Кейс 12. социальная реклама в странах востока

(ЯПОНИИ, КИТАЕ, ОАЭ, ИНДИИ И ДР.)

Реклама — это социокультурное явление, поэтому при ее создании так же, как и при анализе уже готовых рекламных продуктов, необходи­мо учитывать национальные традиции и менталитет

Рассмотрим некоторые особенности рекламы в Японии и Китае и сделаем краткий обзор наиболее интересных кампаний социальной рек­ламы, проводившихся в последнее время в восточных странах.

В настоящий период Япония считается лидером в области реклам­ного бизнеса. Японская реклама резко выделяется на фоне мировой и представляет интерес как с лингвистической, так и с художественной точки зрения.

Специфика японского рекламного текста заключается в том, что японская языковая система включает в себя средства, которые дают воз­можность представить текст, используя знаки двух японских алфави­тов, иероглифику, латинский алфавит и другие символы. Каждое такое написание имеет особенный смысловой оттенок и вызывает определен­ную реакцию у реципиента. Нестандартная, устаревшая орфография также применяется в рекламных целях для привлечения внимания и передачи определенных смыслов.

В отношении наружной рекламы японцы придерживаются любопыт­ного правила: реклама не должна отвлекать людей от дел, так как люди не давали личного согласия на ее размещение. Прибегая к наружной рекламе, компания, пусть и косвенным образом, вторгается в жизнь граж­дан. Осознавая это, производители стараются делать ее, по возможно­сти, нейтральной, не раздражающей.

Национальную окраску имеет антитабачная кампания по воспита­нию «деликатных» курильщиков. Лаконичные идеограммы и заставля­ющие задуматься фразы не столько запрещают употреблять табачные изделия или запугивают опасными для здоровья курящего последстви­ями, сколько призывают курильщиков быть чуткими к природе и к ок­ружающим людям (рис. 16).

Рекламный рынок Китая в настоящее время в 4-5 раз превышает российский.

Одним из самых эффективных средств рекламы здесь служит реклама в печатных СМИ. Периодические издания в Китае принадле­жат государству (Коммунистической партии Китая, профсоюзам), по­этому читатели воспринимают содержащуюся в них рекламу как инфор­мацию от официальных органов - а китайцы привыкли доверять свое­му государству.

Наружная реклама в Китае очень дорогостоящая. Кроме того, для нее характерна высокая плотность — боль­шой поток информации в несколько раз снижает эффективность такой рек­ламы.

Еще менее эффективной оказыва­ется здесь реклама в электронных СМИ. Компьютеризация в КНР в на­стоящее время сильно отстает от Рос­сии и развитых стран Запада. Для по­давляющей части населения домаш­ний компьютер является большой редкостью. Интернет-реклама не воз­действует даже на руководителей ком­паний. В основном это люди старше 50 лет — они достаточно консерватив­ны и с недоверием относятся к элект­ронным средствам связи и рекламе в них. Молодые же специалисты реаль­ной роли в деятельности фирм, как правило, не играют.

Китайский пункт переливания крови, организовав кампанию по при­влечению доноров, использовал в каче­стве рекламного инструмента пакеты для покупок, распространяемые в тор­говых центрах (рис. 17). На пакетах изображены контейнеры, наполнен­ные кровью. Издалека контейнеры по­хожи на маленькую дамскую сумочку, а вблизи становится видна надпись: «Спасти чью-то жизнь так же просто, как сходить по магазинам». Дело в том, что на одном из национальных наре­чий сленговое выражение «пустить кровь» означает «сходить по магази­нам».

Немного осталось до того момен­та, когда народы, традиционно исполь­зующие в качестве средства для при­ема пищи палочки, всерьез задумают-

ся о переходе на более экономичный аналог. Японцы уже выпустили за­кон, запрещающий уничтожение лесов для производства одноразовых палочек, поэтому 99% этого товара импортируется ими из Китая. В Ки­тае производство палочек давно породило массу проблем для местного правительства. Согласно его статистике, Китай ежегодно производит 45 млрд одноразовых палочек, вырезая при этом 25 млн деревьев. Для предотвращения грядущей экологической катастрофы, а также всевоз­можных инфекционных заболеваний, которые могут легко развиться при неоднократном использовании одних палочек разными людьми, китай­ские власти призывают людей перейти на индивидуальные наборы мно­горазовых палочек (рис. 18).

