Виды информации: первичная, вторичная; виды вопросов: открытые, закрытые
При проведении маркетинговых исследований применяется 2 вида информации: первичная и вторичная. Вторичная информация – это данные, собранные ранее любой другой организацией или личностью для целей, не связанных с целью данного маркетингового исследования. Она сосредоточена во внешних и внутренних источниках. К внутренним источникам информации относятся: бухгалтерская отчетность, обзоры рекламации покупателей, сведения торговых агентов и других специалистов. Внешние источники информации: данные международных организаций, официальной статистики государства и правительства, научных исследователей, данные с выставок и ярмарок, данные с конференций и совещаний. Достоинства вторичной информации: быстрота получения, возможность анализа альтернативных источников, дешевизна. Недостатки: быстрая устареваемость, часто - несоответствие информации поставленной цели исследования и возможная предвзятость.
Вторичная информация часто собирается на начальном этапе проведения исследований для уточнения целей, более точного определения проблем и гипотез
Первичная информация собирается в случаях, когда вторичных данных недостаточно. К первичной информации относят неопубликованные данные, полученные самими исследователями. Их получают способами наблюдения, эксперимента, опроса и с помощью проведения панельных исследований. Достоинства: соответствие поставленной цели, современность, высокая надежность собранных данных. Недостаток: значительные стоимостные и временные затраты на ее получение.
Закрытые и открытые вопросы
Исследователи маркетинга выделяют два типа вопросов: закрытые и открытые. Закрытый вопрос подразумевает ответ да/нет либо включает в себя все возможные варианты ответов, и опрашиваемый просто выбирает один из них. Открытые дают опрашиваемому возможность отвечать своими словами.
Возможно несколько вариантов закрытых вопросов:
• предполагающие ответ «да» или «нет»;
• предполагающие несколько вариантов ответа;
• предлагающие выбрать на заранее составленной шкале пункт, наиболее соответствующий представлениям респондента; шкала может быть градуирована по степени согласия/несогласия со сформулированным утверждением, по степени важности какого-либо признака, по баллам, оценивающим качество.
Открытые вопросы предполагают свободную форму ответа (своими словами).
Наиболее распространенный вариант открытого вопроса — бесструктурный (например: «Какого вы мнения о такой-то услуге?»; «Какие недостатки вы обнаружили в нашем обслуживании?»). Возможны и другие, усложненные варианты: подбор ассоциации, завершение предложения или рассказа и т.д.
Также существуют вопросы смешанного типа: предлагающие, помимо простых вариантов ответа, ответ «другое», требующий расшифровки.
И та, и другая форма имеют свои преимущества и недостатки. Зачастую открытые вопросы дают больше информации, поскольку опрашиваемые ничем не связаны в своих ответах, что особенно полезно на поисковом этапе исследования, когда необходимо установить, что люди думают. С другой стороны, на закрытые вопросы дают ответы, которые легче обрабатывать, анализировать и сводить в таблицы. Кроме тою, на закрытый вопрос респонденту проще отвечать, и это облегчает контакт с ним.