Професійні принципи етики і моралі рекламіста та фахівця зв’язків з громадськістю
Інформація є сукупністю "основних знань, які будь-який громадянин повинен мати про світ, про інших людей, про покладену на нього відповідальність у суспільстві, до якого він належить".'9 У цьому аспекті постає одна з основних відповідальностей журналістів і ЗМІ, яка рідко згадується в етичних кодексах та інших нормативних документах. Вона полягає в активному (а не реактивному) критичному ставленні до реалій: обговорення проблемних або спірних ситуацій до того, як вони стануть вибуховими. Це обов'язок випереджального інформування, яке завжди менш сенсаційне, ніж буденна інформація - і, без сумніву, цього найбільше не вистачає в сучасних ЗМІ.
Свобода слова в діяльності засобів масової інформації є одним з найважливіших інститутів демократії. Керуючись Загальною декларацією прав людини, Всесвітньою Хартією свободи преси ООН, Декларацією принципів поведінки рекламіста МФЖ, Конституцією та чинним законодавством України, Кодекс професійної етики українського рекламіста визначає основні морально-етичні орієнтири, яких журналіст має дотримуватися при виконанні своїх професійних обов'язків з тим, щоб його діяльність всіляко сприяла якнайкращому і найефективнішому виявленню власних творчих можливостей в ім'я утвердження добра і справедливості.
1. Головний обов'язок рекламіста – сприяти забезпеченню права громадян на одержання оперативної інформації. Це зобов'язує його у своїй діяльності завжди бути об'єктивним, коректним, відповідальним за свою справу. Журналіст поширює і коментує лише ту інформацію, у правдивості якої переконаний. Він уникає неповноти або неточностей чи викривлень інформації, які могли б завдати моральної шкоди честі та гідності людини, неприпустимі з його боку недостовірні повідомлення. Журналіст відповідальний перед читачем, слухачем та глядачем.
2. При виконанні професійних обов'язків рекламіст не може вдаватися до протизаконних, некоректних способів одержання інформації, використовувати своє службове становище в особистих цілях. Як тяжкий злочин мають сприймаються факти одержання ним за будь-яких обставин платні (хабаря) за поширення брехливої або утаювання достовірної інформації. Рекламіст поважає осіб, які надають йому інформацію, не розголошує її джерел.
3. Рекламіст має право відмовитися від виконання завдання редакції з підготовки та поширення власної інформації, якщо її зміст після редакційної правки зазнав істотних змін, що суперечать його переконанням або пов'язані з порушенням норм професійної етики. В усіх інших випадках, коли рекламіст оприлюднює неправдиву інформацію, в якій перекручено факти або ж зведено наклеп чи завдано моральної образи людині, він зобов'язаний у тому ж самому засобі масової інформації визнати свою провину через вибачення і виправлення помилок.
4. Рекламіст повинен уникати у своїх публікаціях та передачах образ з приводу національних, расових, етичних та релігійних поглядів і почуттів людей, протидіяти екстремізму та обмеженню громадянських прав за будь-якими ознаками. Він утримується від натяків або коментарів, що стосуються фізичних недоліків чи хвороб людини, зобов'язаний уникати вживання образливих висловів, ненормативної лексики. Особливу чуйність і тактовність рекламіст має виявляти щодо дітей та неповнолітніх. Водночас рекламіст зобов’язаний сприяти зміцненню моральних та етичних засад суспільства, збереженню національних, культурних традицій, протистояти впливу культу насильства, жорстокості, порнографії.
5. Рекламіст у своїх повідомленнях не втручається у судові справи, поки ведеться слідство, уникає характеристик людей, запідозрених у злочині, але вина яких не встановлена вироком суду, що набрав законної сили. Не виключається його право на журналістське розслідування, пов'язане з тими або іншими подіями і фактами, що мають громадське звучання і покликані захищати інтереси суспільства та особи.
6. Рекламіст дорожить власним авторитетом та репутацією, несе не лише юридичну, а й моральну відповідальність перед суспільством за правильність повідомлень і справедливість суджень, поширених за власним підписом, під псевдонімом чи анонімно, але з його відома та згоди [37, c. 9].