Рассмотрим несколько примеров социальной рекламы, распростра­няемой в Объединенных Арабских Эмиратах.

Реклама агентства «Team Y&R» в
Абу-Даби посвящена Международно­
му дню охраны озонового слоя Земли
(16 сентября). Известно, что озоно­
вый слой действует как гигантский за­
щитный «зонт» Земли, оберегающий
от ультрафиолетового излучения
Солнца, которое может вызвать ката­
ракту, рак кожи и множество других
заболеваний. Реклама размещается в
^Рис-18 различных национальных газетах:

будто бы выжженное в газетной стра­нице отверстие должно напомнить

гражданам и руководству страны об угрозе, возникающей в связи с исто­щением озонового слоя.

Агентство «Leo Burnett» создало для ОАЭ рекламу против наркотиков, где использовало известный слоган фирмы «Nike» «Просто сделай это» в не­привычной, противоположной тради­ционной форме. На привлекающем внимание огромном черном щите под логотипом. «Nike» набрана надпись: «Просто не делай этого». На близком расстоянии обнаруживается, что известная всему миру «галочка» выло­жена из снега. Местному жителю такая реклама более чем понятна, ведь на арабском сленге «снег» — это героин.

В Индии с очередным предупреж­дением против пьянства за рулем вы­ступило агентство «SanketParixit Bhattacharya». Инструментом рекла­мы выбраны крышки пивных буты­лок. Агентство предлагает пивным компаниям изобразить на крышке ав­томобиль, а под ней сделать надпись: «Не пей перед поездкой». Когда чело­век открывает бутылку, крышка гнется и изображенное авто приобрета­ет вид машины, попавшей в аварию, — в этом и заключается основная идея кампании (рис. 19).

В рамках другой рекламной акции, проводившейся в канун Рожде­ства и Нового года, на улицах Мумбая около светофоров, где продавцы цветов традиционно предлагают водителям купить цветы по дороге до­мой, появились специально подготовленные люди. Каждому пьяному водителю они дарили похоронный венок. Надпись на венке: «В том слу­чае, если вы выпили и сели за руль» (рис. 20).

Для распространения в Ираке,а также, по возможности, в других странах Ближнего Востокав Лос-Анджелесе была разработана кампа­ния, направленная против террористов-смертников. В качестве инст­рументов рекламы использовалР1Сь плакаты (см. вклейку) и видеоролик. Ролик был создан на деньги анонимных меценатов компанией «900 Frames» и бейрутской организацией «EFXFilms». Действие этого

Рис. 20

мини-фильма происходит в Багдаде на рыночной площади. Бегают дети, спорят продавцы и покупатели — обычная полуденная сутолока. Большеглазый мальчуган присел на тротуар — ему что-то попало в один из кедов. Вдруг он обращает внимание на парня, сосредоточенно двигаю­щегося прямо в толпу. Малыш следует за ним. Последнее, что видит ребе­нок в своей жизни, — расстегивающуюся молнию куртки и взрывчатку обмотанную вокруг тела молодого мужчины. Общий слоган рекламной кампании: «У терроризма нет религии».

Вопросы и задания

1. Перечислите темы, поднимаемые в социальной рекламе стран Востока.

2. Подумайте и назовите принципы, на которых основана реклама в этих странах.

3. Каковы, по вашему мнению, отличительные черты западной и восточ­ной социальной рекламы?

КОНТРОЛЬНЫЕ ТЕСТЫ

1. Миссия социальной рекламы:

а) укрепление государственного строя;

б) устранение политических разногласий;

в) продвижение интересов третьего сектора;

г) изменение поведенческих моделей в обществе.

2. Когда появилась первая социальная реклама:

а) во времена первобытно-общинного строя;

б) в начале XX в.;

в) в период Первой мировой войны;

г) в период Второй мировой войны.

