Основные элементы окружающей среды фирмы

ОКРУЖАЮЩАЯ СРЕДА МАРКЕТИНГА

Изучаемые вопросы: маркетинговая среда фирмы (микросреда, медиа-среда, макросреда); контактные аудитории; типы клиентурных рынков; факторы макросреды (демографические, социально-экономические, по­литические, природно-географические, научно-технические, культурно-исторические); организация маркетинга на фирме; структуры маркетин­говой службы.

ОСНОВНЫЕ ЭЛЕМЕНТЫ ОКРУЖАЮЩЕЙ СРЕДЫ ФИРМЫ

В процессе своей деятельности каждая фирма должна анали­зировать и учитывать особенности окружающей среды, уметь адаптироваться к ней и извлекать пользу от взаимодействия с ней.

Маркетинговая макросреда среда фирмы — это совокупность активных субъек­тов и сил, влияющих на деятельность фирмы.

Часть из них поддается контролю фирмы, другую часть фирма может только учитывать но не контролировать.

действующих за пределами фирмы, влияющих на ее стратегию и не поддающихся непосредственному контролю с ее стороны.

Всю эту совокупность представляют три вида сред: микро-, ме­диа- и макросреда.

Микросреда фирмы.К внешней микросреде относится ближайшее окру­жение фирмы в лице поставщиков, посредников, конкурентов и клиентуры. Силы, действующие в рамках микросреды, представ­лены на рис. 2.1. На этом же рисунке представлена и медиасреда в лице контактных аудиторий фирмы.

Поставщики — это независимые от данной фирмы предприя­тия, осуществляющие поставки сырья, оборудования, комплекту­ющих изделий, расходных материалов и т.п Рис. 2.1. Основные силы, действующие в микросреде фирмы

Поставщики		Фирма		Маркетинговые посредники		Клиентура
	Конкуренты
	Медиасреда Контактные аудитории фирмы

Посредники— это организации или отдельные лица, помогаю­щие данной фирме распределять и сбывать ее продукцию, а также распространять информацию о продукции и о самой фирме.К ним относятся

• Торговые фирмыОни определяют место, время покупки

Крупные компании могут диктовать свои условия проникновения товара на рынок

• Транспортные компании Определяют стоимость и качество перевозки, хранения товара

Могут относительно влиять на стоимость товара, условия упаковки

• Специализированные маркетинговые фирмы Определяют качество, сроки, цены проведения маркетинговых исследований

Конкуренты — это фирмы, производящие такую же или анало­гичную продукцию и продвигающие ее на тех же рынках, что и данная фирма.

Клиентура — это физические и юридические лица, которые яв­ляются потребителями продукции данной фирмы. Это могут быть индивидуальные потребители, семьи, представители производ­ственных и торговых предприятий, государственных и обществен­ных учреждений и т. д. Все они могут выступать на пяти типах кли­ентурных рынков:

1) потребительский рынок — представляет отдельных лиц и домохозяйства, приобретающие товары и услуги для личного по­требления;

2) рынок производителей — представляет организации, при­обретающие товары и услуги для использования их в процессе про­изводства других товаров и услуг;

3) рынок промежуточных продавцов — представляет организа­ции, приобретающие товары и услуги для последующей перепро­дажи их с прибылью для себя;

4) рынок государственных учреждений — представляет госу­дарственные организации, приобретающие товары и услуги либо для их последующего использования в сфере коммунальных услуг, либо для передачи этих товаров и услуг тем, кто в них нуждается;

5) международный рынок — представляет покупателей за пре­делами страны, включая зарубежных потребителей, промежуточ­ных продавцов и государственные учреждения.

Внутреннюю Микросреду самой фирмы представляют основные функцио­нальные структуры, в числе которых:

высшее руководство фирмы;

финансовая служба;

бухгалтерия;

подразделения научно-исследовательских и опытно-конструк­торских работ (НИОКР);

служба материально-технического снабжения;

производство;

служба маркетинга и др.

В ходе планирования деятельности фирмы существует опреде­ленная иерархия. Высшее руководство определяет цели фирмы, ее общие стратегические установки и текущую политику. На их осно­ве служба маркетинга разрабатывает стратегию маркетинга, так­тические пути ее реализации и подготавливает соответствующие планы маркетинга. Служба маркетинга должна работать в самом тесном сотрудничестве со всеми основными функциональными подразделениями. От этого в значительной степени зависит эф­фективность маркетинговых мероприятий на фирме.

Медиасреда фирмы.Медиасреда включает несколько групп кон­тактных аудиторий, под которыми понимаются любые группы лиц, проявляющих интерес к деятельности фирмы и способных влиять на ее способность в достижении поставленных целей. При этом контактные аудитории могут быть:

благотворными, оказывающимися полезными фирме (напри­мер, консультанты и др.);'

желательными, чей интерес фирма активно привлекает (на­пример, потребители, банковские структуры, средства массовой информации, государственные учреждения, органы местного са­моуправления и т.п.);

нежелательными, интереса которых фирма старается не при­влекать, но вынуждена с ними считаться, когда этот интерес про­является (например, организации по защите прав потребителей, общественные группы бойкота, «зеленые», криминальные группы и т.п.).

Исходя из этого фирма должна разрабатывать планы маркетин­га для всех основных контактных аудиторий и клиентуры. Обычно любая фирма действует в окружении следующих контактных групп:

1. Внутренние контактные аудитории — собственно персонал фирмы, добровольные помощники, акционеры, профсоюз, совет директоров, менеджеры. Очень важно вырабатывать позитивное отношение к своей фирме, создавать своего рода корпоративный дух, для чего разрабатываются определенные формы коммуника­ции в виде издания информационных бюллетеней и других внут­ренних материалов. По существу речь идет о проведении внутреннего маркетинга, при котором стратегические установки фирмы доводятся буквально до каждого сотрудника фирмы.

2. Местные контактные аудитории — местные жители, товари­щества собственников жилья, советы ветеранов, спортивные об­щества и клубы. Совершенно очевидна важность установления фир­мой хороших отношений с этой аудиторией.

Финансовые круги — в лице банковских служащих, аудиторов, кредиторов, финансистов, инвесторов, брокеров — оказывают вли­яние на способность фирмы обеспечивать себя капиталом, необходимым для успешного функционирования фирмы. Публикация ежегодных отчетов, открытость финансовой деятельности вызыва­ют у этих кругов положительное отношение, и, наоборот.

3. Контактные аудитории государственных учреждений — чинов­ники государственных ведомств, работники налоговых и органов, государственных социальных фондов, пожарной
инспекции, санитарно-эпидемиологического контроля и т.п.

4. Общественные организации — активисты и юристы эколо­гического движения, потребительских ассоциаций, представители национальных меньшинств, движения за здоровый образ жизни, организации вкладчиков, пострадавших от мошеннической дея­тельности ряда финансовых компаний. Эти группы могут суще­ственно влиять на деятельность любой фирмы.

5. СМИ — со­трудники газет и журналов, рекламных издательств, информаци­онных и аналитических агентств, радиостанций и телеканалов, позволяющие выходить на остальные контактные аудитории, осо­бенно на финансовые круги и широкую публику. С помощью средств массовой информации можно лоббировать свои интересы в орга­нах государственной власти и вести конкурентную борьбу.

6. Широкая публика — круг людей, к мне­нию которых прислушиваются другие люди и которые могут спо­собствовать созданию благоприятного образа фирмы в глазах ши­рокой публики. К ним могут относиться звезды шоу-бизнеса, из­вестные политики, спортсмены, артисты, чьи вы­сказывания очень важны для создания и поддержания благоприят­ного имиджа фирмы.

Макросреда фирмы.Макросреда включает демографические, социально-экономические, политические, природно-географиче-ские, научно-технические и культурно-исторические факторы. С одной стороны, эти факторы предоставляют большой простор для реализации фирмой своих возможностей, а с другой — созда­ют множество проблем в ходе своей деятельности.

Демографические факторы. Учитывают такие показатели, как общая численность населения, его возрастно-половой, этни­ческий состав; данные по расселению по территории страны, миг­рации, росту и снижению общей численности, рождаемости и смер­тности, продолжительности жизни и браков, жизненному циклу семьи, уровню здоровья населения.

В настоящее время Россия со своим почти 140-миллионным населением занимает шестое место в мире, уступая по численно­сти населения Китаю, Индии, США, Индонезии и Бразилии. Но в отличие от этих стран численность населения России в 1990-е гг. не только не росла, но снижалась. Это результат сложения не­скольких факторов, которые и вызвали демографический кризис. Среди них снижение рождаемости, увеличение смертности мужчин среднего возраста и.т.дА это самым непо­средственным образом влияет на рынок..

Процесс старения населения необходимо учитывать с коррек­тировками на изменение покупательной способности различных возрастных групп.

Знание возрастной структуры населения по отдельным регио­нам позволяет точнее планировать деятельность фирм, ориенти­ровать их на производство наиболее востребованных теми или ины­ми группами населения товаров и услуг.

Социально-экономические факторы. Переход к рыночной эконо­мике в России ознаменовался болезненной ломкой социально-эко­номических механизмов общественного воспроизводства. Перед страной стояли задачи осуществить переход:

от жесткого административно-командного регулирования цен, доходов, производства и товарных потоков к свободному ценообразованию на основе спроса и предложения на товары, услуги.

от почти полной государственной собственности к приватиза­ции значительной ее части, существенному расширению доли ча­стной собственности и уравниванию в правах всех форм собствен­ности;

от планового распределения ресурсов и постоянного финанси­рования убыточных производств к распределению ресурсов через открытые рыночные механизмы с обязательным банкротством убы­точных предприятий.

В результате реформирования российской экономики в россий­ском обществе произошли значительные социально-экономические изменения, связанные с глубоким расслоением прежде почти од­нородного общества. Стали формироваться новые общественные срав­нительно стабильные группы, характеризующиеся наличием у их членов схожих ценностных представлений, интересов и поведения.

Обычно социальную стабильность и устойчивое экономическое развитие общества обеспечивает достаточно многочисленная (50 — 70 % населения страны) группа экономически независимых граж­дан, составляющая средний класс общества.

4. В России в 1990-е гг. также начал формироваться средний класс.

Разразившийся в августе 1998 г. кризис серьезно нарушил скла­дывающиеся пропорции в структуре общественных классов и групп и резко сократил число лиц, которых можно было бы отнести к среднему классу. В 2 —2,5 раза упал их жизненный уровень. Меньше всего кризис затронул высший слой общества.

Такая ситуация существенно затрудняет анализ социально-эко­номических факторов и проведение маркетинговых исследований различных рыночных сегментов. А ведь именно знание этих факто­ров способствует успешной предпринимательской деятельности на потребительских рынках.

Политические факторы. Политический климат в России самым существенным образом влияет на ход экономических реформ и характер формирования рыночных отношений. Существующие высо­кие политические риски еще более усугубляют чисто экономиче­ские проблемы страны.

На реальную рыночную деятельность хозяйственных субъектов политические факторы могут воздействовать через нормативно-правовую среду. Правовой вакуум, возникший после крушения командно-административной системы, существовавшей в Совет­ском Союзе, начал заполняться только с 1993 г., после принятия новой Конституции. И хотя за истекшее время приняты важные законодательные документы (Гражданский, Семейный, Жилищ­ный, Таможенный, Уголовный кодексы и др.), все еще остается много белых пятен, особенно в сфере регулирования предприни­мательской деятельности.

В 1992 принят ФЗ «ОЗПП», 1995 г. принят закон о рекламе, в 2002г «Закон о техническом рег»

Природно-географические факторы. По своим природно-геогра-фическим условиям Россия единственная страна в мире, практи­чески полностью обеспеченная основными видами сырьевых ре­сурсов. Она до сих пор остается одним из крупнейших поставщи­ков нефти и газа на мировой рынок. Под большим влиянием рос­сийских поставок находятся мировые рынки алюминия, никеля и меди.

В России большие ре­зервы для сельскохозяйственного производства (площадь сельскохо­зяйственных угодий в стране составляет 220 млн га). То же самое можно сказать о таких отраслях экономики, как строительство, легкая и пищевая промышленность.

Разнообразие природно-климатических зон, ландшафтов и оби­лие памятников большого историко-культурного значения сдела­ют страну объективно привлекательной для международного ту­ризма.

Научно-технические факторы. Ни одна среда не оказывает тако­го влияния на повседневную жизнь людей, как научно-техниче­ская среда. В наши дни ученые разрабатывают огромное число новых технологий, коренным образом преображающих наши товары и производственные процессы. Особенно это касается биотехноло­гии, электроники, робототехники и материалове­дения

По многим позициям достижения российских ученых не толь­ко соответствуют, но и существенно превосходят мировой уро­вень. Но хуже обстоит дело с раз­работками товаров потребительского спроса.

Культурно-исторические факторы. Россия — многонациональ­ное государство, в котором проживают более 100 наций и народ­ностей.

Важно оценивать и учитывать, какие ценности разделяют те или иные группы населения в стране.

Субкультуры.

Глубокое и всестороннее знание макросреды функционирова­ния фирмы позволяет формировать ее стратегические цели и вы­бирать наиболее эффективные критерии для сегментирования рынка. Но это знание дается с трудом ввиду острой нехватки данных со­циологических исследований и отсутствия развитой инфраструк­туры маркетинга в стране.