7. Рекламіст у своїй професійній поведінці не має права ставити особисті інтереси понад усе. Замовчування чи поширення ним інформації шляхом одержання незаконних винагород або подання її як такої, що містить наклеп, упередженість, необґрунтовані звинувачення, – неприпустимі. Привласнення чужих думок і творів, матеріалів частково чи повністю (плагіат) суперечить професійній етиці рекламіста, є підставою для осуду його з боку колег і оцінюється ними як ганебний вчинок.
8. Рекламіст у практичній діяльності не піддається тискові владних структур, особливо в тих випадках, коли йому нав'язують чужу чи хибну думку, орієнтують на фальсифікацію фактів. Він вважає непристойним використовувати свою репутацію і службове становище для поширення матеріалів з метою наживи, самореклами, у кар'єристських цілях та керуючись прагненням догодити певним силам чи особам.
9. Рекламіст покликаний постійно працювати над підвищенням власного фахового рівня, плекати свою основну зброю – слово, суворо дотримуватися конституційних норм функціонування української та інших мов в Україні, рішуче виступати проти фактів неповаги до державної мови, приниження її ролі та значення у житті суспільства.
10. Рекламіст поважає і відстоює професійні права колег, дотримується норм і правил поведінки у редакційному колективі. Він повинен бути уособленням скромності, наполегливості і працелюбності. Його моральний обов'язок – допомога у фаховому становленні молодих рекламістів на шляху до творчого визнання, виявляти професійну солідарність з колегами по інформаційній діяльності як в Україні, так і за її межами.
11. Порушення рекламістом положень цього Кодексу піддається громадському осудові, розглядається на зборах редакційних колективів, у первинних організаціях Національної спілки журналістів та радами професійної етики, що створюються при правліннях регіональних організацій НСЖУ[43, c. 66-67].
Бути відповідальним — це відповідати за що-небудь і перед ким-небудь. Рекламісти відповідальні за те, що стосується змісту, правильного чи повного зображення суспільних справ, висвітлення з цього приводу критичного бачення, забезпечення інформацією, сповненою поваги до фактів і людей. Ця відповідальність індивідуальна і водночас колективна, вона охоплює систему рекламістських повноважень, відповідно до різних формулювань його професійної етики.
Рекламіст також відповідає за свою інформацію. В широкому розумінні він відповідальний за неї перед своєю авдиторією, яка надає законної сили його діяльності в політичному суспільстві. Він також відповідає за неї перед своїм керівництвом, головним редактором, видавцем, власником медійної установи. Рекламіст може бути вимушений звітувати перед різноманітними соціальними силами, що очікують від нього поведінки, відповідної їхнім сподіванням та, власне, концепції ЗІ.
Ця подвійна відповідальність призводить до численних внутрішніх конфліктів: між різними покладеними на нього обов'язками стосовно змісту інформації, між різними зобов'язаннями перед третіми особами, між обов'язками і зобов'язаннями. Щодо індивідуальної етики, то тут може йтися тільки про відповідальність рекламіста перед собою, що тільки враховує умови та безпосередні наслідки й обмежує його дії. Тим самим опосередкування (через засоби масової інформації) прийнятих рішень примножує й посилює дії рекламіста, він повинен враховувати віддаленіші перспективи одночасно в часі й просторі. За характером своїх дій, які є складником колективної практики, рекламіст ніяк не зміг би здійснювати етичний аналіз на самоті.
Ось чому треба підвищувати рівень єдиної професійної етики, що закликає рекламістів до індивідуальної моралі, рівень, який залишається фундаментальним, але здається, що на ньому застигла суспільна дискусія про етику інформаційних засобів. Підвищення цього рівня має відбуватися в напрямку ЗМІ як організації. Воно мало б відбуватися в напрямку суспільства, приводячи так до питання про очікування людей (громадськості) у тому, що стосується рекламної етики та власної етичної відповідальності [53, c. 36-37].