продвижения товаров на рынок, который предполагает отбор доступных каналов и видов продвижения, исследование их эф­фективности и выбор наиболее предпочтительных с точки зрения ох­вата целевой аудитории и затрат;

анализ действий конкурентов, который базируется на опреде­лении вида рынка с точки зрения уровня конкуренции, оценке при­влекательности отрасли и вида деятельности, определении основных конкурентов и их позиций, оценке долей рынка, оценке конкуренто­способности вида деятельности и отдельных товаров.

Состав и характеристики методов маркетинговых исследований представлены на рисунке 9.1.

Рисунок 9.1 - Состав и характеристики методов маркетинговых исследований

Кабинетные методы основаны на использовании вторичной мар­кетинговой информации и могут быть реализованы как традиционными способами (вручную), так и с помощью персональных компьютеров.

Метод кабинетного исследования применяется для решения следующих задач:

· получение общего представление о текущей рыночной ситуации;

· описание конкурентное окружение компании;

· проведение сегментацию рынка и выявить наиболее перспективные сегменты рынка;

· определение тенденции развития рынка и его перспективы;

· проведение анализ ценовой и сбытовой политики на рынке.

Итогом проделанной работы на данном этапе становится аналитический отчет, который содержит структурированную информацию и выводы по поставленным задачам.

Полевые методы предполагают сбор и анализ первичной инфор­мации от потребителей, каналов сбыта, конкурентов и т.д. Они вклю­чают в себя следующие методы.

Наблюдения, которые подразделяются таким образом:

· полевые и лабораторные (по месту проведения);

· сплошные и выборочные (по охвату);

· единовременные, непрерывные и систематические — мониторинг (по времени проведения);

· прямые (непосредственные) и непрямые (по косвенным каналам);

· открытые и скрытые (по осведомленности наблюдаемых);

· структурированные и неструктурированные (по степени изби­рательности).

Наблюдение применяется для получения первичной информации о конкурентах (цены, организация работы с клиентами), о партнерах и поставщиках (скорость и качество обслуживания, организация про­изводства и контроля качества товаров, отношение к клиентам, ком­петентность), о потребителях.

Наблюдение, как правило, используется вместе с другими мето­дами в целях подтверждения, опровержения или дополнения получен­ных результатов.

К недостаткам наблюдения можно отнести:

· трудность обеспечения репрезентативности;

· субъективность восприятия наблюдателя (устраняется с помо­щью использования технических средств).

Преимущества наблюдения:

· не требуется согласие наблюдаемых респондентов;

· появляется возможность регистрации случаев неосознанного поведения и выявления подсознательных мотивов;

· отсутствует влияние наблюдателя;

· естественная обстановка может быть зафиксирована и позволит оценить ее влияние на поведение потребителя.

Эксперимент, который позволяет оценить влияние интересующе­го исследователя фактора, например, цвета упаковки на объем продаж. Для этого формируются как минимум две группы исследуемых: тес­тируемая и контрольная. Целью эксперимента является установление причинно-следственных связей в контролируемых условиях. Экспе­римент может быть нацелен на исследование влияния нескольких фак­торов, например, влияния комплекса маркетинга в целом на объем про­даж. Это эксперимент с несколькими переменными.

Эксперимент включает в себя:

· лабораторные исследования, которые позволяют исключить вли­яние сторонних факторов;

· полевые исследования, которые проводятся в реальных услови­ях и не исключают неконтролируемых воздействий.

С точки зрения организации эксперименты подразделяют следу­ющим образом:

· пробный маркетинг, который применяется для нового товара. Его целью является оценка уровня спроса, удовлетворенности поку­пателей, эффективности упаковки и расфасовки;

· электронное тестирование, которое осуществляется с применени­ем специальных электронных карточек, предъявляемых при покупке;электронное тестирование плюс кабельное телевидение, что по­зволяет оценить действенность рекламы.

С точки зрения охвата факторов различают:

· полный тест, позволяющий оценить совокупное действие фак­торов;

· частичный тест, позволяющий оценить действие одного из фак­торов.

Основными проблемами проведения экспериментов являются сложность определения причинно-следственных связей, зависимых и независимых факторов, подбора идентичных экспериментальных и контрольных групп, а также высокие затраты на проведение.

Имитация, которая предполагает построение модели процесса и последующий анализ вариантов. Наиболее распространенной явля­ется модель, построенная на основе уравнения регрессии. В качестве зависимой переменной может быть взят объем продаж товара, в каче­стве независимых переменных — затраты на рекламу в разрезе различ­ных носителей или характеристики товара. Изменяя уровни незави­симых переменных можно вычислить уровень объема продаж.

Моделирование может быть проведено как в рамках кабинетных исследований, так и по результатам полевых исследований.

Достоинством метода является возможность за минимальное вре­мя разработать, исследовать и оценить большое количество вариантов и выбрать оптимальный вариант.

Недостаток заключается в том, что результат моделирования за­висит от сложившихся тенденций; кроме того, адекватность модели может оказаться недостаточной, если неверно выбраны независимые переменные.

Опрос, который классифицируется по следующим признакам.

В зависимости от источника информации различают:

· массовые опросы, когда в качестве респондентов выступают ко­нечные потребители;

· специализированные (экспертные) опросы, когда в качестве рес­пондентов выступают профессиональные маркетологи или специали­сты в определенной отрасли.

В зависимости от частоты опроса различают:

· разовые опросы;

· повторные опросы, которые предназначены для исследования динамику процессов или потребительских предпочтений.

В зависимости от степени охвата различают:

· сплошные опросы, которые в основном используются для ис­следования рынка товаров производственного назначения, если кли­ентов немного;

· выборочные опросы, если выборка репрезентативна.

В зависимости от формы опроса различают:

· анкетирование;

· интервьюирование.

В зависимости от формы организации опроса различают:

· почтовый опрос;

· телефонный опрос;

· анкетирование в среде Интернета;

· личный опрос.

Широко распространенная форма опроса — фокус-группа, вари­антами проведения которой являются:

группа конфликта — опрос позволяет сопоставить различные сти­ли жизни и предпочтения;

десантная группа — опрос проводится в реальной обстановке; модификация поведения — опрос используется для выяснения зна­чения товаров и услуг в повседневной жизни потребителя;

мозговой штурм — опрос обеспечивает продуцирование новых идей; манипуляционные группы — опросы основаны на использовании вербального и невербального материала, что позволяет ранжировать товары или их характеристики.