Креативная концепция. Этапы создания, составляющие. Клиентский бриф

Креативная концепция – это яркое обращение к аудитории посредством слоганов, текстовых и визуальных образов. При этом все инструменты воздействия объединяются одной идеей, иллюстрирующей позицию бренда.

Этапы создания:

1) Брифинг – ключевая встреча, с кот начинается работа.

Обсуждается клиентский бриф.

Позже он дорабатывается и создается креативный бриф.

2) Анализ материалов /погружение – изучение рынка, товарной категории (отдел стратегического планирования), конкурентов

3) Генерация идей. Результаты этапа: а) коммуникационная платформа (стратегия) – что; б) креативная идея - как. в) выражение креативной идеи (раскадровка, сценарий, эскиз и тп)

1) Брифинг. Клиентский бриф состоит из разделов:

1. Бэкграунд (Background)

Здесь должно быть описание продукта и фирмы, ситуация на рынке и обоснование рекламной кампании. Важно, чтобы были описаны ранее предпринятые рекламные усилия и их результаты. Также нужно упомянуть о преимуществах товара.

2. Описание целевой аудитории (Target Audience)

Это один из самых важных разделов, так как именно в нем определяется, на кого будет направлена рекламная кампания. В описание целевой аудитории должны входить: пол, возраст, семейное положение, стиль жизни, доход, поведение в торговых точках.

Проведение эффективной рекламной компании невозможно, если заказчик указывает очень широкую аудиторию. Важно описать действия и мысли аудитории в результате воздействия рекламы.

3. Цели и задачи (Objectives)

В этом разделе нужно четко объяснить, каких результатов вы ожидаете от рекламной кампании.

Критерии цели: измеримость, конкретность, достижимость

4. Бюджет (Budget)

Важно знать, какой бюджет выделен на рекламу. Бюджет должен быть достаточным дл достижения цели РК.

5. Сроки (Period)

Обычно заказчики указывают примерные сроки рекламной кампании. Агентство, на основе своего опыта, должно дать рекомендации по более четким временным рамкам для реализации кампании

Чем лучше составлен бриф, тем лучше и точнее будут результаты, а их достижение потребует от обеих сторон меньших затрат времени и средств.

2)Анализ рынка, товара, конкурентов. В этом вопросе об этом говорить подробнее не нужно.

3)Стратегия ---> Идея ---> Воплощение.

Стратегия – смысл и мозг

Идея – через что

Воплощение – история и тело

Стратегия.

Рекламная стратегия строится по принципу «From…/to…/by…»:

From – Описание ситуации, возможностей и проблем

To – куда мы должны попасть – желаемый результат рекламы

By – посредством чего? - понятие, в кот мы хотим вдохнуть жизнь с помощью креативной идеи

Что может быть в основе стратегии?

Любая характеристика продукта: название, цена, вкус, цвет, запах, размер, условия поставки, функции, новизна и пр.

Мотивация потребителей:

1) Зависит от уровня удовлетворенности потребностей (вспомните Маслоу – сначала все физиологическое, потом саомосохранение, далее любовь, признание, самовыражение). Бедным пенсионеркам сережки за 10000 «покори соседку по лестничной площадке» не актуальны

2) Мотивация может быть позитивной (сэкономить время, получить удобство, деньги) и негативной (избежать боли, проблем)

3) Потребности различаются в зависимости от возраста (дети – принятие, игра, повиновение, удовлетворение эгоизма; подростки – быть как все, избавится от границ; рослые – влиять, контролировать, ставить на место; пожилые – уважение, желание помогать, поддержка)

4) Также существует я-мотивация: я уникален, добр и щедр (сок добрый), красив (тушь, помада), смел, умен, владею редкой вещью (сейчас часто – на заказ лично для Вас), богат, страстен и пр.

5) Важно учесть психотип потребителей:

Гедонисты (удовольствие), обыватели (богатство и обустройство дома), независимые (свобода), карьеристы (власть, соц статус), подражатели (как в лучших домах Италии), интеллигенты (гармония, ответственность, духовное)

При разработке стратегии важно учесть этап развития рынка:

1) Базовая потребность (новый продукт появился - мобильник)

2) Ситуативная модель (уже конкуренция, разделение на сегменты. Для разн ситуаций – с 2мя симками, с радио)

3) Ролевая модель (усиление значимости брендов, имиджа. Маркетинг самовыражения – для крутых парней)

4) Культурный фактор (какие-то ниши – спортсмены, гопники)

5) Особенности личности (работает с индивидуальными запросами потреб-лей)

Стратегия: