Тема 7. Массовые коммуникации

План: 1. Слухи и их разновидности. Сплетни.

2. Средства массовой коммуникации.

3. Система массовой коммуникации.

4. Эффекты массовой коммуникации.

1.Исторически возникновение и развитие масс и массового поведения связано с каналами неофициальной, неформальной информации – с циркуляцией слухов.

Слухи – это особая, обычно недостоверная информация (и/или искажающая форма передачи любой информации), распространяющаяся исключительно в устной форме и функционирующая исключительно в звуковой форме.

Слухи – это «массовидное явление межличностного обмена искаженной, эмоционально окрашенной информацией. Чаще слухи возникают при отсутствии полной и достоверной информации по какому-либо интересующему людей вопросу».

Типологии слухов:

Абсолютно Просто Относительно Близкие к

недостоверные недостоверные недостоверные действительности

По степени недостоверности

СЛУХИ

По эмоциональным характеристикам

«Слух-желание» «Слух-пугало» «Агрессивный слух» «Нелепый слух»

Известны два фундаментальных условия, совпадение которых делает возмож­ным возникновение слуха.

Наличие интереса массовой аудитории к определенной про­блеме, которую отличает высокая актуальность и связь с потребностями людей.

Не­удовлетворенность интереса и информационных потребностей. Жизнь сама долж­на порождать потребность в информации на ту или иную тему. Потребность долж­на быть актуальной, т. е. неудовлетворенной. При этом условии почти любое сообщение будет заполнять информационно-пртребностный вакуум и пользовать­ся успехом, передаваясь в виде слуха. Ощущение неудовлетворенности интереса возникает в двух случаях. Либо это всякое отсутствие информации на данную тему вообще, либо же ситуация, в которой имеющаяся информация не представ­ляется аудитории надежной.

Обычно это является следствием явного недоверия к источнику информации. Достаточно частый и типовой вариант — недоверие к официальным, правитель­ственным источникам информации.

Уровень эмоционального напряжения в общности, в которой возникает слух, и связанная с этим потребность в эмоциональной разрядке посредством интенсификации массового общения. Потребность в регуляции эмоциональных состояний явля­ется условием формирования масс. Это относится и к их информационному по­ведению.

Дли­тельное пребывания общности в эмоционально обедненной, «скучной» ситуации, и потребность в эмоциональной «подзарядке», в эмоциональном насыщении. Та­кая потребность требует удовлетворения.

По мнению Р. Л. Росноу, специально занимавшегося исследованием психо­динамики слухов, слухи как особый информационный феномен играют сильную эмоционально-облегчающую и «очищающую», почти катарсическую роль.

Это подтверждает закон Г. Олпорта-Л. Постмэна.

Закон Г. Олпорта-Л. Постмэна гласит: интенсивность слуха (вероятность воз­никновения, скорость и масштаб распространения, степень влияния на поведение толпы) — функция, производная от значимости его содержания и уровня неопре­деленности информации по интересующему вопросу:

интенсивность слуха= заинтересованность х неопределенность информации.

В упрощенном виде это выглядит следующим образом:

С = И х Д,

где С — слух, и — интерес, Д — дефицит. Знак умножения означает, что при нулевом значении одного из сомножителей произведение равно нулю. Неопреде­ленность информации — это дефицит, но не всякой, а субъективно надежной ин­формации. Он обратно пропорционален количеству официальных сообщений (КС) и доверию к источнику (ДИ):

ДИ =

Если соединить две приведенные формулы, то

С=

В специальных экспериментах было установлено, что содержательная значи­мость слуха — не самый существенный фактор. Весьма существенны такие фак­торы, как тревожность и эмоциональная неуверенность общности, способствую­щие принятию и распространению слуха, причем значимость последнего зависит от того, порождены ли слухи ситуацией или имманентно присущи данной общно­сти, т. е. порождены ей самой.

На возникновение слухов влияют и мелкие детали. К ним относится, напри­мер, демонстративная «закрытость», «секретность», эксклюзивность сообщения.

Трансляция «засекреченного» сообщения – фактор повышения социального статуса источника, подчеркивает его «информативность», вхожесть «в сферы». Важной деталью оказываются ссылки на «авторитетные источники».

Особенности циркуляции слухов.

«СГЛАЖИВАНИЕ»

процесс циркуляции

Слух «ЗАОСТРЕНИЕ» Модификация слуха

«АДАПТАЦИЯ»

Одна из разновидностей слухов — сплетни. Словарь С. И. Ожего­ва определяет сплетню как «слух о ком-чем-нибудь, основанный на неточных или заведомо неверных сведениях».

Внешне сплетни обычно всеми осуждаются как проявление поверхностных интересов, «погоня за сенсациями», проявления «интриганских методов» и т. д. Тем не менее, сплетня сохраняет живучесть и определенное место в обществен­ных отношениях. Это обусловлено многообразием ее социальных и психологиче­ских функций. Главная из них, как и у слухов, — информационное самонасыщение масс по собственным каналам. Как и слух, сплетня — особый механизм формиро­вания психологии масс.

В отличие от слуха, который всегда недостоверен, под сплетней понимают ложную или истинную, проверенную или не поддающуюся проверке, неполную, пристрастную, но правдо­подобную информацию о делах, которые рассматриваются как личные, но могут иметь широкий резонанс, и об обстоятельствах, касающихся достаточно закрытых сторон жизни элитных групп.

Слухи касаются всех — в этом залог их массовости. Сплетни касаются немно­гих, но эти немногие интересны многим. Механизм иной, хотя результат сходный. Как и слухи, сплетни удовлетворяют определенную информационную потреб­ность. Однако это потребность не в жизненно важной, а как бы в дополнительной информации о жизни популярных персон и закрытых для большинства общно­стей. Сплетни более информативны, конкретны и детализированы, но менее эмо­циональны.

Обычно сплетни носят более локальный и «интимный» характер. Они имеют оттенок непристойности и касаются как бы запретных, сокрытых в силу их «не­приличности» тем. Сплетня — это информация, о которой нельзя написать. Она принципиально относится к разряду «непечатной». Как правило, сплетни пере­даются секретно, с ощущением принадлежности сплетников к определенному «кругу», и касаются тех вопросов, на публичное и гласное обсуждение которых обычно накладывается табу.

Психологические функции сплетен.

Информационно- Аффилиативно- Развлекательно-

познавательная интеграционная игровая

функция функция функция

СПЛЕТНИ

Проекционно- Функция социального Тактическая

компенсаторная контроля функция

функция

2. Массовая коммуникация (от латинского communicatio — «сообще­ние, передача») или массовая информация — процесс производства информации, ее передачи средствами прессы, радио, телевидения и общение людей как членов «массы», осуществляющееся с помощью технических средств. Индустриальное развитие человечества, сопровождаясь ускоренной урбанизацией, скоплением в городах огромных масс людей, оказавшихся вырванными из прежнего привычного окружения, делало малоэффективными прежние способы социальной взаимосвя­зи, требовало новых форм общения. Такой формой и стала массовая коммуника­ция — особая среда формирования, распространения и функционирования раз­личных образцов восприятия, мышления и поведения, через усвоение которых происходит воспроизводство «массы».

Материальной предпосылкой возникновения массовой коммуникации в пер­вой половине XX века стало создание технических устройств (прежде всего, массо­вое распространение радио), позволявших осуществлять очень быструю передачу и массовое тиражирование больших объемов вербальной, образной и музыкаль­ной информации. Комплексы этих устройств, обслуживаемых профессионалами, принято называть «средствами массовой информации» или «средствами массовой коммуникации».

Массовая коммуникация — особая деятельность, осуществляемая специалиста­ми ради воздействия на объективно несвязанные между собой группы и отдельных индивидов ради массовизации их сознания и поведения. М. Вебер прямо рассмат­ривал прессу как «капиталистическое предприятие». Р. Парк, Ч. Кули, У. Липман и др. трактовали массовую коммуникацию как «особый способ общения массы» — возникающей на волне индустриализации «коллективной группировки», объект интересов членов которой лежит вне локальных групп и культур, к которым они принадлежат.

Поначалу массовая коммуникация трактовалась исследователями как новый способ общения индивидов в пределах большого го­рода, где они вырваны из привычных условий взаимодействия и действуют неза­висимо от социальных ролей, определяемых их положением в группах. В такой ситуации надличностная коммуникация соединяет людей, образуя некоторую общность. Подразумевалось, что чтение газет, прослушивание радио и просмотр телепрограмм выступают как механизм, формирующий массу, что называется, на «ровном месте».

Однако уже в 1940 году П. Лазарсфельд, Б. Берельсон и Г. Годэ показали, что дело обстоит не так просто. Они установили, что массовая коммуникация на самом деле не такая уж и массовая с точки зрения внутренней структуры ее воздействия. Распространяемые ею сообщения первоначально усваиваются так называемыми «лидерами мнений», в большинстве неформальными, а уже от них поступают к ме­нее активным последователям. Так было установлено наличие двух уровней ком­муникационного процесса. «Верхний» уровень — опосредованное общение между достаточно большими массами людей. «Нижний» уровень — межличностная ком­муникация, способствующая усвоению коммуникации массовой через адаптацию ее сообщений с помощью «лидеров мнений». Оба уровня (особенно последний) имеют непосредственную связь с источниками массовой коммуникации.

В русле выявления зависимости массовой коммуникации от широкого соци­ального окружения возникли теории «диффузии инноваций» и «обратной связи» от аудитории к коммуникатору (схема Дж. Райли, Ф. Балль). Затем стали актив­но изучаться функции массовой коммуникации. Надо отметить, что существую­щие концепции места и роли массовой коммуникации в обществе многообразны. Одни видят в массовой коммуникации концентрацию власти «верхов» над «ни­зами» (Р. Миллс). Другие рассматривают ее как способ духовного контроля над массами (П. Лазарсфельд, Р. Мертон). Третьи — как решающую сферу борьбы политиков за обеспечение господства в мире (X. Шиллер). Особое место занима­ют оригинальные теории М. Маклуэна и А. Моля, рассматривающие массовые коммуникации и создаваемую ими «массовую культуру» как новый этап социаль­ного общения.

Социальные функции массовой коммуникации.

Информационная функция — основная, непосредственная задача массовой ком­муникации.

Социализирующая функция (или функция воспитания) связана с формирова­нием или изменением интенсивности и направленности социально-политических установок, ценностей или ценностных ориентации аудитории, с которой идет ком­муникационный процесс. Это обучение нормам, ценностям и образцам поведения.

Организационно-поведенческая функция связана с прекращением или, напро­тив, инспирированием какого-либо действия аудитории, а также с изменением конкретного действия или всей деятельности,

Эмоционально-тонизирующая функция. Массовая коммуникация создает и поддерживает определен­ный эмоциональный уровень аудитории, стимулируя ее эмоциональные реакции.

Коммуникативная функция, с одной стороны, связана с усилением, поддержа­нием или, напротив, ослаблением связей между разными индивидами или частя­ми аудитории. С другой стороны, она связывает коммуникатора с аудиторией.

Психологические функции массовой коммуникации.

Функция формирования массовой психологии и массы как субъекта социально-политического действия является стратегической для массовой коммуникации.

Осталь­ные функции выполняют роль инструментов в решении основной задачи.

Интеграционно-коммуникационная функция связана с созданием общего эмо­ционально-психологического тонуса аудитории.

Информационная функция обеспечивает аудиторию определенным набором информации, создает единую систему координат в ее восприятии.

Социализирующе-воспитательная функция формирует единые установки, цен­ности и ценностные ориентации.

Функция организации поведения стимулирует действия сформированной мас­сы в определенном направлении.

Две последние задачи важны для коммуникатора. Для массы они не имеют принципиального значения. После реализации трех первых задач масса форми­руется как самодостаточная общность, которая сама может выбрать установки, ценности, ориентации и удобное для себя поведение.

Из сказанного следуют два вывода. Во-первых, массовая коммуникация объек­тивно является особым способом общения разобщенных индивидов, неизбежно способствующим их самоорганизации в массу. Это мало зависит от коммуника­тора. Во-вторых, помимо объективной, вынужденной для коммуникатора функ­ции формирования естественных масс (без этого нет массовой коммуникации как особого феномена), массовая коммуникация может формировать и массы искус­ственные. Это уже субъективный процесс, зависящий от коммуникатора. Он про­исходит при осуществлении двух последних функций и связан с манипулирова­нием возникшим массовым сознанием.

4. В современном мире борются две тенденции. Одна, уходящая, не признает нали­чия каких-либо особых «эффектов». Дж. Клэппер писал: «Массовая коммуникация не служит необходимой и достаточной причиной пере­мен в аудитории. Скорее, массовая коммуникация функционирует среди и через посредство промежуточных факторов и явлений. Эти сопутствующие факторы та­ковы, что, как правило, делают массовую коммуникацию дополняющим факто­ром, а не единственной причиной в процессе закрепления существующих усло­вий». Однако время показало, насколько ошибочен этот вывод. Из специальных исследований и практики известен целый ряд важных эффектов массовой комму­никации.

«Эффект ореола». Иногда его еще называют также «эффектом нимба». Нимб— это светящийся круг, возникающий вокруг головы Бога, его апосто­лов или просто святых и великомучеников. Обычно под словами «эффект орео­ла» в современной массовой коммуникации понимается то «голубое свечение», которым отличаются телеэкраны и которое как бы передается часто «мелькаю­щим» на телеэкране персонам. В традиционной социальной психологии под «орео­лом» понималось распространение авторитета, популярности от конкретного ли­дера или же какого-то обобщенного символа на их последователей и сторонников.

Из повседневной жизни известно: человек, узнаваемый внешне по его частым появлениям на телеэкране, неизбежно воспринимается простыми людьми как «начальник». Даже затратив значительные усилия, простую аудиторию бывает просто невозможно переубедить в этом. Причина такого восприятия заключается в том, что массовая коммуникация действительно является массовой не только в чисто количественном, но и в качественном смысле.

Нет смысла повторять: не люди выбирают депутатов и президентов. Вначале их выбирает телевидение. После этого у «избранных» возникает «эффект голубо­го ореола». И только потом, уже автоматически, реальные избиратели выполняют волю телевидения, всплывающую из подсознания. Как писал Дж. Барбер, «главная задача кандидата на пост президента заключается не в организации коалиции едино­мышленников или союзов с другими кандидатами или политиками в своей партии или даже в завоевании голосов избирателей, чьи руки он пожимает, а в том, чтобы завоевать на свою сторону журналистов, которые и определят его успех или не­удачу».

«Эффект бумеранга». Предыдущий пример касался механизмов «власти телеви­дения». Теперь — пример его бессилия или даже негативной роли для связанных с ним людей. Он называется «эффект бумеранга».

«Эффект бумеранга» принято рассматривать как дисфункциональный эф­фект плохой пропаганды. Известны многочисленные факты кумулятивного на­копления пропагандистского влияния и наступления предела насыщения чело­века той или иной информацией. Превышение этого предела дает негативные результаты.

Современный телезритель, «перекормленный» однообразной информацией, способен на восстание против «телекратии» и навязываемых ей политиков: масса телезрителей, «перекормлен­ная» одним и тем же персонажем, вначале начинает тихо, молчаливо ненавидеть его. Затем аудитория отказывает ему в доверии в социологических опросах. На­конец, она идет на откровенный бунт, тайно голосуя против него на выборах.

Д. Катц предупреждал: передозировка информации в коммуникационных про­цессах вызывает действие защитных психологических механизмов — так называе­мых «сопутствующих факторов на службе усиления» или «барьеров перед ком­муникацией». Эти механизмы и порождают «эффект бумеранга», выражающийся в особого рода «конверсии» — решительном отходе аудитории от прежних взгля­дов и предпочтений. Наиболее склонны к этому люди, не имеющие устойчивых взглядов и испытывающие перекрестные воздействия разных источников, т. е. об­щая масса телезрителей.

Телевизионные «бумеранги» — распространенное явление. Поэтому использо­вать средства массовой информации в политике следует осторожно. Впрочем, сама жизнь снижает их влияние. С возрастанием количества телевизионных каналов, эффективность воздействия каждого из них будет уменьшаться. Уже в ближай­шее десятилетие можно прогнозировать частичный закат эффективности телеви­зионного внушения. Правда, это не означает, что эффекты массовой коммуникации исчезнут вместе с этим процессом.