3. Самым ранним зарубежным аналогом советского плаката «Ты записался
добровольцем?» был:

а) американский плакат с изображением дяди Сэма;

б) русский дореволюционный рекрутинговый плакат;

в) английский рекрутинговый плакат;

г) у него не было аналогов.

4. В каком году в США возник Рекламный совет:

а) 1906;

б) 1917;

в) 1942;

г) 1987.

5. Кто из президентов США сказал, что каждый доллар, истраченный на
информационную кампанию, равен пяти, потраченным на вооружение:

а) Д. Эйзенхауэр;

б) А. Линкольн;

в) Ф. Рузвельт;

г) Д. Кеннеди.

6. Высокоэффективная кампания по повышению безопасности на доро­
гах США называлась:

а) «Трезвость за рулем»;

б) «Пьяный водитель»;

в) «За повышение безопасности»;

г) «Водитель, будь бдителен!».

7. Организатор американской кампании по предотвращению рака груди:

а) правительство США;

б) Рекламный совет США;

в) корпорация «Philip Morns»;

г) косметическая фирма «Avon».

8. Самую высокобюджетную кампанию против курения провел (а):

а) корпорация «Philip Morris»;

б) Департамент здравоохранения США;

в) ассоциация «Врачи без границ»;

г) Рекламный совет США.

9. В каком году в России был создан Общественный Рекламный совет:

а) 1917;

б) 1941;

в) 1992;

г) 2000.

10. Девиз первого российского ролика социальной рекламы:

а) «Охраняйте памятники культуры»;

б) «Позвоните родителям»;

в) «Верю. Люблю. Надеюсь»;

г) «Позвоните детям».

11. Кто был автором первого ролика социальной рекламы в России:

а) К. Эрнст;

б) Ф. Янковский;

в) Ю. Грымов;

г) И. Буренков.

12. Законодательство в области социальной рекламы существует в России
в виде:

а) отдельного закона;

б) проекта закона;

в) статьи в законе «О рекламе»;

г) не существует вовсе.

13. «Верю. Люблю. Надеюсь» — это:

а) собственно социальная реклама;

б) политическая реклама;

в) общественная реклама;

г) государственная реклама.

14. «Заплати налоги и спи спокойно» — это:

а) государственная реклама;

б) общественная реклама;

в) политическая реклама;

г) собственно социальная реклама.

15. «Папа, не пей!» — это:

а) собственно социальная реклама;

б) коммерческая реклама с социальным компонентом;

в) социальная реклама с коммерческим компонентом;

г) социальная реклама с политическим компонентом.

16. Международный фестиваль социальной рекламы в России проводится:

а) в Москве;

б) Санкт-Петербурге;

в) Нижнем Новгороде;

г) Новосибирске.

17. Третий сектор — это:

а) СМИ;

б) безработное население России;

в) армия;

г) общественные и некоммерческие организации.

18. В каком году был создан системный сайт www.socreklama.ru:

а) 1992;

б) 1996

в) 2000;

г) 2003.

БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК

Книжные издания

1. Астахова Т. В. Связи с общественностью для третьего сектора. ML, 1996.

2. Бове К. Л., Арене У. Ф. Современная реклама: Пер. с англ. Тольятти, 1995.

3. БодрийярЖ. Система вещей: Пер. с франц. М., 1995.

4. Борисов Б. Л. Технологии рекламы и PR. M., 2004»

5. Васильев Г. А, Поляков В. А. Основы рекламной деятельности. М., 2004.

6. Гавра Д. П. Общественное мнение как социологическая категория и со­циальный институт. СПб., 1995.

7. Голядкин Н. А. Творческая телереклама (из американского опыта). М., 1998.

8. Голядкин Н. А., Полукаров В. Л., Соболева Т. А. Рекламный менеджмент: Телевидение и радиовещание. М., 1994.

9. Гундарин М, Ситников М. Победа без победителей: Очерки теории праг­матических коммуникаций. М., 2003.

10. ДейянА. Реклама: Пер. с франц. М., 1993.

11. Егорова-Гантман Е. В., Плешаков К. В., Байбакова В. Б. Политическая реклама. М., 2002.

12. Жуков В. И. Социальная политика и социальное образование в России. М., 1998.

13. Информационная политика / Под общ. ред. В. Д. Попова. М., 2003.

14. Ионин Л. Г. Социология культуры. М., 1996.

15. История русской журналистики XVIII-XIX веков / Под ред. Л. П. Гро­мовой. СПб., 2005.

16. Капитонов Э. А. Организация службы связей с общественностью. Рос­тов н/Д, 1997.

17. Кастельс М. Информационная эпоха: Экономика, общество и культу­ра: Пер. с англ. М., 2000.

18. Катернюк А. В. Современные рекламные технологии: Коммерческая реклама. Ростов н/Д, 2001.

19. Котлер Ф. Маркетинг, менеджмент: Пер. с англ. СПб., 1998.

20. Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. / Под общ. ред. Е. М. Пень­ковой. М., 1990.

21. Красовский К, Андреева Г. Зачем табачные компании финансируют про­граммы предотвращения курения среди подростков? Киев, 2003.

22. КромптонА. Мастерская рекламного текста: Пер. с англ. М., 1998.

23. Лейн У. Р., Рассел Дж. Т. Реклама: Пер. с англ. СПб., 2004.

24. Мелиховский В. М. Социальный маркетинг. Ярославль, 1997.

25. Мокшанцев Р. И. Психология рекламы. М., 2002.

26. Морозова И. Г. Рекламный сталкер: Теория и практика структурного ана­лиза рекламного пространства. М., 2002.

27. НьюсомД., ТеркД. В., КрукебергД. Все о PR: Теория и практика пабликрилейшнз: Пер. с англ. М., 2001.

28. ОгилвиД. Огилви о рекламе: Пер. с англ. М., 2003.

29. Основы творческой деятельности журналиста / Ред.-сост. С. Г. Корко-носенко. СПб., 2000.

30. Открытие темы: Спецкурс по социальной журналистике. М., 2003.

31. Песоцкий Е. А. Современная реклама: Теория и практика. Ростов н/Д, 2001.

32. Пирогова Ю. К, Парашин П. Б. Рекламный текст: Семиотика и лингви­стика. М., 2000.

33. Полукаров В. Л. Телерадиореклама: Инновационные технологии. М., 1998.

34. Почепцов Г. Г. Паблик рилейшнз, или Как успешно управлять обще­ственным мнением. М., 1998.

35. Почепцов Г. Г. Теория коммуникации. М., 2001.

36. Пронина Е. Е. Психология журналистского творчества. М., 2003.

37. Прохоров Е. 77. Журналистика и демократия. М, 2001.

38. Рахманов М. Г. Общественное мнение как фактор формирования со­временного политического деятеля. М., 2000.

39. Рева В. Е. Связи с общественностью: История, теория, практика. М., 2001.

40. Рюмшина Л. И. Манипулятивные приемы в рекламе. М., 2004.

41. Савельева О. О. Введение в социальную рекламу. М., 2007.

42. Савельева О. О. Живая история российской рекламы. М., 2004.

43. Самые успешные PR-кампании в международной практике: Пер. с англ. / Науч. ред.-сост. А. П. Ситников, И. В. Крылов. М., 2002.

44. Сергеев С. Социальная реклама: Искусство воздействия словом. Сама­ра, 2006.

45. Сергеич П. (Пороховщиков П. С.) Искусство речи на суде. М., 1988.

46. Стриженко А. А. Роль и средства социально ориентированного обще­ния в буржуазной пропаганде. Барнаул, 1980.

47. Ученова В. В. История отечественной рекламы. М., 2004.

48. Уэллс У, Вернет Дж., Мориарти С. Реклама: Принципы и практика: Пер. с англ. СПб., 2003.

49. Федотова Л. К Социология рекламной деятельности. М., 2002.

50. Жарков Ф. И. Теория коммуникаций (базовый курс). М., 2004.

51. ШерельА. А. Радиожурналистика. М., 2005.